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編輯導(dǎo)讀：進(jìn)入新市場的旅程總是充滿未知和挑戰(zhàn)，新市場的用戶會(huì)喜歡什么？應(yīng)該研發(fā)什么樣的產(chǎn)品？新市場競爭環(huán)境如何？自己的預(yù)算是否充足？面對種種疑問，Google市場營銷主管Vincent Xu對此提出了一些建議，希望對你有幫助。

進(jìn)入新市場總是充滿未知：您的時(shí)機(jī)正確嗎？您所提供的產(chǎn)品是否存在受眾？多少研究算是足夠了？

如果您一直在考慮擴(kuò)大市場規(guī)模，那么Google市場營銷主管Vincent Xu會(huì)為您提供一些專家建議，以幫助您進(jìn)行下一步以及將品牌推廣到全球時(shí)應(yīng)考慮的事項(xiàng)。

問：我在國內(nèi)取得了小規(guī)模的成功，但是我渴望發(fā)展自己的業(yè)務(wù)并進(jìn)入國際市場。對于像我這樣的人來說，想要擴(kuò)大規(guī)模并進(jìn)入未知領(lǐng)域，您的主要建議是什么？

Vincent：首先祝賀您在國內(nèi)取得的成功，這本身就是一項(xiàng)成就！

為了擴(kuò)展到國際市場，從一個(gè)高層度的角度來說，我將分三步來做這件事情。

首先，確定您擴(kuò)展的市場。在此階段，至關(guān)重要的是進(jìn)行完整的分析并建立一個(gè)框架，以便您決定如何選擇合適的市場來擴(kuò)展。

您可以問自己在特定市場中我的產(chǎn)品成功的重要因素是什么？例如，您是否需要市場進(jìn)行特定/最佳的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（年齡/性別/收入分布）？也許您的產(chǎn)品取決于互聯(lián)網(wǎng)訪問？您正在尋找的市場中是否有足夠的在線滲透率？等等。

其次，一旦確定了要擴(kuò)展的市場，就該對您將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行更專注的基礎(chǔ)工作了。

從全面的基礎(chǔ)研究開始：充分了解您的目標(biāo)用戶角色（他們的需求，生活方式，購買障礙等），以及該領(lǐng)域的競爭對手正在做什么。

利用您在此階段收集的所有信息和見解，精心制作最能引起用戶共鳴的營銷廣告系列。一個(gè)專業(yè)提示：確保完全本地化您的內(nèi)容；可能會(huì)有一些文化上的細(xì)微差別，您需要真正做好本地化并將其投入使用（例如，通過深入的用戶研究，與當(dāng)?shù)厝说慕徽劊?/p>

最后，就是產(chǎn)品發(fā)布了！

利用您所做的所有基礎(chǔ)工作，并從一個(gè)小規(guī)模的試點(diǎn)開始，以測試市場上的產(chǎn)品接受度。即使有大量的前期地面工作，您可能也沒有想到過一些地方。

通過試點(diǎn)測試，您將能夠?qū)W習(xí)，調(diào)整并最終定標(biāo)（如果試點(diǎn)成功/一旦您滿意結(jié)果），便可以最大限度地發(fā)揮您的影響力。

問：我在競爭激烈的市場中為一家公司工作。有趣的是，客戶在其他地方屢次失敗之后才來找我們。對于希望從競爭中脫穎而出，同時(shí)需要與被傷害了太多次的受眾建立信任的產(chǎn)品營銷人員，您有何建議？

Vincent：為了與競爭對手區(qū)分開來（在沒有關(guān)于您的產(chǎn)品，競爭對手狀況等更多詳細(xì)信息的情況下），我建議進(jìn)行大量的高級(jí)別的信息挖掘（例如，用戶研究，競爭對手分析），并找到可能具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。（例如，您的公司是否更靈活/能夠更快地采取行動(dòng)？您是否擁有獨(dú)家合作伙伴關(guān)系？您是否可以使用競爭對手沒有的資源？）

看來客戶似乎已經(jīng)竭盡全力與競爭對手合作但卻屢次失敗，最后來找到你們，這可能是個(gè)展示與眾不同的絕佳機(jī)會(huì)。

如果我是您，我將深入理解為什么客戶對與競爭對手的體驗(yàn)不滿意（您可以通過與這些客戶的深入訪談來做到這一點(diǎn)），并查看是否有可以采取行動(dòng)的地方。

