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編輯導(dǎo)語：1月19日，在2021微信公開課PRO版的微信之夜上，騰訊高級副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍為大家做了近一個半小時的分享，其中用了不少時間在講視頻號，由此可見微信對于視頻號的重視。背靠微信這棵大樹，視頻號終于開始崛起了嗎？本文作者圍繞這個話題展開分析討論，與大家分享。

我曾經(jīng)說過，不要那么急著否定視頻號：

站在今天來看，微信支付的成功是必然的，因為便捷高效；

然而回到過去，用戶會覺得，有了支付寶為什么要用微信支付呢？微信就是通訊、社交、看文章的，有必要推出微信支付嗎？

所以先不用急著否定——有了抖音快手為什么要用視頻號？

真香定律在微信發(fā)生不是一回兩回了。

——《新的一年，我有20點產(chǎn)品思考》

之所以這么說，也是因為微信發(fā)生過太多奇跡了：

微信支付在阿里支付寶一家獨大中崛起，幫助騰訊財付通逆襲；拼多多借助社交裂變打破電商多年的穩(wěn)態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新的一極；小程序爆發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)由APP轉(zhuǎn)向輕應(yīng)用……

所以視頻號能夠做起來不是概率那么小的事情。

2021年的微信公開課基本上宣告天下：視頻號開始崛起了。

張小龍在微信公開課上說，視頻號到了2020年6月份，用戶達(dá)到了一定量級，對一個內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品而言，一定量級的用戶和活躍度才意味著走過了生死線，因為流量循環(huán)已經(jīng)起來了。

為什么張小龍會這么說，為什么可以憑此判斷視頻號開始崛起了？

而視頻號又是為什么可以崛起？視頻號的崛起又會帶來什么？對于抖快和短視頻格局有什么影響？

本篇文章將會試著一一解答這些問題。

01

為什么一定量級的用戶和活躍度意味著走過了生死線？這是我們判斷視頻號開始崛起的重要標(biāo)志。

這點其實評估的是產(chǎn)品價值是否成立。

對于一個內(nèi)容平臺而言，產(chǎn)品價值中最基本也是最重要的兩個，第一個是內(nèi)容消費(fèi)者價值，第二個是內(nèi)容生產(chǎn)者價值。

一定量的用戶、活躍度和留存首先意味著內(nèi)容消費(fèi)者價值成立，這些用戶愿意持續(xù)的在視頻號上面去消費(fèi)和互動內(nèi)容。

而持續(xù)愿意的前提肯定是視頻號上面有不錯的、合適的內(nèi)容可以消費(fèi)，代表著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)作者開始涌現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者價值開始兌現(xiàn)。

為什么是兌現(xiàn)呢？因為這個價值之前只是理論存在、在其它領(lǐng)域被驗證。

理論上，微信龐大的用戶基數(shù)，高頻剛需的用戶行為、互聯(lián)網(wǎng)第一的時長和最優(yōu)質(zhì)的私域就是對于內(nèi)容創(chuàng)作者最致命的吸引力。

君不見知乎、頭條等的創(chuàng)作者都想將粉絲拼命的往微信公眾號和微信群去導(dǎo)。

因為有公眾號這個穩(wěn)固的內(nèi)容陣地，所以文字自媒體創(chuàng)作者都將微信作為最優(yōu)先的選項。

對于短視頻創(chuàng)作者而言，微信只是缺了一個像公眾號這樣的陣地，只要有了這么一個陣地，微信對于創(chuàng)作者的價值就自然而然兌現(xiàn)了。

而現(xiàn)在，創(chuàng)作者的價值也開始兌現(xiàn)了。

有人說視頻號的內(nèi)容low、沒有抖音精致，這會阻礙崛起嗎？

一方面，這種問題可能是由于分發(fā)方式導(dǎo)致的，也就是基于你所在的圈層或者算法不準(zhǔn)決定的，另一方面，就算是這樣其實也沒問題，因為內(nèi)容是可以調(diào)整、完善的。

想想快手剛崛起時候的印象——下沉、LOW、內(nèi)容不精致等等，但這些根本沒有阻擋快手的崛起，不僅僅用戶規(guī)模擴(kuò)大了，內(nèi)容品類也在擴(kuò)大，現(xiàn)在的內(nèi)容更是包羅萬千；

