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編輯導(dǎo)讀：在剛剛過去的“微信之夜”中，微信視頻號(hào)無疑是當(dāng)晚最閃耀的一顆心。從上線之初就備受矚目，到現(xiàn)在品牌和個(gè)人都紛紛涌入。而相比之下，“視頻動(dòng)態(tài)”的消失就顯得無聲無息。本文作者從七個(gè)角度，分析微信的“視頻動(dòng)態(tài)”失敗的原因，希望對(duì)你有幫助。

很多人看到這個(gè)標(biāo)題的第一反應(yīng)是——“什么是微信的視頻動(dòng)態(tài)？”

你看，我就說它很失敗吧。

放心，我說它失敗并非信口開河，我還會(huì)在下面通過數(shù)據(jù)證明它的失敗，同時(shí)還會(huì)嘗試從不同的角度解讀其失敗的原因。

一、一個(gè)幾乎被遺忘了的功能

鑒于有相當(dāng)一部分讀者已經(jīng)忘記微信的“視頻動(dòng)態(tài)”是什么了，所以我的確有必要先對(duì)它做一個(gè)簡單科普——

如果你努力回憶，兩年前的2018年12月21日，微信7.0上線，它的一個(gè)重要功能叫“時(shí)刻視頻”。

僅僅過了不到一個(gè)月的2019年1月8日，微信的7.02就將這個(gè)功能的名稱修改成“視頻動(dòng)態(tài)”。

不到一個(gè)月就將一個(gè)重要功能改名是在微信歷史上從來沒有出現(xiàn)過的，似乎也在某種意義上預(yù)示著這個(gè)功能的不詳未來。

“視頻動(dòng)態(tài)”這一功能本質(zhì)上是借鑒了國外非?；鸬摹癝tory”，是一個(gè)主打24小時(shí)之后消失的輕量級(jí)豎屏短視頻。

當(dāng)時(shí)微信希望通過這個(gè)在國外主流產(chǎn)品界被驗(yàn)證的功能來增加微信輕量級(jí)社交內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)。

很顯然，微信非常重視這一功能，有兩個(gè)證據(jù)，其一是將這一功能放進(jìn)了7.0這一大版本號(hào)，其二是“視頻動(dòng)態(tài)”發(fā)視頻的配樂居然是有視覺識(shí)別AI匹配的，比如你拍一個(gè)馬里奧的玩偶，配樂中就會(huì)出現(xiàn)馬里奧音樂的選項(xiàng)，足見技術(shù)上的重視程度。

然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，隨著最近的微信8.0的發(fā)布，這個(gè)功能終于壽寢正終，正式被下線了（另一個(gè)角度，你也可以認(rèn)為它升級(jí)成了“狀態(tài)”）。

二、“視頻動(dòng)態(tài)”慘淡的數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)的角度，微信的“視頻動(dòng)態(tài)”毫無疑問是一個(gè)失敗的功能，到底有多失敗呢？

我們來看一個(gè)數(shù)據(jù)，在微信十周年的微信公開課上，創(chuàng)始人張小龍稱“每天有一百多萬人用視頻動(dòng)態(tài)”，這個(gè)不起眼的數(shù)據(jù)被大多數(shù)觀察者們忽略了。

“一百萬多萬”是一個(gè)什么概念呢？

我們假設(shè)是150萬，微信的月活是多少？

據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)：12.1億。

150萬的占比是多少？答案是0.125%。

也就是說，一千個(gè)人中只有一個(gè)人使用“視頻動(dòng)態(tài)”。

這和我日常觀察的結(jié)果基本是吻合的，我是一個(gè)微信生態(tài)的觀察者，我有四個(gè)微信號(hào)，每一個(gè)都加滿了5000人。

據(jù)我觀察，幾乎在任何時(shí)候我去看，我的四個(gè)號(hào)發(fā)“視頻動(dòng)態(tài)”的人數(shù)都在個(gè)位數(shù)，要知道，加我的人基本是和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人，他們絕對(duì)屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相對(duì)活躍的人群。