例如，如果用戶對競爭對手公司的客戶服務(wù)體驗(yàn)不滿意，那么您是否可以在這個(gè)領(lǐng)域過度強(qiáng)調(diào)或者是過度投資，從而給人留下深刻印象？

這種情況也很可能是“完美”的一石二鳥的機(jī)會(huì)，可與競爭對手區(qū)分開來，同時(shí)與新客戶建立信任。

但是，與此同時(shí)，我會(huì)嘗試從競爭對手的公司中找出答案。

使用我們前面的示例，如果糟糕的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致客戶流失，首先為什么會(huì)發(fā)生這種情況？

這可能會(huì)變得很復(fù)雜；以不良的客戶服務(wù)為例，如果競爭對手的公司實(shí)際上進(jìn)行了詳細(xì)的計(jì)算，并故意為了節(jié)省成本底線而選擇了劣等的客戶服務(wù)，這對您也適用嗎？

歸根結(jié)底，如果很難與競爭對手區(qū)分開來，并且很可能對公司產(chǎn)生負(fù)面影響（例如成本底線，聲譽(yù)），那么就需要針對該問題提出創(chuàng)新的解決方案。

不過，請準(zhǔn)備好要解決問題的心態(tài)，看看要怎么做。有條不紊地處理它，手頭有盡可能多的信息，以便您可以做出最明智的決定。

問：在擴(kuò)展新市場時(shí)，能否就B2B SaaS解決方案的免費(fèi)增值業(yè)務(wù)模型提出一些建議？PM在這方面應(yīng)該扮演什么角色？

Vincent：老實(shí)說，我以前沒有使用過針對B2B SaaS解決方案的免費(fèi)增值業(yè)務(wù)模型，但是我提供一些通用的最佳實(shí)踐，特別是針對PM角色。

首先，我建議您為您打算擴(kuò)展的市場做一個(gè)完整的基礎(chǔ)調(diào)查：其他提供類似SaaS產(chǎn)品的B2B公司在做什么？您正在拓展的市場中是否普遍使用免費(fèi)增值軟件/甚至還能奏效？您的免費(fèi)增值定價(jià)模型應(yīng)如何根據(jù)不同的本地動(dòng)態(tài)而有所不同？與其他B2B SaaS解決方案相比，您的免費(fèi)增值模式的競爭優(yōu)勢在哪里？等等。

關(guān)于PM在這里的作用，我想說這很大程度上取決于您要擴(kuò)展到的市場類型（例如，成熟用戶與新用戶之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系）。

例如，如果您打算的擴(kuò)展市場中的用戶正在尋找更大的平臺(tái)（相對于單一產(chǎn)品服務(wù)或切入點(diǎn)），則PM可能需要構(gòu)建產(chǎn)品路線圖來滿足此需求。

另一方面，如果預(yù)期擴(kuò)展市場中的用戶不熟悉SaaS解決方案，則PM和PMM可能需要一起工作并花時(shí)間進(jìn)行用戶培訓(xùn)，以向潛在客戶傳授SaaS解決方案與定制企業(yè)解決方案的不同之處（例如規(guī)模，更新，操作的頻率等等）。

一般來說，PM應(yīng)始終采用同情心驅(qū)動(dòng)的方法，并充分了解用戶需求，然后根據(jù)此方法調(diào)整和構(gòu)建產(chǎn)品路線圖。

一旦對用戶和產(chǎn)品路線圖有了足夠的了解，對于PM和PMM一起工作并確定新市場的成功指標(biāo)，至關(guān)重要的是，參考當(dāng)?shù)氐膭?dòng)態(tài)，KPI才有意義（例如， 除去銷售之外，您是否還應(yīng)該跟蹤購買意向，甚至是追蹤SaaS常綠市場的知名度？）

最后，我認(rèn)為許多PM陷入SaaS領(lǐng)域的一個(gè)陷阱就是，想要推出“完美”的產(chǎn)品。

但通常的情況是，我們創(chuàng)建該產(chǎn)品的初創(chuàng)版本，并在進(jìn)入新市場時(shí)進(jìn)行發(fā)布，學(xué)習(xí)，迭代和重復(fù)。這點(diǎn)值得我們深思。

