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編輯導語：很多產(chǎn)品在做廣告的時候都會用上“沒有中間商賺差價”這句廣告語，用戶也認為沒有中間商賺差價才是最好的。而聲稱去掉了中間商環(huán)節(jié)的直播賣貨真的是因為沒有“中間商”所以價格更實惠嗎？本文作者就這一說法展開了討論并總結(jié)了自己的幾點思考，與大家分享。

2021 年元旦一過，各大平臺的年終回顧也是接踵而至，短視頻平臺也不例外，上周禪媽媽輸出了 2020 年抖音直播年度帶貨主播 TOP50 榜單，榜單數(shù)據(jù)顯示，2020 年全年抖音 TOP50 主播直播帶貨 GMV 總額：178.68 億。

我們在看下 Top 10 ，其中前 9 位大主播年度直播帶貨金額更是均破了 5 億（你在哪幾個直播間下過單？）：

在你我歡呼雀躍參與直播間底價秒殺時，肯定在想：在網(wǎng)紅直播間沒有中間商賺差價，價格就是低。

但事實真的是這樣嗎？

我個人觀點是：網(wǎng)紅或達人就是企業(yè)/商家與用戶之間的最大中間商。

當然了，有些中小企業(yè)與主播之間也有點像周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨，畢竟一個巴掌拍不響。

那為什么會出現(xiàn)這種情況呢？下面我簡單說兩句：

首先，各個中小企業(yè)想去做，想去嘗試。

早在 2020 年 4 月份，羅永浩聯(lián)手抖音，開始抖音直播帶貨生涯，這也拉開了年度直播帶貨行業(yè)的大幕。

但直播帶貨來的太快就像龍卷風，行業(yè)浮躁，自媒體鼓吹，直播帶貨儼然變成一門“顯學”，其程度甚至達到了“不搞直播帶貨的企業(yè)或商家將被時代淘汰”的地步！

于是眾多傳統(tǒng)中小企業(yè)躍躍欲試，甚至前仆后繼，生怕錯過幾個億。

而這也就造就了行業(yè)亂象，如辛巴假燕窩事件，知名財經(jīng)人吳曉波老師收取六十萬坑位費僅賣出 10桶奶粉這種極其可笑的事件等等。

其次，入門很懵逼，抓狂，如何下手？

那找網(wǎng)紅主播直播帶貨唄。

而作為行業(yè)外的小企業(yè)老板們對網(wǎng)紅主播們有一個嚴重誤區(qū)，他們認為有粉絲就有價值，粉絲越多，價值越高（當然唯粉絲論的價值觀在某種意義上也沒錯），也不管這些粉絲是真實粉絲還是僵尸粉絲（甚至機器粉絲）。

她坐擁 500萬的粉絲量如果開直播起碼也得有個 3、5 萬人在線吧，每場有 10% 的轉(zhuǎn)化就可以躺賺了呢。

而事實上呢？抖音大多數(shù)百萬粉直播間在線人數(shù)破 500人都成問題。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明：抖音的粉絲量前100 與帶貨能力前 100 的重合度只有可憐的3%（你猜快手是多少？70%?。。。?/p>

第三，不管是網(wǎng)紅/達人，還是明星，在 2020 年直播帶貨中還屬于偏強勢的一方，所以一般都是要收取競相參與直播帶貨的商家所謂的坑位費。

不僅要收取坑位費，帶貨主播還要按訂單收取傭金，MMP。

咱這小企業(yè)或商家不也沒干過直播，況且對方還承諾會有一騎絕塵的轉(zhuǎn)化率（直播間下單，不包含退貨），最后只好乖乖交了一大把智商稅。

第四，目前的大部分主播還都主打低價策略，更近一步向商家壓榨利潤，美其明曰要給粉絲發(fā)放福利。

這可害苦了小企業(yè)和商家，訂單爆，但不掙錢，甚至賣的越多虧損越多?？芍^“一頓操作猛如虎，最后虧損二十五（萬）。

低價策略本身并沒有什么錯，但看似已經(jīng)接近成本的價格如果沒有這些個網(wǎng)紅大主播在中間“賺差價”，是不會可以以更加優(yōu)惠的價格惠及直播間的老鐵們呢？

就相當于商家自己直接面向用戶或消費者，做到真正的物美價廉（雖然我個人總感覺物美價廉的商品只有價廉，沒有物美呢）。

第五，人帶貨

除了玩低價策略，找網(wǎng)紅主播的最大隱性成本在于用戶們壓根不知道“你”是誰？

首先直播間的用戶更趨向于和主播這個人有關(guān)系，來直播間就是買便宜東西的，至于他買的王二牌筷子還是張六牌襪子，who care？

便宜就行。

• 直播帶貨與粉絲經(jīng)濟的悖論：粉絲經(jīng)濟是圈粉，打造 IP 影響力，把本來不值錢的東西賣的價格很貴，粉絲喜歡你，也愿意付更高的價格。
• 直播帶貨是電視購物的變體，你的價格便宜，所以喜歡你，用戶來這就是占便宜來了。

