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榮耀標(biāo)識網(wǎng)約車賽道的大門，沒有門栓
編輯導(dǎo)讀：除了地鐵、公交車等公共交通工具外，共享自行車、滴滴等共享交通工具也成為了人們出行的首選。而滴滴作為網(wǎng)約車領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，這幾年競爭對手不斷增多，它自身也在不斷拓寬商業(yè)版圖，希望能創(chuàng)造更多商業(yè)價值。本文作者對網(wǎng)約車領(lǐng)域進(jìn)行了深入的分析，希望對你有幫助。
網(wǎng)約車賽道，機(jī)會尚存？
就目前網(wǎng)約車市場發(fā)展?fàn)顩r來看，似乎的確給人一種這樣的認(rèn)知。從T3到哈啰，從享道到曹操，已經(jīng)有多家平臺月單量突破百萬。此外，行業(yè)還有布局聚合打車的高德地圖、美團(tuán)。
按照常理推斷，這時候的網(wǎng)約車似乎早應(yīng)該進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)才對。可現(xiàn)在仍舊挑戰(zhàn)不斷、新玩家層出，即便滴滴依舊處于一家獨大的位置，但從一些統(tǒng)計機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看也能看出“網(wǎng)約車新勢力”對滴滴的“擠出”。
互聯(lián)網(wǎng)公司信奉的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及風(fēng)口理論，在網(wǎng)約車市場上怎么就行不通了呢？
01 原生“四宗罪”：“安全區(qū)>護(hù)城河”的弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
一個還在自然增長著的行業(yè)，行業(yè)玩家就像順流而上的船只，即便保持現(xiàn)狀自己什么都不做，亦能實現(xiàn)增長。通常情況下，它們可能會做一下小規(guī)模的修修補(bǔ)補(bǔ)，但對于大創(chuàng)新著實提不起什么興致，或者說，沒那么迫切。
網(wǎng)約車就是一個還在自然增長的市場（目前滲透率僅為3%），而滴滴就像是網(wǎng)約車這條大河上順流前行的船只。不存在其它行業(yè)遵循的“721法則”。但是現(xiàn)在，似乎永遠(yuǎn)關(guān)不上的行業(yè)大門，暴露出一些相對明顯的漏洞。
1. 弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；壁壘難建的LBS模式原罪
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，目前我們所見到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大致可分為兩類：
- 一是以內(nèi)容信息傳遞為核心的集中式市場，代表包括天貓、百度搜索、微信、抖音等。在線上提供知識信息、即時通訊系信息、商品信息、娛樂信息等。
- 二是以位置為核心的服務(wù)分散型市場，即LBS。美團(tuán)、餓了么、口碑、滴滴等品牌是其中的代表。通過線上下訂單，提供精準(zhǔn)定位的線下服務(wù)。
前者商業(yè)價值的實現(xiàn)純粹依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，符合梅特卡夫定律，每一個新增節(jié)點都會讓網(wǎng)絡(luò)價值以幾何速率增長，具備較高的網(wǎng)絡(luò)集群度。而分散型市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)得益于規(guī)模效應(yīng)，每到一個新城市都需要從0到1的開辟，具備規(guī)模不經(jīng)濟(jì)特征，無法實現(xiàn)自然裂變增長。
如此看來，分散型市場的成功很多時候會給人一種“全局穩(wěn)定，根基不牢”的印象。
