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榮耀標識100元的問診只配回復“你好”？互聯(lián)網醫(yī)療這門生意走通了嗎？
編輯導讀：醫(yī)療資源向來是緊缺資源，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，醫(yī)療資源不平衡的現(xiàn)象得到了一定程度的緩解。但是隨著而來的，是用戶花了大價錢問診卻沒有得到相對應的服務?；ヂ?lián)網醫(yī)療的發(fā)展道路，在問診這一方面就遭受了艱難險阻。本文將圍繞互聯(lián)網醫(yī)療進行兩方面的分析，希望對你有幫助。
2020年疫情，讓微醫(yī)、丁香園、平安好醫(yī)生、阿里健康等互聯(lián)網醫(yī)療平臺風生水起，其在避免接觸購藥診療方面發(fā)揮了不小的作用，短期內訪問量和問診量都呈幾何倍數(shù)增長。
根據國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會，2020年3月國家衛(wèi)健委的委屬管醫(yī)院互聯(lián)網診療比去年同比增加17倍；第三方互聯(lián)網服務平臺診療咨詢同比增長了20多倍，處方量增長了近10倍。《2020年中國互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)報告》顯示，2020年2月疫情后互聯(lián)網醫(yī)療日活明顯上了一個臺階。
圖：2020年2月疫情后互聯(lián)網醫(yī)療日活明顯上升
數(shù)據來源：Fastdata《2020中國互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)報告》
流量大增長的背后，是一個消費習慣的加速養(yǎng)成。一直以來，互聯(lián)網+在醫(yī)療領域的滲透都進行得比較慢。一方面是醫(yī)療行業(yè)的特殊性導致醫(yī)療政策對放開線上資質較為嚴格，另一方面正如莆田系醫(yī)院的影響，患者對線上醫(yī)療問診也始終難以真正放心。
近兩年，隨著醫(yī)療政策的放開，互聯(lián)網醫(yī)療平臺強勁生長，老牌企業(yè)微醫(yī)、好大夫在線、丁香園等成長為行業(yè)“獨角獸”，上市公司阿里健康、平安好醫(yī)生、京東健康、新氧等也已逐漸顯現(xiàn)出扎堆的態(tài)勢。根據Frost&Sullivan的數(shù)據，醫(yī)療網醫(yī)療市場規(guī)模復合增長率保持在30%以上，且成長空間依然巨大，單從問診市場來看，根據衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒，2019年的問診量約87億人次（包括公立、私立醫(yī)院及基層醫(yī)療機構），線上服務滲透率僅約為6.2%?；鶖?shù)之大，滲透率之低，意味著滲透率每提升一個點，都將帶來巨大的線上診療需求。
然而，眾所周知，互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)，特別是線上問診，幾乎未見有能盈利的企業(yè)，依然是靠融資撐著，成熟的商業(yè)模式路在何方？后疫情時代，線上問診能否抓住這次發(fā)展機遇，留住用戶？
01 線上問診，問了個寂寞
曾經的莆田系醫(yī)院線上化讓互聯(lián)網醫(yī)療臭名昭著，但也是它撕開了行業(yè)規(guī)范化發(fā)展口子?；ヂ?lián)網有天然便捷性的屬性，但是在醫(yī)療行業(yè)，便捷性不是第一選擇，沒有優(yōu)質醫(yī)療資源的互聯(lián)網平臺，就像一盤散沙。
打開各互聯(lián)網醫(yī)療APP，各互聯(lián)網醫(yī)療平臺的問診模式都非常相似，根據價格等級的不同，有專家問診和普通問診，按科室分類，支持圖文、語音、視頻方式。相比于線下苦苦掛號排隊就診，便捷性不言而喻。但是，便捷性始終不是患者的第一選擇，同時也可以看到，“24萬+、78萬+醫(yī)生、1600家醫(yī)院”這些數(shù)字的背后，是各家平臺都在爭相綁定三甲醫(yī)院及主治醫(yī)師以上級別的專家，以昭顯平臺之可靠性和專業(yè)化。
