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編輯導(dǎo)語：2013 年 10 月，Snapchat 打破閱后即焚的規(guī)則，推出了 Story 功能。用戶發(fā)布的內(nèi)容只會停留 24 小時，可發(fā)布照片、GIF 圖或 15 秒視頻，并可以在上面添加涂鴉和貼紙等效果。Story功能的推出有效地為?Snapchat 帶來了用戶增長，隨之也被抖音、微博、快手、微信等國內(nèi)社交產(chǎn)品借鑒，但無一例外都以失敗告終。本文作者對這背后的產(chǎn)品邏輯展開了深入探究，與大家分享。

上篇寫了《萬字長文，談?wù)勎覍σ曨l號的思考》，大概被50多個公眾號轉(zhuǎn)載，后面幸運的被小龍看見了。

今年最感興趣的兩個產(chǎn)品，一個是視頻號，一個是story；視頻號已經(jīng)寫了，今天重點講講story。

先說結(jié)論：

（1）story不是一個可以獨立存在的“模式”，而是一個在“既有關(guān)系維系”里面的補充。必須先有關(guān)系鏈，才有story。

內(nèi)容相比關(guān)系鏈是后置的，如果沒有關(guān)系鏈，不可能做成，所以抖音、微博目前做不起來；

（2）關(guān)系鏈強可以彌補內(nèi)容的不足，中弱關(guān)系下，對內(nèi)容的質(zhì)量要求高，「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

發(fā)了沒人看，這是國內(nèi)大部分社交/社區(qū)產(chǎn)品做story遇到的普遍問題；

（3）Snapchat、Instagram story之所以成功，本質(zhì)原因在于「社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式不同」。

Snap、INS是「社交強于內(nèi)容」，偏熟人網(wǎng)絡(luò)，帶有強烈的「自我形象維護」與「塑造」的目的，snapchat的理念是讓朋友通過我的眼睛看世界；

快手、抖音則是「內(nèi)容強于社交」，偏陌生網(wǎng)絡(luò)，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達，更多的曝光；

當(dāng)時的實驗驗證了快手用戶根本沒有story的需求。

（4）真正降低發(fā)布門檻的，對用戶而言不是縮短可見時間，而是控制可見范圍，2億人使用朋友圈3天可見功能覆蓋度足以說明問題；

（5）微信群是微信最偉大的feature，微信群實現(xiàn)了用戶關(guān)系鏈提純、內(nèi)容“半閱后即焚”、IM形式的互動載體三大核心價值；微信有一個Snapchat的廉價替代方案——微信群；

（6）Story=IM消息的群發(fā)版本，但微信朋友圈≠微信群的群發(fā)版本；

如果微信最早的形態(tài)是story，后面做朋友圈也做不起來；story和朋友圈本質(zhì)滿足的是一個需求，互相克制，如果沒有朋友圈，而是一開始做的就是story的形式，那story就起來了。

（7）視頻動態(tài)沒有給予微信關(guān)系鏈持續(xù)活躍更多幫助，張小龍可能用直播來解決，直播是一種比story更有信息量，門檻更低的表達方式。

文章整體結(jié)構(gòu)：

1. 快手當(dāng)年為什么做story，存在哪些潛在機會？最終失敗的原因
2. 微信視頻動態(tài)失敗的原因及微信和snapchat的異與同
3. 談?wù)剆napchat和Instagram做story背景及成功的原因
4. 國內(nèi)story失敗的共同原因及story本質(zhì)
5. 談?wù)剆tory與短視頻、直播的關(guān)系
6. 如果要做story需要哪些要素？存在哪些機會
7. 快手做story的新機會及快手對QQ空間對威脅
8. 總結(jié)

一、快手做story的幕后故事

1. 快手為什么做story?

快手是19年開始做story，假設(shè)是僅24小時可見的story，對視頻的完成度要求不高,可以降低用戶的心理壓力和發(fā)布門檻，提高生產(chǎn)者的滲透率和活躍度，同時也可以帶動留存的提升。

而且當(dāng)平臺用戶量達到一定規(guī)模，增量空間有限，提升用戶粘性，是產(chǎn)品成熟階段的重要目標(biāo)。

story通過降低內(nèi)容產(chǎn)出門檻，增強作者和讀者之間互動，提升更多用戶的參與感。

另一方面快手做story時期，抖音多閃上線「隨拍」，微信上了「視頻動態(tài)」，微博故事做了2年，大廠都在嘗試story這種形態(tài)；

國內(nèi)所有社交/社區(qū)產(chǎn)品，都想拓展新的社交場景，或者穩(wěn)固自己的社交生態(tài) ，而“Story” 作為一種全新的社交模式，大家寧可試錯，也不能錯過這個形式,有試錯和探索的這個成分在。

2. 快手做story功能有哪些潛在機會？

（1）強大的工具屬性和豐富的短視頻內(nèi)容；

快手2011年成立，經(jīng)歷了9年的時間，從最早的GIF圖到社區(qū)轉(zhuǎn)型，再到短視頻社區(qū)，有強大的工具屬性和視頻生產(chǎn)能力。

盡管快手每日視頻上傳量和微信朋友圈視頻發(fā)布量相差五六倍，但微信朋友圈短視頻豐富度和快手差好幾個量級，快手在在短視頻內(nèi)容豐富度有一定優(yōu)勢；

張小龍之前在公開課提到，微信朋友圈每天有1億條視頻內(nèi)容，另外快手在上市招股書上顯示，截至2020年6月30日止六個月，快手應(yīng)用上每月平均短視頻上傳量超過11億條；可以估算快手每日視頻上傳量峰值在1500萬-2000萬左右。

