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榮耀標識教育公司困于預付費
編輯導語：毫無疑問，在線教育是今年最瘋狂，也是最受矚目的行業。巨頭先后加碼入局，好不熱鬧。但前不久學霸君暴雷的消息也揭開了教育行業存在的諸多隱患：一旦教育機構倒閉，教育貸和預付費會造成對用戶沉重的打擊。本文作者圍繞預付費這一問題展開討論，與大家分享。
教育行業，成也預付費，敗也預付費。
行業內的企業，只要一開張，課還沒開始上，收入先來了。憑借良好的現金流，線下機構可以快速開店，擴大市場影響力，在線教育企業可以用營銷投放換來更大的增長。體現在財務數據上，就是企業收入規模大、增速快、前景好。
也正因此，近年來教育行業吸引資本蜂擁而至，作業幫、猿輔導在幾年時間內發展成為了估值超100億美元的巨頭。
陽光下，陰影也緊隨其后。預付費能成就一個企業，更能拖垮一個巨頭。2020年，先是成立17年的老牌教育機構優勝教育受疫情影響，在加盟商、家長、員工的三重擠兌下轟然倒塌。到了年末，K12在線教育小巨頭學霸君暴雷，家長、員工維權，討伐聲激蕩網絡。
之所以會爆發這么大規模的群體性事件，和企業追求快速擴張、大范圍挪用預付費、資金鏈斷裂后窟窿補不上有很大的關系。
預付費是教育行業的商業慣例，從業者普遍認為，因為教學特性，預付機制的存在是合理的，但從業者的風險意識尤為重要。
耐心耕耘還是快速擴張，要穩健還是要規模，決定了企業的風險指數?？梢钥隙ǖ氖牵灿昧祟A付費，企業就走入了一條挖新坑填舊坑的循環路徑里，任何一環出了問題都可能拖垮全局。
01 繞不開的預付費
新年伊始，合肥、福州等地教育主管部門就針對教育行業預付費出臺了新政。
2021年1月1日，合肥上線“校外培訓機構學員預繳費服務系統”，該系統提供家長查詢、機構預警等功能，滾動撥付校外培訓機構培訓費，以降低培訓機構的金融風險。
同時，福州市教育局也發布了《關于強化校外培訓機構監管嚴防辦學風險的通知》，要求各校外培訓機構從2021年開始在銀行開設培訓費資金專戶，并報主管部門備案，“新設立或設立不足一年的校外培訓機構，監管賬戶內留存資金最低余額不少于10萬元，設立一年以上的校外培訓機構，最低余額不少于30萬元。 ”
“教培行業是一個天然的預付款行業，因為學習的行為本來就有周期性，效果滯后，結轉周期長，家長也會預先安排好一段時間，這樣一來，長周期的預付費變得理所當然?！蹦辰逃髽I負責人致遠告訴深燃。
預付費指的是用戶在使用業務之前預先支付費用，成功使用業務之后再實際扣除的模式。
預付費的好處有很多，第一就是綁定用戶，減少流失，降低獲客難度。在線教育從業者Kelly指出，假設教育變成后付費，因為教育效果無法量化且不明確，家長很容易上完某節課隨時要求退費。交了預付費后，企業在面對不滿意或同行競爭時就降低了學員流失風險。
另外，她也提到，教育本身是反人性的，需要讓人通過付錢強制長期集中注意力去做一件你不愿意做的事情，也就是花錢請人來管自己。
預付費的第二個好處是，可以形成資金池。致遠指出，資金本身會帶來機會成本，如果手上有資金，又沒有法規明確限制的情況下，大多數人會去挪用。
這個“挪用”指的企業將家長交上來尚未消課的預付費提前花在運營、開新店、市場投放等地方。行業內，已經暴雷的韋博英語、優勝教育、學霸君等，都發生了資金鏈斷裂，但家長退費無門，而其中的一個原因就是預付費已經被企業挪做他用。
