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榮耀標(biāo)識B站市場化，Z世代必須接受的成長陣痛
編輯導(dǎo)語：B站的成長源于在二次元領(lǐng)域的探索，但近兩年，B站顯然已經(jīng)從一個(gè)二次元的小眾網(wǎng)站變成了一個(gè)月活用戶過億的年輕人社區(qū)。Z世代是B站主要用戶群體，根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)，90-00后出生的的Z世代接近3.3億，占中國總?cè)丝诘?4%。為了進(jìn)一步融入年輕人的生活，B站在近兩年不斷開拓新項(xiàng)目，而B站的市場化，也是Z世代必須接受的成長陣痛。
我曾問過很多朋友，為什么喜歡B站，得到的答案大同小異：有人情味兒，也就是我們常說的社區(qū)氛圍。
仔細(xì)想想，知乎、B站、豆瓣等等用戶留存率高的APP，都有這個(gè)特點(diǎn)，用戶之間的頻繁互動一方面給了用戶參與感，一方面又能創(chuàng)造出新的文化元素，讓用戶有歸屬感。
十一年的B站成長史，也是一代人的成長史，從一開始的理想主義，到現(xiàn)在的商業(yè)化快進(jìn)，B站還是你想要的Ｂ站嗎？
一、你指尖躍動的電光,是我此生不滅的信仰
第一代Ｂ站人應(yīng)該都知道“你指尖躍動的電光，是我此生不滅的信仰”這個(gè)梗，Ｂ站的鎮(zhèn)站之寶《某科學(xué)的超電磁炮》里，當(dāng)女主炮姐放射技能的時(shí)候，整個(gè)彈幕都在刷這一句話，這是屬于炮姐的專屬應(yīng)援彈幕，在b站彈幕種類當(dāng)中，屬于“神級”。
炮姐放射技能的時(shí)會帶有的”嗶哩嗶哩”的仿電聲，這就是B站站名的出處。
那時(shí)的B站還是二次元的B站，二次元面對現(xiàn)充的疏離感，在三次元世界的孤獨(dú)，唯有在B站才能得到認(rèn)同。也只有氣味相投的B站二次元們，才能產(chǎn)出那樣有趣爆梗的、相當(dāng)于二次創(chuàng)作的彈幕。
與其說B站是一家視頻網(wǎng)站，不如說它是一個(gè)有自己獨(dú)特文化認(rèn)同感的社區(qū)。它與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等等視頻網(wǎng)站最大的不同，是氣味相投的用戶和他們的忠誠度。
從創(chuàng)建到2014年之前，B站只是一個(gè)純粹的二次元社區(qū)，但是內(nèi)容的單一無法實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的突破，隨著越來越多的UP主上傳其他類型的視頻，B站新增了更多的內(nèi)容分區(qū)板塊。
很多二次元原住民對此非常不滿，認(rèn)為自己唯一的凈土也要被侵占了。后來，CEO陳睿說，很多創(chuàng)業(yè)公司是先有目標(biāo)，再一起做事。B站是因?yàn)楦鞣N原因，先有了社團(tuán)，為了讓社團(tuán)能夠存活成長下去，才開始商業(yè)化運(yùn)營。
二、人都是要恰飯的嘛
2014年，B站進(jìn)行了改版，增加了分區(qū)和獨(dú)立熱門排行榜，同時(shí)也降低了新番的比重。
從2014開始，B站的用戶就成了范圍更大的Ｚ世代。二次元和Z世代用戶的口口相傳和UGV對年輕人的吸引，讓B站涌入大量年輕用戶。他們的進(jìn)駐使B站內(nèi)容版圖從早期的ACG逐漸擴(kuò)展到生活、科技等各個(gè)方面，從單純的垂直二次元社區(qū)進(jìn)化到Z世代的多元興趣社區(qū)。
不過，B站視頻不插廣告，甚至通過答題的方式篩選用戶，在流量為王的年代里，B站的一切都格格不入，難道，小破站不需要盈利，靠愛發(fā)電嗎？