即使是你的企業(yè)專場，又能怎樣？粉絲也是漲到主播賬號去了。。。

驚不驚喜，刺不刺激，意不意外？

在這里，試問哪個中小企業(yè)沒有一個做大做強的品牌夢？

而讓網(wǎng)紅直播帶貨，讓網(wǎng)紅有了更多流量和曝光，相當于變相投了網(wǎng)紅但沒任何品牌收益（比如品牌建設(shè)）甚至還虧損，本次合作也成了網(wǎng)紅的墊腳石。

講了這么多，那難道找網(wǎng)紅帶貨，除了上當受騙，就沒有一丁點好處嗎？

要說好處，還是有一點滴：蹭網(wǎng)紅的高性價比流量。

小品牌或商家可以通過這種蹭大網(wǎng)紅主播的流量和名氣，用相對傳統(tǒng)方案更低的成本來進行品牌投資建設(shè)了。

比如企業(yè)后續(xù)營銷就可采用直播間的視頻或網(wǎng)紅主播的名字作為營銷素材，如：老羅推薦、薇亞直播爆款等，讓他們來為產(chǎn)品做信任背書（即使坑位費 50 萬也比直接簽老羅為代言人的性價比高的多）。

其中比較有代表性的要數(shù)完美日記和花西子等美妝品牌，它們在李佳琦直播間從默默無名直接躍升為國內(nèi)一線彩妝品牌了（但也同樣存在不可控的風險，比如辛巴發(fā)生假燕窩這類的事件）。

那既然找網(wǎng)紅帶貨又存在有風險，不做直播帶貨又要錯過幾個億，那我們中小企業(yè)/商家該怎么辦好呢？

難道就此放棄直播帶貨這條路嗎？

辦法總比問題多，把人帶貨反過來，貨帶人?。?！

這也是為什么最近幾個月，越來越多的企業(yè)開始自已直播了——即企業(yè)自己賬號開播用自己的主播且只賣自家產(chǎn)品。

而數(shù)據(jù)也從側(cè)面佐證了（事實上，先有數(shù)據(jù)，才有了這篇文章），抖間平臺月 GMV 超百萬的直播間，企業(yè)自播占比接近 60%：

當越來越多的中小企業(yè)或商家在試水企業(yè)自播并初嘗甜頭并穩(wěn)扎穩(wěn)打后，長期來看，這意味著所謂的坑位費將徹底成為過去 ，而如果沒有一個強大的供應(yīng)鏈做大力支撐，那些主播達人的變現(xiàn)能力也將進一步打折。

另一方面，抖音平臺也在更大力度地助推企業(yè)自播生態(tài)，加快引進品牌自播，并且一定會對品牌自播傾斜一定流量。

多個在線上線下?lián)碛幸慌覍嵱脩舻闹放葡嗬^加碼抖音直播帶貨，開始企業(yè)自播之路。

其中有像波司登，太平鳥女裝，良品鋪子等品牌主自播一場 GMV 就破千萬的例子。

最后，都說網(wǎng)紅的生命周期只有兩年甚至更短，猜猜 TOP 10 哪幾位會在 2021 年 Top 10 中掉隊？

你覺得會是誰呢？

我個人認為還剩 3 個就不錯了，一來是網(wǎng)紅的迭代很快，如果說平臺上的網(wǎng)紅一年過去了沒有變化，就意味著這個平臺就開始沒落了（請問這兩年微博上有爆紅的網(wǎng)紅嗎？）。

另一方面基于抖音平臺的推薦算法機制意味著粉絲的高流動性，這也造就了長江后浪推前浪。

第二是這些主播達人一旦賺快錢（賣假貨）上隱后，來錢太快了，愈發(fā)不可收拾（因為賣“正品”不賺錢嘛，會覺得異常憋屈），最終透支在粉絲面前的信用，整的一地雞毛，之后就涼涼（前幾天抖音上的大狼狗夫婦，還沉浸在單場超 3 億 GMV 的喜報中，這兩天就爆出有假貨，而那些在直播間被他們口口聲聲稱呼的家人們則再一次成了韭菜）。

不是網(wǎng)紅們不理性，而是高額利潤足讓任何人都不能獨善其身，正如馬克思在資本論中所述：“如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險，如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律，如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至目著被絞死的危險?！?/p>

最后，還是那句話：請相信我，我所說的，都是錯的。

以上。

#專欄作家#

孟大偉，微信公眾號：iThinkBigger，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度高級產(chǎn)品經(jīng)理，從用戶需求（在一大堆很酷的設(shè)想中砍掉當中的絕大一部分）到產(chǎn)品定義（有價值且符合公司戰(zhàn)略發(fā)展），從產(chǎn)品原型到視覺設(shè)計，從交互到動效。

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