當然了，挪用預付費也存在一些客觀原因。對線下教育機構來說，教培行業成本逐年上升，需要預付費來支撐運營。創業者坤宇告訴深燃，目前整個行業成本上升，從獲客、房租、師資層面都需要有持續的現金流支撐企業包裝品牌，提供足夠好的薪資吸引優質老師，“維持好的現金流是我們最迫切的需求，挪用預付費幾乎是行業潛規則，很少有機構不用?！?/p>
不同于線下教育，在線教育企業的核心問題是虧損。如今的在線教育企業，在資本的推動下，看重的是增長、市場份額、發展速度，而不是盈利水平。在這一邏輯下，企業普遍在擴張，冒著虧損去投放營銷。既然業務本身是虧損的，運營成本和擴張所需的錢只能來自于預付費和融資。
學霸君創始人張凱磊在公司暴雷后的道歉信中寫到：“剛剛接完最后一個潛在投資人的電話，因為估計暴雷以后的道德風險，不能投錢了，我知道，最后的外部援助沒有了……過去三年，我們沒融過一筆大錢，最少5次游走在資金鏈斷裂邊緣，最危險的一次，我們甚至晚發了老師4天的工資?！?/p>
像學霸君這樣遲遲拿不到融資，又很難靠自身造血覆蓋成本的情況，收上來的預付費只能挪用做運營花費。當現金流一斷，員工討薪、家長退費，大規模擠兌發生，企業基本沒有回天之力。
所以預付費的模式，雖然現金流好，有利于企業快速擴張，但風險高，缺少風控能力的企業很容易陷入危機。
如今，盡管政策已經出手，企業們依然擋不住預付費的誘惑。
2019年12月，北京出臺了《北京市預付式消費市場監督和服務管理辦法》《北京市學科類校外培訓機構預付式消費管理細則》等若干份預付費管理辦法（征求意見稿）?！掇k法》規定：按課時收費的，禁止每科一次性收取超過60課時；按培訓周期收費的，禁止一次性收取時間跨度超過3個月，這些規定目的就是限制培訓機構用收取消費者的預付費的方式代替融資。
雖然國家出臺了培訓機構預付費收取方案，但目前查處力度并不大，大多數機構還在收取半年、一年甚至幾年的預付費。不過，致遠指出，如果家長堅持只交三個月，并投訴違規操作的機構，機構也很難繼續收費。
只能說，在變成砒霜前，誰也無法抗拒預付費這個蜜糖。
02 挪用預付費，壓垮教育企業的那根稻草？
教育企業的風險是后置的。
教培機構從開業第一天起就會有源源不斷的預付費進賬，這是多少行業無法比擬的優勢。挪用預付費經營抑或擴張，企業發展如虎添翼，嘗到甜頭的企業通常停不下來。而一旦挪用了預付費，就像是打開了潘多拉的盒子。
坤宇的公司就曾因為透支預付費經歷過生死危機。他告訴深燃，公司發展早期，他和團隊樂觀估計了招生情況，有一年開學前，他用公司賬上的預付費做了下季的招生投入，買了近萬元的器材，招了更多的老師，也做一些活動，“當時我們感覺公司到了一個比較好的狀態了，放松了警惕，對未來的預判非常樂觀?！?/p>
事實上，招生季一結束，盤點下來，招生不理想，新的預付費進不來，賬上的現金流幾近斷裂，工資都要發不出來了。無奈之下，他只能裁老師、變賣器材。
令人頭疼的是，連帶問題接踵而至。老師一流失，學生也要走，家長開始退費，內部運營、合伙人的問題都來了。當時坤宇焦頭爛額，急得四處籌措資金、貸款。那以后，他吸取了教訓，擴張要穩健，賬戶上永遠要保留至少三四個月的現金流。
血淋淋的悲劇時刻在上演。優勝教育一度是行業內門店最多的教培巨頭之一，擁有1200多個校區，營收每年都增長30%-50%。2019年，優勝教育整體收入達到30多億人民幣，利潤5000多萬，賬上的現金充裕。
