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榮耀標(biāo)識B站會淪為下一個輿論廣場嗎？
編輯導(dǎo)讀：2020年，B站的破圈視頻《后浪》在網(wǎng)上掀起了極高的討論度。但是隨之而來的，是老用戶對B站變味的失望，是營銷號大舉入駐B站。有人認(rèn)為，B站正漸漸朝著微博的趨勢發(fā)展。微博已經(jīng)成為了一個多方兵戎相見的輿論戰(zhàn)場，B站會是下一個微博嗎？本文作者將對此進(jìn)行四個維度的分析，與你分享。
情懷生于時間堆積，輿論由搶占時間而來。
情懷是第二屆B站晚會上的一首《此生不換》，輿論是以一己之力掀翻鬼畜區(qū)的渾元形意太極門掌門人馬保國。
二者不可兼得，若要兼得，代價頗大。
明星大v聯(lián)手打下的微博江山，沒能抵擋住來勢洶洶的水軍，求仁得仁的出圈后浪，卻被熱搜沖暈在潮頭。
一個人能嘗到多少輿論紅利，就會面臨多大社會性死亡的風(fēng)險。羅翔老師可以被罵到退博，王冰冰可以被捧進(jìn)熱搜。
蔡徐坤的粉絲沖不進(jìn)B站100道題圍欄，肖戰(zhàn)粉絲依舊在正主微博下排隊(duì)加油，離開飯圈，所到之處遍地埋雷。
那群處在社區(qū)產(chǎn)品鄙視鏈高處的人，打著情懷與正義的口號，正在將B站變成下一個輿論廣場，在這里，輿論=流量。
01 鏡子
同樣是Q3財(cái)報(bào)，微博遲來的“慘狀”與B站先發(fā)的喜悅形成了鮮明對比。
一個滿屏增長：營收增長74%，月活增長54%，付費(fèi)用戶增長89%；付費(fèi)率攀升至7.6%，毛利率攀升至23.6%。
另一個除了廣告營收取得1%的增長，其余增長主要看環(huán)比，這還離不開回暖的大環(huán)境。
報(bào)后暴漲22%，一場口碑兩極分化的晚會又削減了B站百億市值，峰值2.5億的人氣在豆瓣6.5分評分面前顯得有些底氣不足。
微博離阿里的電商基因，還差十個小紅書。Q2開始揚(yáng)言把直播、電商做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的王高飛，至今沒看到該標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為營收帶去的實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。
內(nèi)容社區(qū)紛紛開辟熱搜排行榜，起源地微博反而黔驢技窮。視頻號不溫不火地延續(xù)內(nèi)容生命線，左手娛樂，右手營銷。
營銷號和資本操縱下話語權(quán)有些失衡，成也熱搜，敗也熱搜。
12年一晃，微博擊敗過飯否、騰訊滔滔和騰訊微博，超越過Twitter，混戰(zhàn)出一片輿論廣場。如今面對差異巨大的5億用戶，只好照單全收。
高權(quán)重的熱搜與用戶圈層化共存有時是個謬論。
反轉(zhuǎn)和社會性死亡的冤案反復(fù)上演，快速更新轟炸的熱點(diǎn)，讓用戶失去思考能力，火得越快，涼得越早。
前車之鑒未必成為后車之師，有人在模仿這條爆火的路。
馬大師半年被封，B站一年10次被約談，精英后浪爭議不斷，明星up主閉眼入。
不過，這些都不會對平臺造成太大打擊，因?yàn)楝F(xiàn)在所有資本的目光都在看著B站，實(shí)在是除它之外，看無可看。
庚子年文娛風(fēng)霜，B站兩場晚會之間，隔了不止兩個愛奇藝。退市的優(yōu)酷偶爾靠著油膩哥哥尷尬出圈，芒果帶著綜藝在飯圈里與騰訊視頻狹路相逢。
長視頻后勁不足，只能望著B站眼紅。圖文社區(qū)著急上馬，沉迷于借鑒抖音。誰都做不了中國的YouTube，有錢的耐心不足，有耐心的兜里空空如也。
爆款、口碑雙豐收救不了愛奇藝狂跌的市值，下沉增量賣廣告拉不住B站虧損翻倍。前者醉心自制、苦學(xué)Netflix，后者寄希望港股IPO，再造后浪。
微博火起來的王冰冰，入駐B站僅憑一條視頻就打破了羅翔老師創(chuàng)下的單位時間點(diǎn)擊記錄，在漲粉和造星這件事上，微博已走向乏力的邊緣。