當(dāng)然必須要明確的是，這0.125%是指發(fā)“視頻動(dòng)態(tài)”的人，即內(nèi)容生產(chǎn)者，看“視頻動(dòng)態(tài)”的內(nèi)容消費(fèi)者肯定會(huì)多很多，但由于看“視頻動(dòng)態(tài)”的入口極深，使用習(xí)慣并沒有形成，內(nèi)容的“消費(fèi)生產(chǎn)比”不會(huì)很高。

因此我們合理假設(shè)1個(gè)人發(fā)會(huì)有10個(gè)人看，這個(gè)滲透率比例也僅僅提升到了1.25%，即100個(gè)微信用戶中差不多有1個(gè)人消費(fèi)“視頻動(dòng)態(tài)”。

1.25%，這差不多就是微信“視頻動(dòng)態(tài)”在微信產(chǎn)品內(nèi)的滲透率，我們來對(duì)比一下“視頻號(hào)”。

6月22日，在“視頻號(hào)”誕生僅半年后張小龍就在朋友圈宣布其日活突破2億，這時(shí)候按12.1億微信總用戶計(jì)算，視頻號(hào)的滲透率高達(dá)16.5%。

同時(shí)半年過去，今天這一數(shù)據(jù)肯定已大幅提升。

1.25%VS16.5%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)就是過去兩年微信兩次最重要的視頻化嘗試的差異，可謂天壤之別。

我曾經(jīng)寫過一篇《張小龍走過的彎路——剖析微信那些失敗的功能》，現(xiàn)在看，這個(gè)功能清單上可以再加上一個(gè)“視頻動(dòng)態(tài)”了。

現(xiàn)在，一個(gè)巨大的問題就來了——

• 為什么會(huì)出現(xiàn)如此懸殊的結(jié)果呢？
• 為什么一個(gè)被國外證明過的成熟功能會(huì)如此水土不服呢？
• 為什么視頻動(dòng)態(tài)在微信如此重視的情況下數(shù)據(jù)卻如此難看呢？

今天衛(wèi)夕就和大家一起來聊一聊這個(gè)話題。

三、“Story”的本質(zhì)是什么？

“視頻動(dòng)態(tài)”很明顯是借鑒了Snapchat首先發(fā)明、被Instagram發(fā)揚(yáng)光大的“Story”功能。

這個(gè)功能早在2014年就在Snapchat上線，它大獲成功后被Facebook“借鑒”。

當(dāng)時(shí)Facebook直接復(fù)制Snapchat推出“Poker”失敗后，一口氣在旗下Facebook、Instagram、WhatsApp三款應(yīng)用同時(shí)加入了該功能，其中Instagram的“Story”最為成功。

而后，2017年，微博推出”微博故事“，2018年微信推出”視頻動(dòng)態(tài)“，某種意義上都是“Story”在中國的翻版，二者的結(jié)果都不算成功。

要分析同一功能在不同APP下如此涇渭分明的表現(xiàn)，我們需要來看一看”Story“的本質(zhì)，我將這個(gè)本質(zhì)總結(jié)成了兩個(gè)特性和兩大場景——

我們先來看”Story“的兩大特性：

1. 24小時(shí)后自動(dòng)消失，旨在減輕發(fā)布?jí)毫?，減少內(nèi)容生產(chǎn)的心理成本。
2. 豎版全屏短視頻流，旨在更方便移動(dòng)端內(nèi)容的消費(fèi)，代表了移動(dòng)內(nèi)容最先進(jìn)的生產(chǎn)力。

了解完兩大特性之后，我們來看它的兩大場景：

兩大場景是指Story的具體應(yīng)用場景，我們把內(nèi)容分成社交型內(nèi)容和消費(fèi)型內(nèi)容。

這兩者本質(zhì)區(qū)別的，以微信為例，朋友圈就是社交型內(nèi)容，公眾號(hào)則是消費(fèi)型內(nèi)容，區(qū)別很明顯——

你在朋友圈刷一張曬娃的照片，并非那個(gè)娃吸引你，僅僅是因?yàn)槟鞘悄闩笥训耐?，這是社交型內(nèi)容，而公眾號(hào)你一定是因?yàn)檫@本身有意思有價(jià)值你才會(huì)閱讀，這是消費(fèi)型內(nèi)容。

