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編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，劉德華入駐抖音的消息在全網(wǎng)引起熱議。作為俘獲了“爺孫三代”的男人，劉德華的流量驚人且長效。作為深諳流量規(guī)則的短視頻平臺，近年來紛紛邀請中年熟男明星們?nèi)腭v，希望能幫助平臺突破自身圈層。本文將對此現(xiàn)象進(jìn)行分析，與你分享。

在過去的一年里，內(nèi)容平臺紛紛開啟了破圈大戰(zhàn)。為了打破各自的用戶圈層，快手、抖音、B站、西瓜們花樣百出。其中，引入中年男明星成為了內(nèi)容平臺的共同選擇：從去年5月B站推出的何冰演講視頻《后浪》，到周杰倫在快手直播，再到韓寒成為西瓜視頻的全能創(chuàng)作人，以及劉德華入駐抖音，一場熱鬧的“中年崇拜”席卷了內(nèi)容平臺。

不難理解為什么內(nèi)容平臺熱衷于找中年熟男明星，因?yàn)橹心昴腥讼笳髦髁鳎e起中年男人這桿大旗，就意味著年輕人亞文化、老鐵亞文化主動向主流文化靠近。B站需要何冰那張老成持重的臉來尋求中年人對年輕人的承認(rèn)，表達(dá)兩代人的和解；周杰倫、韓寒等作為中年人熟悉的流行文化符號，也是破圈和打通的象征。

中年熟男，寄托著內(nèi)容平臺通吃老中青三代的愿景。這些年短視頻平臺們簽下的中年熟男明星們，都能建構(gòu)起一個(gè)“熟男宇宙”了。

然而，這些熟男們是否能真正帶領(lǐng)平臺破圈，需要打一個(gè)大大的問號——畢竟他們已經(jīng)很長時(shí)間沒有活躍在當(dāng)下年輕人的輿論場中，“00后不識周杰倫”雖然是個(gè)梗，但也反映出中年明星逐漸在年輕一代中失去影響力的趨勢。而且，平臺文化并非一朝形成，將破圈的期待放在熟男明星身上，或許不太現(xiàn)實(shí)。

01

抖音1月27日宣布劉德華入駐的文案“劉德華全球首個(gè)社交賬號只在抖音”，很難不讓人聯(lián)想到快手在官宣周杰倫為代言人時(shí)的文案“周杰倫首個(gè)中文社交媒體，全網(wǎng)唯一，只在快手”，入駐明星社交媒體覆蓋的區(qū)域也成了抖音與快手對比的一環(huán)。

劉德華入駐抖音首個(gè)視頻

目前，短視頻在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模為8億左右，快手和抖音的MAU（月活躍用戶人數(shù)）加起來已超過9億，這意味著快手和抖音的的用戶重合度越來越高，用戶增長越來越難，競爭也更加激烈，雙方都想打破自己的用戶圈層，攻入對方的腹地。從周杰倫到劉德華，中年男明星扛起了快手抖音破圈的希望。

與劉德華入駐的陣仗相比，周杰倫與快手的故事顯然更為大眾津津樂道。從牽線到入駐再到直播，快手對周杰倫展現(xiàn)了極大的耐心與鈔能力。作為樂壇天王，周杰倫所代表的的是主流認(rèn)可的高端潮流文化，這種吸引力對于渴望打破一部分一線用戶刻板認(rèn)知的快手來說是非常可觀的。周杰倫的第一次直播用萬人空巷形容毫不夸張：直播半小時(shí)漲粉近千萬，獲得高達(dá)2027.84萬元的禮物打賞與3.8億次直播間互動總量。

在官宣周杰倫作為代言人之前，快手就已經(jīng)開始打造熟男宇宙了。近兩年，黃渤、張杰、陳坤、沈騰都曾出現(xiàn)在快手代言人的名單里。去年10月，快手的“一千零一夜”晚會官宣時(shí)，沈騰、岳云鵬、黃渤三個(gè)人的海報(bào)甚至可以玩連連看——并非因?yàn)殚L得像，而是內(nèi)核基本同質(zhì)，都是有名氣、有作品卻沒有討論度的中年熟男。一個(gè)月后，快手的熟男宇宙再添一人——C羅作為快手的第一位體育代言人上傳了自己的第一個(gè)視頻，用生硬的“你好，老鐵”跟快手用戶接暗號。

