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榮耀標識互聯網巨頭為什么要做播客？
編輯導讀：抖音快手等短視頻的興起，滿足了人們對于淺層次娛樂的需求。但是想要對某個內容有深入的了解，除了圖文信息還有什么方式呢？播客或許能滿足他們的需求。近段時間，各大互聯網巨頭紛紛部署播客產品，一場“廝殺”在所難免。
播客火了，互聯網行業好久沒這么熱鬧了，一個產品方向受到了這么多大廠的喜愛。
先是即刻做了「小宇宙」，之后快手上線了「皮艇」，微信推出了「微信聽書」，荔枝最近上線了獨立的播客APP「荔枝播客」，網易云音樂也大幅改版，把原來的電臺改為了「播客」，并且提高了播客的權重。QQ音樂也上線了單獨的播客頻道。百度會上線播客產品「隨聲」，而音頻行業已有的兩個玩家，「蜻蜓FM」和「喜馬拉雅」也準備推出獨立的播客產品。
一時間播客成了熱門話題，在很多產品經理圈子里都看到大家在討論播客，很多人也都躍躍欲試的想做個播客。
01
雖然播客在國內還是一個小眾產品，但是在國外卻也成了熱門香餑餑。
亞馬遜花了3億美金收購了美國播客網絡公司Wondery。Wondery是一家播客制作公司，創立于16年，月獨立收聽用戶超過2000萬。
要特別解釋一下，像Wondery這類的播客制作公司，不僅僅是只有一檔播客，他們是一個播客矩陣，旗下有面向不同內容領域的多檔播客。
Spotify從18年就開始在播客領域的布局，圍繞播客的上下游收購了好幾家公司，先是19年收購了頭部播客內容制作公司Gimlet、專注于敘事系列的播客公司Parcast和播客相關工具平臺Anchor。去年3月收購了體育及流行文化平臺The Ringer（旗下擁有30多個播客欄目），12月份以2.35億美金收購了播客托管服務公司Megaphone。除此之外，Spotify還與Michelle Obama，Kim Kardashian West和Joe Rogan簽訂了獨家的播客內容協議。
這一筆筆高昂的收購案例，足以讓國內的播客從業者們羨慕。國內的互聯網發展一直有參考國外案例的傳統，在國外產品中尋找機會。從這一個個收購案例上看，播客這個方向在國內是非常值得探索的。而且不僅有亞馬遜和Spotify，聽說蘋果也要加入其中，計劃推出自己的播客訂閱服務。
再來看看國內音頻領域幾大公司的現狀。
聲音這個市場的主要玩家，一個方向是玩音樂的，一個是玩長音頻的。音樂市場，自蝦米關閉之后，現在主要就剩騰訊音樂和網易云音樂兩家了。而長音頻現在主要也就剩喜馬拉雅，蜻蜓FM和荔枝三家。嚴格來說，荔枝FM跟蜻蜓FM和喜馬拉雅的定位還是有些差異的，荔枝FM的主業在音頻直播上。根據荔枝的財報，接近99%的營收都來自UGC內容，也就是語音直播、粉絲打賞和音頻錄播等。
雖然各家產品的用戶量都很大，少至幾百萬多到幾千萬，但是令人尷尬的是在商業化方面，財報上的表現并不能讓掌舵者滿意。
據騰訊音樂Q3季度的財報，付費訂閱用戶達5000萬，在線音樂的的付費率為8%。而在營收上，社交娛樂業務（直播業務和K歌）占比接近7成。雖然身為國內最大的音樂集團，壟斷了最多的音樂版權，包攬了最大的音樂用戶流量，但依然無法從音樂上賺錢。
對比國外同類型的選手Spotify付費訂閱用戶達1.44億，付費率在45%左右。而且Spotify的收入中來自于用戶付費訂閱的收入占比超過90%。通過最近Spotify一系列的動作來看，其有意希望借助播客內容來進一步提高付費用戶數和付費收入。
兩者相差有很大距離，所以騰訊音樂一直把Spotify當成自己的榜樣。
相比較音樂而言，播客對于平臺來說更友好。從上游播客制作端來講，播客的制作更分散，播客產業不如音樂那么專業化，不會像音樂那樣把版權只掌握在幾家大的唱片公司手里。對于播客內容，平臺是有很大主導權的。
國外都這么熱鬧了，國內也不能閑著。
我們再來看一組數據。
從播客數量上來看，對比國外，我們也還有很大的差距。據播客搜索引擎 Listen Notes 數據統計，直到 2020 年 5 月，中文播客的數量才剛剛超過1萬個，而英文播客則多達83萬個。在市場規模上，國內外播客廣告市場的規模也相差約十倍之大。