那么Story屬于社交型內(nèi)容還是消費(fèi)型內(nèi)容呢？

答案要視情況而定，要看不同APP的具體的場景，Snapchat主要還是社交型內(nèi)容，Instagram則更多是消費(fèi)型內(nèi)容。

“Story”兩個(gè)特性和兩大場景這一分析框架非常重要，它可以2*2組合應(yīng)用到不同的APP的具體功能上，是我們下面進(jìn)一步分析“視頻動(dòng)態(tài)”和“視頻號(hào)”的基礎(chǔ)。

四、微信“視頻動(dòng)態(tài)”的出發(fā)點(diǎn)是什么？

視頻動(dòng)態(tài)上線的時(shí)間是2018年12月，當(dāng)時(shí)一推出觀察家們的第一反應(yīng)是——這是一個(gè)對(duì)抗抖音的產(chǎn)品。

但事實(shí)上，視頻動(dòng)態(tài)和對(duì)抗抖音沒有絲毫關(guān)系，二者屬于不同的賽道——前者屬于社交型內(nèi)容，后者屬于消費(fèi)型內(nèi)容。

在隨后2019年1月的微信公開課上，張小龍仔細(xì)闡述了視頻動(dòng)態(tài)的出發(fā)點(diǎn)，他把視頻動(dòng)態(tài)稱之為一個(gè)“反朋友圈”的設(shè)定：朋友圈是什么？

朋友圈一定是你最好的一面，而視頻動(dòng)態(tài)希望呈現(xiàn)你最真實(shí)的一面，它沒有那么精致，不需要反復(fù)斟酌；發(fā)朋友圈會(huì)有社交壓力，發(fā)視頻動(dòng)態(tài)可以很輕松。

而真正做到“反朋友圈”這兩點(diǎn)需要落實(shí)到具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。

作為一位思考極其成熟的首席產(chǎn)品經(jīng)理，張小龍?jiān)缇鸵庾R(shí)到了朋友圈作為一款傳統(tǒng)社交產(chǎn)品給人們帶來的社交壓力，所以我們?cè)谶@些年看到了微信朋友圈的很多改進(jìn)。

比如設(shè)置三天、一個(gè)月、半年可見；比如不看某人朋友圈或不讓其看朋友圈；比如朋友圈的分組標(biāo)簽等。

目的只有一個(gè)——減少社交壓力。

但張小龍的思考更進(jìn)一步，他認(rèn)為僅僅這些還不夠，還要專門發(fā)布一個(gè)功能來對(duì)抗朋友圈，他希望營造一個(gè)這樣的理想世界——每個(gè)人都能夠沒有壓力地隨時(shí)隨地地分享自己的真實(shí)生活。

我們來看一看“視頻動(dòng)態(tài)”是如何在產(chǎn)品特性上朝這個(gè)方向努力的——

1. 首先它的入口極其去中心化，分別在個(gè)人主頁下拉、個(gè)人頭像點(diǎn)擊、通訊錄圈圈、群聊頂部等。注意：這些都屬于并不起眼的角落，即它絕不強(qiáng)迫你去看它。
2. 其次，它特別強(qiáng)調(diào)了24小時(shí)之后消失這一Story的核心特性。
3. 還有，發(fā)布按鈕不是叫“發(fā)布”或者“發(fā)表”，而是三個(gè)字“就這樣”。
4. 最后，視頻動(dòng)態(tài)也弱化了點(diǎn)贊，把它改成冒泡，冒個(gè)泡僅僅代表一個(gè)人來過而已。

總結(jié)一下，微信“視頻動(dòng)態(tài)”的出發(fā)點(diǎn)是通過“強(qiáng)化24小時(shí)后消失”來減少用戶發(fā)布社交內(nèi)容的心理成本，屬于典型的社交型內(nèi)容。