看似同時兼具了便捷性和專業(yè)性的線上診療，是否就如日沖天呢？
“熔財經”注意到，線上問診平臺屢遭投訴。投訴最多的其實不是醫(yī)生資質不夠或能力不行，而是醫(yī)生“玩消失”、敷衍的態(tài)度，像極了前男友。
我們看到，在消費者投訴平臺“黑貓投訴”上，患者控訴在微醫(yī)、丁香醫(yī)生、好大夫等平臺付費后，沒有得到應有的服務，醫(yī)生回復的內容為自動回復、統(tǒng)一模版，甚至是只回復了“你好”，或是直接不回復，愛搭不理。相比于線下十元、二十元左右的掛號費，線上問診的價格并不低，從幾十元起步到高達幾千元不等，即便是專家，如此回復，這錢未免掙得也太容易了。
“熔財經”認為，頻發(fā)的投訴背后，損害的其實是用戶和平臺之間的信任，也反映了線上問診這門生意正面臨的挑戰(zhàn)。
首先，專家資源的稀缺，意味著我國醫(yī)療服務市場是一個賣方市場，注定了用戶，甚至是平臺，都是“卑微”的。
假貨泛濫的淘寶，依然是我們網上購物時的首選，是因為商家是充分競爭的，它是一個買方市場，用戶至上的理念，使其針對賣方建立了嚴格的監(jiān)督機制，客戶的售后是有充分保障的。
同樣的機制很難適用于線上診斷平臺，各平臺都在爭相“討好”醫(yī)院、醫(yī)生入駐，甚至是患者，有時候面對醫(yī)生，就算是付費了，也是始終持有一種有求于人的卑微感。
其次，這些平臺的有效醫(yī)生資源其實非常有限，在沒有創(chuàng)造新供給的情況下，行業(yè)天花板明顯。各平臺第一眼看入駐醫(yī)生幾十萬，但其實有效供給非常有限。醫(yī)生有固定的上班時間，《中國醫(yī)師執(zhí)業(yè)狀況白皮書》顯示，醫(yī)生平均每周工作時長長達50個小時，更別說專家級別的醫(yī)生了。如此飽負荷的情況下，很難保證線上診療回復的有效性和及時性。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感?；ヂ?lián)網醫(yī)療的興起其實是瞄準了改變醫(yī)療資源分布不均衡的需求痛點。我們都知道，高等醫(yī)院多在東部發(fā)達地區(qū)、三級醫(yī)院人滿為患、基層醫(yī)院供過于求一直是我國醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的難題，如果優(yōu)質專家資源線上化，則可以實現(xiàn)區(qū)域共享。
但現(xiàn)實是，如果真的是三甲醫(yī)院的專家哪有這個時間，可如果是小醫(yī)院的醫(yī)生，老百姓又何必要去網上看病。從調查結果來看，互聯(lián)網醫(yī)療的用戶還是主要集中在一二線城市，在三、四、五線城市的滲透率很低。
在此情形之下，線上問診很難做出規(guī)模效應，商業(yè)模式難以盈利。一方面，醫(yī)療服務“賣方市場”使得醫(yī)生爭奪戰(zhàn)必不可免，這意味著平臺只能收取比例很低的問診收費分成，而醫(yī)生的有效供給又非常有限。另一方面，線上問診動輒幾百的定價遠高于現(xiàn)有公立醫(yī)院的掛號費，能吸引到的用戶畢竟有限。此外，用戶也不是白來的，線上看病的消費習慣尚未形成氣候，很多平臺還在依靠燒錢的方式來引流。
以平安好醫(yī)生為例，已連續(xù)虧損五年，累計虧損37.41億元。2020年其上半年其營業(yè)收入27.47億元，其中在線醫(yī)療業(yè)務收入6.95億元，同比增長107%，咋一看很高，但其實主要是靠平安集團“爸爸”，2015-2017年平安集團對其在線醫(yī)療業(yè)務收入的貢獻度分別達100%、100%和97.2%，2018年以后則未再披露這一數(shù)字。同時，與持續(xù)虧損相伴隨的是平安好醫(yī)生高額的獲客成本，即使在有平安集團“爸爸”貢獻大量流量的情況下，2018年、2019年平安好醫(yī)生的銷售及營銷費用都超過了12億元，占當年營收比例超24%。
02 行業(yè)新政和資本助力，力挽狂瀾的機會？
疫情再次激活了互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)，但是如果僅僅是因為疫情的原因，行業(yè)收獲的也只是“短暫的繁榮”，真正給互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)注入活力的，是2020年國家接連出臺支持互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展的重磅政策。