于是在2014年，B站新晉CEO陳睿，帶領(lǐng)B站開始了商業(yè)化的探索，一手掙錢，一手找錢，在“維舊”和“迎新”中尋找平衡。這一年，B站開啟了游戲業(yè)務(wù)，開始探索直播。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在后來的財(cái)報(bào)中表現(xiàn)非常亮眼，幾乎是B站大部分營收來源。
2015至2017年，B站共獲得了四輪融資，總金額約5億美金。這幾年也恰是資本市場的高光時(shí)刻，資本頻繁向B站伸出橄欖枝，為B站發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)金支持。
然而時(shí)至今日，雖然B站的營收一直在增加，但其始終未能實(shí)現(xiàn)盈利，曾經(jīng)縮小的虧損近期又再此被拉大。面對并不明朗的商業(yè)前景， B站的競爭優(yōu)勢到底在哪里？
與其他視頻網(wǎng)站相比，B站最吸引投資者的，可以歸結(jié)為其獨(dú)特的用戶構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣以及社群氛圍。B站自己也應(yīng)該明白，社區(qū)價(jià)值才是它在破圈之路上必須維護(hù)的東西。
B站的用戶20歲的平均年齡以及18-35歲用戶占比高達(dá)78%，從某種意義上說，初始核心用戶是和B站一起成長的。那些最早因?yàn)槎卧蔀槿肟覤站的用戶，隨著年齡增長，有些人的興趣逐漸轉(zhuǎn)向三次元的世界中更加廣闊的領(lǐng)域。
B站也從當(dāng)初的二次元聚集地成長為年輕人的興趣社區(qū)，B站陪伴了他們成長的過程，反過來，他們也為B站創(chuàng)造了豐富的內(nèi)容。
B站商業(yè)化沒有被過多抵觸，是因?yàn)檫@些核心用戶隨著年齡的增長，能夠理解B站不可能一直圈地自萌，不轉(zhuǎn)型就會消失，就像A站，就像蝦米。B站市場化，是Z世代心知肚明的成長陣痛。
三、我要讓你看看這是誰的時(shí)代
2019年，《后浪》出圈了，再打開B站，滿屏都是生活分享或者學(xué)習(xí)攻略，B站如愿以償撕掉了二次元的標(biāo)簽，升級為代表年輕人文化、體現(xiàn)年輕人價(jià)值觀的品牌。
人們說B站是中國的油管，而B站卻說，我要做中國的迪士尼。同樣還有這一目標(biāo)的，還有騰訊、阿里大文娛和愛奇藝。更有趣的是，中國大型互聯(lián)網(wǎng)公司既不是騰訊派也不是阿里派的公司屈指可數(shù)，Ｂ站算一個(gè)。
不要被小破站的諢名騙了，Ｂ站的野心顯而易見，而《后浪》仿佛就是B站的對外宣言：
接下來，是我的時(shí)代。但這并不意味著它沒有成長的煩惱，除了老生常談的破圈增長與原有社區(qū)的平衡問題外，一個(gè)最明顯的現(xiàn)象是，野心勃勃的B站，正被卷入更為殘酷的互聯(lián)網(wǎng)競爭中。它賴以生存并引以為傲的社區(qū)文化，正遭受著BAT們的“圍剿”。
B站巧妙的地方就在于先做好了內(nèi)容，流量反而是在社區(qū)成熟以后才開始大量涌入，而其他社交平臺往往是先過來爭奪流量，再做內(nèi)容，費(fèi)力不討好。從流量價(jià)值到內(nèi)容價(jià)值，這個(gè)趨勢才剛剛開始，流量紅利已經(jīng)過去了，也只有流量紅利結(jié)束，內(nèi)容紅利才會真正到來。
社交平臺意識到這一點(diǎn)后，Ｂ站的內(nèi)容生態(tài)就岌岌可危了，如果B站不能給UP主們一個(gè)有誘惑力的留存理由，BAT就會給他們有誘惑力的出走理由。
畢竟B站市場化之后，B站核心用戶也有足夠的理由進(jìn)行內(nèi)容市場化。而B站和用戶一起經(jīng)歷了成長的陣痛后，是否還能只如初見？
#專欄作家#
孟永輝，微信公眾號：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深撰稿人，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。
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