問：我一直是倡導(dǎo)全面競爭者情報(bào)的產(chǎn)品營銷人，但實(shí)際上，在我準(zhǔn)備進(jìn)入新市場時(shí)，我沒有足夠的預(yù)算。您能推薦我可以使用的劃算但仍然值得的方法嗎？

Vincent：這種情況肯定不止你一個(gè)遇到過。但對于你倡導(dǎo)競爭對手情報(bào)這件事來說，我也很高興，我認(rèn)為這是成功營銷最關(guān)鍵的方面之一。

以下是一些有關(guān)如何有效地運(yùn)用競爭對手情報(bào)的建議：

網(wǎng)絡(luò)搜索：我知道這聽起來很陳詞濫調(diào)，但是我在Google或其他搜索中查找公開報(bào)告并使用免費(fèi)訪問統(tǒng)計(jì)信息（例如Statista的統(tǒng)計(jì)信息）的次數(shù)，就超過了我的許多分析/演示文稿！

快速且“骯臟”的市場研究：這可能很簡單，只需將一組目標(biāo)用戶歸入焦點(diǎn)小組，然后進(jìn)行深入訪談，以聽聽他們對競爭對手產(chǎn)品的想法，偏好等。

如果您從事的是實(shí)體零售業(yè)務(wù)，我還看到人們直接進(jìn)入競爭者商店來評(píng)估人流，產(chǎn)品放置等。

最后，關(guān)于這個(gè)議題，市場上有相對應(yīng)的服務(wù)，可讓您支付一小筆費(fèi)用即可在線進(jìn)行調(diào)查（例如，您為獲得的每個(gè)答復(fù)都支付一小筆費(fèi)用）。如果您希望快速了解消費(fèi)者的情緒，也應(yīng)該可以考慮這一點(diǎn)。

我敢肯定，這里還有更多創(chuàng)造性的方式。

訂閱數(shù)據(jù)源（例如，以我的角色，我訂閱了IDC / GSMA之類的提供數(shù)字可訪問性數(shù)據(jù)的來源），可能有一些基本/廉價(jià)的會(huì)員資格選項(xiàng)可以滿足您的需求，和/或團(tuán)隊(duì)訂閱來顯著地降低單價(jià)。

問：在進(jìn)入其他國家/地區(qū)新市場時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？我已將潛在的產(chǎn)品發(fā)布地縮小到兩個(gè)，但我仍然擔(dān)心會(huì)做出錯(cuò)誤的選擇。

Vincent：將產(chǎn)品發(fā)布地點(diǎn)縮小到兩個(gè)選擇已經(jīng)很了不起，至少已經(jīng)成功了一半!

我能給的建議是，我將假設(shè)當(dāng)您說“在進(jìn)入其他國家/地區(qū)新市場”時(shí)，您只是在談?wù)摰乩砦恢茫ǘ皇峭瑫r(shí)進(jìn)入新產(chǎn)品行業(yè)和新的地理市場）。

當(dāng)您在兩個(gè)發(fā)布位置之間做出決定時(shí)，我想說的最重要的考慮因素是KPI /成功指標(biāo)。 即使我們假設(shè)把最終收入的影響當(dāng)是最終目標(biāo)，但在短期/中期，您可能還是會(huì)切實(shí)嘗試推動(dòng)很多事情，例如：

• 最大限度地提高投資回報(bào)率
• 建立品牌形象
• 提高產(chǎn)品知名度/理解力/購買意向

所有這些目標(biāo)以及許多其他潛在的短期/中期目標(biāo)，將具有不同的KPI或成功指標(biāo)，從而使您正在考慮的一個(gè)位置或另一個(gè)位置更適合。

如果您已經(jīng)經(jīng)歷了所有的思考過程/預(yù)分析并且仍然感到困惑，則可以考慮在兩個(gè)國家/地區(qū)進(jìn)行小型試點(diǎn)以評(píng)估成功，并且只有在看到有形的市場結(jié)果后，再?zèng)Q定要對兩個(gè)市場中的哪個(gè)來擴(kuò)大規(guī)模。