創(chuàng)作者和資本瘋狂下海B站，為的是抓住它難以復(fù)制的青少年期。這段光陰轉(zhuǎn)瞬即逝，沒有人可以永葆創(chuàng)造力，平均年齡21歲背后，是新老用戶的割裂，也是戾氣生發(fā)的威脅。唯有青春離去后，才得一句“爺青回”。
微博的今天，難保不是B站的明天。
02 裂痕
當(dāng)愛不能發(fā)電時，激勵計(jì)劃可以。
某種程度，營銷號的陣容印證著平臺的受歡迎度。
營銷號侵襲B站，up主“臥龍寺”以平均5分鐘搬運(yùn)一個短視頻（非外網(wǎng)）的速度，占據(jù)站內(nèi)總播放量榜首（20+億），一哥“老番茄”久居第二。
知乎網(wǎng)友調(diào)侃臥龍寺以一己之力推動了整個B站的短視頻化，視頻發(fā)布數(shù)近3萬。
低成本搬運(yùn)得到高回收的廣告報(bào)價，營銷號臥龍寺們進(jìn)一步實(shí)施對原創(chuàng)社區(qū)的降維打擊，上一個被營銷號深度捆綁的社區(qū)是微博。
去年6月，微博進(jìn)行新一輪為期7天的打擊黑產(chǎn)行動，發(fā)布史上最嚴(yán)措施，即發(fā)表評論需要關(guān)注博主7天以上。清掃過后，近千個高粉、非法引流賬號被關(guān)閉。然則，如此狂風(fēng)驟雨微不足道，如今依舊隨處可見涉黃、引戰(zhàn)博主。
B站打擊營銷號同樣由來已久，2017年維權(quán)計(jì)劃啟動，2019年5月順應(yīng)大環(huán)境“網(wǎng)絡(luò)惡意營銷賬號專項(xiàng)整治行動”成立專項(xiàng)整治小組。平臺每天處理超30萬條投訴，速度仍趕不上腳本機(jī)器人的神槍手。
從前，微博博主熱衷盜B站、抖快的UGC視頻，現(xiàn)在，B站的流量也開始吸引營銷號，成為引流新寵。
B站做營銷號或許更有前景，對于廣大流量掘金者而言，尚未開墾的B站每個分區(qū)都是礦山，其中尤以知識區(qū)和鬼畜區(qū)為代表。
娛樂永遠(yuǎn)比學(xué)習(xí)吸引人，這是本性，也是微博和B站鬼畜區(qū)崛起的原始邏輯。羅翔入駐B站前，火于鬼畜區(qū)，嗑王冰冰的動力不少源自荷爾蒙。
低段位營銷號靠搬運(yùn)，高段位營銷號靠觀點(diǎn)輸出。
看似有理卻毫無邏輯的結(jié)論最易取信普羅大眾，夢想著引領(lǐng)時代浪潮和輿論風(fēng)口的營銷號深諳此道。在知乎嘲諷微博“x坑”的人，也可能在微博火上澆油。
人（用戶）是最難控的變量，沒有絕對純粹的圈子，小而美和大且廣無法兼容，“變味”是增長的必然結(jié)果。
微博從擴(kuò)容走向完全變味，經(jīng)歷了十年，性別、階層對立正在點(diǎn)燃它最后一束煙火，輿論廣場上沒有清醒的時刻，只有熱鬧和爭吵。
風(fēng)頭正盛的B站，才踏出正式征程第一步，榮光未盡前，輿論甚囂塵上。
滿腔熱血的B站青年，像極了當(dāng)年微博上廣場聯(lián)名請?jiān)傅挠兄局俊?/p>
從前不問世事的二次元愛好者，無意間學(xué)著在知識區(qū)關(guān)注國計(jì)民生、時事政治和金融風(fēng)暴，與破圈而入的外來者，形成一股造梗新勢力。
財(cái)經(jīng)區(qū)調(diào)出「瑞·民族·幸咖啡」，「二營長的意大利炮」在影視區(qū)子彈頻頻，「紙片人」永遠(yuǎn)「賽高」，「AWSL」「下次一定」「不講武德」，「羅尸粉」混入其中「奧利給」，馬爸爸已成明日黃花，「資本家」不可能「耗子尾汁」。
近幾年互聯(lián)網(wǎng)多數(shù)流行語，要么起源于B站，要么盛行于B站，彈幕文化是它們天然的土壤。
熱搜固然可以將一件事、一個人迅速推向風(fēng)口浪尖，但造?？梢宰屵@種熱度長久傳遞下去。就像演員周杰后來只活在表情包，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)記憶都濃縮在了只言片語的“?！崩?。
這是一道互聯(lián)網(wǎng)的裂痕，將輿論觀點(diǎn)分割為好玩和不好玩。有趣的迅速出圈，無聊的落入塵埃。
03 眾望
有無數(shù)雙眼睛盯著B站，來自內(nèi)容消費(fèi)用戶，更來自等著收益的資方。
IDG資本是最早投資B站的機(jī)構(gòu)，A、B兩輪融資都未缺席，后續(xù)發(fā)展中，未再見其身影。
