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編輯導(dǎo)語：受疫情的影響，我過在線教育行業(yè)飛速提升，在線教育市場的紅利吸引了很多資本加入，一時(shí)間，在線教育的賽道變得擁擠；本文作者分享了關(guān)于如今在線教育行業(yè)的現(xiàn)狀以及對未來發(fā)展的思考，我們一起來了解一下。

過去一年，你是凡爾賽還是網(wǎng)抑云？

前不久，有人提出這樣一個(gè)問題勾起不少人的回味。這是對每個(gè)人內(nèi)心的提問，事實(shí)上，不同行業(yè)在總結(jié)過去一年的經(jīng)歷時(shí)或許也需要這樣捫心自問一番。

就在線教育而言，有人說它由于疫情原因進(jìn)行了一波大范圍的市場“啟蒙運(yùn)動(dòng)”，在此之后直播等在線教育形式被越來越多體制內(nèi)院校重視；而科技巨頭層面，BAT或投資或親為或賦能，布局甚早；已經(jīng)上市的網(wǎng)易有道泛教育布局也已經(jīng)遍地開花；近段時(shí)間堅(jiān)果手機(jī)告別，原因是科技新貴字節(jié)跳動(dòng)也要加大教育投入籌碼。

從巨頭到創(chuàng)業(yè)者，活力四射，行業(yè)看起來確實(shí)是一片欣欣向榮；然而，從多個(gè)維度來看，2020年的在線教育似乎并沒有想象中的那么“凡爾賽”。

一、回味2020：喜憂參半的在線教育

一場疫情，讓在線教育實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場教育；隨后，透過資本市場的表現(xiàn)來看，2020年的在線教育似乎有著“凡爾賽”的底氣。

據(jù)天眼查app數(shù)據(jù)顯示，過去十年，教育相關(guān)企業(yè)的總數(shù)從78萬家上升到了412萬家，在線教育相關(guān)企業(yè)的總數(shù)從15萬家上升到了70萬家；而在過去的2020年，據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》信息統(tǒng)計(jì)顯示，2020年1月~11月末，在線教育行業(yè)共披露融資事件89起，與2019年同期相比減少了34.56%。

但是，很多真相不能以單純的數(shù)量而概之。

融資事件是在減少，但放在整個(gè)創(chuàng)投環(huán)境來看，教育賽道仍舊是最被看好的領(lǐng)域之一。

此外，任何行業(yè)融資數(shù)量一定是越來越少，因?yàn)樵酵笸婕乙矔?huì)越來越少；而且，就在線教育而言，2020年1月~11月末融資總額要高于2019年同期；再結(jié)合疫情期間，在線教育成為所有學(xué)生的“必選題”，行業(yè)其實(shí)有著凡爾賽的底氣。

咋一看，行業(yè)或許應(yīng)該“農(nóng)奴翻身把歌唱”，等來收獲季節(jié)了；可實(shí)際上，這些歷經(jīng)大浪淘沙的“剩者”似乎過得并不愉快，一些過去盈利的企業(yè)今年也開始出現(xiàn)虧損；例如教育巨鱷新東方、好未來，其中，好未來2020財(cái)年凈虧損為1.1億美元，而上年同一時(shí)期它還在盈利。

總結(jié)原因，無外乎以下兩方面：

• 疫情期間用戶增長，但企業(yè)都是用免費(fèi)換用戶，得不到什么收益增長；相反，還要花大量時(shí)間精力去做營銷和廣告搶奪注意力。
• 行業(yè)市場教育是一個(gè)持續(xù)的過程；在線教育品牌選擇很多，目標(biāo)用戶可能會(huì)收到許多許多競品信息，需要企業(yè)不斷刷臉做廣告。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」報(bào)道，去年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額便都超過了300萬元；其中，猿輔導(dǎo)投放最猛，日均投放高達(dá)927萬元。

到10月中旬，猿輔導(dǎo)的這一數(shù)字被更新為近1400萬元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。

燒得起錢的，流血前進(jìn)；燒不起錢的，可能只能關(guān)門。

近段時(shí)間，我們似乎聽到不少教育企業(yè)倒逼、跑路的報(bào)道。而這或許也會(huì)引起有關(guān)部門的重視，這或許也會(huì)加速在線教育市場的規(guī)范化，為不理智的快速擴(kuò)張踩下剎車。