五、從增量的視角看“視頻動(dòng)態(tài)”

上面我們分析Story兩個(gè)特征和兩大場景，我們也分析微信視頻動(dòng)態(tài)的出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)在，我們把二者結(jié)合在一起分析——

Snapchat的成功并非Story表面的成功，Snapchat原來是一個(gè)IM通訊軟件，Story的出現(xiàn)充當(dāng)了它的朋友圈功能，只是這個(gè)朋友圈恰好是24小時(shí)消失和豎版的。

Story讓Snapchat從通訊工具變成了社交工具，相當(dāng)于開始的微信加上了朋友圈，相當(dāng)于QQ加上了QQ空間，這是一次升維的過程。

當(dāng)沒有Story時(shí)，Snapchat是一個(gè)潮流一對(duì)一通訊工具，當(dāng)有Story時(shí)，Snapchat就變成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)了，有大量的社交型內(nèi)容可以刷了，這是質(zhì)變，帶來了極大的體驗(yàn)增量。

所以，Snapchat的Story的勝利是“增加社交型內(nèi)容”這一場景的勝利，Story本身的兩大特性只是起到了強(qiáng)化場景的作用。

Instagram的Story邏輯就不一樣了，對(duì)于Instagram而言，加上Story其實(shí)是革新了Instagram原本的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，讓Instagram從“圖片分享社區(qū)”變成了“圖片+短視頻分享社區(qū)”。

Instagram上本身就積累了巨量對(duì)美有獨(dú)特判斷的KOL，豎版短內(nèi)容的加入一下釋放了極大的內(nèi)容張力，豎版+消費(fèi)型內(nèi)容“才是Instagram的Story成功的關(guān)鍵。

24小時(shí)消失對(duì)Ins有用嗎？對(duì)于一位擁有10萬粉絲的Ins典型KOL而言，減小發(fā)布?jí)毫δ鞘浅兜?，他們不可能因?yàn)閮?nèi)容在一天后會(huì)消失就糊弄粉絲，他們恨不得自己的內(nèi)容永遠(yuǎn)在那，所以有不少Instagram的KOL的運(yùn)作方式是Story發(fā)內(nèi)容剪輯，主頁Feed流會(huì)單獨(dú)再發(fā)一次完整版，24消失沒有意義。

再來看視頻動(dòng)態(tài)，張小龍把視頻動(dòng)態(tài)的重點(diǎn)放在了“24小時(shí)后消失”，或者說“24小時(shí)后消失”所代表的減少心理發(fā)布成本的訴求，至于是否是豎版視頻他其實(shí)不關(guān)心。

關(guān)于這一點(diǎn)，最新的證據(jù)是新上的“狀態(tài)”就不是豎版視頻的形式，它可以是文字、圖片、標(biāo)簽，視頻只是“狀態(tài)”的一種形式。

但“24小時(shí)之后消失”這一特性卻依然保留，所以張小龍做“視頻動(dòng)態(tài)”純粹為低壓力的輕量級(jí)社交，而非內(nèi)容消費(fèi)。

但由于“24小時(shí)后消失”并不能有效減小社交壓力（下一部分會(huì)論證），同時(shí)“視頻動(dòng)態(tài)”又只是應(yīng)用到了“社交型內(nèi)容”這一場景，并沒有切入“消費(fèi)型內(nèi)容”這一大賽道，而微信本身就已經(jīng)有了朋友圈這一強(qiáng)大的“社交型內(nèi)容”，并且朋友圈早已支持豎版視頻。

因此“視頻動(dòng)態(tài)”在微信內(nèi)強(qiáng)調(diào)的“24小時(shí)后消失+社交型內(nèi)容”這一模式并沒有給微信帶來太多的體驗(yàn)增量。