播客搜索引擎ListenNotes的數據顯示，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數量為16448個。而在2020年4月底的時候，我們國內的播客數量還剛剛達到10000個，也就是說僅2020年后三個季度，咱們國家的播客數量就新增了6539檔。
從數據上來看，國內的播客數量增速也在提高。
02
其實播客這個東西也不是什么新鮮概念，早先國內也有一些人嘗試，但是大多沒有堅持下來，斷更了。而且大家之前聽播客，最主要的平臺就是蘋果的Podcast，根據《PodFest China：2020中文播客聽眾與消費調研》顯示，中文播客最常使用的渠道，Apple Podcast占據了49.7%的比例，這也不難理解也只有它是專門為播客設計的APP。而Android用戶恐怕只能到幾個音頻APP中搜索播客收聽了。
因為播客這個領域受眾群體太小了，而且用戶的認知度不夠，所以之前像喜馬拉雅這種APP幾乎不會給播客內容很好的推薦位。即使在互聯網圈子，你說起“播客”這個詞，或許很多人也不知道是什么。
從媒介的三種形式上來講，圖文、音頻、視頻。圖文不用說了，這是互聯網誕生之初最基本的承載信息的媒介，到現在為止，我們已經利用圖文衍生出了太多產品，如資訊、電子書、甚至是漫畫等等。當下視頻是最流行的，我們利用視頻制作電影、電視劇供人們娛樂，還根據長度把視頻定義成了中視頻、短視頻，像抖音、快手這種APP，每個人都可以利用工具制作出個性化的視頻。
音頻和視頻應該算是從屬關系，視頻里包括聲音，而且視頻有畫面，表達和傳遞的信息要比音頻更豐富。
音頻這個方向，現在國內的主流平臺如喜馬拉雅，我們把這類音頻平臺的內容類型拆解成三類：一類是有聲書；一類是知識付費；一類是電臺。
有聲書是把紙質書演繹成了聲音，更精品的有聲書稱之為廣播劇，就是把書中的角色分給不同的人去用聲音演繹，中間還帶有配樂，類似于音頻版的電視劇。有聲書的制作是有很高門檻的，首先其內容源是紙質書，需要從出版社手里采購版權，版權的成本逐年走高，特別是一些有知名度的作品，版權成本不是個人主播所能承擔的。其次需要找不同的主播來分飾不同的角色來演繹，為了保證質量，主播也都是需要配音專業出身。而且很多有聲書都是上百集的長度，需要一個較長的制作周期。
如果你觀察也會發現，有聲書的制作大多掌握在一些機構或公司手里。
再來說一下知識付費，過去幾年知識付費的概念非?；稹２粌H有喜馬拉雅和蜻蜓FM這樣的玩家參與，還誕生了很多獨立的知識付費產品，如「得到」和「樊登讀書」等等，要是把那些在產品中加入知識付費業務的也算上，那參與者就更多了。
其實到今天為止，我們看到知識付費的熱度已經有些減退，部分玩家也退出了競爭，果殼的「在行」早已不見了蹤影，前不久字節跳動宣布關閉旗下的知識付費產品「好好學習」。
跟有聲書一樣，知識付費的內容大多也都是由專業機構出品，歷經了策劃、找老師、制作、包裝等環節，不僅需要一定的專業性，而且對老師的依賴程度很大。一個課程能否賣得出去，除了內容本身之外，很大程度上取決于老師的知名度和Title。而且如果你觀察也會發現，各大知識付費平臺頭部的內容同質化非常嚴重。背后的制作機構就那么幾家，平臺只是分發而已。
總結而言，音頻平臺包含的幾種內容類型中，有聲書和知識付費都不是普通人能參與的。其它內容，如相聲、兒童等，也同樣如此。
從商業化的角度講，有聲書的競爭，隨著版權費的提高，收入難以覆蓋成本。據公開資料顯示，19年喜馬拉雅制作廣播劇《三體》就花費了上千萬，而購買《盜墓筆記》這樣的頭部IP版權，也是千萬級別的。更別說，部分平臺為了競爭，拉用戶，高價錢購買了版權后免費開放給用戶。如果大家還一門心思的就有聲書內容進行競爭，這個市場就會跟視頻一樣，版權成本水漲船高，最后受傷的是平臺自己。
再來看下知識付費這個生意，作為知識付費領域的頭部產品，根據得到公布的數據，目前「得到APP」的總用戶為529萬，日活42萬，訂閱用戶數130萬。雖然得到每年有幾千萬的利潤，但是對于大廠們來說，他們看重的是流量，得到做到現在日活還不到50萬，這個生意恐怕大廠們是看不上了。
03