即便如此，優勝教育依然非常脆弱。其創始人陳昊曾告訴深燃，疫情一來，公司的收入起初約為正常時期的四分之一，到了4月份，降到了六分之一，全國營收不到5000萬，創了新低，成本卻幾乎沒有變化。
從加盟商擠兌開始，優勝教育又面臨了員工討薪擠兌、家長退費擠兌，陳昊說，三種擠兌疊加，公司想活下去很難。
學霸君創始人張凱磊在道歉信中說：“因為晚發老師工資，引發媒體跟進，現在投資人覺得有風險，干脆不買小班課了（學霸君原計劃賣掉小班課業務來挽救一對一業務），交易黃了，這樣能救一對一的錢也就沒了。不怪投資人，這個風險確實存在，說不清楚。我只恨我自己為什么沒有推進再快一點，趕在媒體前就能救所有人了?！?/p>
有人評價，他們都不是死于媒體說了實話，而是死于挪用預付金式的資本無序擴張，也不是死于用戶“擠兌”，而是死于用戶“擠兌”時，拆穿了真相。
致遠指出，預付費的直接風險是擠兌，但其實發生擠兌的情況相對比較少，真的出現擠兌說明這個培訓機構已經出現了系統性問題，“實際上預付款更大的風險是它會讓管理者對自己的運營產生錯誤判斷，以為運營狀況良好，盲目擴張或做其他支出，導致出現系統性風險?！?/p>
到如今，如果讓所有機構停止挪用預付費，很多中小機構只能倒閉，因為它們前面已經挪用了預付費，需要源源不斷的預付費來填上之前的“坑”。
03 預付費暴露的是教培行業非剛需和不自信
從業者的共識是，預付費模式發展多年，機制本身沒有問題，甚至可以說很有必要。
致遠表示，教育行業通常是以一年為周期結算的。比如對線下機構的招生旺季是3月-10月，3、4、5、6月是每年招生的黃金時間，可能這幾個月收上來的錢能頂大半年的運營費用，其余時間以消課為主，那么機構在11月、12月的時候，很難通過這幾個月的收入來保證正向的現金流。所以強行否定預付費，或調整到三個月周期內，可能打亂行業節奏。
Kelly指出，教育課程需要用戶長時間持續使用，但這些內容本質上不是剛需的，在她看來，根本原因還是目前的教培行業對自身的內容不自信，“我們很難保證給到家長報名時承諾的效果，所以用預付費去綁定用戶的一個周期。”
事實上，拉長用戶的周期才能撐起教育企業的高估值。她舉例，一個有10萬用戶的教育公司比一個10萬用戶的其他服務公司估值高，就是因為它的LTV（生命周期總價值）夠長。“用戶在我這可能要上10年課，它的估值模型就是根據單用戶價值來定的?！?/p>
在她看來，本質上教培機構沒有壁壘，用戶上三個月不滿意可以換別的課，所以才要用預付費綁定用戶。教育企業一定要解決留存問題，需要真真正正扎扎實實做好服務。
在致遠看來，暴雷事件頻發，最大的問題來自從業者。“比如在公司運營上，要不要多開幾家機構，要不要做加盟，要不要燒錢換增長、快速擴大市場份額。暴雷本質上還是大家對于賺快錢的訴求強烈，沒耐心慢慢經營?！?/p>
在目前的在線教育企業身上，是快速擴張資本的力量讓這個模式變得很脆弱，創業者一著不慎，滿盤皆輸。
“資本愿意選擇在線教育，就是因為現金流好，發展快，包裝起來數據好看。如果要求利潤，行業內各企業需要很長時間去調整到健康的模型。目前的在線教育企業，靠融資活著，也因為資本的推動，在線教育企業已經脫離了教培行業本該有的速度。但即使上市后，未來降低獲客成本仍是難題?！盞elly說到。
