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榮耀標識在線教育模式之爭：1對1、大班課、小班課背后的計算游戲
編輯導語：在線教育行業(yè)在這幾年不斷的發(fā)展，上升速度也很快，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，更多的教育模式出現(xiàn)，在線教育得到了業(yè)界和家長的一度好評；除了直播課以外，在線教育還分出更多板塊，一對一、小班課也是現(xiàn)在的潛力股；本文作者分享了關(guān)于在線教育模式的思考，我們一起來看一下。
當所有的討論聲都集中于在線教育如何“燒錢”時，行業(yè)悄悄起了變化。
短短幾個月內(nèi)，火花思維宣布完成E3輪融資，這是其在半年內(nèi)拿下的第三筆融資；主打在線英語小班課的鯨魚外教培優(yōu)宣布完成1.2億元B+輪融資；豌豆思維則在去年11月獲得了1.8億美元融資，并與同為小班課的少兒英語品牌魔力耳朵合并。
資本熱情依然高漲，但上述獲得青睞的企業(yè)主打的均是“小班課”，而不是此前在資本裹挾中飛速奔馳的“雙師大班課”。
所謂的小班課，指的是一個老師教幾個或者十幾個孩子，有一定的定制化和師生交互，同時不至于像1對1模式那樣難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；“雙師大班課”則是由主講老師和輔導老師相搭配的大班教學，被認為是最具規(guī)模效益的商業(yè)模式，但同質(zhì)化的問題也讓相關(guān)企業(yè)容易陷入以營銷為導向的燒錢大戰(zhàn)。
風向的轉(zhuǎn)變，折射的是投資人關(guān)注的重點從規(guī)模和高增長轉(zhuǎn)向可持續(xù)性和盈利能力；再往前追溯則會發(fā)現(xiàn)，資本對于不同在線教育模式的青睞已經(jīng)經(jīng)歷了幾次更迭：從1對1、到大班課、再到如今被認為潛力尚待釋放的小班課。
行業(yè)趨勢風云變幻，唯一能確定的是：投資機構(gòu)需要回報、企業(yè)需要盈利，但燒錢是場看不見盡頭的戰(zhàn)事；而現(xiàn)在，行業(yè)到了需要新的可能性的時候。
一、走進聚光燈的小班課
關(guān)于1對1、大班課、小班課的模式之爭，本質(zhì)是一道圍繞規(guī)模、利潤、效果展開的大型計算題。
相比陷入燒錢困局的大班課、利潤增長路徑單一的1對1模式，小班課的資本的吸引力來自其UE（單位經(jīng)濟模型）和財務(wù)狀況的健康。
UE是在線教育行業(yè)繞不開的概念，變動成本占收入的比例是決定UE是否為正的關(guān)鍵因素；在線教育行業(yè)的變動成本主要包含了當下會發(fā)生的成本（獲客成本、銷售成本等）和未來的履約成本兩方面，其中獲客成本是最大的變數(shù)。
去年一年時間，在主打大班課的頭部機構(gòu)對規(guī)模增長的追逐中，在線教育行業(yè)的外部投放成本水漲船高，相關(guān)廣告幾乎占領(lǐng)了城市里的所有廣告位（公車站、地鐵站、高樓電梯）；但這些高價買來的外部流量缺乏針對性，難以提高客戶續(xù)費率和企業(yè)的品牌效應(yīng)。
之所以會陷入燒錢大戰(zhàn)，大班課產(chǎn)品陷入同質(zhì)化是主因；“主講老師+輔導老師”的大班課是類似于“廣播”的輸出方式，難以實現(xiàn)針對性（學生學習水平不一）和本地化（地域教學內(nèi)容存在差別），即使加入了“輔導老師”作為補充，也很難妥善處理大量學生的學習反饋。
此情此景下，大班課產(chǎn)品只能靠低價課引流、加碼營銷的方式搶奪市場，獲客成本在競爭中大幅增長；規(guī)模和利潤嚴重失衡，UE成了一筆算不過來的帳。
UE同樣算不過來的還有1對1模式，只是邏輯有所不同。
相比大班課，1對1模式則代表了另一個極端——高度個性化、定制化、教學效果更好，這也是為什么1對1模式備受家長青睞。
問題在于——1對1模式需要大量老師，成本無法在規(guī)?；倪^程中攤薄，UE利潤水平的提升只能依靠提高課程價格來實現(xiàn)；但這又勢必會影響規(guī)模增速，企業(yè)很可能陷入“有機會盈利、但損失了發(fā)展”的困局。