問：我準(zhǔn)備進(jìn)入新市場時(shí)，該如何尋找可靠的本地合作伙伴？在陌生的地區(qū)我需要可以信任的人。

Vincent：這樣的情況我建議分兩個(gè)步驟進(jìn)行處理。

首先，擴(kuò)大您的關(guān)系范圍，并記下您可以與之合作的所有潛在公司/組織。

為此，請充分了解市場/當(dāng)?shù)氐募?xì)微差別，與您要進(jìn)入的市場的本地合作伙伴建立好關(guān)系，并與其他已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)地區(qū)的公司交談（或者，如果不可行的話，請通過在線/市場研究進(jìn)行一些信息挖掘 ）。

了解其他與本地機(jī)構(gòu)合作的公司是誰？他們?nèi)绾芜x擇合作伙伴？他們對合作伙伴滿意嗎？他們會(huì)做些不同的事情嗎？他們當(dāng)前合作伙伴的利弊是什么？他們是否為您的合作伙伴提供針對特定需求的建議？

其次，一旦您建立了一套全面的潛在本地合作伙伴列表，接著就是設(shè)立一個(gè)您理想合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)。例如，成本，經(jīng)驗(yàn)水平，同行評(píng)議都可以成為標(biāo)準(zhǔn)的一部分。

您應(yīng)該能夠根據(jù)既定標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建一個(gè)候選清單，但請務(wù)必在實(shí)際對話中跟進(jìn)這些候選清單中的每個(gè)選項(xiàng)（ 盡可能面對面）。

在這一點(diǎn)上，就像面試一樣，通過對話來確定您最喜歡與誰一起工作，誰會(huì)帶來最多的主意/內(nèi)容/回報(bào)，等等。

最后我想說的是，（這很可能不適用于您）但總的來說，要注意的一點(diǎn)是，合伙企業(yè)是一條雙向路。確保您的公司還在以有意義的方式為合作伙伴提供價(jià)值。

越不公平的合作關(guān)系，越會(huì)造就很不良的情況，而且永遠(yuǎn)不會(huì)有好下場。尤其是在國外市場。

問：對于考慮進(jìn)入像亞太地區(qū)這樣的多元化市場的初創(chuàng)企業(yè)，您有何建議？特別是關(guān)于營銷活動(dòng)以及消息傳遞，如何適應(yīng)亞太市場，我對這個(gè)特別有趣。

Vincent：我認(rèn)為，首先要記住的是，亞太地區(qū)市場之間的多樣性和微妙的局部動(dòng)態(tài)差異很大，即使是那些經(jīng)常組合在一起的市場（例如，泰國和越南也經(jīng)常被歸入同一“東南亞”范疇）可能具有巨大的差異。

只有通過廣泛的用戶研究，與本地用戶的深入訪談等才能體現(xiàn)出來。涉及到交叉市場時(shí)，很少有“一刀切”的情況，尤其是與亞太地區(qū)的市場一樣多樣化（實(shí)際上， 甚至在同一市場內(nèi)，文化和社會(huì)差異的水平有時(shí)也會(huì)非常驚人）。

說到當(dāng)?shù)毓ぷ鞯囊恍┘?xì)微分別，這里分享一下我自己的發(fā)現(xiàn)：去年我開始在韓國市場工作之后，直到第二個(gè)月或第三個(gè)月，我才意識(shí)到韓國消費(fèi)者實(shí)際上并不熟悉 Android產(chǎn)品（這是我正在研究的產(chǎn)品），因?yàn)樗鼈冎饕ㄟ^品牌來識(shí)別智能手機(jī)（例如，三星Galaxy與iPhone）。如果我在前期投入了更多時(shí)間與本地用戶進(jìn)行更深入的交流，那我可以輕易避免這種“錯(cuò)誤”！

所有這一切都意味著您絕對應(yīng)該在進(jìn)入您打算的亞太市場之前盡最大努力來細(xì)化他們的細(xì)微差別。

花時(shí)間進(jìn)行徹底的研究，深入的用戶訪談，對市場上其他廣告系列的全面研究，以評(píng)估哪些有效與哪些無效，等等。

您當(dāng)然希望避免在發(fā)布時(shí)得不到市場響應(yīng)。在一段時(shí)間之前，我看到過一個(gè)營銷活動(dòng)，它就是一個(gè)反面教材：這是一個(gè)視頻廣告，旨在為印度用戶提供西式婚禮（但在視頻中西式婚禮并不是故事線的主要部分，而故事情節(jié)和“傳統(tǒng)”印度婚禮本可以輕松替換，但卻沒有）。這可能不是最理想的表現(xiàn)方式。