無論是打車，還是外賣，任何一局部城市都有可能被砸錢“夜襲”吃掉，這些領(lǐng)域的行業(yè)第一往往不代表行業(yè)大門已關(guān)，只要有補(bǔ)貼，用戶就愿意去嘗鮮，所以不少人都在說滴滴其實沒有真正意義上的壁壘。當(dāng)初美團(tuán)打車突襲上海，哈啰在廣東中山市試運(yùn)營哈啰打車，二者能夠快速取得突破就是證明。
那么網(wǎng)約車的壁壘該如何建立？答案是讓自己成為超級應(yīng)用，支付寶、美團(tuán)等本地生活平臺目前在正朝著這個路子發(fā)展。
凡是以位置為核心的分散式市場，想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有通過多應(yīng)用聚合深挖個體流量價值。
如果是單一工具，流量再大其可替代性也比較高。但如果有足夠的工具服務(wù)能夠進(jìn)入用戶更多使用場景當(dāng)中，就可以降低或者說分?jǐn)偒@客成本，進(jìn)而實現(xiàn)迂回規(guī)模經(jīng)濟(jì)。類似的案例還有高德，現(xiàn)在高德做聚合打車、本地生活，其實也是通過多元工具業(yè)務(wù)的開展分?jǐn)偭髁砍杀?，實現(xiàn)LBS模式下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
2. 缺少天敵：“天選之子”的本性原罪
從網(wǎng)約車大戰(zhàn)中脫穎而出，用滴滴自己的話來說或許會歸結(jié)于運(yùn)營、技術(shù)、用戶體驗、效率、精細(xì)化等商業(yè)層面的內(nèi)容。
但在一些局外人看來，前面的理由當(dāng)然也有，但滴滴成功最直接的原因或許是因為它是資本的“天選之子”，資本驅(qū)動促成了當(dāng)時網(wǎng)約車市場的幾家頭部企業(yè)合并。可塞翁失馬焉知非福，滴滴成了網(wǎng)約車的龍頭老大，但這或許也成為限制網(wǎng)約車發(fā)展的一個因素。
美團(tuán)有餓了么，抖音有快手，淘寶有京東、拼多多，可滴滴呢？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，商業(yè)社會和大自然的生物一般，缺少天敵就會變得安逸起來，這是本性驅(qū)使。而企業(yè)缺乏對手，往往意味著這家企業(yè)容易遭遇“創(chuàng)新者的窘境”。因為市場機(jī)制下的商業(yè)競爭，會倒逼行業(yè)玩家主動提高自身能力，不斷加固自己的護(hù)城河體系。故而理想狀況下的市場格局，行業(yè)玩家數(shù)量應(yīng)該大于等于二。
或許因為安逸，過去的滴滴與其它同一時期崛起的企業(yè)生存狀態(tài)多少有些不同。當(dāng)字節(jié)跳動在與騰訊、百度這樣的巨頭battle時，當(dāng)美團(tuán)四處擴(kuò)張迎擊阿里時，滴滴顯得有些中庸。
前期靠補(bǔ)貼推市場，后期靠資本驅(qū)動，以合并的形式實現(xiàn)大一統(tǒng)的網(wǎng)約車江湖地位，故而滴滴一直都是安全區(qū)壁壘，而不是護(hù)城河壁壘，理論上是可以被后來玩家趕超的。
被資本揠苗助長，滴滴的發(fā)家之路，同樣也是行業(yè)大門難關(guān)的一個原罪。
1）交互簡單：用戶逃離成本低的工具原罪
網(wǎng)約車一直存在機(jī)會，也離不開其轉(zhuǎn)換成本低的行業(yè)特征，具體原因包括以下兩個方面：
一是網(wǎng)約車的工具屬性強(qiáng)。
網(wǎng)約車的核心功能其實是比較單薄的。一個司機(jī)，一輛車，很容易同質(zhì)化，并且附加值也比較低，或者似乎就根本沒有二級交互。
平臺與用戶直接的交流和服務(wù)是一級交互，但真正要提高用戶粘性靠的是二級交互，一級交互解決痛點，是基礎(chǔ)；二級交互激發(fā)爽點，是差異化，是深度聯(lián)系。然而，網(wǎng)約車這門生意很難建立二級交互，用戶不可能沖著某位司機(jī)的緣故進(jìn)行二次服務(wù)，因為這個是不可定向控制的。用戶忠誠度不高，人跟補(bǔ)貼走。于是留給滴滴的就是滅不完的敵人，永不停歇的戰(zhàn)役。
二是網(wǎng)約車的交互門檻低。