B站是為數(shù)不多騰訊、阿里都偏愛的企業(yè)。2015年11月，B站D輪融資時迎來了騰訊投資、CMC資本等機(jī)構(gòu)，融資金額上億。
高瓴資本與君聯(lián)資本參與了E輪融資。
2018年上市后，B站又獲騰訊投資3.176億美元戰(zhàn)略投資，持股比例增值12%左右。因此很長一段時間，外界都認(rèn)為B站堅(jiān)定站隊(duì)騰訊系。
2019年2月，阿里巴巴的名字首次出現(xiàn)在投資名單上，持股比例約8%。
陳睿加入B站那一年就多次傳出要出資的小米，最終還是成為了過客。也許曾經(jīng)錯過幾千億的雷軍并不在乎這區(qū)區(qū)幾百億。
阿里投資后不久，B站發(fā)布2018全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，去重后月均付費(fèi)用戶數(shù)在過去12個月增長298%。其中，Q4廣告業(yè)務(wù)收入1.6億人民幣，同比增長302%，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.0億元人民幣，同比增長276%。
2018年的確是B站里程碑式的一年，越來越多的圈外人士開始意識到B站的潛力，無論把它放到中、短視頻還是傳統(tǒng)長視頻賽道都是獨(dú)特的存在。
雖然背靠閱文集團(tuán)，騰訊視頻的IP產(chǎn)業(yè)鏈還處在大而不精的淘金階段；愛奇藝倒是有創(chuàng)造力，可惜缺錢；見不到即時回報(bào)的阿里對優(yōu)酷的熱情在冷卻；廣電系的芒果TV存在先天缺陷。
抖音太短平快，快手太接地氣，做不了深度內(nèi)容。
最重要的是，B站具備以上同行都不具備的社區(qū)氛圍和UGC原創(chuàng)生態(tài)，最年輕的用戶，最活躍的粘性用戶，任何一點(diǎn)單拎出來，都足以令旁人艷羨。
愛奇藝升級愛奇藝號，騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果也紛紛開啟類似的UGC創(chuàng)作平臺，鼓勵用戶分享原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。
遺憾的是，它們甚至都沒能成為一個普通的分發(fā)渠道。
粗制濫造和搬運(yùn)內(nèi)容充斥其間，人們打開愛奇藝們?nèi)耘f只是為了追劇或看電影，刷影視周邊只是順帶的事，并不會占用太多時間。
資本市場在傳統(tǒng)視頻平臺，已然見不到太多轉(zhuǎn)機(jī)，B站的破圈像是帶著某種拯救文娛資本市場的使命，責(zé)任重大。
2020年4月，索尼以4億美元買到B站“船票”，看似毫不相干的兩家企業(yè)，瓜葛來得比騰訊、阿里要深許多。
B站番劇業(yè)務(wù)如《鬼滅之刃》等半數(shù)授權(quán)都在索尼旗下ANIPLEX手里，手游運(yùn)營業(yè)務(wù)里最賺錢的《Fate GO》也是ANIPLEX的。
2018年，吉田憲一郎接替平井一夫擔(dān)任索尼的社長后，商業(yè)路線開始變化，不再只著眼于游戲，而是將手伸向了各種周邊賽道，這便是投資B站的背景。
與索尼的合作主要圍繞二次元和手游，與騰訊的合作則重點(diǎn)放在了內(nèi)容生產(chǎn)與IP產(chǎn)業(yè)，與阿里的合作不言而喻是電商。
一切看起來都是天時地利人和，錢有了，B站就真的可以一往無前？
04 斷崖
B站不僅融資動作矚目，改版行為還多次引發(fā)討論。
先是內(nèi)測同城板塊，后又測試抖音式的短視頻界面，社區(qū)動態(tài)權(quán)重上升，一切看起來都像極了微博今年的動作，不同的是，微博的同城板塊開放已久。
旗幟鮮明反對社交、堅(jiān)持社區(qū)的陳睿，無意間還是迎合了微博式的內(nèi)容形態(tài)——一個中文世界高效的信息集散地。
陳睿的知乎賬號收藏了一個問題《新浪微博是怎么一步步衰退的？》，其中贊同數(shù)最多的一個回答來自新浪微博前用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉新征。