總而言之，在線教育的2020其實(shí)是凡爾賽與網(wǎng)抑云交織的。

事實(shí)上，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，投資熱錢早已沒有太多用武之地，不少熱門賽道創(chuàng)投早已進(jìn)入D輪甚至更深的層次，創(chuàng)投圈早已沒有前幾年的火熱；拿不到錢的企業(yè)陷入發(fā)展難題，而拿到錢的企業(yè)也步入燒錢、虧損、獲客留存難的怪圈。

二、蠻荒時(shí)代的終結(jié)：教育細(xì)分賽道的發(fā)展“鄙視鏈”

不同選擇，往往意味著不同的結(jié)果走向。

事實(shí)上，經(jīng)過疫情大考之后，基于在線教育各個(gè)細(xì)分賽道，行業(yè)其實(shí)延伸出一條相對明顯的賽道鄙視鏈：

1. 鄙視鏈頂端：選擇必然性的“主食式”賽道

何為主食？即餐桌上必不可少的食物。填饑，補(bǔ)充能量。

而在線教育的“主食式”賽道，指的是成人職業(yè)考試教育以及一些學(xué)歷、資格認(rèn)證培訓(xùn)；其中的代表有公務(wù)員培訓(xùn)、招教考試培訓(xùn)、煙草招聘培訓(xùn)、研究生考試培訓(xùn)、會(huì)計(jì)證培訓(xùn)等，這些門類體制內(nèi)院校大多沒有針對考試開設(shè)相應(yīng)的課程。

以公務(wù)員考試培訓(xùn)為例，即便你不會(huì)花動(dòng)輒四五萬的價(jià)格報(bào)一個(gè)協(xié)議班，但如果想好好準(zhǔn)備最起碼會(huì)花幾百塊錢買教輔和習(xí)題，所以這條賽道上的用戶約等于消費(fèi)者。

而在公考賽道，頭部品牌主要包括中公、華圖、粉筆，此外還有新東方、必勝、心竺、格燃、新途徑、導(dǎo)氮等玩家。當(dāng)其它賽道教育機(jī)構(gòu)還在為盈利頭疼時(shí)，不少公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)盈利，有的甚至活的還很滋潤，其中中公教育在2019年?duì)I收高達(dá)91.8億。

去年由于疫情影響，公考機(jī)構(gòu)線下受到很大影響，但之后恢復(fù)卻也是最快的；以粉筆為例，在全國基本控制住疫情以后，5月粉筆教育取得業(yè)績環(huán)比增長超100%；到8月時(shí)，營收已達(dá)5.5億，同比增長432%。

這類職業(yè)教育類賽道悶聲發(fā)大財(cái)?shù)木売蓺w結(jié)于以下兩方面：

• 從需求來看，成人職業(yè)考試教育是資本寒冬和裁員潮的“接盤俠”；裁員潮下，不少一線城市打拼的青年很多都想回家發(fā)展，但家鄉(xiāng)有時(shí)候很難提供對口的工作崗位，考取公務(wù)員、事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)就成為上上之選；
• 你自學(xué)買書也好，報(bào)班也好，怎么都得尋求機(jī)構(gòu)；就像我們過去上小學(xué)、初中、高中一般注定繞不過去。選擇機(jī)構(gòu)是必然的，只是用戶選擇誰的問題罷了。

目前看來，不少在線教育玩家其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)究竟什么賽道回報(bào)更快一些。

目前行業(yè)虧損的企業(yè)非常多，但也有實(shí)現(xiàn)盈利的；例如跟誰學(xué)，除了中小學(xué)文化課，它的課程還針對實(shí)用英語、職場、留學(xué)、四六級、考研等領(lǐng)域，去做成人教育的“主食”；從這個(gè)維度來看，跟誰學(xué)在上市前就能實(shí)現(xiàn)盈利不是沒有原因的。

無獨(dú)有偶，另一家教育巨頭新東方，也在2018年也開始重啟公務(wù)員考試培訓(xùn)。目前近況如何外界暫時(shí)不知，但接下來成人職業(yè)教育賽道這塊想必會(huì)有更多玩家加入進(jìn)來。

2. 鄙視鏈第二層：學(xué)習(xí)“掘金路”的工具“賣水人”

如果每一位學(xué)生都是知識(shí)金礦的“掘金者”，那么在這一過程中需要類似“賣水人”一般的輔助學(xué)習(xí)的工具；它可能沒有直接授課幫助“掘金”，但是作用卻不可或缺，題庫類產(chǎn)品等工具性教育平臺(tái)就是這樣一類產(chǎn)品，其中的代表性產(chǎn)品主要包括作業(yè)幫、小猿搜題等。