（2）「半公開的社交網(wǎng)絡(luò)」+「UGC的基因」+「同城」社交屬性

快手發(fā)展多年，「關(guān)注」、「發(fā)現(xiàn)」、「同城」3大tab從未改變，而這其中「同城」發(fā)揮了重要的社交價值。

快手的“同城”本質(zhì)是基于地理位置的短視頻社交。自2012年上線，“同城”一直是重要的流量入口，在冷啟動的過程中起著不可替代的作用。

地理特征幫助快手建立起“縣城朋友圈”、“老鐵關(guān)系鏈”，具備極強的社交屬性。

快手上的大 v都有明顯的地域特征，同時可以將線上的關(guān)系鏈，轉(zhuǎn)移到線下；和抖音同城相比，快手在社交屬性比抖音要強好多倍。

3. 快手當(dāng)時做story遇到的問題

（1）story消費不足；

和主站普通視頻有近一周的推薦曝光相比，story僅24小時可見，而且只在關(guān)注頁分發(fā)，遇到很大的問題就是消費問題，而且受限于story的展現(xiàn)形式，大多數(shù)讀者不知道story頭像的圈代表什么含義，直接略過；

（2）未滿足作者虛榮心，作者和讀者缺少互動反饋；

Facebook、instagram、Snapchat，取得主導(dǎo)地位的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，都是在自己的核心產(chǎn)品中循環(huán)往復(fù)地利用人們的虛榮心。

快手當(dāng)時的stroy，幾乎沒有任何滿足作者虛榮心的激勵反饋，連基礎(chǔ)的點贊功能都沒有上；

Instagram青少年中的女孩們通常希望自己的自拍能得到130~150個贊，以及30~50條評論。有熱度意味著有人關(guān)心你在Instagram上發(fā)布的內(nèi)容。

張一鳴曾經(jīng)說過：“社交是一場信息交互運動”。這句話概括了社交產(chǎn)品需要滿足的三大要素：關(guān)系鏈、信息、互動。

用戶發(fā)布內(nèi)容積極性和瀏覽反饋是強相關(guān)的，在社交屬性不強的情況下，產(chǎn)品更需要考慮作者和讀者的動機，當(dāng)時快手在互動反饋上并沒有解決的很好。

4. 快手story失敗的原因

快手19年開始做說說，后面又改成story,都沒有做成。發(fā)布story次留遠遠低于主站生產(chǎn)者次留。

story這種形態(tài)的功能對用戶心智尚未形成，最后也被放棄了。

我認為快手做story失敗的原因主要有以下幾點：

（1）本質(zhì)原因「社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式不同」

Snapchat、Instagram是「社交強于內(nèi)容」，偏熟人網(wǎng)絡(luò)，用戶過度分享并刷屏?xí)豢醋鞑欢Y貌的行為，甚至?xí)豢醋鳛E發(fā)消息，作者擔(dān)心自己的作品不好，打擾到別人，所以有閱后即焚的需求；

另外story這種形態(tài)用戶有主動pull意愿才能看的形式會受到歡迎；而快手其實是「內(nèi)容強于社交」，偏陌生人網(wǎng)絡(luò)。

Instagram數(shù)據(jù)分析團隊發(fā)現(xiàn)用戶不再像以前那樣每天都發(fā)好幾張照片了。原因是過度分享并刷屏?xí)豢醋鞑欢Y貌的行為，甚至?xí)豢醋鳛E發(fā)消息，以至于當(dāng)時喜歡一天發(fā)好幾張照片的人開始自覺地使用#doubleinsta（雙重Instagram）的標(biāo)簽。

——Instagram數(shù)據(jù)分析團隊邁克·迪韋林

（雖然外界一直說快手有很強的社交關(guān)系，但是快手本身的社交屬性相對較弱，衡量社交關(guān)系深度一個很重要的指標(biāo)是日活用戶的粉絲中位數(shù)和互關(guān)數(shù)，據(jù)我猜測快手的日活粉絲中位數(shù)在個位數(shù)，抖音可能更低；）

由于快手「內(nèi)容強于社交」，用戶沒有像ins、snapchat類似的擔(dān)心，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達，更多的曝光；

另外快手用戶還是很在意自己的作品反饋的，刪除率也很高，即便是24小時可見，也不想拍特別隨意的內(nèi)容；

（2）「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋」。

（3）僅24小時可見內(nèi)容，創(chuàng)作成本其實比圖片高了不少，但跟粉絲的互動和2次傳播性又有限，未能有效解決，story的功能和主站視頻相比比較尷尬。

（4）早前冷啟動缺乏運營

快手上的大 v有個特點，哪個網(wǎng)紅傳媒公司開業(yè)或者辦活動，大 v都會出視頻為其宣傳；經(jīng)常發(fā)了不到24小時就會刪除，一是擔(dān)心掉粉；二是擔(dān)心給其他大 v導(dǎo)流；個人直播為了人氣又需要提前發(fā)作品預(yù)告，但又擔(dān)心質(zhì)量一般，粉絲反感，發(fā)了過幾個小時就會刪除，其實某種程度上符合story這種形態(tài)，大 v這種使用場景其實可以利用story完成。

ins當(dāng)時找了明星推廣，快手則沒有讓大V等有影響力的人發(fā)一些story，提升用戶對story認知。

用戶怎么發(fā)story，和他看到什么樣的story有很大關(guān)系。

總結(jié)：第一點本質(zhì)原因，其實已經(jīng)驗證了快手大部分用戶根本沒有story的需求。

2年后再回頭看快手做story失敗的問題，個人認為快手團隊對story思考太少了，太關(guān)注snapchat、Instagram的功能和玩法，缺少從快手本身平臺定位以及快手用戶的理解和思考。