如果希望進(jìn)入新市場的初創(chuàng)公司能讓員工熟悉當(dāng)?shù)氐募?xì)微差別，以便在發(fā)布之前檢查營銷信息和創(chuàng)意，那將是最佳選擇。

如果無法做到這一點(diǎn)，請嘗試與當(dāng)?shù)氐穆?lián)系人建立營銷活動(dòng)（例如，建立本地合作伙伴或雇用當(dāng)?shù)氐臓I銷機(jī)構(gòu)來協(xié)助進(jìn)行審核）。

問：你肯定也注意到了，過去幾年來，科技巨頭由于壟斷各個(gè)行業(yè)而受到嚴(yán)格審查，這使得初創(chuàng)企業(yè)競爭變得越來越難。在市場營銷領(lǐng)域，這一點(diǎn)尤其重要，我可以確定Google和其他FAANG公司（Facebook, Amazon, Apple, Netflix and Google）擁有的“種子基金”，應(yīng)該是A輪，B輪初創(chuàng)公司可能擁有的預(yù)算的20-50倍…… FAANG可以通過提供折扣，現(xiàn)金返還，廣告閃電戰(zhàn)等方式購買用戶購買和保留其產(chǎn)品的方式。您在這方面的想法是什么，您將扮演什么角色以確保技術(shù)格局公平并保持創(chuàng)新精神？

Vincent：您所描述的確實(shí)在很大程度上是正確的，在很多方面，初創(chuàng)企業(yè)都很難與FAANG之類的企業(yè)競爭，尤其是在那些成為主流的領(lǐng)域中，營銷投入/促銷會(huì)帶來巨大的優(yōu)勢（例如像是支付，共享等行業(yè)）。

話雖如此，但我確實(shí)相信在某些領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)仍然可以保持競爭優(yōu)勢，而在這些領(lǐng)域加倍投資可能有助于緩解其預(yù)算方面的差距。

畢竟，F(xiàn)AANG并非總是能成功地?fù)魯〕鮿?chuàng)企業(yè)。例如，像是Wikipedia，Whatsapp，YouTube，Dropbox之類的公司崛起就是很好的例子。

例如，我想談?wù)劽艚菪?靈活性：在大型公司中，發(fā)布產(chǎn)品通常需要進(jìn)行多層決策/調(diào)整，并且優(yōu)先級(jí)經(jīng)常發(fā)生下滑或變化。

而初創(chuàng)企業(yè)平均具有更快的行動(dòng)能力，從而大大縮短了將某些產(chǎn)品投放市場所需的時(shí)間。

此外，在新技術(shù)中，有很多“灰色”領(lǐng)域正處于合法性的邊緣，呈現(xiàn)出大公司根本無法承受公眾審查的風(fēng)險(xiǎn)。但是，那些初創(chuàng)企業(yè)可以更容易地涌入以填補(bǔ)市場間隙。

信息不對稱：大型公司有公開文件，必須披露公司運(yùn)營，投資等信息；初創(chuàng)企業(yè)則可以躲開聚光燈，直到他們建立達(dá)到一定的成功水平為止。即使大型公司注意到了，這可能只是“為時(shí)已晚”。 實(shí)際上，谷歌就是這樣建立的。

工作靈活性：人才之戰(zhàn)是真實(shí)的。眾所周知，初創(chuàng)公司為員工提供了更大的靈活性（例如，在國外，跨時(shí)區(qū)工作），這使他們能夠以FAANG可能無法做到的方式吸引人才。

即使考慮到這些考慮因素，它在很大程度上仍將最終取決于所涉及的產(chǎn)品（越是細(xì)分市場，對于初創(chuàng)企業(yè)來說越好）。

例如，一家初創(chuàng)企業(yè)嘗試創(chuàng)建搜索引擎以與現(xiàn)有競爭者競爭，這比起一家初創(chuàng)公司，要使用獲得專利的AI識(shí)別軟件創(chuàng)建定制的企業(yè)防火墻，要困難得多。