教育行業沒有網絡效應也沒有規模效應，有的是品牌效應。但在她看來，能賣得了品牌溢價才叫有品牌效應，也就是說即使不去做投放營銷，用戶依然愿意為品牌買單，并且留存率很高，但事實上，在線教育競爭激烈，價格越拉越低，品牌效應根本發揮不出來。即使是學而思這樣品牌效應極強的公司，依然被營銷大戰打得很被動，需要花錢購買流量。
為了擴大市場份額，企業只能融資續命，挪用預付費，鋌而走險，拆了東墻補西墻，否則只能被動淘汰出局。致遠也認為，目前整個行業的投入產出比已經是不健康的模式了，只有快速沖量，保證現金流健康，想辦法融資上市，不斷找新的接盤俠讓故事延續下去。
而靠融資活著的在線教育機構，又反過來擠壓了線下教育機構的生存空間，加速了運營不健康、資金實力不雄厚的線下企業暴雷。
04 第三方監管有效，但也遏制了行業想象力
事實上，在財務上，預付費記在財務報表的“負債”這一欄里，意思是這是存在培訓機構賬戶上的消費者的錢，萬一不能交付服務，是要還的，每上一節課，才可以把一節課的錢從“負債”一欄挪到“資產”一欄。
可是，這些錢放在公司賬上，很難有人不心動。某教育企業創始人路遙給深燃舉例，假如正常開一家店，投入100萬，在經營狀況極好的情況下，半年可以回本，按照完全健康的模式，要到第一家店經營1年到1年半，賺到100萬的凈利潤，用這個錢去開第二家店。
“這個速度太慢了，幾乎沒有人能接受這樣的開店速度。通常的做法是，在第一家店經營半年回本的時候，經營者就會用預付費去開第二家店，當前兩家店經營尚可的時候，會用這兩家的預付費去開第三家店，即使第三家店短期內沒有利潤，只要前兩家店的營收能覆蓋三家店的成本，三家店都能滾動起來，我們就認為是OK的?！彼仓毖?，他會挪用約80%的預付費去拓展市場。
站在企業角度似乎一切順理成章。但仔細想想，創業者手上有自己的錢、融來的投資人的錢，以及用戶的預付費。創業者拿自己的錢創業，本來就是一場風險博弈，失敗了賣房欠債，成功了能獲得更大的收益。投資人的錢也是如此，他們奔著高回報來的，也預估好了高風險。
只有用戶的預付費，是用來購買服務的，他們是最被動的一撥人，資金被挪用不會收到通知，企業獲得更大收益不會有他們的分成，而一旦企業暴雷，他們課上不了，錢打了水漂，維權困難，投訴無門。
所以，出臺政策規定三個月收費標準，對用戶無疑是有利的。致遠還提議，由于很多用戶也不希望頻繁地交錢，如果有一個第三方的類似于支付寶的機制，定期劃款過去，既能夠保護用戶的利益，同時也減少麻煩，這或許是不錯的選擇。
不過，如果照此執行，最終的結果是，除了運維成本，企業幾乎無預付費可挪用。這樣做的好處是可以剔除掉一部分想賺快錢的投機分子，規范行業風氣。
缺點也很明顯，Kelly指出，這樣一來，教育行業的想象空間也沒那么大了，因為不能快速擴張，估值上不去，而且企業跑得很慢，也很難產生大的機構，資本也不會青睞。
*題圖及文中配圖均來源于Pexels。應采訪對象要求，文中致遠、Kelly、 坤宇、路遙為化名。
作者：唐亞華；公眾號：深燃（ID：shenrancaijing）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/0Fvt09BAma8vy6wQjJgLBQ
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也許從一開始就都是錯的，熱衷賺快錢和熱錢的資本就不該涉足教育領域。
沒有資本進入，這個行業哪能發展的這么快？