抖音也一樣，早期全是娛樂類型的內(nèi)容，刷完抖音普遍具有非常強(qiáng)大的空虛感，現(xiàn)在逐漸加入生活類、知識類等內(nèi)容，在抖音上面也能學(xué)東西、漲知識了。

這證明內(nèi)容是可以通過內(nèi)容策略去引導(dǎo)、去改善的，對于崛起不是最關(guān)鍵的因素，真正的決定因素是正向循環(huán)起來了：

用戶愿意消費(fèi)、創(chuàng)作者就愿意生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)的好內(nèi)容進(jìn)一步促進(jìn)用戶消費(fèi)意愿，更多消費(fèi)帶來更多的創(chuàng)作者創(chuàng)作更好的內(nèi)容，更多更好的內(nèi)容可以吸引更多的消費(fèi)用戶……

這個生態(tài)一旦具有了這個正向循環(huán)，就會像滾雪球一樣越滾越大，將更多內(nèi)容消費(fèi)者和生產(chǎn)者磁吸進(jìn)來。

所以如果真如張小龍在微信公開課上所言，視頻號已經(jīng)有了比較強(qiáng)的正向循環(huán)，那么視頻號的崛起基本上就是不可阻擋的事情了。

02

那么視頻號為什么可以崛起呢？也就是怎么走到正向循環(huán)的？

張小龍在微信公開課上將最大的功勞歸于社交推薦：剛開始視頻號走的是算法推薦，但是算法推薦的效果并不好，后來使用了社交推薦，數(shù)據(jù)上揚(yáng)的非常好，用戶留存的很高。

——其實社交推薦只是原因之一。

在我看來，有兩個非常重要的原因，第一個就是上面說的社交推薦帶來的消費(fèi)端的冷啟動，第二個則是因為從來不運(yùn)營的微信開始對創(chuàng)作者進(jìn)行運(yùn)營，從而使得內(nèi)容生產(chǎn)端冷啟動，而排在第一位的其實是生產(chǎn)端的冷啟動。

正向循環(huán)要解決的第一個問題是先有雞還是先有蛋的問題。消費(fèi)者告訴你，沒有好內(nèi)容，我們不來，創(chuàng)作者告訴你，沒有消費(fèi)者，我們不約。

一般在這種情況下，核心是要先搞定創(chuàng)作者，讓創(chuàng)作者在平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)者才有內(nèi)容消費(fèi)。

張小龍?zhí)岬剿惴ㄍ扑]為什么會失效——因為在視頻號剛開始的時候，沒有辦法吸收到當(dāng)時優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就沒有瀏覽量，沒有瀏覽量就繼續(xù)沒有好的內(nèi)容，所以推薦也沒法推出更好的內(nèi)容出來。

所以擺在視頻號面前的第一個問題是，如何在正向循環(huán)起來之前吸引到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者？

一般而言，交易平臺在剛開始基本上是沒有生產(chǎn)者價值的，對于生產(chǎn)者冷啟動一般要依賴于提供平臺價值之外的東西，比如說抖音前期也是瘋狂的去PD創(chuàng)作者，美團(tuán)外賣早期PD商家。讓生產(chǎn)者生產(chǎn)出消費(fèi)單元，供消費(fèi)者消費(fèi)，平臺才能跑起來。

視頻號也沒有脫離這個規(guī)律。

所以我們看到，從來不主張、幾乎不運(yùn)營的微信開始在視頻號上面大力運(yùn)營，這個運(yùn)營不是內(nèi)容運(yùn)營，而是創(chuàng)作者運(yùn)營，去吸引外部優(yōu)秀的創(chuàng)作者入駐，引導(dǎo)、幫助創(chuàng)作者在視頻號上面更好的運(yùn)營。

有了好的創(chuàng)作者生產(chǎn)出好的內(nèi)容，消費(fèi)者才愿意在上面持續(xù)消費(fèi)。

生產(chǎn)端要冷啟動，消費(fèi)端也需要，否則沒有用戶，創(chuàng)作者就會流失。

視頻號的社交推薦為什么有用呢？

小龍哥說當(dāng)時相比較于算法推薦，朋友點贊的內(nèi)容會更好看一點。

如果是在同樣的時期，也就是內(nèi)容存量是一樣的，那么只能證明說微信當(dāng)時的算法其實也并不太準(zhǔn)，不準(zhǔn)的原因不是因為微信算法技術(shù)不強(qiáng)（實際上微信算法很強(qiáng)，微信搜索等做的都非常好），而是因為消費(fèi)少、數(shù)據(jù)少，算法就會不準(zhǔn)。