除了上述領(lǐng)域外，我確實(shí)認(rèn)為政府應(yīng)該在幫助保持企業(yè)家精神/創(chuàng)新精神方面發(fā)揮作用。

最后，我確實(shí)知道FAANG公司都有專門致力于培養(yǎng)企業(yè)家精神的部門。Googlefor Startups是我的一些同事參與的事情，據(jù)我所知，它確實(shí)對當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)者社區(qū)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

問：我發(fā)現(xiàn)很難打入成熟的市場。您對PMM是否有任何建議，例如我本人，該如何吸引可能已經(jīng)對某個(gè)特定公司或品牌效忠的潛在客戶的注意力？

Vincent：吸引忠實(shí)于另一個(gè)品牌的潛在客戶的具體方法將取決于產(chǎn)品，國家/地區(qū)，當(dāng)然還取決于當(dāng)?shù)氐囊娊猓ɡ?，通過深入研究以建立角色，細(xì)分用戶，發(fā)現(xiàn)推動(dòng)品牌忠誠度的因素）。

產(chǎn)品/市場，消費(fèi)者到底有多黏。但是，在更基本的層面上，您可以通過探索以下一些想法來吸引成熟市場中潛在客戶的注意：

1）價(jià)格游戲

根據(jù)產(chǎn)品，行業(yè)，用戶群等的不同，可以有多種使用價(jià)格差異化的方法。

例如，發(fā)布更便宜的產(chǎn)品可能會(huì)幫助您在基于公用事業(yè)的產(chǎn)品中脫穎而出；而設(shè)定較高的價(jià)格（ 例如，+ 20％）在其他領(lǐng)域（例如，Apple和MacBooks?。┩瑯右部梢詭沓晒?。

如果您感興趣，請閱讀價(jià)格差異因素（我認(rèn)為《哈佛商業(yè)評(píng)論》上有很多論文），但總的來說，還有許多其他創(chuàng)新的，研究支持的利用價(jià)格差異的方法。例如， 為類似的產(chǎn)品提供相同的價(jià)格：例如iTunes上的單價(jià)為99美分的歌曲，捆綁服務(wù)，并向用戶明確說明每個(gè)組件的價(jià)格，使得顧客所支付的價(jià)格不會(huì)發(fā)生歧義。

2）提供獎(jiǎng)勵(lì)/促銷

例如，有趣的獎(jiǎng)勵(lì)/游戲，讓用戶在開始使用您的產(chǎn)品時(shí)就可以使用（Google Pay 刮刮卡就是一個(gè)很好的例子），或者創(chuàng)建獨(dú)特的，有吸引力的會(huì)員計(jì)劃。

3）投資合作伙伴關(guān)系

是否可以與其他公司（可能來自完全不同的行業(yè)）合作，以使您的產(chǎn)品/信息與其他競爭對手區(qū)分開？這里需要引入很多創(chuàng)造性地思考。

歸根到底，我要說的是，我們應(yīng)該將所有內(nèi)容都重新放在研究/用戶見解上：當(dāng)前的公司或品牌無法完全滿足用戶的需求是什么？是什么真正激發(fā)了您的目標(biāo)用戶？等等。

問：您是如何進(jìn)行有效的B2B營銷，尤其是在亞太地區(qū)/東南亞進(jìn)入新的復(fù)雜市場時(shí)，可以分享三個(gè)最重要的Tips嗎？

Vincent：我的三個(gè)最重要的Tips是：

1）了解當(dāng)前的情況

您會(huì)在我的許多回復(fù)中看到這是大勢所趨，但是我無法強(qiáng)調(diào)在進(jìn)入任何類型的報(bào)告之前充分理解當(dāng)?shù)厍闆r有多么重要。