關(guān)于在家完成作業(yè)，有這樣一個(gè)段子：“平常父（母）慈子孝，輔導(dǎo)作業(yè)就雞飛狗跳。”可見這些題庫類產(chǎn)品定準(zhǔn)的場景有多痛，解決的其實(shí)就是作業(yè)輔導(dǎo)問題，其價(jià)值有些類似于百度的搜索工具；說起來只是一工具，但作用卻很大，相當(dāng)于一私域流量池系統(tǒng)的搭建，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的快速聚攏和留存。

這種透過工具的滲透力量是可怕的，長此以往逐漸被越來越多用戶認(rèn)可，進(jìn)而為將來切入付費(fèi)課程奠定信任基礎(chǔ)；此外，當(dāng)下做課程類的在線教育平臺(tái)，最大的問題就是拉新和留存，而這個(gè)問題其實(shí)都可以通過工具完成。

回歸常識(shí)和邏輯，筆者認(rèn)為工具類教育產(chǎn)品成功歸功于一下兩方面：

一方面：創(chuàng)造增量價(jià)值

從某種程度上講，單純的知識(shí)講解，在線教育同在學(xué)校課堂上學(xué)到的東西其實(shí)是同質(zhì)的，而題庫搜索這樣等學(xué)習(xí)工具的功能性價(jià)值卻是新的增量服務(wù)。

另一方面：從被動(dòng)聽講到主動(dòng)學(xué)習(xí)

教育工具類產(chǎn)品擁有兩個(gè)共同特性，一是用戶必須主動(dòng)使用；二是用戶在使用過程中具備極高的注意力。

在線課堂教育本身其實(shí)是學(xué)習(xí)的灌輸過程，和一般課堂一般，用戶的注意力很難長時(shí)間保持，而且學(xué)生是否愿意接受家長安排的在線課程也得另說；但搜題等學(xué)習(xí)工具不一樣，是學(xué)生學(xué)習(xí)過程中遇到問題需要解決才會(huì)使用的，是用戶需求的主動(dòng)釋放，注意力會(huì)更集中，成為學(xué)習(xí)過程中的“主人翁”。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實(shí)也都圍繞工具親自動(dòng)手布局，在課程方面大都選擇一些投資卡位。

前不久，字節(jié)跳動(dòng)宣布，將原錘子科技團(tuán)隊(duì)組建的新石實(shí)驗(yàn)室，并入教育硬件團(tuán)隊(duì)，教育硬件本身就是工具；百度方面，搜索作為知識(shí)信息入口本身就是工具，百度文庫、百度翻譯、百度學(xué)術(shù)、百度傳課、百度百科等產(chǎn)品其實(shí)構(gòu)成一學(xué)習(xí)“工具箱”。

有人或許會(huì)拿網(wǎng)易有道反駁，其實(shí)我們現(xiàn)在看到其課程做的有聲有色的樣子，還成功上市；但在2014年前后在線教育興起時(shí)，有道主要還是圍繞教育工具展開布局，譬如有道詞典、有道云筆記等；現(xiàn)在有道發(fā)力課程，可工具依舊沒有拉下，同時(shí)也開始輸出諸多教育硬件產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)公司的核心永遠(yuǎn)是流量。

以課程切入，由于教育行業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)及CR4 特性（行業(yè)高度分散，馬太效應(yīng)不突出），流量價(jià)值其實(shí)很難做起來。但通過技術(shù)和工具切入，市場可以足夠大，生意具備可持續(xù)性，可以快速擴(kuò)張，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

去年疫情期間，釘釘作為教育工具被廣大體制內(nèi)院校使用就是很好地證明；未來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以工具為切點(diǎn)，也可以像網(wǎng)易有道那樣深入內(nèi)容課程端。

3. 鄙視鏈第三層：選擇或然性的K12課程

幾年前在線教育興起之時(shí)，課程類的K12教育無疑是最受人關(guān)注的一環(huán)?？涩F(xiàn)在，存在感似乎越來越低。

此前，中國學(xué)校教育戰(zhàn)略咨詢專家沈祖蕓在其《全球教育報(bào)告》中提到，全球教育市場智庫HolonlQ發(fā)布了估值超過10億美元的教育獨(dú)角獸公司排行榜中。在前20家獨(dú)角獸中中國公司有9家，其中補(bǔ)習(xí)類6家，語言培訓(xùn)類2家，在線課程類只有1家。