甚至我覺得快手做不成story比微博故事沒有做成還不可原諒（見下文）。

當(dāng)時的假設(shè)是借story24小時可見的產(chǎn)品形態(tài)可以降低生產(chǎn)門檻，提高生產(chǎn)者滲透率，而通過實驗證明，假設(shè)本身就是錯誤的。

story僅24小時可見本質(zhì)上是限制分發(fā)，但是在快手平臺上被證明是偽需求，大家更多地是希望自己的視頻有「更長的分發(fā)生命周期」與「更大的分發(fā)群體」。

另外沒有回答出最核心的幾個問題：

1. story的定位是什么？究竟解決用戶什么訴求？訴求背后的假設(shè)是什么？
2. 如何讓Story和快手主站普通視頻形成足夠的差異化？如果差異化不大，發(fā)了之后給還是到私域流量，feedback體驗甚至還弱與主站視頻，那么Story存在的意義是什么？
3. 用戶真的有story這個需求嗎,Story是用戶需求唯一解嗎？直播是否已經(jīng)更好的滿足？

（快手為什么做story,據(jù)說當(dāng)初是一笑和小龍在一次交談中，覺得story很有潛力，就開始做了。)

二、微信視頻動態(tài)失敗的原因及微信和Snapchat異與同

1. 微信為什么做視頻動態(tài)

微信過去10年一直解決的問題，其實是「為了微信社交關(guān)系鏈建立、沉淀及持續(xù)活躍，利用不同的場景去激活」，這個場景可以是視頻動態(tài)，可以是視頻號，也可以是狀態(tài)等等。

微信流量就像一級火箭，不斷助推更多場景，形成「人與人」、「人與信息」、「人與服務(wù)的連接與進化」。

視頻動態(tài)、視頻號等等這些場景的存在價值就是為了微信連接,關(guān)系鏈的持續(xù)活躍作出不同緯度的貢獻。

2. 微信視頻動態(tài)失敗原因

（1）真正降低發(fā)布門檻的，對用戶而言不是縮短可見時間，而是控制可見范圍，朋友圈3天可見的功能覆蓋度就說明了這個問題。

微信目前嚴格上不算熟人社交，混雜了很多中弱關(guān)系，在熟人社交網(wǎng)絡(luò)下，發(fā)story，發(fā)視頻內(nèi)容還是有壓力，并不會降低用戶心理負擔(dān)。

關(guān)系鏈強可以彌補內(nèi)容的不足，中弱關(guān)系下，對內(nèi)容的質(zhì)量要求又很高。

朋友圈三天可見，可能是微信過去做得最失敗功能；

“隨著朋友圈加得人越來越多，越來越多的陌生人，在朋友圈所占的比例越來越高，人們自我保護的意識提高，手段增加，不僅減少了發(fā)朋友圈的頻率，還有意識的控制所發(fā)的內(nèi)容。”

在做不到完全保護隱私的情況下，防止有人視監(jiān)自己的朋友圈，“三天可見”成為最佳選擇。

（2）微信朋友圈和story互斥，視頻動態(tài)和朋友圈拉不開差異

微信視頻動態(tài)和朋友圈相比差異點在哪？如果和朋友圈差異點不大，那視頻動態(tài)的價值是什么？

對于用戶而言，我為什么要在另一個地方發(fā)布視頻？還是同一個身份。對于大部分人來說，很難去理解一種差不多但是略微有差別的產(chǎn)品形態(tài)。

（3）微信視頻動態(tài)很大程度上能看到你的人只是你的好友，驗證完發(fā)現(xiàn)沒有對你的關(guān)系鏈持續(xù)活躍給予更多的幫助。

「視頻動態(tài)」更偏社交，既沒有活躍已有的社交關(guān)系，也沒有拓圈，沒有拓展你好友之外的社交關(guān)系，本質(zhì)上還是消耗已有社交關(guān)系。

之前和微信一位PM交流過，他認為每個人有新的人設(shè)，「人們不需要說我用我自己的個人身份去表達自己就能夠充分表達一個新的自己」，這句話當(dāng)時聽的時候就有點繞，最近看張小龍公開課的演講，大概想明白了。

3. 微信和snapchat的異與同

相同點

（1）Snapchat和微信群

Snapchat的IM體驗里，有一個具有代表性的使用場景，可以稱為“BFF”，Best Friends Forever，死黨/閨蜜。

其實BFF之間的聊天內(nèi)容沒有什么實際意義，想到哪是哪，在沒有對話目的的情況下，仍然愿意高頻次的聊天互動。

你也會關(guān)心死黨的日常，可能沒有濾鏡、視頻模糊，質(zhì)量很一般，但因為你關(guān)心他，前面那些都不是問題。

而在國內(nèi)“微信群”已經(jīng)在承載死黨好友之間的互動需求，微信群我甚至覺得是微信最偉大的feature。

微信群的三大特點：

1. 實現(xiàn)了用戶關(guān)系鏈提純；（建群拉群用戶自主選擇）
2. 內(nèi)容基本“半閱后即焚”；（群聊的內(nèi)容很快被頂上去）
3. IM形式的互動載體；（建立組織關(guān)系）

IM本來就是點對點，或者有選擇的多對多（群聊），本身就有關(guān)系鏈提純的屬性，我跟誰聊不跟誰聊，是我自己決定的。

視頻動態(tài)當(dāng)時只實現(xiàn)了最可有可無的“閱后即焚”功能，最核心的“關(guān)系鏈提純”沒做，另外微信視頻動態(tài)的互動沒跟IM打通。

結(jié)論：微信里有一個Snapchat的廉價替代方案——微信群。

（2）story和朋友圈

2015年之前， Snapchat只有拍照、聊天和故事三個界面。

Evan Spiegel把 Snapchat的商業(yè)模式清晰的分為三個部分, Camera是核心,是「流動的自我」的表達工具,是一切社交和媒體的發(fā)端,也是 Snapchat不斷打磨的核心功能。