這種情況下，人的主觀推薦就會比算法推薦更準(zhǔn)一點，這是社交推薦在消費(fèi)端冷啟動中起的第一個作用。

第二個作用則是將視頻號的內(nèi)容由消費(fèi)內(nèi)容變成了社交內(nèi)容，附加了社交價值。

相信很多人在剛開始看到朋友點贊的內(nèi)容，其實第一反應(yīng)不是說要看這個內(nèi)容有多好看，而是想看看朋友在看什么。

實際上，是把朋友贊過的內(nèi)容當(dāng)做朋友圈的內(nèi)容來用了。

這樣做還有另一個好處，就是容錯率高。因為是朋友點贊（推薦）的內(nèi)容，就算內(nèi)容不好，我們也不會歸結(jié)于系統(tǒng)；

同時在社交動因驅(qū)動下看的內(nèi)容，本身對于內(nèi)容的要求也不高，因為關(guān)系越強(qiáng)，內(nèi)容門檻越低，關(guān)系越弱，內(nèi)容門檻越高，比如說朋友圈關(guān)系強(qiáng)，對內(nèi)容沒什么要求，抖音關(guān)系弱，對內(nèi)容要求高。

社交推薦給視頻號的內(nèi)容附加了社交價值，是消費(fèi)端冷啟動的重要動力。通過社交推薦，用戶愿意去消費(fèi)，并發(fā)現(xiàn)和關(guān)注了一些不錯的號和內(nèi)容。

03

歸根到底，視頻號能夠這么順利的冷啟動其實還是歸功于微信。

相比較于抖音早期PD創(chuàng)作者付出的成本和代價，視頻號現(xiàn)在的運(yùn)營簡直是不要太輕松。像前文說的，微信對于創(chuàng)作者理論上具有非常大的價值，所以稍微一說動，絕大部分創(chuàng)作者就會蜂擁而來。

創(chuàng)作者的邊際成本又低，反正內(nèi)容生產(chǎn)出來后，發(fā)布在另一個平臺的邊際成本為0。

這兩點決定了視頻號生產(chǎn)端能夠比較順利的冷啟動（看看微視）……

而社交推薦更是只有微信能夠玩的獨有的優(yōu)勢，抖快都要留下羨慕嫉妒恨的淚水。

視頻號入口顯示的朋友點贊的內(nèi)容只是社交推薦的一部分，實際上，社交推薦的戰(zhàn)線非常長，你是避無可避的。

關(guān)閉了視頻號入口，還有聊天、朋友圈、看一看等。

視頻號的內(nèi)容流動性比公眾號內(nèi)容更強(qiáng)，微信對它流動的支持也更強(qiáng)，所以視頻號可以自由流動在微信中，關(guān)系鏈在哪里，內(nèi)容就能延伸到哪里。只要內(nèi)容做好了，視頻號就會慢慢滲透更多的微信用戶。

說到這里，就需要再著重說一下社交推薦和它帶來的社交價值。

可以說，在視頻號之前，市面上的公域短視頻普遍缺少社交屬性，比如說抖音是比較純粹的內(nèi)容視頻，而快手則是內(nèi)容+興趣（關(guān)注其實很大部分也是內(nèi)容價值），朋友圈雖然是比較純粹的社交視頻，但是朋友圈是私域的。

社交價值是視頻號在公域短視頻中獨有的價值。

內(nèi)容平臺最基本和最重要的價值之一是消費(fèi)者價值，消費(fèi)者價值其實分很多種，主流的是內(nèi)容價值，內(nèi)容價值是消費(fèi)者視角，就是——我能夠在這里看到優(yōu)質(zhì)的、合適的內(nèi)容，核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+高效的匹配，所以內(nèi)容價值是內(nèi)容平臺的核心價值，抖快的內(nèi)容價值都很強(qiáng)，尤其是抖音的強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)算法可以給用戶帶來體驗最好、最高效的內(nèi)容消費(fèi)，所以抖音在短視頻領(lǐng)域勢不可擋。