在我看來，這就是“視頻動(dòng)態(tài)”沒有做起來的核心原因。

六、“24小時(shí)消失”真的會(huì)減少社交壓力嗎？

我的答案是：不會(huì)！

即便會(huì)，其效果也極其有限。

為什么這么說呢？

要回答這個(gè)問題，我們先要分析社交壓力到底來自哪里？大家想一想，我們學(xué)生時(shí)代用QQ發(fā)QQ簽名，傳QQ照片有木有社交壓力？幾乎沒有。

那么現(xiàn)在用微信為什么會(huì)有了呢？

原因在于相對(duì)于QQ時(shí)代相對(duì)單純單一的社交關(guān)系，我們的微信好友的復(fù)雜度增加了，好友列表變得魚龍混雜——

家人、朋友、同事、前同事、男友、前男友以及“領(lǐng)導(dǎo)給你介紹但你并不喜歡的相親對(duì)象”、“從小一起長大但由于境遇不同已無話可說的發(fā)小”、“小時(shí)候很疼你但現(xiàn)在非要賣保險(xiǎn)給你的三姨”、“上周三剛一起喝咖啡尬聊你希望能盡快成交的油膩客戶”……..

以前你在QQ空間可以隨便發(fā)自己的沙雕中二照片，現(xiàn)在你拘謹(jǐn)了，你需要考慮你在不同圈層之間的形象，社交壓力自然就來了。

好，分析完社交壓力的來源，我們就能自然地想到它的解藥其實(shí)并不是“24小時(shí)消失”，而應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)雅的分組解決方案。

深入思考一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你會(huì)因?yàn)橛小?4小時(shí)消失”就會(huì)發(fā)昨晚凌晨三點(diǎn)還在蹦迪的視頻嗎？你會(huì)因?yàn)橛小?4小時(shí)消失”就會(huì)發(fā)自己雙腳不同色還破了一個(gè)洞的襪子嗎？

大概率不會(huì)。

如果“24小時(shí)后消失”對(duì)減少發(fā)布?jí)毫τ行?，那么?2小時(shí)后消失”是不是更有效？那6小時(shí)、3小時(shí)、1小時(shí)呢？社交壓力源于好友列表的擴(kuò)充與失控，所以解決辦法應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)雅的分組方案，微信現(xiàn)在的分組功能在工程上已經(jīng)做到極簡了，但解決方式在我看來還是不夠優(yōu)雅。

這個(gè)問題大概率永遠(yuǎn)都找不到一個(gè)完美的解決方案，或許這就是微信演變成國民應(yīng)用所需要付出的代價(jià)吧！欲戴皇冠，必承其重。

七、為什么是視頻號(hào)？

這個(gè)部分其實(shí)討論的是——微信做視頻其實(shí)方式非常多，比如朋友圈支持視頻、公眾號(hào)支持視頻、小程序支持視頻、視頻動(dòng)態(tài)……最終微信為什么會(huì)選擇視頻號(hào)這種方式？

我嘗試從以下三個(gè)角度來討論這個(gè)問題：

首先，從戰(zhàn)略的角度，視頻號(hào)將微信的視頻從“社交型內(nèi)容”變成了“消費(fèi)型內(nèi)容”。

我們?cè)谂笥讶吹降膬?nèi)容、視頻動(dòng)態(tài)里看到的內(nèi)容都是社交型內(nèi)容，社交型內(nèi)容的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它的流動(dòng)性很差，朋友發(fā)一個(gè)曬娃視頻我不可能把它轉(zhuǎn)發(fā)分享出去，我最多點(diǎn)一個(gè)贊，它本質(zhì)上是一個(gè)文件。

而消費(fèi)型內(nèi)容就不同了，它可以多圈層流動(dòng)，被轉(zhuǎn)發(fā)、被分享，它本質(zhì)上是一個(gè)鏈接。

在視頻號(hào)之前，微信作為國民應(yīng)用，短視頻消費(fèi)這一巨大場景是缺失的（公眾號(hào)支持視頻有著巨大的產(chǎn)品包袱和認(rèn)知包袱），而短視頻消費(fèi)又是剛需，視頻號(hào)則補(bǔ)齊了這一拼圖，這是巨大的體驗(yàn)增量。