在拍照按鈕左邊是所有的個人通信( personal communication)功能,包含圖文對話和后來的視頻聊天,右邊是所有的媒體內(nèi)容( media content)功能,包含了最初的故事( Stories)和后來增加的發(fā)現(xiàn)( Discover)。

這其實和微信的產(chǎn)品功能架構(gòu)類似。微信左邊上是IM，第二個Tab是通訊錄，第三個tab是朋友圈。

Evan Spiegel認為自我不是一成不變的，它是流動的，內(nèi)心想要表達的那個「流動的自我」，提供更多空間讓人們更自由的表達,而無需在意過去對自我的限定。它更像一個公園,每個人都更無拘無束。

微信朋友圈把用戶之前的單線聯(lián)系，變成了一個緊密交織的多線關(guān)系，朋友圈能量激發(fā)了用戶分享生活的欲望，激活了通訊錄里沉浸的社交關(guān)系，賦予了用戶表現(xiàn)自我的能力。

而且在朋友圈分享的內(nèi)容，也是流動的，是隨意的，記錄和表達內(nèi)容，讓人們更自由的表達。

snapchat story價值=微信朋友圈。

微信做不成story，個人覺得是最情有可原，原因如下：

1. 微信里有一個Snapchat的廉價替代方案——微信群；
2. 如果微信最早的形態(tài)是story，后面做朋友圈也做不起來；story和朋友圈本質(zhì)滿足的是一個需求，互相克制，如果沒有朋友圈，而是一開始做的就是story的形式，那story就起來了。

用戶大部分需求其實已經(jīng)被那個普通的朋友圈滿足了，再做一個story不可能分流主流量，所以就沒法做起來，同樣的需求，放同樣的兩個產(chǎn)品跑在一起非常困難。

而微信這一點又和Facebook story當(dāng)時遇到的問題很像。

不同點：

Snapchat的story是基于「強關(guān)系鏈」的分發(fā)，因為story的交互特點是用戶必須點開頭像才能查看內(nèi)容，是先基于人，社交優(yōu)先與內(nèi)容，你只會點擊和你有強關(guān)系的人。

這樣的產(chǎn)品設(shè)計，所做的一切，都是服務(wù)于snapchat的核心：親密分享，這一點上要好于微信；

微信朋友圈有個致命的問題，朋友圈默認 IM好友 = 朋友圈好友，但微信好友≠社交好友。

本質(zhì)原因還是熟人關(guān)系鏈泛化，隨著社交關(guān)系的擴大，混雜了很多中弱關(guān)系，沒有對關(guān)系鏈做區(qū)隔。

才出現(xiàn)了朋友圈三天可見等范圍限制，在強關(guān)系鏈的建立、分發(fā)和維系上，snapchat要好與微信。

Story=IM消息的群發(fā)版本，但微信朋友圈≠微信群的群發(fā)版本。

總結(jié)：通訊做到極致，社交就做不到極致。

三、談?wù)凷napchat和Instagram做story的背景和成功的原因

1. Snapchat做story的本質(zhì)原因

個人認為Snapchat的Story功能，并不能直接理解為UGC，不能跟朋友圈動態(tài)、Feed相類比；

Story其實是IM消息的群發(fā)版本，Snapchat CEO Evan Spiegel 覺得生活中有很多Snap是可以群發(fā)給很多人的，但每次在發(fā)送頁面勾選一堆朋友很麻煩，而且IM群發(fā)也有點太重了，意味著你的聊天列表要多上百個對話窗口。

所以Evan覺得干脆做一個「一鍵群發(fā)」功能，體驗友好點，這是Snapchat做story最直接原因。

Story和IM消息有多處類似的地方：

同樣的發(fā)布入口和發(fā)布器，同樣是限時消失，同樣是互動收斂回IM里（Story和Snap都沒有點贊評論等UGC常規(guī)互動形式）

所以理解Snapchat的IM體驗，就能理解Story。

Evan Spiegel認為Stories不是Snap的產(chǎn)品核心價值，而是附加價值，因為story只是“溝通”中的一種方式而已；

他強調(diào)Snap的核心產(chǎn)品價值是“fastest way to communicate”。

Snap從過去到現(xiàn)在，一打開應(yīng)用就是攝像頭，而不是feed，因為他覺得這樣就不夠快，Evan認為Snap的價值讓用戶“溝通”可以再快一些。

snapchat所做的一切，都是服務(wù)于親密分享。

“親密關(guān)系”+“相機”+“閱后即焚”構(gòu)成了snapchat的核心體驗。

Evan認為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才是Snap的護城河。和Facebook認為社交網(wǎng)絡(luò)的人均互關(guān)數(shù)達到100~200左右，可能比較適合做story。

Evan認為對每個用戶來說，他的網(wǎng)絡(luò)只需要關(guān)系最緊密的幾個人即可：

1. 用戶同他最好的那個朋友之間的Snap發(fā)送量占到整個的四分之一 ；
2. 等到用戶加到18個好友之后，再新加的好友對他的Snap發(fā)送量的增長貢獻不到1%。

Evan說Snap在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)力點是找到親密好友，而不是找更多好友。

關(guān)于這一點，我贊同Evan，好友不在于多，而在于親密。

Facebook/Instagram這種Feed（UGC） + Like + Profile的產(chǎn)品，其實越用越孤單，因為你在fake一個精致的形象。

現(xiàn)在回頭想想，Snapchat是一個解決孤獨感的產(chǎn)品，我覺得Snapchat還挺偉大的，Evan Spiegel也很偉大。

2. Instragram做story的背景

Instagram于2010年10月發(fā)布，2012年被Facebook以10億美元的價格收購；

2013年10月Snapchat推出Story功能。

2016年8月份 Instagram推出 Story功能(中文名叫“快拍”)。

Instragram當(dāng)初做story主要原因如下：

（1）Instagram動態(tài)/feed內(nèi)容過于精美，給用戶很大社交壓力；

一方面用戶在feed發(fā)布內(nèi)容在減少，人們只選擇發(fā)布最完美的內(nèi)容，導(dǎo)致發(fā)帖下降，由于發(fā)帖量下降，Instagram在人們生活中的重要性變得越來越低，意味著Instagram潛在廣告空間的減少。