還有一類內容是電臺，從內容類型上來說，播客跟已有的電臺內容最接近。只是大家普遍認知的電臺，更傾向于情感、音樂這些方面。電臺這個領域的頭部主播很多也都是原來就是地方廣播電臺的主播，科班出身，這類人有聲音的優勢。另外就是這類電臺大多是單口的，主播從網上找或者自己寫文章，然后配上背景音樂，口播出來這種方式。如果僅僅是電臺這種方式，面向的內容制作群體還是太小。
我們看抖音、快手這類產品的一個特色就是平臺提供工具，把創作權交給用戶，這樣對于一個內容平臺來說，才會聚合更廣闊的內容。無論從供給端還是受眾端，可覆蓋的用戶群可能是每一個網民。圍繞這個思路，我們來看聲音。聲音這個媒介，前面說了有聲書和知識付費內容都是有很高門檻的，有的門檻是普通用戶沒法逾越的，如版權，有的門檻是對人的專業性有很高要求，如知識付費、相聲，如果專業度不夠，即使你做了，沒有人買單也沒有意義。
而播客這種形式會打破這種局限，之前的電臺可能很多人會覺得自己的音色不好，有一些顧慮。但是到了播客這個領域，可以完全打消這個顧慮。播客就是一個人或兩個、多個人在一起聊天，好似平時生活中的聊天，更加注重內容本身，而節目的制作質量則變得不那么重要。
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雖然一時間出現了很多播客，不過我們也得認清播客行業的現狀。
現在的播客大多還都是主播利用業余時間錄制。一是節目的質量參差不齊，有很多播客雖然話題挺讓吸引人，但是聲音時大時小，收聽體驗非常差；二是更新頻次不固定，播客的更新跟主播個人時間的空閑程度有很大關系；三是很多播客的內容沒用明確定位，主播也完全是憑借著興趣做內容。
另外就是播客現在在國內屬于剛興起階段，整個內容生態還遠不如圖文和視頻成熟。播客的創作更談不上有物質上的獎勵，所以我擔心后面會有一大批播客斷更。當然可能也會有很多新播客誕生，新老交替著。
各大互聯網公司都同一個產品的好處就是非常利于普及播客這個概念。從內容供給側來說，利于新內容誕生，各家剛開始競爭，首先獲得紅利的就是那些已經耕耘過年積攢了一定內容和口碑的播客。再者，各家會吸引一些垂直領域的人進入到播客領域，我們也看到越來越多的大V們建立了自己的播客，例如洪晃，谷大白話等。
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最近行業內一直在說播客破圈，其實播客破圈很容易。但是它很難成為大眾消費品。
播客的小眾跟供給端也有很大關系，如果你平時有收聽播客的習慣，會發現現在大多數播客的內容都會偏向于某一方面的話題探討，例如文化、音樂、心理學等。而且一期播客的時間都很長，聊的內容也都比較雜，對用戶來說上手門檻確實比較高。假設一期播客總時長一個小時，但是你提煉發現其中有價值的信息可能就20分鐘。從信息接收效率上來說，播客這種方式確實是非常低的，所以也有人說聽播客別太認真，當成一種消遣方式就好。好在播客之所以被人喜歡，還有很重要的一點是可以通過聲音傳遞情感，所以也不能單從效率上看待這個問題。
從各家的做法來看，不管是荔枝FM還是蜻蜓和喜馬拉雅，都傾向于做一個獨立的播客APP。為什么要這么做呢？
最主要的還是播客的受眾群體，跟已有的用戶不是一群人。在音頻內容的品類中，肯定還是有聲書、相聲等內容的受眾要更多一些，如果把它們跟播客揉合到一起，在內容的展示、推薦上很難調和，內容特性也不同。
不過我把兩者的關系理解成類似于騰訊視頻和B站的關系。雖然內容媒介相同，但主打的內容有很大差異。前者覆蓋的是普通大眾，后者則覆蓋特定的群體，而且把內容的生產權利交給用戶。即使受眾要比前者少很多，但是也能活的很不錯。
今天的抖音、快手已經用視頻覆蓋了絕大多數年輕人，但提供的主要是內容娛樂，內容層次也太淺。而肯定有一部人，想對某個話題，有更深度的探討和了解，播客恰好可以滿足他們的需求。
#專欄作家#
yunrui，微信公眾號：馬虎眼，人人都是產品經理專欄作家。原片刻產品經理，6年產品人，走在內容社交產品路上，死磕產品設計，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。
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說的挺好的