和上述兩種模式相比，只面向少數(shù)學生的小班課模式更容易在教學效果和經(jīng)濟模型之間取得平衡：
- 由于更注重教學效果，主打小班課模式的企業(yè)可以靠“轉(zhuǎn)介紹”的方式降低獲客成本（即讓對產(chǎn)品感到滿意的客戶把課程介紹朋友、親戚等準客戶），而不必陷入無盡的營銷大戰(zhàn)；
- 此外，小班課模式還能以擴大班型的方式降低履約成本，同時做大利潤。UE從而不斷得到優(yōu)化。
在線教育發(fā)展至今，1對1模式和大班課模式都曾得到市場熱捧；之所以小班課此前獲得的關(guān)注相對較少，除了資本追求增長，而小班課的規(guī)?；俣炔蝗绱蟀嗾n之外，更重要的原因是小班課存在較高的運營門檻。
不同于1對1模式中學生可以選擇任意時間段的課程、也不同于大班課的“廣播”效果，在運營方面，小班課需要照顧學員之間的學業(yè)水平、上課時間、學情進度等等，在組班排課上的難度較大，但相關(guān)企業(yè)還是在運營手段上找到了解法。
以小班課“三固定”模式為例，“三固定”指的是學生成班后有三次調(diào)班機會，之后固定老師、固定課表、固定同伴；雖然該模式在早期運營時比“不固定”模式要困難，但只要進入運行軌道，機構(gòu)后續(xù)的運營難度將逐漸降低。
從去年開始，豌豆思維、鯨魚外教培優(yōu)等主打小班課模式的企業(yè)相繼宣布“首單單位經(jīng)濟模型（UE）為正”，且仍保持著一定的擴張速度，這意味著小班課模式的“可規(guī)?；捎钡玫津炞C。
根據(jù)“全天候科技”采訪，泰合資本董事蔣鎧陽認為小班課是”未來有很大潛力，但是今天市場需求被抑制的班型”，哪個團隊能夠做好運營，就能在市場上占據(jù)主導地位；鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊也和筆者表達了類似的觀點——“在線教育的供給已經(jīng)非常充分了，教育行業(yè)的深壁壘，就是品牌本身?！?/p>
從更大的視角來看，在線教育行業(yè)發(fā)展的主邏輯是實現(xiàn)規(guī)模、利潤和教學效果的齊頭并進，但這又是個難以全方位兼顧的事情。燒錢大戰(zhàn)是大班課頭部玩家在規(guī)模上的競爭，小班課模式則更多地從“教學效果”出發(fā)，試圖在行業(yè)中走通另一條路。
回顧在線教育的發(fā)展歷程，資本和行業(yè)一直在“規(guī)模-利潤-效果”的平衡中不斷探索；行業(yè)鑼鼓喧天，但格局依然存在不確定。
這在很大程度是因為——純粹的生意邏輯跟“慢發(fā)展”的教育行業(yè)之間，可能很難做到完全兼容。
二、燒錢困境和教育初心
“對當今培訓教育行業(yè)來說，讓這么多人投身進去，甚至把身家性命去砸進去的，最重要的原因絕對不是教育初心，而是資本、科技、人才、模式”，在去年年底的全國培訓教育發(fā)展大會上，俞敏洪如此表示。
用更直白的話講，在模式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、資本涌入等元素的加持下，在線教育似乎不可避免地變成了一場生意。模式之爭只是生意邏輯的一個縮影。
2013年，在線教育起步發(fā)展；憑借個性化輔導、上課靈活、互動性強等特點，1對1模式迅速起量，少兒英語賽道涌現(xiàn)出的VIPKID、51Talk、掌門1對1等企業(yè)很快得資本青睞。
風口之下，很多在線1對1機構(gòu)在拿到融資之后又開始了激進擴張，但在財務(wù)和競爭的雙重壓力下，在線1對1機構(gòu)并未跑出相對健康的商業(yè)模式。用俞敏洪的話講，“在測試模型時怎么都算不出來一對一能夠賺錢。業(yè)務(wù)利潤就是3%到5%，一不小心公司就虧損?！?/p>
投資人不會算不清這筆帳，2017年，以1對1模式為賣點的學霸君在急速擴張后便再也沒有拿下融資，爆雷就此埋下伏筆。
幾年時間里，除了1對1模式本身的“規(guī)模不經(jīng)濟”困境，在線教育行業(yè)還持續(xù)面臨變現(xiàn)難的問題；教育本身的“慢”和互聯(lián)網(wǎng)打法追求的“快”難以共存，外界一度認為，在線教育泡沫已經(jīng)破滅。