您想進(jìn)入哪些市場，每個(gè)市場的進(jìn)入障礙是什么？您在新市場中的競爭對手是誰（您甚至可以按最相關(guān)，從某種程度上到切向相關(guān)的方式對他們進(jìn)行分層），以及他們在營銷方面做了什么？您可以從競爭對手那里學(xué)到什么？您的目標(biāo)用戶是誰，他們有什么需求（在可能的情況下始終采取同理/用戶至上的方法）？沒有產(chǎn)品，您的用戶現(xiàn)在如何滿足他們的需求？您的產(chǎn)品將提供哪些改進(jìn)/附加利益？等等。

2）本地化，本地化，本地化您的營銷信息

沒有一個(gè)信息可以適合所有地方。尤其是在像亞太地區(qū)那樣充滿活力和復(fù)雜性的跨市場中。例如，盡管許多國家都是東南亞國家，但國家之間的多樣性和當(dāng)?shù)丶?xì)微差別是巨大的。像泰國，越南，印尼之間的差距非常驚人。

為了最好地本地化您的內(nèi)容，我強(qiáng)烈建議與熟悉本地動(dòng)態(tài)的人員（可以是員工或本地代理機(jī)構(gòu)）一起進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，以確保您的市場營銷信息是量身定制的，并且1）不要對本地市場充耳不聞。特別是文化/社會(huì)差異方面，以及2）要與本地用戶的需求/偏好產(chǎn)生共鳴。

3）員工考量

我認(rèn)為B2B通常需要大量的現(xiàn)場支持。試圖打入復(fù)雜的市場，像印度尼西亞或泰國這樣的國家，如果沒有地面支持將很難做到。

此外，鑒于B2B營銷與銷售和客戶參與之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，讓員工充分了解并能在這種動(dòng)態(tài)中工作（例如，具有銷售或業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的營銷人員）可能會(huì)有所幫助（盡管不是必需的）。

問：進(jìn)入新市場時(shí)，您面臨過哪些最深刻的挑戰(zhàn)？您是如何克服這些障礙的？

Vincent:我認(rèn)為我最大的挑戰(zhàn)來自2年半前，我首次移居亞太地區(qū)，并且在這里的市場工作。

我之前一直在美國生活和工作，過去20年來都沒回到過亞洲，因此在了解所有當(dāng)?shù)貏?dòng)態(tài)和細(xì)微差別方面，有大量工作要做。

在我搬家之后不久，我就被派去做印度市場的一個(gè)重要產(chǎn)品發(fā)布，無疑讓我覺得困難重重，學(xué)習(xí)曲線呈指數(shù)級(jí)。

為了盡可能快地提高適應(yīng)速度，我認(rèn)為某些事情肯定會(huì)有所幫助，如果可能的話，我建議任何和我情況類似的人：

進(jìn)行深入的用戶研究。我直接與當(dāng)?shù)氐难芯繖C(jī)構(gòu)合作，對角色，用戶動(dòng)態(tài)，用戶需求/偏好等進(jìn)行深入研究。

始終，始終從準(zhǔn)確了解用戶身份開始。

走訪當(dāng)?shù)厥袌?。不管您從事多少研?文書工作，沒有什么能比在市場上待上好幾周并使自己完全融入當(dāng)?shù)匚幕瘉淼酶昧恕?/p>

我很幸運(yùn)能夠有這個(gè)機(jī)會(huì)，與本地合作伙伴/用戶進(jìn)行面對面的交流，為基于用戶的同理心和理解建立了更強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

最后就是要多與本地市場營銷人員交流。

我經(jīng)常與本地印度市場營銷人員和業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流（每周多次會(huì)議），在進(jìn)入市場之前就他們對每件創(chuàng)意的反饋/觀點(diǎn)進(jìn)行討論。

這極大地幫助了我更好地了解了當(dāng)?shù)氐募?xì)微差別，并且在幾個(gè)月之后，我能夠在很大程度上識(shí)別出市場上“可行”與“無效”之間的關(guān)系。

這一切都要?dú)w功于當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和時(shí)間投資幫助我成長！請注意，熟悉市場并不是“一勞永逸”的考驗(yàn)。它需要反復(fù)來回，并且真正弄濕了腳才能開始掌握它，尤其是在復(fù)雜的，內(nèi)容豐富的市場（如亞太地區(qū)的市場）。

原文鏈接：https://productmarketingalliance.com/entering-new-markets-q-a-with-google/

作者：Emma Bilardi

譯者：Ryan Yuan，公眾號(hào)：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

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