簡而言之，劉新征認(rèn)為，微博的出現(xiàn)順應(yīng)了國內(nèi)需要一個公共討論空間需求，博客等形式雖然能夠自由表達(dá)想法，但是讓多少人看到還得取決于網(wǎng)站編輯。
微博的勝利曾經(jīng)看起來也是天時地利人和，極具獨(dú)特性和剛需性。
有一陣，微博幾乎承擔(dān)了熟人社交、陌生人社交、公開論壇和私密話題等看似完全無法共存的功能。
后來，真正實(shí)現(xiàn)了低門檻表達(dá)、每個人都是自媒體的反而是微博，不是微信公眾號。
“但是，我們?nèi)狈灿懻摰慕?jīng)驗(yàn)，不知道怎么體面地去討論一件事?！?/p>
劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象不斷在公共論壇上演，事實(shí)證明，即使到了后浪時代，缺乏公共討論經(jīng)驗(yàn)的弊病還是沒有得到多大改善。
“空間（朋友圈）冷如水，微博騷斷腿?！?/p>
不少用戶在微博與微信扮演這兩個完全不同的角色，微信由于存在熟人社交圈子，很多言論與想法的表達(dá)會受到限制，當(dāng)這種限制一旦解除，正應(yīng)了莫言那句話：人一上網(wǎng)就變得厚顏無恥。
微博是一個公共空間，B站也是一個公共空間，且B站還有著其他視頻平臺都望塵莫及的用戶留存率與活躍度。
活躍的群體可能導(dǎo)向正向積極的結(jié)果，也可能通往反向消極的終點(diǎn)。
年輕人喜歡在B站消費(fèi)內(nèi)容，通過愛好與觀點(diǎn)尋找同類，圈子形成在共識之后。
早期一派和諧的B站，與“戾氣”二字不沾邊，是真正的同好會，人們并不交流所謂“思想”。
人類一思考，上帝就發(fā)笑。
體量加大的造梗大站，逐漸生成了一套熱點(diǎn)簡易化的討論模式，用最短的語言去概括最復(fù)雜的事情，同時為其價值觀定性。
言論必須黑白分明，人物一定非好即壞。
微博那種為人不喜的言論氛圍在B站初見端倪。
因微博網(wǎng)友言辭攻擊負(fù)氣出走的羅翔老師，被好友形容玻璃心后猛然大悟：別人對你的表揚(yáng)名不副實(shí)，你就高興，別人對你的批評同樣名不副實(shí)，你卻要傷心。
重點(diǎn)落在名不副實(shí)上，公共空間正是一個毀譽(yù)都言過其實(shí)的地方。一段表達(dá)，可能十分情緒，七分真話，三分夾帶私貨。
沒有誰能徹底的去偽存真，這是微博正在面臨的最大考驗(yàn)。
為了減少戾氣和不當(dāng)言論，微博將拉黑等功能拉到滿格，一條有著300條評論的微博下面可能全都不可顯示。
來不及篩選評論的博主可能發(fā)出的就是一堆被閹割了互動功能的“僵尸內(nèi)容”。
微博此舉實(shí)屬十分無奈，拖拽著5億用戶步履蹣跚。
教訓(xùn)就寫在眼前，B站的根本問題或許不在于維持新老用戶之間的隔斷與平衡，而是如何在突飛猛進(jìn)中不被輿論戾氣淹沒。
失去氛圍，失去用戶；失去口碑，失去一切。
參考資料：
- 陳悶雷 季度營收突破30億的B站，還有什么后顧之憂？
- 易數(shù)讀 鬼畜區(qū)不講武德，一秒說出B站最火的馬姓頂流
- 黃青春 我懷疑它學(xué)過B站頂流的“出圈套路”
- 騰訊研究院 再造“小破站”：B站社區(qū)氛圍的失落與新生
- 子彈財(cái)經(jīng) B站2020：高虧損的窘境與破圈的期待
- 億歐網(wǎng) B站微博，終有一戰(zhàn)
- 晚點(diǎn) 對話bilibili陳睿：在中國太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個平等的人
- 極客邦科技InfoQ 微博老矣：被抖音快手拍在沙灘上
- 異觀財(cái)經(jīng) 微博視頻號能拯救走向沒落的微博嗎？
- 扯氮集 我眼中的B站財(cái)報(bào)
作者：風(fēng)千語，編輯：吳不知，微信公眾號：銀杏財(cái)經(jīng)
本文由 @銀杏財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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