工具化本身其實就意味著較低的交互門檻，一個超級入口加上支付工具就能形成新的網(wǎng)約車交互平臺，目前市場上連接人與服務(wù)的超級入口其實做聚合網(wǎng)約車的底層邏輯。而支付就更簡單了，線上支付無外乎支付寶、微信，所以我們看到高德、美團(tuán)可以很順利的切入聚合打車市場。未來，可能還有更多超級入口安裝網(wǎng)約車這個工具插件。對于二三線網(wǎng)約車品牌而言，多一個入口對它們而言帶來的只有好處。
2）行業(yè)內(nèi)卷：偽存量市場的機(jī)會原罪
內(nèi)卷化，是網(wǎng)約車市場仍然存在機(jī)會的一個重要原因。
公開資料顯示，截止到去年，網(wǎng)約車目前生長了八年，在中國出行領(lǐng)域的滲透率僅為3%。也許是太安逸了，滴滴發(fā)展這么多年，可網(wǎng)約車市場仍然是個“偽存量市場”。行業(yè)仍然有上升空間，可以允許更多玩家加入進(jìn)來。尤其是一些垂直方案，從理論上看是可以提高滲透率的。
滴滴在壓力驅(qū)使下推出了花小豬，重啟快的針對出租車市場。對手層面上，高德也發(fā)力出租車市場，同金銀建出行、北汽出租等北京多家大型出租車企業(yè)達(dá)成巡游車網(wǎng)約化合作。
從某種程度上講，這些更垂直更精細(xì)化的打車服務(wù)，在一定程度上其實有助于行業(yè)突破如今的內(nèi)卷狀態(tài)。
綜上所述，行業(yè)特征加上滴滴自己的一些因素，網(wǎng)約車大門還沒關(guān)閉不是沒有原因的。
雖說網(wǎng)約車賽道已經(jīng)不適合單純的創(chuàng)業(yè)者加入了，但是其它賽道的“門口野蠻人”其實都有可能殺入。只不過網(wǎng)約車對于它們像是錦上添花，看姿態(tài)似乎也沒有想顛覆滴滴的樣子。但對于滴滴而言，網(wǎng)約車卻是命根子。今天被咬一口，明天再被咬一口，時間長了可能就危險了。
02 改變、碰撞、共存：網(wǎng)約車未來將走向何方？
行業(yè)不斷有“野蠻人”空降，作為名義上行業(yè)老大的滴滴自然坐不住了，想盡辦法去建立平臺的二級交互體系。
那么如何建立二級交互？答案就是前面我們說的成為超級應(yīng)用。
過去一段時間，外界對去年滴滴多做頻繁很難認(rèn)識，此前互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊成員對此也曾持有兩個看法：一是抬高估值，畢竟優(yōu)步的前車之鑒在那放著，純網(wǎng)約車模式或許很難打動資本市場；二是通過“賽馬機(jī)制”尋求“第二增長曲線”。
但現(xiàn)在看來，抬高市值的原因可能有，但應(yīng)該是次要因素，“賽馬機(jī)制”的想法可能也是錯誤的。滴滴現(xiàn)在就是在做聚合，在亡羊補(bǔ)牢，把自己打造成超級應(yīng)用。
正是由于超級應(yīng)用的夢想，所以滴滴這么多新業(yè)務(wù)同時開展，也只有橙心優(yōu)選可以享受“不設(shè)上限”的待遇。滴滴沒做過電商，為什么對社區(qū)菜籃子生意這么執(zhí)著？因為滴滴要的是活躍度和用戶時長。農(nóng)產(chǎn)品屬于高頻剛需產(chǎn)品，容易產(chǎn)生即時消費(fèi)。通過橙心優(yōu)選提高平臺活躍度，今后為整個生態(tài)服務(wù)。
現(xiàn)在，滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)在導(dǎo)流社區(qū)團(tuán)購，可未來它或許希望通過社區(qū)團(tuán)購盤活整個多元布局業(yè)務(wù)生態(tài)。
但這里面有一個問題：本地生活服務(wù)入口變得同質(zhì)化，滴滴現(xiàn)在的亡羊補(bǔ)牢究竟晚不晚？
我們來看滴滴的超級應(yīng)用構(gòu)想：網(wǎng)約車、共享單車、同城貨運(yùn)、社區(qū)團(tuán)購、滴滴地圖。這些業(yè)務(wù)似乎在支付寶當(dāng)中都可以找到。而美團(tuán)方面，似乎除了地圖之外，其它業(yè)務(wù)也都涵蓋到。相對于這些超級入口，滴滴的起步似乎有些過于晚了些，如果其它業(yè)務(wù)用戶已經(jīng)習(xí)慣用別人家的了，滴滴憑什么有底氣把用戶搶過來呢？憑借網(wǎng)約車入口嗎？