然而當(dāng)前視頻號的內(nèi)容價值還是偏弱的，更多的可能是社交價值。

數(shù)據(jù)的反應(yīng)更加直接，小龍哥披露過，當(dāng)前社交推薦和朋友贊過的內(nèi)容流量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)器推薦的流量，前者是關(guān)系驅(qū)動，后者是內(nèi)容驅(qū)動。

如果視頻號的社交價值一直遠(yuǎn)大于內(nèi)容價值，結(jié)果會是怎么樣？如果在崛起的過程中，內(nèi)容價值慢慢超過社交價值，占據(jù)主導(dǎo)地位，那么這個生態(tài)又會走向何方、有什么影響？

這也就是我們接下來討論的，視頻號的崛起會帶來什么？

04

如果視頻號的社交價值一直占據(jù)主導(dǎo)，社交推薦和“朋友贊過”是最重要的消費(fèi)陣地，那么視頻號的崛起對抖音和快手的威脅就相對較小。

因為它們是兩個不同的消費(fèi)場景，兩種不同的消費(fèi)類型。

抖音和快手是kill time，是體驗型消費(fèi)，而視頻號則是社交，是更偏向效率型的消費(fèi)。

據(jù)張小龍在微信公開課上透露，朋友圈的總時長是固定的，無論內(nèi)容多還是少。如果內(nèi)容少，我們就看的慢一點，如果內(nèi)容多，我們就看快一點。短視頻崛起后，朋友圈的視頻數(shù)量也在迅速增長，但是總時長幾乎沒怎么變。

如果社交占據(jù)消費(fèi)主因，則意味著用戶會將視頻號作為一個短視頻版本的朋友圈來消費(fèi)，視頻號分流的是朋友圈的時長，而不是其它短視頻的時長。

抖快以內(nèi)容價值為核心的基本盤會穩(wěn)如泰山，目前的格局其實不會有什么根本的變化。

如果視頻號在崛起的過程中，內(nèi)容價值慢慢超過社交價值，最終導(dǎo)致消費(fèi)者價值中占據(jù)主導(dǎo)的是內(nèi)容價值，【推薦】成為消費(fèi)的最重要陣地，那么情況就要不一樣了。

因為如果走到這步，則意味著視頻號很可能跟抖快一樣具有同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同樣好的消費(fèi)體驗（好內(nèi)容、全屏、算法推薦），抖快最重要的優(yōu)勢被抹平了，剩下的就是比拼流量——誰的流量更多、離用戶更近？

沒有產(chǎn)品可以跟微信比拼這點。

用戶逛完朋友圈后，可以無縫銜接，進(jìn)去視頻號刷短視頻。

當(dāng)然，要達(dá)到跟抖快一樣強(qiáng)的內(nèi)容價值是很難的。

但視頻號的內(nèi)容價值越強(qiáng)，對抖快的威脅就越大，達(dá)到一定程度，短視頻的格局就會產(chǎn)生根本性的變化。

目前是更有可能往這個趨勢去發(fā)展的，因為視頻號的正向循環(huán)起來后，更好的創(chuàng)作者和內(nèi)容會涌進(jìn)來，內(nèi)容價值也會慢慢增強(qiáng)，甚至達(dá)到張小龍的預(yù)期結(jié)果——視頻號【關(guān)注：朋友贊過：推薦】的消費(fèi)比例是【1:2:10】。

其實視頻號的全屏化，本身對于內(nèi)容的要求就是越來越高的。

小龍哥用命中率來解釋全屏問題：

一屏里面內(nèi)容條數(shù)是跟一頁里面用戶感興趣的命中率呈反比，如果這10條里面你感興趣的越多，這一頁里面可以放越少條數(shù)；如果每個內(nèi)容你都是感興趣的，就把它全屏化了，內(nèi)容條數(shù)和命中率呈反比。

這其實就是容錯率的問題，一屏內(nèi)容數(shù)越多，容錯率越高，內(nèi)容數(shù)越少，容錯率越低，全屏只有一個視頻，容錯率最低。

而內(nèi)容質(zhì)量又跟容錯率成反比，也就是容錯率越高，內(nèi)容質(zhì)量要求越低，容錯率越低，內(nèi)容質(zhì)量要求越高，全屏的容錯率最低，對于質(zhì)量要求就最高。