顯而易見，簽約大量明星最主要的目的在于出圈。而快手著急出圈背后的焦慮，在于其始終無法撕掉low的標(biāo)簽，無法獲得廣泛的品牌認(rèn)可，從而廣告營收始終難以提升。根據(jù)快手招股書顯示，2019年快手廣告營收為74億，在總收入中占比19%，2020年上半年，廣告營收有明顯增長，但在總收入中的占比依舊沒有超過30%，直播打賞依舊是快手最主要的營收方式。

相比于直播千億級別的市場規(guī)模，廣告的市場空間達(dá)到萬億級別，且商業(yè)模式更加成熟，90%都是利潤，對任何內(nèi)容平臺來說，廣告收入都說是必爭之地，而要獲得更多廣告收入，必須得到更多品牌方的認(rèn)可，而只有撕下土、low的標(biāo)簽，才能打動廣告主。

對于和快手一樣主打下沉的西瓜視頻來說，獲得品牌方的認(rèn)可同樣重要，但眼下最緊迫的是拓展有深度的內(nèi)容，入局知識視頻的搶奪戰(zhàn)。過去的一年，B站、知乎等內(nèi)容平臺都開始發(fā)力知識視頻，西瓜視頻在這條賽道上的野心也逐漸顯露，此前就重金簽約巫師財(cái)經(jīng)，砸出20億補(bǔ)貼，現(xiàn)在聯(lián)合韓寒推出專欄作品，就是希望借助韓寒的個(gè)人影響力，打造個(gè)人頻道，用韓寒來強(qiáng)化西瓜視頻的泛知識人設(shè)。

不過，韓寒的影響力是否足以帶動西瓜視頻的品牌，需要打一個(gè)問號——他曾有過翻車案例。兩年前完全取決于韓寒對用戶吸引力的閱讀應(yīng)用“ONE-一個(gè)”APP在紅了一小段時(shí)間后，很快就從下載排行榜上消失，之前被它短暫超越的門應(yīng)用，重新將它遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

02

快手占據(jù)的主要是下沉市場。據(jù)QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快手在下沉市場（三線及以下）的占比達(dá)到55.9%。

在成功積累到下沉市場的用戶后，快手開始擴(kuò)展一二線城市用戶，但一二線城市移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正逐漸消退，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在擴(kuò)展新用戶時(shí)，都面臨著獲客成本高居不下的困境，快手想要快速獲取大量一二線城市的用戶，并非易事。

進(jìn)入2020年后，快手開始用虧損換增長。去年上半年，快手實(shí)現(xiàn)收入253億元，虧損了63億元，在招股書中快手解釋稱虧損主要是營銷、品牌和廣告推廣的開支增加所致，而快手在去年上半年“推廣及廣告開支”高達(dá)132.8億元，這其中重金邀請明星加入占了不小的比例。引入明星的效果卻并不理想，其日活用戶從2020年初的3.2億下降至6月底的2.58億。

借勢明星影響力崛起的路徑曾經(jīng)被抖音證明過是切實(shí)可行的，此前方正證券的研報(bào)曾指出，抖音爆發(fā)式增長的重要原因之一是早期引入明星大V和重運(yùn)營、中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯。不過，快手崛起于鄉(xiāng)土文化，核心用戶大多是小鎮(zhèn)老鐵，其代表的鄉(xiāng)村土味文化圈層與一二線城市白領(lǐng)精英的喜好存在明顯壁壘，想要靠一個(gè)明星來“強(qiáng)拉”用戶，太難了。即使快手通過贊助春晚吸引了大量“圈外”（一、二線城市）用戶，卻無法留住他們。

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官曾指出，快手前期用戶和內(nèi)容形成的核心競爭力，反而成了出圈時(shí)的包袱?？焓謨?nèi)部將典型用戶人群特征，總結(jié)為“三低”（低學(xué)歷、低年齡、低收入）、“三保”（保潔、保安、保姆）。這類人群的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)品位，一二線用戶難以接受。