Instagram希望story可以降低用戶發(fā)布的門檻，借24小時“閱后即焚”的帖子以減輕其壓力，提高發(fā)布量；

（2）Instagram偏熟人網(wǎng)絡(luò)，有強烈的「自我形象維護」與「塑造」的目的，同時有刷屏打擾到他人的擔(dān)憂；

青少年只允許自己在INS發(fā)布最完美的自拍，這些自拍他們會先發(fā)到好友群里，得到反饋后再決定要不要發(fā)到Instagram上。在這些群聊中，她們會截屏并分析其他人的失敗自拍以及學(xué)校里其他人的評論。

Instagram用戶非常擔(dān)心自己的post長期被人judge，被人評價議論，所以有閱后即焚的需求，定期去自己的profile頁刪作品，有閱后即焚的需求；

而story這種用戶有主動pull意愿才能看的形式，和用戶的訴求十分契合；

（3）競爭對手Snapchat的崛起

斯皮格爾認為使用Instagram讓人們覺得自己很差勁，使得人們不得不進行人氣競賽，而這給了Snapchat很大機會。

Snapchat的“閱后即焚”功能上線，讓他們可以表現(xiàn)得更真實、更輕松分享自己的生活，表達自己；在Snapchat上，人們可以無壓力、更真實、實時的、發(fā)布未經(jīng)編輯的內(nèi)容，不需要為了點贊帶來嚴重社交壓力。

3. Snapchat和Instagram story成功的原因

2016年10月，Instagram story 日活1億；17年10月 story 日活達3億；18年6月底，story日活達4億，19年story日活超過5億；

在2020年Snap Partner Summit上, Spiegel宣布Snap的DAU已經(jīng)達到了2.29億,而13-34歲的用戶已經(jīng)超過了 Facebook或 instagram。

從數(shù)據(jù)上，Instagram story 和Snapchat story都取得很大的成功，但成功的原因卻并不相同。

不同之處：

Snapchat成功有以下幾個因素：

1. Story其實是IM消息的群發(fā)版本，生活中有很多Snap是可以群發(fā)給很多人的，但每次在發(fā)送頁面勾選一堆朋友很麻煩，Story類似一鍵群發(fā)功能，體驗更加友好。
2. Snapcha早期本質(zhì)上是一個沒有朋友圈的微信，需要一種承載朋友圈的形式去廣播自己的動態(tài)，消息、圖片、分享這些信息，story完美契合這一點。

Instagram成功有以下幾方面因素：

1. Instagram story成功的原因是因為之前用戶關(guān)系的沉淀很好，story功能上線以后，不進入feed而且24小時閱后即焚的內(nèi)容，變成了好友之間了解彼此的最好方式，是很自然的一件事。
2. 用戶群體相同；Instagram和Snapchat都是年輕人為主，喜歡表達，愿意展示更真實的一面，表達真實的想法，發(fā)布未經(jīng)修飾的照片；
3. Snapchat提前教育用戶，在Snapchat做story的時候，其實已經(jīng)把年輕人教育過了，大家都story有一定的認知度，Instagram少了市場教育的過程；
4. Instagram被facebook收購之后，從Facebook導(dǎo)來了很多真實的關(guān)系鏈，幫助Instagram在和Snapchat競爭中快速增長；

而從Facebook導(dǎo)入大量關(guān)系鏈之后，用戶與用戶之間需要交流，但Instagram IM的入口或者功能比較弱，在feed里評論更加公開，而story提供了作者和粉絲直接私密交流的場所，某種程度上其實滿足了或者補齊了Instagram對于私密聊天互動的需求。

總結(jié)：強消費性 + 強關(guān)系鏈 = ins story成功的最主要原因。

Instagram story的成功跟Snapchat story從底層邏輯來說，是不一樣的，但不妨礙兩者都取得成功。

四、國內(nèi)模仿story全部失敗的原因及story的本質(zhì)

1. 國內(nèi)模仿story全部失敗的共同問題

1）除了微信之外，大部分產(chǎn)品缺少社交關(guān)系鏈，必須先有關(guān)系鏈，才有story,內(nèi)容相比關(guān)系鏈是后置的，如果沒有關(guān)系鏈，不可能做成，所以抖音、微博故事做不起來；

2）關(guān)系鏈強可以彌補內(nèi)容的不足，中弱關(guān)系下，對內(nèi)容的質(zhì)量要求高；「普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏可看性，平平無奇的內(nèi)容難以獲得非親密用戶的積極反饋」，發(fā)了沒有人看，這是國內(nèi)大部分社交/社區(qū)產(chǎn)品做story遇到的普遍問題。

3）Snapchat、Instagram story之所以成功，本質(zhì)原因在于「社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式不同」。

Snap、INS是「社交強于內(nèi)容」，偏熟人網(wǎng)絡(luò)，過度刷屏?xí)豢闯蔁o理的行為，帶有強烈的「自我形象維護」與「塑造」的目的，snapchat的理念是讓朋友通過我的眼睛看世界；

國內(nèi)大部分產(chǎn)品是「內(nèi)容強于社交」，偏陌生網(wǎng)絡(luò)，大家反而希望自己的作品得到更多的觸達，更多的曝光；

4）國內(nèi)對于內(nèi)容審美還沒達到個性化階段，大眾仍然集中頭部流量審美的階段，對于小內(nèi)容生產(chǎn)者來說不友好，也沒動力；

5）真正降低發(fā)布門檻的，對用戶而言不是縮短可見時間，而是控制可見范圍；而所有大廠做story只滿足了最可有可無的僅24小時可見的功能，沒有解決關(guān)系鏈提純和和IM體驗核心問題；