一是醫(yī)保支付萬億市場搶灘開啟。2020年3月，國家醫(yī)保局、衛(wèi)健委發(fā)布指導意見指出，“支持互聯(lián)網醫(yī)療機構開具電子處方、診療費、藥費的在線醫(yī)保直接結算”。11月國家醫(yī)保局又發(fā)布指導意見“對線上、線下醫(yī)療服務實行公平的醫(yī)保支付政策”，并給出了詳細的實操措施，這意味著，醫(yī)保支付大門已完全向互聯(lián)網醫(yī)療敞開，截至2019年底，醫(yī)?；鹂傊С鲆堰_1.99萬億元，是實打實的大金主。
其實，早在2016年，互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)就已通過建設互聯(lián)網醫(yī)院布局“蹲點”，以在政策開放后先于市場一步打通各地的醫(yī)保支付系統(tǒng)，迅速搶占市場份額，這種思路在2019年明確提出醫(yī)保支付“互聯(lián)網+”后達到井噴。
圖：2016-2020年年成立互聯(lián)網醫(yī)院數(shù)量
數(shù)據來源：Fastdata《2020中國互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)報告》
二是試點互聯(lián)網醫(yī)療醫(yī)保首診制。2020年4月，國家發(fā)改委、中央網信辦印發(fā)的實施方案提出，“以國家數(shù)字經濟創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)為載體，探索推進互聯(lián)網醫(yī)療醫(yī)保首診制和預約分診制”。
一直以來，互聯(lián)網醫(yī)療一直限于復診，首診將大大釋放互聯(lián)網醫(yī)院的活力。舉個例子，作為常見病的患者，通過線上診療開具處方的前提是，此前已經在實體醫(yī)療機構就該疾病有過明確的診斷，即傳統(tǒng)醫(yī)療“路程奔波、排隊長”的困擾還是無法避免。而首診制，意味著可以完全繞過實體醫(yī)療機構，徹底實現(xiàn)就診時間自由。
一次普通的就醫(yī)流程，包括掛號、檢查、診斷、處方、支付。醫(yī)保和首診對互聯(lián)網醫(yī)療的放開，意味著互聯(lián)網醫(yī)療此前在診斷和支付方面的斷層將銜接起來，在未來可以形成自身的生態(tài)圈，不再只能是依附于線下醫(yī)院，以“互聯(lián)網醫(yī)院”形式創(chuàng)造出新的醫(yī)療資源供給，真正形成可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。
除了政策之外，資本的重新涌入也是互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)一掃之前的頹勢、進入新一輪探索期的支撐。2016年“魏則西”事件后，互聯(lián)網大健康的融資迅速降溫。前面說過，互聯(lián)網醫(yī)療商業(yè)模式難以盈利，直到今天還是處于不斷燒錢的狀態(tài)，但是以平安好醫(yī)生未首的眾多企業(yè)虧損額已經逐漸縮窄，加上開放網售處方藥、醫(yī)保結算支付的利好，也讓資本看到了希望。2019年互聯(lián)網健康融資總額破百億大關，一直維持到今年。
圖：2016-2020年2020年中國互聯(lián)網大健康融資金額
數(shù)據來源：網經社《2020年度中國互聯(lián)網大健康投融資數(shù)據報告》
大浪淘沙，誰才是真正的競爭對手？
前面說到，隨著線上醫(yī)保結算和首診制的放開、資本的涌入，互聯(lián)網醫(yī)療迎來新的發(fā)展窗口，穩(wěn)定可持續(xù)盈利的“理想商業(yè)模式”變得觸手可及。
不過，值得注意的是，整個行業(yè)競爭壓力不小。
截至2019年數(shù)據，互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)就有已經有9家“獨角獸”公司（估值10億美元以上），每個公司都有自身獨特的優(yōu)勢。
