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編輯導讀：“耳朵經濟”是繼視頻經濟之后的又一大新生經濟，戴上耳機，你既可以聽到情節跌宕起伏的廣播劇，也可以為你喜歡的內容進行知識付費。巨頭紛紛入局，長音頻會成為下一個風口嗎？本文作者將對長音頻領域進行深入分析，希望對你有幫助。

漫長的十年戰爭之后，2021年，長音頻或許要迎來一個重要拐點。

2015年的最后一天，羅振宇發表知識跨年演講《時間的朋友》，2016年隨即成為“知識付費元年”。

當年，知識付費成為最火熱的風口。付費語音問答平臺“分答”、羅振宇的“得到”都是彼時最火熱的知識付費App。各大音頻平臺憑借其內容形式上的優勢，也迅速站上了這一風口。

三個重要玩家迅速跟進，喜馬拉雅動作迅速，在2016年6月即上線馬東團隊的《好好說話》，并簽約一眾網紅知識IP；蜻蜓FM緊隨浪潮，2016年5月發布重大改版，內容多元化的同時確立新的PUGC戰略方向，一年后又聯合高曉松制作出爆款節目《矮大緊指北》，上線首月，節目就突破了10萬付費訂閱用戶；荔枝則繼續堅持UGC與聲音社交路線。

在打造幾個成功IP之后，長音頻行業將知識付費的生產流程和外部宣發體系搭建了起來，在隨后幾年里，行業也逐漸建立起介于免費與會員之間的單點付費模式，單點付費也在一段時間內成為行業認可的最有想象空間的收益方向。

2020年，長音頻行業走過十年時間，一場漫長的戰爭沒有落幕，仍在繼續。而音頻行業在商業模式探索過程中的挑戰則逐漸暴露出來。在付出了高昂的內容成本后，音頻平臺的商業變現效率卻不高，他們開始試圖在兩者之間尋找更有效的路徑。

整個行業伴隨著單點付費模式下的“難以言說的痛”，十年來，行業并未產生革新式的發展。

2021，進入新的十年，長音頻行業該有一些變化了。一些開創者正在悄悄進行一些試圖打破單點付費窠臼的新變革。

一、知識付費急需重構

目前音頻業內主流的單點付費模式，某種程度上是行業發展初期遺留下的妥協性結果，當站內內容不夠多元、整體用戶量不夠大時，“突擊戰”式的單點付費模式能夠在短期內帶來大量流量和營收。

然而隨著行業發展進入新階段，單點付費模式的諸多問題也逐漸暴露出來：

• 用戶付費單價高，享受的內容與服務單一
• 限制平臺尋找新的用戶增量，優質內容的生產無法持續
• 版權方與平臺始終存在利益博弈
• 不利于行業良性發展

單點付費模式從長期來看會限制用戶體量的增長。過高的單價實際上將許多潛在的用戶隔絕在長音頻的門檻之外。目前有聲書仍然是音頻行業付費內容中的主力軍，知識付費課程的覆蓋率仍然很低。即使是《好好說話》、《矮大緊指北》等王牌節目，通過平均播放量和公開數據來進行預估，訂閱人數也就是處于幾十萬這一量級，但平臺的用戶數卻都是千萬級的，而這些用戶遠未被開發出來。

在單點付費模式下，平臺會專注于單款內容的研發，而這種方式無法保證平臺優質內容的持續性。單點的復購率太差，在復購率下降的時候，平臺就要不斷地開源，不斷地開設新節目，這也造成了一種無法長期持續的內容開發模式。

此外，平臺在單點付費模式下過于注重ROI與短期流量，也會導致版權方與平臺間的對抗博弈，進而又影響到整個音頻行業營收的良性生態。

諸多問題暴露出來，單點付費模式已經成了長音頻行業進入下一個十年的桎梏。在這些困境之下，音頻平臺進行了諸多嘗試，有人嘗試在線教育，有人從軟件開始往硬件滲透，這些靈活大膽的解法似乎短期內都能得到不錯的回報，但卻無法解決最根源的問題。