但伴隨著在線大班課，尤其是雙師大班課模式被驗證，以及2020年疫情黑天鵝的出現(xiàn)，時代又一次把在線教育推到了風口浪尖。
從2017年開始，“直播主講老師+輔導老師”的模式被運用于在線大班課。憑借名師的影響力，企業(yè)得以通過大班課的形式攤薄了師資成本和營銷成本，輔導老師的加入則補上了督學輔導能力；兼顧效率和效果、毛利高、獲客成本低、規(guī)?；蓪崿F(xiàn)，“雙師大班課”一度被認為有著最好的財務(wù)模型。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感；當一個“機會”被所有人都盯上，那么“機會”導向的只會是紅海競爭，尤其是在資本熱情被全面點燃的時候。
在資本的密集涌入下，經(jīng)歷了2019年暑期大戰(zhàn)、2020疫情推動的在線教育行業(yè)滲透率顯著上升，行業(yè)正價課付費用戶數(shù)從十萬量級提升到百萬量級；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達到3.51億人，市場規(guī)模將達到4858億元。
急速增長是有代價的，雙師大班課的同質(zhì)化問題、企業(yè)在低價課引流上的加碼和對外部流量的爭奪，共同將獲客成本推向天際；以至于有人戲稱，在線教育熱潮利好的不是行業(yè)本身，也不是家長和學生，而是字節(jié)跳動和分眾傳媒的廣告收入。
競爭究竟有多瘋狂？業(yè)界流傳，2020年暑期，在線教育公司總計投入了超60億資金，而2020年在線教育的瘋狂投放甚至是從年初一直持續(xù)到了年末。
按在線教育平均續(xù)報率70%-75%，行業(yè)客單均價1000元測算，拉新一個正價課學員終身毛利潤為2300元；數(shù)據(jù)顯示，目前K12在線教育大班課賽道在外部投放的獲客成本普遍在3000元左右，這也就意味著，如果繼續(xù)燒錢下去，部分在線教育企業(yè)將面臨無法收回成本的處境。
簡而言之，規(guī)?；瘬Q來的不是盈利而是虧損，但在激烈競爭和熱錢涌入中，沒有誰愿意先往后退一步。
雖然在線教育目前在資本市場上已經(jīng)顯現(xiàn)馬太效應(yīng)（據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年在線教育K12賽道融資近400億元，其中頭部在線教育公司作業(yè)幫、猿輔導共融資約380億人民幣），但行業(yè)目前仍然處于格局未定的局面。
昂貴的外部投放成本難以換來客戶續(xù)費率和品牌忠誠度，企業(yè)和資本正在探索更多解法；除了外部投放，目前不少在線教育企業(yè)也在利用自有流量獲客（如作業(yè)幫依靠作業(yè)幫APP的自有流量）；資本重新看到小班課的可能性，推動力同樣來自行業(yè)競爭導致的“規(guī)模-利潤-效果”失衡。
但教育本身是個“慢發(fā)展”的行業(yè)，高舉高打的“資本+互聯(lián)網(wǎng)”打法能否長期奏效，一切都還有待時間來檢驗；而目前看來，行業(yè)在生意邏輯驅(qū)動下，消費端仍有痛點等待解決。
吳昊告訴筆者，家長在選擇課程時首先看重的是跟著什么樣的老師學習，其次是用什么教材，培養(yǎng)目標是什么，最后是課程的性價比；目前，行業(yè)在讓家長、讓孩子持續(xù)了解學習效果方面，解決的還不是很好。
“在學習效果的衡量上，整個行業(yè)其實對于如何實現(xiàn)更好的學習效果沒有那么強的認知和共識，怎么能夠讓家長按照他期待的方式和頻率感受到學習效果，這都是還沒有被解決得很好的。”吳昊表示。
盡管所有的聚光燈都給了行業(yè)頭部玩家，給了追逐規(guī)模的燒錢大戰(zhàn)，但在線教育還遠未走到終點，新的可能性依然存在。
與此同時，行業(yè)如何走出燒錢困境、如何回歸教育初心，一切塵埃未定。
作者：郭凡瑜，微信公眾號：深響
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