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編輯導語：視頻號自上線以來，微信一直給予其不小的流量，在如此大力度的推動之下，如今的視頻號似乎并沒有達到預期的效果。1月19日，張小龍在微信公開課做了演講，其中有不小一部分的時間都在談視頻號。不被看好的視頻號，還能翻盤嗎？

1月19日，張小龍在微信公開課的演講受到了廣泛關注。

作為一個總是喜歡把簡單的事情說復雜的人（這種人一般水平不太行），我不經感嘆，拋棄那些高深的競爭戰略、經濟學的概念，仍然可以把產品洞察、需求決策講得很有邏輯、有很產品力，這是龍叔一向樸素的產品哲學。

很多人都會討論，視頻號作為微信的頭號工程，它對未來的短視頻領域的競爭會產生什么樣的影響？畢竟微信有10億+日活用戶，并且這些用戶幾乎不可能離開微信平臺，而抖快的用戶卻有很多選擇，可以隨時離開平臺。

所以這場競爭，微信有絕對優勢嗎？能降維打擊嗎？

我們展開聊一聊。

一、不是流量這么簡單

理解短視頻產品，我們要從內容供需的角度做一些基本分析。

第一個問題是：“短視頻平臺的成敗，到底是內容生產者決定的，還是內容消費者決定的？”

假設是內容消費者決定，那視頻號打敗抖快的底層邏輯就是通的，因為用戶量有絕對的優勢。但實際上并不是這樣，不論是長視頻、短視頻，內容消費者能夠留存下來的根本原因，還是內容本身。

沒有用戶喜愛的內容，DAU就無法持續下去，優酷是最好的例子。

圖：長視頻平臺月活躍用戶數（MAU）， QuestMobile，中金公司研究部

既然內容生產者如此的重要，那站在他的角度，我們討論一下「形式、成本、商業化」：

首先，內容的形式決定了信息量的大小。視頻相比圖文，單位時間的能夠傳遞給內容消費者的信息量會大很多。當下的互聯網時代，信息越來越爆炸，但每天的總時長卻是不變的24小時，這倒逼了內容向信息量更大的形態遷移（圖文→視頻），當整個世界都在更大的信息量下運轉，全局就有了增量的空間，這已經是不可逆的趨勢。

圖：內容生產者在不同內容形式下的生產成本

其次，關系鏈決定了內容的生產成本，關系鏈越強的平臺，內容生產成本越低。我在《流量的時代變遷》就有提過：“為什么朋友圈的內容相比抖音并不專業，很多時候也談不上精致，但卻是中國最重要的內容消費平臺？”這就是關系鏈的價值，它為內容附加大量「隱喻信息」。

這種隱喻信息可以是“共同經歷”、“共同愛好”或者“利益驅動”，「隱喻信息」大幅降低了網絡結構中每個獨立個體的內容生產門檻。

這也解釋了，為什么抖音需要依靠大量專業的MCN機構為其輸出PGC內容（因為關系鏈弱，屬于內容媒體平臺），相比快手、朋友圈里重私域的內容，PGC的傳播半徑會大很多，更適合在公域分發，也有更大的想象空間。

而重關系鏈的內容，一旦脫離關系鏈和「隱喻信息」，就很難再獲得共情與認可了，這也是快手破圈的難點所在。

內容數據將是一座巨大的金礦，在抖音，每天有超過4500萬條視頻，其中有大量優質的美食探店、旅行游記、知識講座，這都為其未來將業務延伸到相關領域提供了強大的內容基礎。

來源：中信證券研究部

公域分發流量的模式下，抖音掙到流量費（DOU+、信息流廣告）、MCN機構賺到廣告費（星圖廣告）、平臺內容質量被機構間的激烈競爭推高>>內容消費者體驗更好、廣告主也有更多優質的KOL可以合作>>發聲、種草、帶貨，簡直四全其美。

表：《中信證券：抖音、快手：如何看待短視頻巨頭的成長之路》

二、微信視頻號能夠降維打擊嗎？

聽起來，貌似只要內容足夠多+算法精準，加上海量的內容消費者，視頻號必勝無疑。但實際上，我認為不可能降維打擊，甚至都分不走太多抖音的用戶。因為產品和人一樣，它并不是抽象的，行為都被基因限制著。

張小龍在公開課上提到了一個觀點：

剛開始我們去邀請一些明星進來，明星會說有沒有簽約費。我們的回答是，我們希望你進來，因為你應該經營自己的粉絲，最終你會實現盈利，但不會平臺出面來購買內容。

所以視頻號這里，我們沒有花一分錢去購買內容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢，而是，當我們不花錢買內容的時候，創作者還愿意進來，才說明創作者能靠自己的努力獲得回報，才說明我們建立了一個能自行運轉起來的生態。同時，我相信普通人的創作力是巨大的，相反，購買的內容反而不一定能打動人。

微信的歷史上，我們一直不強調強運營，也是這個原因。系統和規則會比運營的效率高太多了。——《張小龍：微信十年的產品思考》

這樣的定位，意味著視頻號仍然會走一種去中心化的產品模式，與公眾號如出一轍。

這種自治式、弱運營的產品體系，面對極致商業化、極強運營能力的字節跳動，不太可能給到創作者更高的收益，廣告主的諸多甲方訴求也不可能排在微信產品需求的高優先級。創作者、廣告主都不買單，視頻號很可能成為MCN的一個分發平臺，但不會是核心的創作平臺。