如同長視頻領域在會員付費上曲折的探索一樣，這種付費模式似乎并沒有滿足用戶最本質的需求。到底什么才是長音頻行業付費的最優解？

二、拐點來了：重新定義付費會員

從電影時期開始的長視頻會員、超前點播和單點的觀影券實際上從沒有真正意義上去試圖解決“全站會員”、讓用戶花固定的錢就可以享受到所有內容權益的出發點。

從電影到長視頻領域發生的困境同樣發生在音頻行業中。單點付費顯然不是利于行業健康持久發展的營收模式，這也是蜻蜓FM提出“會員全站暢聽”戰略，想要重新定義付費會員的契機：將所有的內容整合為統一的會員模式，對所有會員，內容打通，取消在會員基礎上的單點付費制。

會員暢聽的提出，有效地解決了單點付費時代的幾個問題：

·對用戶來說，他們可以享受更豐富的優質內容和更好的會員服務。會員暢聽模式可以讓平臺從原本單一的單點視角轉變為以用戶為中心的視角，從以前注重單一的項目成功，到現在開始思考用戶在不同場景下需要的內容和服務。會員模式下，平臺可以更好地專注于用戶的個性化服務和做好內容的長尾服務。

· 對平臺自身而言，單點付費時期的收益與可持續優質內容之間的矛盾被完美解決。會員暢聽模式，可以拉長用戶價值周期，提升平臺的整體ARPU值，挖掘更多新用戶，從而拓展更大的行業規模，為上游的內容提供方帶來更多收益，從而形成行業的正循環。

· 對上游的版權提供方而言，會員暢聽模式下新的增量市場被激發，會員規模的長期、穩定增長會帶來收益上的長期保障。
·?對于主播和更多內容創作者而言，原本的單點付費會因為價格因素將很多聽眾排除在外，當會員把收聽門檻放開，大量的會員用戶可以用更低的試錯成本來嘗試各種各樣的音頻內容，并找到自己喜愛的內容類型；反過來這也會倒逼內容生產者提升內容質量、豐富內容類型。

主播在這個過程中，也會完成從內容創作到個人IP打造的轉變，蜻蜓FM表示愿意通過會員服務把流量開放給主播個人，并幫助他們實現流量從公域到私域的轉化和運營。

與此前的單點付費模式相比，原本的高客單變為了會員的低入門價，會使得更多用戶愿意付費，即使這個過程中也會損失掉一批用戶，但愿意付費的人群會選擇長期回購，會員模式會產生更大的長期回報。

“會員模式是一個線性螺旋上升的過程，用戶成為會員，有了強復購的保證，這也是它商業模式吸引人的地方?！彬唑袴M COO 王磊解釋說。
早在2018年，蜻蜓FM就推出了“超級會員”，將大部分有聲書內容納入了會員暢聽的內容，由此帶來的會員收益增量證明了該模式的高效、友好。和單點模式相比，會員暢聽走的并非是短期增效的路徑，而是長線發展。

蜻蜓FM 堅定這是未來的大趨勢。對于音頻平臺們來說，誰第一個做出這個行業變革，誰就搶到了未來的先機。

2020年長音頻市場規模大幅度增長，很多人因此將其定義為長音頻元年。但在蜻蜓FM看來，元年從2021年才真正開始：全站暢聽模式的提出，無疑會在2021長音頻新十年的這個節點上對行業產生顛覆，讓行業重新關注到商業模式和用戶需求。

“前輩”長視頻行業經過十年艱難的求索，砸下無數資金，進行過會員、超級會員、超前點播等多次探索，但依然看不到健康的盈利模式。王磊坦言，對于長音頻行業來說，這是一條更難的路，但蜻蜓非做不可。

三、從2021預見長音頻的下一個十年

提出全站暢聽的改革模型，在王磊看來,既是對長音頻行業過去十年的總結,也是對其未來十年的預判。

如果說會員全站暢聽給平臺、用戶帶來的更多是中短期內的效益，那從長遠看來，這種模式無疑可以更好地解決困擾長音頻行業的幾大問題，也拉動長音頻行業的整體的發展。

首先，解決了新用戶從哪里來的問題。
過去十年，長音頻行業的內容和用戶供給幾乎都是來自其他內容產業的紅利，比如有聲小說來自網文，評書的用戶來自原本的電視和廣播市場，雖然這種遷移會快速迭代，但本質就是拿來主義。