當(dāng)張小龍決定進(jìn)場的那一刻其實(shí)在“道”這一層面就已經(jīng)贏了，至于視頻號(hào)具體如何做則是“術(shù)”層面的。

其次，從戰(zhàn)術(shù)的角度，視頻號(hào)充分地利用了微信最大的優(yōu)勢(shì)——社交關(guān)系。

有人會(huì)問，既然微視是騰訊短視頻的重點(diǎn)，為什么不在微信里直接給微視開一個(gè)Tab，讓用戶原生地刷短視頻呢？

先不著急回答這個(gè)問題，我們來看一個(gè)活生生的案例：

京東和拼多多都在微信有入口，但入口位置優(yōu)先級(jí)有天壤之別，京東在和朋友圈平級(jí)的發(fā)現(xiàn)頁，拼多多在微信支付的子Tab。

但結(jié)果我們也看到了，拼多多很明顯更能撬動(dòng)微信生態(tài)，因?yàn)樗浞掷昧宋⑿诺膹?qiáng)項(xiàng)——社交屬性，而京東只是把微信作為一個(gè)簡單的流量入口（現(xiàn)在將微信入口改成了“京喜”，向拼多多的策略靠攏），這是認(rèn)知上的巨大差異。

從這個(gè)簡單的例子我們就能看出微信的優(yōu)勢(shì)在于其構(gòu)建的社交關(guān)系，視頻號(hào)主場作戰(zhàn)，一定不能缺失這一環(huán)。

現(xiàn)實(shí)中視頻號(hào)也是這么做的，張小龍?jiān)谶@次微信公開課里也提到：視頻號(hào)冷啟動(dòng)的時(shí)候先使用的是機(jī)器推薦，發(fā)現(xiàn)效果并不好，直到改變策略引入社交推薦，數(shù)據(jù)才得到明顯提升。

“社交是騰訊的護(hù)城河”這句話不是隨便說說的，它是今天的現(xiàn)實(shí)。

最后，用產(chǎn)品而非運(yùn)營的方式增長，這是微信獨(dú)有的風(fēng)格，微信崇尚精英團(tuán)隊(duì)，一直嚴(yán)格控制人數(shù)和招聘標(biāo)準(zhǔn)，某種意義上在客觀上限制了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。

同時(shí)張小龍也在分享中提到，視頻號(hào)開始就是小團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)的，因此和抖音冷啟動(dòng)大規(guī)模運(yùn)營找舞蹈工作室和影視高效不同，視頻號(hào)更多意義上是靠產(chǎn)品推動(dòng)增長。

當(dāng)然，視頻號(hào)到達(dá)今天這個(gè)量級(jí)，其實(shí)也會(huì)組件運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但毫無疑問，產(chǎn)品邏輯的進(jìn)化才是視頻號(hào)進(jìn)擊的核心動(dòng)力。

視頻號(hào)的運(yùn)營動(dòng)作

八、結(jié)論

總結(jié)一下：

強(qiáng)調(diào)“24小時(shí)后消失”、“主打社交型內(nèi)容場景”的視頻動(dòng)態(tài)由于本身產(chǎn)品特性，在現(xiàn)實(shí)里并沒有降低社交內(nèi)容發(fā)布的心理成本，也沒有給已經(jīng)有朋友圈的微信帶來更多體驗(yàn)增量，因此走向了失敗。

從這個(gè)意義上，我繼續(xù)不看好微信新功能——“狀態(tài)”。

而強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)內(nèi)容場景”的視頻號(hào)將微信體系內(nèi)的視頻從文件變成可流動(dòng)的鏈接，通過打通社交體系，讓消費(fèi)內(nèi)容有效流轉(zhuǎn)，將微信帶入新的賽道，提供了足夠的體驗(yàn)增量，從而成為微信的新基礎(chǔ)設(shè)施。

#專欄作家#

衛(wèi)夕，微信公眾號(hào)：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2018年年度作者。一名興趣廣泛的廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于用簡單語言深度剖析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的邏輯。

本文由 @衛(wèi)夕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議