所以整個視頻號的進(jìn)化方向，應(yīng)該是內(nèi)容價值不斷增強(qiáng)的方向。

05

不管視頻號最終是走向哪條路，我始終會認(rèn)為視頻號崛起對于整個內(nèi)容行業(yè)起碼會具有以下兩個比較大的價值。

首先是在kill time為主的短視頻消費(fèi)層面，可以覆蓋到抖快暫時還沒辦法覆蓋到的用戶和長尾內(nèi)容。

微信有11億的日活，而抖音和快手分別只有6億和3億，且抖快用戶存在比較大的重合度，如果去重，顯然很多網(wǎng)民是抖快暫時還沒有覆蓋到的。

我知道很多下沉市場的用戶，尤其是中老年人不是通過抖快去看短視頻的，這些將成為視頻號首先搶占的用戶。這其實跟拼多多剛崛起時搶占的不是淘寶的用戶一樣，視頻號一開始搶的并不是抖快的用戶。

另一方面，被抖快體系忽視/淘汰的內(nèi)容品類也很有可能會在視頻號中重現(xiàn)。

內(nèi)容中心化，會導(dǎo)致頭部內(nèi)容過重，占比過高，眾多長尾內(nèi)容沒有出頭之日。

抖音是最典型的。它的強(qiáng)算法、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)消費(fèi)屬性，使得整個抖音都在【制造頭部內(nèi)容-篩選頭部內(nèi)容-消費(fèi)頭部內(nèi)容】的循環(huán)中，越是頭部內(nèi)容，數(shù)據(jù)越好，給的流量就越多，越會導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者被同化或者被洗出去。所以抖音為什么是MCN、網(wǎng)紅等機(jī)構(gòu)的天堂，因為這些制作的內(nèi)容專業(yè)度更高、質(zhì)量更好，運(yùn)營也更加專業(yè)。

而那些被淘汰/洗出來的內(nèi)容可以被視頻號很好的承接，而社交推薦相對也是去中心化的，更多長尾內(nèi)容就可以冒出來。

這非常類似拼多多的崛起，拼多多在供給端承接被淘寶洗出來的那些白牌商戶，在消費(fèi)端通過微信體系觸及到淘寶京東忽視的下沉市場。而視頻號在供給端承接來自抖快被洗出來的生產(chǎn)者，在消費(fèi)端則觸達(dá)抖快還沒有覆蓋到的消費(fèi)用戶。

第二，視頻號的崛起是可以撼動中長視頻的格局的，這是由視頻號自帶的社交推薦決定的。

如果不是從社交的角度，而是內(nèi)容消費(fèi)的角度，社交推薦更加有效的其實不是短視頻，而是中長視頻，這是由短視頻和中長視頻的內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)場景決定的。

短視頻可以刷，更適合算法推薦，但是中長視頻是不可能刷的，只能說做選擇。

短視頻因為時長短，消費(fèi)成本低，價值也低（時長短很難承載比較有深度/有價值的內(nèi)容，且是碎片化kill time的場景），所以用戶主動選擇的ROI低，選錯的成本也低，相對的，選擇本身的成本就會很高，而且短視頻的時長太短，我們會在一次性的消費(fèi)中消費(fèi)很多個短視頻，所以算法推薦就會更加適合。

中長視頻因為時長長，時間成本高，那么用戶主動選擇的ROI就會比較高，選錯的成本也高，且單次消費(fèi)視頻數(shù)量少（比如2小時剛夠看一部電影），選擇本身是劃算的，這個時候，我們會更加依賴外部決策，而不是系統(tǒng)決策，比如說朋友推薦、豆瓣評分等。

社交推薦會更加適合中長視頻的消費(fèi)，所以張小龍說：視頻號里積累的長視頻夠多，我們在長視頻的推薦反而是很有優(yōu)勢的。

當(dāng)然，愛優(yōu)騰等專業(yè)長視頻是安全的，因為視頻號不會拿錢拼版權(quán)/自制內(nèi)容，它更加針對的是UGC和PUGC為主的中長視頻。

如果視頻號能崛起，在中長視頻領(lǐng)域起碼會有一席之地。

希望對你有幫助~

#專欄作家#

袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號：頂尖產(chǎn)品思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時精通各個產(chǎn)品方法論。用產(chǎn)品思維寫互聯(lián)網(wǎng)、看世界，會很硬核。

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