久而久之，內容上下游之間就會形成強依賴和馬太效應，也就形成了十年間版權內容方和平臺的博弈。

隨著新場景、新設備的普及，行業有了新的用戶紅利的機會。但新的用戶對內容的要求，一定不會局限在上個十年的搬運式內容，而是更需要一個全場景下的點對點服務。

會員模式專注于為這些用戶提供更好服務的時候，才有可能創造更優質的原發內容，實現音頻對于其他內容產業的驅動。蜻蜓用Audio First去定義這種戰略，希望通過會員和內容，去實現由音頻打造爆款再復制到其它內容類型上的路徑，徹底打破“拿來主義”的循環。

其次，解決了用戶習慣和用戶體驗的問題。
在找到新用戶增量的基礎上，會員模式是當前最有可能培養出用戶對音頻使用習慣的方式。在最高頻的收聽場景，也是音頻陪伴屬性最凸顯的場景中，往往并不支持用戶去完成繁雜的點播、切換、付費等動作，一個完整、舒適的收聽體驗，就需求一個在各場景、各平臺連通的同一的內容體系，這其中當然也包括會員體系。

這也正好契合蜻蜓在此前提出的“一人一條流”服務模式。會員暢聽搭配一人一條流，蜻蜓FM就可以給用戶提供一套完整的流服務，點開即聽，想走即關，無論在什么場景下什么設備上，都能無縫銜接。

當然，在會員模式的基礎上，對平臺來說，就更考驗他們制造爆款內容與持續生產的能力。在蜻蜓FM 會員服務VP王曉猛看來，會員的本質是一個線性業務，通過會員服務去擴大用戶規模體量，從而延長用戶整體的LTV，延長用戶的付費時間周期，而這個背后就需要平臺去給用戶提供更優質的內容與服務。

蜻蜓FM內容VP陳強給出的解決方案是,參照芒果TV三步走的模式，建立起一套完整的內容運營機制。

• 第一步是“做出來”，即打造優質、爆款的內容，這將在內容制作的硬實力上提出極高的要求，蜻蜓FM一向以高品質立足，在此基礎上還會加大內容方面投入；
• 第二步是“走出去”，在蜻蜓FM已經建成的“全場景音頻生態”基礎上，開拓更多外部的生態合作伙伴，跟終端廠商進行流量的聯合運營，把爆款的價值放大；
• 而最后就是“拿回來”，在用戶和合作伙伴對蜻蜓FM的爆款能力有強認知之后，不論是流量還是收入會產生自然的回流，進一步反哺平臺和主播，推動他們產出更多的優質內容。

當這樣的品牌價值形成，一檔好的內容，在全網分發之后，形成的流量效應才可以形成回流——基于品牌價值，培養用戶的粘性，形成正向循環。

會員全站暢聽無疑更有利于平臺去專心打造它的內容豐富度和內容的組織能力。有了長音頻行業未來的趨勢判斷，蜻蜓們要做的就就是打造爆款，堅持會員，繼而產生對全行業的規模效應。

從長音頻的下一個十年甚至超越十年的未來回望，全站會員是必然的選擇。長音頻1.0時代，以單點付費為主的知識付費幫助音頻行業完成了商業化突破，但也在相當大的程度上限制了優質內容和主播的滲透及破圈，而會員暢聽模式則可以解決這些問題。

王磊想要蜻蜓在2021年必須打造出爆款內容并實現破圈，只有這樣才能支持他們對下一個十年的構想，“因為我們清楚會員模式既有一個更長期、更健康的商業模式回報，又保證了足夠低的用戶門檻。

更健康的全站會員暢聽模式下，整個音頻行業才有可能才創造更好的原生內容，形成以內容為引擎的、屬于音頻行業自己的生產鏈路。

太多的報告已經驗證了這一點：音頻比視頻有更大的想象空間，它場景化的特征也使其更具會員的增長潛力。無論從大的經濟趨勢，還是年輕群體對新設備、對付費的接受，都告訴行業，長音頻會員的未來已來。

對于長音頻行業的大小玩家而言，當下是一個需要對未來做長期判斷的時刻。影響長音頻行業下一個十年發展的是什么？蜻蜓的會員模式是一次大膽的嘗試，但或許也切中了行業的未來。

王磊說，蜻蜓FM將會把會員模式走到底，因為在他們看來，“這是基于行業未來的考量，而不只是商業模式迭代”。

作者：楊真心、李蕭楠，編輯：楊真心

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