事實上，任何一款超級入口，其最核心的標(biāo)簽型功能具備價值的高低之分。作為超級入口的核心標(biāo)簽，網(wǎng)約車在頻次上不如美團(tuán)的外賣，也不如支付寶的金融支付等聚合工具，甚至連共享單車都不如。2020年共享單車日均訂單超4570萬，而網(wǎng)約車日均訂單2100萬，在活躍度上網(wǎng)約車其實不如共享單車，在用戶心理評估上應(yīng)該偏向于食物鏈低端了。
以此推斷，滴滴的地位是否會被顛覆我們不得而知，但市場份額被擠出可能不可避免。目前位于二三線的T3出行、曹操出行、萬順出行、美團(tuán)打車、首汽約車、享道出行、哈啰出行其實都有機(jī)會。
關(guān)于未來網(wǎng)約車運(yùn)營模式的推測，就目前看來或許將走向“出租車式”的競爭形態(tài)。
一方面是“去共享化”，施行出租車般的標(biāo)準(zhǔn)化車輛。
網(wǎng)約車的本質(zhì)是什么？在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊看來就是在固定的時間，讓需求與供給得到匹配，供給端運(yùn)力要實現(xiàn)密集覆蓋從而滿足分散的需求，滴滴現(xiàn)在最明顯的優(yōu)勢就是運(yùn)力。
但當(dāng)前，未來營運(yùn)車輛新能源化大勢所趨。一旦如此滴滴司機(jī)或許很多都跑不成，自己的運(yùn)力資源可能一朝回到解放前，所以去年滴滴發(fā)布了與比亞迪合作設(shè)計生產(chǎn)的首款定制網(wǎng)約車D1，而汽車廠商在這一方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。而在此之前，以T3為代表的車企網(wǎng)約車平臺從一開始就采取自營模式，提供固定車型應(yīng)對新能源轉(zhuǎn)型。
另一方面，一座城市，多家共存。
都知道，很多城市都有不止一家出租車公司共存。未來，一座城市亦可能有多家網(wǎng)約車公司共同服務(wù)，當(dāng)然，這些城市針對的其實是五環(huán)內(nèi)。城市面積比較大，加上不少城市都有限號政策，用車需求比較多，可以讓多家網(wǎng)約車平臺存活。
據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超3萬家經(jīng)營范圍含“網(wǎng)約車、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)的網(wǎng)約車相關(guān)企業(yè)中，注冊資本在一千萬以上的企業(yè)也有238家。雖然滴滴一家獨大，但數(shù)據(jù)說明網(wǎng)約車其實一直都可以支撐不少區(qū)域性玩家存活。
具體市場份額劃分現(xiàn)在還很難預(yù)測，從某種程度上講，網(wǎng)約車的市場格局走向，或許也取決于滴滴超級入口的搭建效率。通過二級交互、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實現(xiàn)，提高單個城市的市場防御力，可以有效規(guī)避個體城市被侵蝕的可能，進(jìn)而降低競爭對手的擴(kuò)張速度。但中間這段時間，其實正是網(wǎng)約車“新勢力”們的發(fā)展窗口期。
出行是剛需，但打車作為一種社會公共屬性強(qiáng)的市場很難被一家壟斷，而一個良性生長著的市場其實也需要市場充分競爭去提高行業(yè)的進(jìn)步速度。
從這個維度來看，當(dāng)下網(wǎng)約車行業(yè)特征不只是為更多玩家提供了進(jìn)入機(jī)會，同時也在刺激滴滴走出舒適區(qū)，像之前TMD另外兩家那樣不斷尋找更多元業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。
江湖不再是滴滴一家的江湖，但江湖依舊是江湖。
#專欄作家#
劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報道。
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