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編輯導(dǎo)語：相比以往逛超市大包小包置辦年貨，如今大多數(shù)消費(fèi)者都選擇輕點(diǎn)鼠標(biāo)，在網(wǎng)上就把年貨給置辦了。目前，各電商平臺(tái)紛紛上線“年貨節(jié)”活動(dòng)，從商品、價(jià)格、服務(wù)、互動(dòng)游戲等多方面“打擂臺(tái)”。本文作者對(duì)各平臺(tái)的年貨節(jié)打法進(jìn)行了梳理分析，一起來看看~

新年將近，生活中的年味逐漸濃郁了起來，各家各戶也開始著手置辦年貨，準(zhǔn)備喜迎新年。但是疫情的影響依舊存在，國家也在推動(dòng)在線上置辦年貨，這讓今年消費(fèi)者在置辦年貨的時(shí)候，有了新的選擇。

于是各大電商平臺(tái)緊抓機(jī)會(huì)，開始緊鑼密鼓籌備“年貨節(jié)”。除了每年都會(huì)舉辦年貨節(jié)的淘寶、京東、蘇寧等老牌電商之外，還有抖音、快手等電商新勢(shì)力也在今年入局，甚至連百度、小紅書等平臺(tái)也意外出現(xiàn)在年貨大戰(zhàn)之中。

01 新玩家來勢(shì)洶洶

作為年前的最后一波消費(fèi)熱潮，年貨節(jié)就成了各大電商平臺(tái)想要打好的一場(chǎng)收尾之戰(zhàn)，而對(duì)于抖音來說，今年年貨節(jié)的意義并不止于此。

2020年算是抖音電商爆發(fā)的元年，不論是獲得支付牌照還是去除外鏈的動(dòng)作，都是在為自建電商閉環(huán)打基礎(chǔ)。于是能否在年貨節(jié)拔得頭籌，抖音不僅想要一個(gè)好的收尾，更想為新一年中自己的電商事業(yè)迎來一個(gè)好的開端。

這個(gè)道理同樣適用于同為電商新勢(shì)力的快手。和抖音不同的是，去年年貨節(jié)之中就已經(jīng)有了快手的身影，但相同的是，快手和抖音都不愿意放過任何一個(gè)可以助力自身電商業(yè)務(wù)快速成長的機(jī)會(huì)。

通過“短視頻——直播——電商”的模式，坐擁巨大流量池的快手和抖音，在很短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域中炙手可熱的存在。而這些新入局者在備戰(zhàn)年貨節(jié)的過程中，也表現(xiàn)出了它們相同的特點(diǎn)——新。

首先自然是新用戶了。作為正處于成長期的快手抖音來說，擴(kuò)充用戶自然是很重要的，于是百億補(bǔ)貼和鋪天營銷就成了這次年貨節(jié)快手抖音們的重點(diǎn)。比如快手推出“新人1元購”的活動(dòng)，抖音制定的新用戶專項(xiàng)價(jià)等動(dòng)作，都是為了最大程度吸引新客戶。

其次是新體驗(yàn)。新體驗(yàn)有很多方面，不論是獲取流量的方法還是在提升消費(fèi)體驗(yàn)上，抖音和快手都在很多方面搞出了新花樣，比如為了更好獲取流量而設(shè)立的花樣玩法，還有為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，在商家側(cè)搞出的新競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，只為了在競(jìng)爭(zhēng)中提升整體服務(wù)水平。

02 老玩家重在“年味”

不同于抖音快手這類新入局者，老牌電商平臺(tái)在年貨的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中有不同的重點(diǎn)，它們更加注重“年味”。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，想要在線上平臺(tái)營造出“年味”，并不只是把購物頁面打造成“大紅燈籠高高掛”的喜慶感覺，年味更重要的是人情味和熱鬧感。于是如何讓更多的消費(fèi)者在購物過程中體驗(yàn)到更濃厚的年味，就成了老玩家們的重點(diǎn)。

先看看增加人情味方面。人情味如何獲?。亢芎?jiǎn)單，社交。而在如今的電商平臺(tái)之中，社交舉動(dòng)并不少，比如拼多多的邀請(qǐng)好友“砍一刀”，淘寶天貓的蓋樓、云養(yǎng)貓等。而這些發(fā)送給好友的鏈接，就相當(dāng)于以往在線下置辦年貨時(shí)遇見朋友的寒暄和問候。

再來看看增加熱鬧感方面。幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過新年前人聲鼎沸的超市商場(chǎng)，人們嘴里討論的是商品價(jià)格，商場(chǎng)喇叭中放的是喜慶歌曲。而在電商平臺(tái)之中，直播間就成了制造熱鬧感的最佳場(chǎng)所，于是淘寶、京東、拼多多等都在直播間中下足了功夫。