當然，微信除了基因問題，它的產品架構也存在一些天然的限制，我們在第二部分展開聊一下：

簡潔是生命力，也是微信的邊界所在

我分享一組數據吧，到今天，每天——

• 有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；
• 有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈；
• 有3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序；

還有很多，包括微信支付，企業微信，微信讀書，搜索等，就不一一說了。如微信支付，它就像你以前的錢包一樣，已經變成了生活常用品。而微信，也真的成為了“一個生活方式”。

——《張小龍：微信十年的產品思考》

從數據表現來看，微信的產品矩陣證明了「微信，就是一種生活方式」。

但事實上，微信必須面對的問題是：“不斷豐富的功能架構之下，核心體驗能否繼續保持簡潔性？”想象一下，如果微信的產品架構像QQ那樣冗余復雜、信息過載，它很可能無法成為一款日活用戶10億+的產品。

然而，當下的超級APP都很垂直化，業務邏輯也更復雜。

以美團這樣的綜合服務平臺為代表，囊括了：團購、打車、外賣、跑腿、酒旅等業務，外賣業務還有單獨的會員體系。盡管微信九宮格也提供了相關的功能，但用戶心智決定了他們會傾向選擇體驗最好的那個（原生APP），微信將作為重要的流量渠道存在。

作為一款IM產品，核心追求的是溝通效率，不宜耦合過多、過深的產品功能，干擾用戶。

我其實一直很不喜歡浮窗，因為它就像狗皮膏藥，這也是PC時代大部分網頁瀏覽的體驗都不好的一個原因?！稄埿↓垼何⑿攀甑漠a品思考》

令人贊嘆的是，長達十年的時間里，微信在業務不斷擴張的情況下，仍然保持著簡潔的產品架構，做互聯網的人都能明白，這是非常非常難的事情。其生態下的產品集合，業務復雜度也普遍不高。

三、堅持十年，是真正的戰略定力

十年來，微信加了很多功能。我很慶幸的是，現在的微信，還幾乎和十年前的微信一樣簡單。雖然比十年前多了非常多功能，但這些功能，都已經是用的最簡單的辦法了，所以增加的復雜度會小。簡單才會好用，特別是一個產品有十億人在用的時候?！稄埿↓垼何⑿攀甑漠a品思考》

然而，微信在不斷向操作系統延伸的過程中，已經可以替代掉很多輕量的APP了，比如：共享單車APP。但遺憾的是，由于騰訊在很長一段時間內下注微視，導致視頻號發力期較晚。

當下的抖音、快手，內容創作者、消費者的基本盤已經非常穩固了，抖快都在向著更加復雜的業務形態衍化。不論是「電商業務」大舉躍進，還是抖音在「本地生活」的嘗試，都預示著加速快“流量閉環”時不我待。

抖音部分本地生活服務的內容，承載了抖音的營銷推廣+預收傭金的功能，簡直是大眾點評的翻版。用戶點擊視頻鏈接進入到商家主界面后，可以直觀地看到店鋪地址、店鋪瀏覽量、營業時間以及人均消費金額，與大眾點評的功能極其相似?！钾斀洝抖兑舸掏疵缊F》

圖：抖音的全聚德餐廳頁面

再以電商業務為例，2020年10月抖音切斷淘寶、京東的第三方鏈接，將直播帶貨閉環在抖音內，意味著：

電商業務將為抖音商業化體系提供更廣闊的需求場景，大幅提高商業化的天花板。要知道，2019年阿里廣告總營收為1745.74億元，在國內互聯網公司中排名第一，比二三名的騰訊、百度加起來都多。短視頻電商、直播帶貨的興起，推動了大量的電商商家向抖音交流量費，購買公域流量（類似淘寶直通車）。

電商業務豐富了抖音的數據維度，對單個用戶的畫像評估更加全面了，這進一步提升了單用戶的變現效率。包括：平臺推薦廣告、商品、內容的準確性，能夠更好地在變現的同時控制用戶觀看時長的損失等等。

來源：阿里媽媽萬堂書院

電商業務閉環，幫助機構/創作者更好地實現變現，提升其對平臺的依賴度。2020年11月3日，無憂傳媒的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播11小時，預估銷售額7268萬元。爆款商品包括蘋果11共2470萬元，衛生紙1002萬元，洗衣凝珠539萬元。

來源：新抖數據

綜上，視頻號更可能會成為視頻版的「企業微信」，從體量上看是不可忽視的一款產品，但終究無法領跑整個行業。

而對于那些依靠微信生態做私域社群的自媒體人、創業者，視頻號無疑是必須All in的平臺，通過視頻號，可以向私域用戶更高頻、更大信息量地傳遞信息，搭配10000人的好友上限，體驗更佳。

感謝龍叔，讓每一個普普通通的個體，都有了發聲的權利。

#專欄作家#

一只特立獨行的Eric；公眾號：一只特立獨行的Eric，人人都是產品經理專欄作家。商業化銷售運營，短視頻行業新人與觀察者。

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