6）消費不足，導(dǎo)致供給過剩；story的特點是用戶必須點開頭像才能查看內(nèi)容，是先基于人；但你只會點擊和你有強關(guān)系的人或者感興趣的明星；

在熟人關(guān)系不強的現(xiàn)狀下，帶來的問題就是大量的story內(nèi)容曝光不出去，普通UGC長尾用戶story曝光問題沒有解決,消費不足，導(dǎo)致供給過剩。

2. 談?wù)勎⒉┕适潞投兑魋tory

「隨拍」 、「 連線」、「 朋友」、「 日記」、「日?！谷慷际嵌兑艚┠暝谏缃坏膰L試，但目前沒有一個成功；

兩者做社交/stroy共同原因是同為社區(qū)媒體平臺，成熟的社區(qū)給用戶提供了豐富的內(nèi)容消費，但是沉淀下來的用戶關(guān)系沒有場景去激活和承接；

微博還有自身的原因，微博PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)越來越多元化，但絕大部分用戶不會在主feed里面生產(chǎn)內(nèi)容，微博UGC內(nèi)容生產(chǎn)跟不上；圖文類仍然是微博用戶最主要的發(fā)布形式，在微博生態(tài)下缺少單獨消費視頻的場景。

張小龍之前在微信公開課提到視頻號一開始想做視頻版的微博。

兩者失敗本質(zhì)問題是缺少熟人關(guān)系鏈，沒有熟人關(guān)系鏈，直接上story這種形態(tài)，天然帶來訪問的低頻以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度的疏散。

Instagram story成功的原因是因為之前用戶關(guān)系的沉淀很好，story功能上線以后，不進入feed而且24小時閱后即焚的內(nèi)容，變成了好友之間了解彼此的最好方式。

story和主feed是完美互補，是feed價值的延伸，很自然的一件事。

微博故事和抖音更像是在缺少熟人關(guān)系鏈基礎(chǔ)上，強行把story嫁接到產(chǎn)品上，必然會失敗。

抖音和微博故事失敗有共性又有差異性。

ins：主feed強調(diào)精致，story承接更隨意更安全的表達；

微博：主feed隨便發(fā)布，內(nèi)容層次不齊，尤其上了轉(zhuǎn)發(fā)之后，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的水化，已經(jīng)沒有了ins維護主feed的質(zhì)量意義，ins feed質(zhì)量遠遠高于微博，那即使做了story的意義也不大。

總結(jié)：微博如果想要做story,都會遇到一些本質(zhì)問題，非當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)可解。

抖音「日記」的問題是我的日記為什么要分享給我的好友？

日記有兩個基本特點，一是敘事性，二是隱私性；如果能被好友瀏覽，那就不是日記。

抖音和快手培養(yǎng)用戶記錄生活的習(xí)慣，提供了「視頻日記」的概念。

但我愿意記錄生活不一定代表我愿意社交，「記錄生活」≠「讓我的朋友通過我的視角看世界」。

Snapchat核心價值、給用戶傳遞的心智是「表達」，鼓勵人們表達自我、活在當(dāng)下、了解世界，而抖音從上線到現(xiàn)在，給用戶得認知是來「消費內(nèi)容」非「社交」的。

抖音想從用戶娛樂消費內(nèi)容的心智轉(zhuǎn)移到和snapchat一樣「讓我的朋友通過我的視角看世界」的用戶認知，在走一條艱難的路。

不管抖音做stroy社交能不能成，我覺得有兩個很重要的指標(biāo)，一個是「日活用戶的粉絲中位數(shù)」，一個人均有互關(guān)的中位數(shù)）；

即使雙關(guān)不代表雙方的線下關(guān)系緊密，如果是熟人雙關(guān)的話，顯然價值更高。

但不管怎么樣，做社交還是要考慮線上關(guān)系線下化，線下關(guān)系線上化。

2. story本質(zhì)

在story中社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈優(yōu)先，內(nèi)容是后置的；用戶認知是可以讓我的朋友通過我的視角看世界，來看我的人不會介意我發(fā)布內(nèi)容的隨意，發(fā)布壓力更輕。

具體在生產(chǎn)者和消費者上的體現(xiàn)：

生產(chǎn)者：

1. 偏熟人網(wǎng)絡(luò)，因為有緊密的好友關(guān)系，用戶更在乎好友當(dāng)下的狀態(tài)，可以容忍內(nèi)容的粗糙；
2. 另外在熟人社交網(wǎng)絡(luò)下，過度刷屏?xí)豢闯鰺o理和打擾他人的行為，story是一種更輕量的發(fā)布形式;熟人社交網(wǎng)絡(luò)下，發(fā)帖的心理負擔(dān)較重，而story是更實時、隨意、親密以人聚合的表達和反饋途徑，24小時可見，適合記錄日常碎片,對視頻的完成度要求不高。

消費者：

1. 通過story，了解好友實時狀態(tài)，同時滿足消費者快速消費以賬號形式聚合的多個視頻，增加粉絲和創(chuàng)作者的社交互動；
2. 另外僅24小時可見的視頻某種程度上算一種新的消費體驗，滿足用戶窺探欲，且互動壓力輕，story的評論僅作者和讀者雙方可見，類似IM，滿足用戶私密互動的需求，具有安全感；