其實(shí)歸根結(jié)底，老玩家們對(duì)“年味”的追求，最本質(zhì)的想法卻是如何通過“年味”來刺激存量用戶，進(jìn)一步拉動(dòng)平臺(tái)銷售額。也可以這樣說，這些老玩家在這次年貨節(jié)中的動(dòng)作也有一個(gè)共同的特點(diǎn)——老。

為了刺激這些平臺(tái)中的老用戶，讓其創(chuàng)造更多的價(jià)值，增加平臺(tái)的“年味”只是一種手段，另外的手段還有充實(shí)平臺(tái)內(nèi)的娛樂內(nèi)容，比如現(xiàn)在的淘寶平臺(tái)中短視頻內(nèi)容比重已經(jīng)明顯增加，只是為了讓消費(fèi)者“逛”得更開心。

03 年貨之爭(zhēng)，殊途同歸

不難看出，雖然現(xiàn)在賽道內(nèi)的玩家處于不同的階段，所采取的手段也各有不同，但是在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，卻殊途同歸。

快手抖音等新玩家在自身流量?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，著重發(fā)力轉(zhuǎn)換率的提升，將更多的短視頻流量轉(zhuǎn)換成電商流量；而淘寶京東蘇寧等老玩家，在鞏固自身電商優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不忘學(xué)習(xí)新勢(shì)力快速崛起的經(jīng)驗(yàn)，利用直播、短視頻等渠道，激活更多的用戶價(jià)值。

總結(jié)來看，這些平臺(tái)的共同特點(diǎn)也較為明顯了，就是在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過拓展來獲得更大的成長。具體來說就是，不論是從內(nèi)容出發(fā)還是從電商出發(fā)，最終都要形成一個(gè)內(nèi)容和商品共同加速電商業(yè)務(wù)前進(jìn)的模式。

可以這樣理解，沒有內(nèi)容加持的電商，更像是一個(gè)冷冰冰的消費(fèi)工具，雖然有很多人使用，但是很多時(shí)候只是按需購買，購物結(jié)束后就繼續(xù)在用戶的手機(jī)中“躺尸”。而通過內(nèi)容的加持，使得這些電商平臺(tái)更貼近一種生活方式，一種用戶閑了就會(huì)上去看看的生活方式。

2019年的時(shí)候，馬云曾經(jīng)表示每天晚上有超過1700萬人在逛天貓?zhí)詫?，但是什么都不買，就是隨便閑逛。而為了滿足這些消費(fèi)者“逛”的需求，內(nèi)容的擴(kuò)充就成了必要的事情，就像雙11前夕淘寶的一次重大改版就是為了內(nèi)容的擴(kuò)充。

而電商平臺(tái)在從工具向生活方式的轉(zhuǎn)變過程中，用戶的使用習(xí)慣也會(huì)慢慢發(fā)生變化，這增加的不僅僅是用戶留存在APP內(nèi)的時(shí)間，用戶進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)會(huì)更是會(huì)大大提升，而這也是每一個(gè)電商平臺(tái)都期待著的。

04 新老對(duì)沖下的最終落腳點(diǎn)

而電商平臺(tái)的這種期許，就讓這一切的最終落腳點(diǎn)逐漸明晰——用戶。

用戶對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻，于是各個(gè)電商平臺(tái)想盡一切辦法都要讓用戶的需求得到更好的解決，不論是直截了當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼和紅包，還是后勁很大的內(nèi)容擴(kuò)充，甚至是曲線救國的商家激勵(lì)，都是平臺(tái)為了提供給用戶更好服務(wù)的動(dòng)作。

而在電商平臺(tái)逐漸成為用戶生活方式的同時(shí)，用戶所具備的隱藏價(jià)值也將會(huì)進(jìn)一步突顯。在電商體系中，用戶不僅僅是一個(gè)個(gè)具有消費(fèi)能力的個(gè)體，更是數(shù)字化時(shí)代的重要數(shù)據(jù)和信息。在一筆筆消費(fèi)背后，以點(diǎn)滴之流匯聚成數(shù)據(jù)的汪洋大海。

而這個(gè)數(shù)據(jù)海洋，對(duì)于電商平臺(tái)而言是營收增長之后更加深層次的追求。這里面蘊(yùn)含了人們的消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域特征、特殊偏好以及種種影響未來消費(fèi)趨勢(shì)走向的因素，而能否緊抓這個(gè)趨勢(shì)，也成為未來能否繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的一種衡量。

當(dāng)然，這數(shù)據(jù)汪洋不僅僅對(duì)于電商平臺(tái)充滿裨益，更是可以對(duì)各個(gè)平臺(tái)背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭釋放更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，讓這些企業(yè)的業(yè)務(wù)觸手進(jìn)一步滲透到生活的方方面面中，給用戶帶來更加便捷和美好的生活。

當(dāng)然，如何讓這個(gè)用戶這個(gè)最終的落腳點(diǎn)釋放出更大的機(jī)會(huì)和價(jià)值，就需要這些平臺(tái)們繼續(xù)完善自身，穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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