- 從個人支付端來看，京東健康背靠京東這一大體量的2C零售電商，有著天然的流量輸入優(yōu)勢。
- 從商保端來看，平安好醫(yī)生背靠平安集團的大量的保險業(yè)務客戶，優(yōu)勢明顯。
- 從醫(yī)保端來看，微醫(yī)與地方政府深度合作，為醫(yī)聯(lián)體建設龍頭，旗下?lián)碛械?0家互聯(lián)網醫(yī)院已有18家打通所在地的醫(yī)保系統(tǒng)，在醫(yī)保端有先行的優(yōu)勢。
- 從醫(yī)生資源來看，丁香園作為醫(yī)療專業(yè)人士交流平臺，截至2020年10月已入駐有200萬醫(yī)生，一騎絕塵。
- ……
然而，在眾多的對手中，有一個容易被忽略的隱藏競爭者，就是實體醫(yī)院本身。熔財經注意到，公立醫(yī)院也在建立自身的互聯(lián)網醫(yī)院平臺，且憑借本身的威望，用戶增速遠高于其他資本孵化的互聯(lián)網醫(yī)療平臺。
《2020年中國互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)報告》顯示，11月知名三甲醫(yī)院的互聯(lián)網醫(yī)療平臺活躍用戶同比增長31.6%，是互聯(lián)網醫(yī)療平臺的近2倍。
公立醫(yī)院的互聯(lián)網醫(yī)院建設熱潮，是在2020年疫情的爆發(fā)使得患者無法來醫(yī)院就診的背景下。目前，互聯(lián)網醫(yī)院已經基本成為公立醫(yī)院的標準配置。以北京協(xié)和醫(yī)院為例，早在今年2月，就已一共開放17個?？乒灿?25名醫(yī)生為患者提供線上專科咨詢服務。
不得不說，三甲醫(yī)院建設互聯(lián)網醫(yī)院有著天然的優(yōu)勢。一般來說，除了常見病，醫(yī)生看病不能只在線上，很多檢查和治療是需要在線下完成的，如能做好線上線下的銜接，依靠自身的威望，公立醫(yī)院雖然并沒有主動出擊，卻最終“殺敵于無形”。其次，互聯(lián)網醫(yī)療平臺的醫(yī)生資源大部分也都來自公立醫(yī)院，當公立醫(yī)院也建立自己的互聯(lián)網醫(yī)院后，醫(yī)院肯定希望醫(yī)生在自家平臺執(zhí)業(yè)，這會使得醫(yī)生入駐第三方平臺存在一定限制。更重要的是，我國的醫(yī)保是屬地化管理方式，公立醫(yī)院自建互聯(lián)網醫(yī)院原則上可保持線上線下一致，而互聯(lián)網醫(yī)療平臺如果要實現(xiàn)A地區(qū)的患者在B地區(qū)就診用醫(yī)保支付，就需要同時在AB兩地擁有互聯(lián)網醫(yī)院資質，且與醫(yī)保經辦部門簽訂協(xié)議，如果范圍再擴大到全國跨地區(qū)支付呢，用戶的規(guī)?？峙码y以支撐起這一擴點的成本。
不過，就像海底撈、喜茶等都有自己的APP，大眾點評依然傲視群雄一樣，單個公立醫(yī)院整合資源的能力不強，醫(yī)生有限，患者有限，可以做好，但做不大。此外，公立醫(yī)院不是市場機制，不管是線上、還是線下，它可以滿足普惠的醫(yī)療需求，但是對于定制化需求、個性化服務方面，互聯(lián)網醫(yī)療機構更為靈活，在對醫(yī)生的對價支付方面，也能通過競爭機制形成高的市場水平，充分調動醫(yī)生的積極性。
相對公立醫(yī)院自建的互聯(lián)網醫(yī)院，互聯(lián)網醫(yī)療平臺具有能做到全國性龍頭的潛質，問題是，如何做到？作為互聯(lián)網醫(yī)療平臺，可能不能僅局限于瞄準其他平臺，或許是要真正去思考，如何才能與公立醫(yī)院的互聯(lián)網醫(yī)院做好利益分割，做到相互補充、相互前行的合作關系。
作者：Lynn，公眾號：熔財經，城市商業(yè)新媒體，區(qū)域經濟鏈接者，產業(yè)趨勢發(fā)現(xiàn)地
本文由 @熔財經 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
不得不說線上醫(yī)保開放和首診開放政策讓更多互聯(lián)網企業(yè)走進用戶，最后不論是互聯(lián)網醫(yī)療機構還是公立醫(yī)院的互聯(lián)網醫(yī)院建設深得民心，歸根到底還是這些跑在最前沿的互聯(lián)網創(chuàng)新企業(yè)撕開的傳統(tǒng)醫(yī)院“路程奔波、排隊長”的口子。