五、story與短視頻、直播的關(guān)系

談story與短視頻和直播的關(guān)系之前，先談?wù)勎⑿胖辈ズ蛡鹘y(tǒng)直播的差異；

首先直播只是標(biāo)配工具和商業(yè)模式，流量才是關(guān)鍵。

直播是獲客很難的業(yè)務(wù)，直接把一個真實但有些尷尬的人推到用戶面前，缺乏鋪墊，很難快速留下用戶。

以抖音、快手為代表的短視頻能碾壓式的踏過直播行業(yè)，很大程度上因為「通過短視頻留客，形成感情，對直播忍耐度和多樣性更高」降維打擊。

個人認為，快手直播當(dāng)年一直沒有廣場、沒有等級、沒有排行榜，是明智的選擇，和抖音相比反而最強；但迫于增長的壓力，曾經(jīng)最關(guān)注生態(tài)健康指標(biāo)直播的快手，如今越來越像抖音。

從過去到現(xiàn)在，大家對直播的認知仍然停留在秀場直播，內(nèi)容消費層面；在微信做直播之前，所有說自己是直播社交產(chǎn)品，全部都是扯淡。

微信做直播，絕對不是走傳統(tǒng)秀場直播模式，重點在個人「表達」而非「表演」，目的在「連接表達」與「關(guān)系維系」，而不是提供一個「表演場地」。

張小龍說直播在未來有可能會成為一種很多人在用的個人表達方式，是他從個人表達的形態(tài)方面來思考，那也只有「微信」有這個底氣說直播是一種個人「表達」方式。

普通人也能夠去生產(chǎn)出來，朋友也更愿意去消費，前提是建立在足夠深的社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上。

再談?wù)剆tory和直播關(guān)系。

story是介于短視頻與直播之間的一種中間形態(tài)，但story≠直播。

story僅24小時可見，本身就是限制分發(fā)，直播某種程度上是生命周期為0的story；直播是實時互動，短視頻/story是異步互動。

國內(nèi)為什么做不成story，可能是太早進入直播階段，而直播是一種比story更有信息量的表達方式。

story是一種工具for溝通，但不是一種工具for表達。溝通是雙向的，表達是單向的。

微信直播更像是“半客廳半廣場”的社交場所。熟人提供安全感，陌生人提供新鮮感和社交機會。

視頻通話的極致狀態(tài)就是朋友直播、朋友聊天，一直在線一直分享云端化。

我之前做過下沉直播，為了研究下沉用戶交友習(xí)慣，特意進了一個相親交友群。

進群之后觀察到群友從早上6點到晚上24點，群內(nèi)多人直播視頻聊天，實時在線，實時溝通，實時加入，無門檻，無負擔(dān)，和Clubhouse相比，微信群直播才是直播的終極形態(tài)。

六、如果要做成story需要哪些要素及國內(nèi)的機會

1. 國內(nèi)如果要做story，需要滿足哪些因素或者條件？

1）用戶群有表達安全感的比例和深度

2）存不存在表達安全感的輕量化解決方案

上面兩點的前提是：

1）必須要有熟人關(guān)系鏈，不需要特別多的好友數(shù)量；

2）必須和主功能拉開差距，和主功能是互補，而非消耗流量；

3）必須基于強關(guān)系鏈分發(fā)，在關(guān)系鏈上做區(qū)隔；

2. 國內(nèi)大廠的機會

微博：

個人覺得微博的story可能是在鐵粉上發(fā)揮價值更大；

story的價值是面向鐵粉可見的內(nèi)容，針對這部分人更私密更安全的表達，同時給這部分受眾更強的提醒和一種尊貴感。

ins的story在分發(fā)側(cè)會智能化分發(fā)到安全的人的，有選擇性的去分發(fā)，增強這種內(nèi)容可見的控制性。

微博上有很多開小密圈、鐵粉圈其實就是屬于他們的安全表達空間，針對鐵粉的需求微博或許可以嘗試下。

微信：

從目前看，story對微信的收益不大，微信群、朋友圈其實已經(jīng)解決story的需求，而且隨著微信直播的迭代，直播也是對story的一種替代；

微信現(xiàn)在應(yīng)該在關(guān)系鏈區(qū)隔上做優(yōu)化，目前8.0新版本上線，用戶每次添加好友都需要確認「僅聊天」還是「開放朋友圈」。

雖然增加用戶操作門檻，但希望用戶主動來選擇，可是在微信目前該階段，不能解決朋友圈默認 IM好友 = 朋友圈好友，但微信好友≠社交好友的本質(zhì)問題。

七、快手做story新機會及快手對QQ空間威脅

之前我覺得國內(nèi)最有可能做成story的是微信、QQ，但是我最近愈發(fā)覺得，快手比QQ、抖音更加有機會，但不是和之前一樣針對快手全站所有用戶，而是從某一垂直人群切入——快手上的下沉青少年。

下面具體闡述快手做story潛在機會幾點理由：

1. 快手在青少年社交中扮演重要角色，尤其在社交關(guān)系鏈上，QQ已經(jīng)面臨快手的侵蝕

QQ的dau、mau持續(xù)下跌，流失的用戶主要去向是微信，隨著抖音、快手短視頻的興起，對QQ空間，內(nèi)容發(fā)布和消費有了極大的影響。

用戶在QQ上的發(fā)布內(nèi)容的互動反饋下降明顯，發(fā)了沒有存在感。

下沉青少年在快手已經(jīng)沉淀了大量好友關(guān)系，好友數(shù)較多，且好友關(guān)系鏈主要來于同城及身邊的熟人圈，已經(jīng)具備做story的基礎(chǔ)條件。

2. 短視頻在青少年滲透高，社交互動主要基于作品互動

自己在快手看過上萬個視頻，也曾經(jīng)找一些青少年調(diào)研過，觀察到幾個有趣的現(xiàn)象；

• 青少年在快手上異?；钴S，日常作品更新多，喜歡發(fā)圖片，圖片的發(fā)布量遠遠高于視頻；圖片多為使用美顏相機P過的自拍；另外傷感文學(xué)，情感語錄、音樂比例也很高;
• 基于對內(nèi)容的興趣是青少年社交的主要驅(qū)動力， 喜歡同框、魔法表情等互動玩法；快手上魔法標(biāo)表情使用量最多的「小小喵」還有「眼鏡」相關(guān)的魔表。（曾經(jīng)還被設(shè)計團隊吐槽該魔表太low，不夠酷炫，但在青少年群體尤其受歡迎，還是離 用戶太遠）