相對于工具切入的“迂回競爭”，做K12課程培訓(xùn)的玩家，路太難走了，于是大量營銷投入似乎成為一種必備選項(xiàng)。

在電商世界，垂直電商干不過綜合類電商，但在K12在線教育，筆者認(rèn)為，在K12課程領(lǐng)域細(xì)分食物鏈層面，單品課程價(jià)值高于全品類課程。

而這主要體現(xiàn)在以下兩方面：

1）非必選特征：K12在線教育不是公務(wù)員考試、招教考試培訓(xùn)，體制院校學(xué)習(xí)才是“主食”，課外輔導(dǎo)充其量只是主食沒能“吃飽”選擇的“加餐”；既然是加餐，自然就沒必要把主食全部再吃一遍。

2）不同課程流量之間無法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流共享：在電商平臺(tái)，同一用戶可以在上面買任何產(chǎn)品。但在在線教育平臺(tái)，某用戶可能因?yàn)樽约盒枰a(bǔ)習(xí)英語選擇某在線課堂；但是如果自己語文、數(shù)學(xué)等科目不差，恐怕很難實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，這樣一來，無疑會(huì)造成資源的浪費(fèi)，進(jìn)而造成流量價(jià)值的稀釋。

從這個(gè)維度來看，此前K12在線教育鼓吹的小班課程甚至“1對1”其實(shí)是不太符合行業(yè)邊際收益規(guī)律，很難做大，現(xiàn)如今能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的在線教育品牌無一不是在搞一對多；譬如跟誰學(xué)，O2O模式探索時(shí)期積累了一大批教師資源，現(xiàn)在做B2C的雙師大班直播課，具備較高的坪效、人效。

因此，針對英語、數(shù)學(xué)等K12教育垂直科目，可以會(huì)有不少讓人覺得耳熟能詳?shù)拿餍峭婕?，但是提及做全品類課程的平臺(tái)早已沒有前幾年那樣的火熱。

4. 鄙視鏈最底層：“后娘養(yǎng)”的素質(zhì)教育

中國式家長通常把素質(zhì)教育與興趣教育掛鉤，確實(shí)有不少家長愿意培養(yǎng)孩子興趣，但相當(dāng)一部分家長還是【唯成績論】。

高考是窮孩子改變命運(yùn)的唯一出路這句話廣泛流傳不是沒有道理的。所謂的素質(zhì)教育，能力培養(yǎng)，家長們真的像那些素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)喊的那樣，對孩子的素質(zhì)教育培養(yǎng)非常在乎嗎？

可能會(huì)有意向，但在應(yīng)試成績面前，素質(zhì)教育也許在家長心中會(huì)變得一文不值。而且絕大多數(shù)素質(zhì)教育可能只是停留在小學(xué)階段。

很多時(shí)候，素質(zhì)教育的市場滲透率不是靠企業(yè)自己做好產(chǎn)品、營銷和服務(wù)，靠的是科目與升學(xué)之間的關(guān)系強(qiáng)弱。

此外，素質(zhì)教育獲客難，客單價(jià)通常比較高，特別是編程、鋼琴等學(xué)科，花費(fèi)很多，行業(yè)想爆發(fā)就得完成從輕奢品到大眾消費(fèi)品的過渡。

三、尾聲

透過現(xiàn)如今的盈利能力、標(biāo)準(zhǔn)化程度，目前在線教育會(huì)似乎形成一種類似前面我們所描繪的鄙視鏈。

從上限來看，目前鄙視鏈最頂端的成人職業(yè)培訓(xùn)賽道可能是最低的，因?yàn)樗⒕o的只是垂直人群，這也是為什么資本熱情還是更集中于后面三類的原因；只不在很長一段時(shí)間里，最容易賺錢的或許仍舊是成人職業(yè)教育。

而K12教育領(lǐng)域發(fā)展到今天，行業(yè)玩家可能會(huì)更加認(rèn)清自己的位置，逐漸從傳統(tǒng)教育的顛覆者到體制內(nèi)教育的補(bǔ)充服務(wù)者。

要想觸及教育公平問題，線上教育必須回歸社會(huì)公共資源的本質(zhì)上來；未來，K12要想真正從“加餐”變身“正餐”，或許需要尋求體制內(nèi)院校的支持才行。

當(dāng)然了，如果課程真的足夠優(yōu)質(zhì)，確實(shí)也會(huì)脫穎而出；但直接切入有些難了點(diǎn)，拉新成本過于高，通過工具迂回競爭或許才是行業(yè)發(fā)展的正確路徑。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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