明星與快手上成長起來的網(wǎng)紅之間也存在明顯的隔閡。早先王祖藍(lán)直播時(shí)，快手網(wǎng)紅二驢與散打哥爭相刷禮物，在沒有得到王祖藍(lán)的回應(yīng)后，二驢直接放言讓王祖藍(lán)“滾出快手”；后來周杰倫直播，辛巴家族為了引流組團(tuán)刷禮物，同樣的情況也發(fā)生在了不熟悉快手直播話語體系的周杰倫身上，不過這次的結(jié)局相對和平，以辛巴的賣慘終結(jié)。不久后又發(fā)生了鄭爽在快手直播時(shí)情緒崩潰的情況，再次證明快手的社區(qū)文化與明星之間的壁壘依然存在。

沒有合適的土壤，入駐再多明星也很難真的留下粉絲。

“除了黃渤在認(rèn)真運(yùn)營快手內(nèi)容，其他明星基本是例行公事，快手的用戶也不怎么關(guān)注明星的內(nèi)容，畢竟離自己的生活特別遠(yuǎn)?！迸泄賹ψ帜赴穹治龅馈?/p>

當(dāng)然，也不能說快手的上升沒有成效，如今外界對于快手的印象已經(jīng)從low“升級”為“土味”，但對快手來說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

03

科技博主潘亂在文章中指出，F(xiàn)acebook之后起來的產(chǎn)品，都是主打潮和酷，主打用戶群體就是年輕人。尋找認(rèn)可平臺的年輕用戶，成為了共識。

不過，當(dāng)中年熟男成為平臺的代言人，對于年輕人的吸引力有多大，是一件值得商榷的事情。雖然這些熟男有作品、有廣泛認(rèn)可，但是卻早已不在話題中心，即使粉絲們不愿意，卻也不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的他們逐漸在走向“過氣”。新一代的偶像一茬一茬崛起，留給中年偶像的話題空間變得越來越小，而且，熟男們總是會陷入江郎才盡的爭議中，周杰倫是這樣，韓寒亦是如此。

2018年在接受央視《面對面》采訪時(shí)，周杰倫也曾談到過危機(jī)感，”不是被其他歌手淘汰，而是被這個(gè)時(shí)代淘汰掉”。目前，在線音樂與直播成為時(shí)代主流，早就顛覆了周杰倫走紅的唱片工業(yè)時(shí)代，“00后不識周杰倫”的梗雖不是事實(shí)，卻也是一次危險(xiǎn)信號，新一批年輕人的青春記憶已經(jīng)有了新的時(shí)代印記。

2019年的超話大戰(zhàn)中，杰迷面對“周杰倫數(shù)據(jù)不好”的質(zhì)疑時(shí)，迅速展開聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)行動，創(chuàng)造了數(shù)據(jù)奇跡，但熱度消散后，榜首很快易主，接力棒再度回歸流量時(shí)代的頂流們。這或許可以看出：周杰倫和杰迷們的影響力并不具備可持續(xù)性。

周杰倫在1月9日進(jìn)行過第二次直播，這一次不僅沒有引發(fā)大眾討論，甚至在快手的數(shù)據(jù)也并不亮眼，對比第一次直播七千多萬的回看量，第二次五百多萬的觀看量顯得不值一提。

明星入駐或許是平臺出圈的捷徑，但并不一定帶來正確答案，平臺自身的發(fā)展才是這種商業(yè)合作的最終目的。就目前的效果來看，中年熟男代言人對于平臺沒有顯著的加持，未來是否會讓平臺獲得更多主流認(rèn)可，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

參考資料：

《韓寒投資韓寒》，中國企業(yè)家

《周杰倫快手直播“翻車”，“頂流”為什么也帶不動快手？》，運(yùn)營研究社

《視頻社區(qū)圍城之戰(zhàn)》，懂財(cái)?shù)?/p>

《短視頻第一股來了，快手終于變快》，深燃

《周杰倫可能什么都給不了》，互聯(lián)網(wǎng)指北

《快手往事：得老鐵者，失天下》，判官老司機(jī)

作者：武昭含，微信公眾號：字母榜

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/5cmCuxgX6ruHvKJUG3QDLQ

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