  快手魔表

  

• 快手上的青少年把快手當(dāng)成是他們?nèi)ψ永锏奈⑿排笥讶?，關(guān)注的主要是學(xué)校的同學(xué)，喜歡查看他們的動態(tài)和生活，在快手上記錄校園生活的視頻也很高；

3. 青少年尤其重視隱私和人設(shè)管理，和snapchat、ins上的青少年類似

Instagram上的青少年都有一個名為“finsta”（fake Instagram）的獨立賬號，他們會在這個賬號上展現(xiàn)自己更真實的一面，表達更真實的想法，發(fā)布未經(jīng)修飾的照片。但這個賬號通常是私密賬號，只告訴最好的朋友。

而Snapchat的Stories功能更是成為他們記錄自己每天起床，在校園里亂逛，無聊發(fā)呆，和朋友出去玩等所有不足以記錄到Instagram的事情的新方式。

而回到快手，青少年有幾個現(xiàn)象：

• 青少年尤其重視個人隱私和人設(shè)管理，另外快手上普通用戶大小號的情況已經(jīng)很普通了，在青少年群體中直觀判斷大小號情況更為嚴重，不同人設(shè)，小號圈子更加隱私 ，遠離父母；
• 青少年用戶刪除和私密作品的比例明顯高于其他群體，在意隱私和他人的反饋；

快手上的青少年同樣有維護自己形象，注重隱私、閱后即焚的訴求。

快手已經(jīng)有較好的青少年社交基礎(chǔ)和淺層互動行為，但從量級上，在私聊、群聊等深層社交互動功能與 QQ 存在幾十倍的量級差距；

快手的story我認為還是存在機會。

八、總結(jié)

（1）社交/story 是跟著通訊走的，snap先做的私聊和群發(fā)，再做的story，是很自然的價值延伸，微信做IM和朋友圈同理；

（2）做什么功能，用什么模式只是手段，最終還是為了解決問題；未必非得做成story這個模式，不是任何產(chǎn)品都適合story,核心還是看這個模式能否解決產(chǎn)品的戰(zhàn)略或者業(yè)務(wù)問題，以及用戶的需求是什么？

（3）從目前國內(nèi)現(xiàn)狀看，story還是一個需要驗證的模式，國內(nèi)目前還沒有找到成功的路徑，但都有一些機會，至少在中國不應(yīng)該盯著社交做。

（4）大廠幾乎都是站在平臺角度，如何提升社區(qū)的發(fā)帖，提高生產(chǎn)滲透率、dau和留存，缺少用戶需求本身出發(fā)，用戶是否真的有story這個需求？

而在國內(nèi)，更早的進入直播階段，直播是一種比story更有信息量，門檻更低的表達方式，直播也是替代story的一種解法。

（5）其實中國的story就在微信群里，「微信群是微信最偉大的feature，萬群皆可聊」。

最后談?wù)劆顟B(tài)：

對于微信視頻動態(tài)失敗的原因，張小龍認為之前嘗試用視頻動態(tài)表達一個人的狀態(tài)，讓所有的好友看到，還是有很大壓力，但是狀態(tài)相比文字是更低門檻的，微信希望通過狀態(tài)來表達。

但是目前的視頻狀態(tài)上線后，并沒有看到大家去表達去分享，更多的都是上傳各種有趣的非原創(chuàng)視頻內(nèi)容，當(dāng)成是自己的社交名片。

這不是真實狀態(tài)，而是通過短視頻構(gòu)建自己虛假的人設(shè)，fake自己的形象。

關(guān)于狀態(tài)，最后做個小預(yù)測：

微信8.0上了狀態(tài)，快手、抖音、網(wǎng)易云都在做狀態(tài)，但如何分發(fā)才是關(guān)鍵，現(xiàn)有的分發(fā)體系下做，勢必做不起來，因為狀態(tài)這種東西沒有本身消費價值，只有熟人之間更重視人而非內(nèi)容。

由于狀態(tài)沒有消費價值，所以需要有格外的分發(fā)場景。

平臺可能會考慮在用戶發(fā)布時候，智能匹配，尋找此時此刻同時發(fā)布作品的人，或者使用相同的魔表、音樂、快閃的用戶，匹配成功后，系統(tǒng)發(fā)送消息告知對方，可以互相看看，也可以關(guān)注/聊天。

今年應(yīng)該會有很多大廠，尤其是抖音、快手、soul會有針對視頻社交、視頻狀態(tài)的互動玩法，有點「視頻版探探」的概念。

基于興趣（作品素材）和偶然性（發(fā)布作品時間），不看臉，通過作品成為一種溝通媒介，提供點贊，評論，關(guān)注和私信。

但大廠做陌生人社交最大問題就是輿論風(fēng)險，有機會但是否值得做？

參考文章：

1. Monika Taddicken , “The ‘Privacy Paradox’in the Social Web：Characteristics,and the Perceived Social Relevance on Different Forms of Self-Disclosure,”Journal of Computer-Me-diated Communication,no.19,2014,pp.248-273.
2. 《The Liquid Self》——Nathan Jurgenson, Researcher，2013.9.20
3. 《Temporary Social Media》——athan Jurgenson, Researcher，2013.6.19
4. 《 NO FILTER/解密 Instagram》——莎拉·弗萊爾（Sarah Frier)
5. 《朋友圈三天可見的人，藏了什么秘密？》——壹心理

#專欄作家#

德魯大叔，微信號：LBJvsTQP，微信公眾號：heiyandoudou2016，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者新兵一枚。

本文由 @德魯大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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