抖音支付會搶微信支付的“飯碗”嗎?
編輯導(dǎo)讀:微信支付和支付寶支付一直是人們常用的支付方式,而剛剛上線不久的抖音支付無疑是一個勁敵。不光是抖音,美團、拼多多等小巨頭也正在或者準備著他們的手機支付計劃。未來的局面會怎么發(fā)展呢?本文將從三個方面對此展開分析,希望對你有幫助。
在2014年之前,誰也沒想過缺乏強交易場景的微信能夠撼動支付寶的地位,然而危機襲來之時總是猝不及防。
正月初一,馬云提前結(jié)束了春節(jié)假期,回國召開高層會議,支付寶上下充滿緊張的氣氛,當時微信支付猶如病毒一般在國內(nèi)每臺智能手機里瘋狂擴散,而他們卻找不到有效的辦法阻擋來勢洶洶的微信。更讓他們懊悔的是,春節(jié)前支付寶也在做紅包功能,因為一些技術(shù)原因,沒有來得及上線。
馬云回應(yīng),雖然微信紅包在短期獲得了一定效果,但春節(jié)很快就會過去,讓市場長期健康受益才最為重要。這句話聽起來卻仁者見仁智者見智。
時至今年春節(jié),“偷襲珍珠港”這一教訓(xùn)對于“上位者”來講依舊慘痛,尤其是拼多多撤出春晚,抖音接盤,這給去年風(fēng)云再起的移動支付競爭增添了更多的戲劇性。如若再來場奇襲,抖音支付將成為誰的危機?
01 小巨頭“圍城”,對微信支付的威脅更大?
小巨頭們垂涎移動支付其實由來已久。
早在2016年9月,美團就全資收購了錢袋寶,開始布局第三方支付。緊接著,由美團點評參與的億聯(lián)銀行獲批籌,美團點評為第二大股東,而且還獲得了小貸牌照。當時外界沸沸揚揚,都說美團要拋開騰訊自己做支付,王興被迫出來回應(yīng),稱錢袋寶對于美團的意義不光在支付牌照,更大的價值是商家的收單,與面向C端的微信支付不同。
不過美團對移動支付以及金融的野心很難藏得住,尤其是2020年,一場參與玩家更多、范圍更廣的支付戰(zhàn)爭已然醞釀。
1月,拼多多通過收購付費通,獲得支付牌照;9月,字節(jié)跳動通過手收購合眾支付,獲得支付牌照,攜程則通過上海國企東方匯融,獲得支付牌照;11月,快手通過收購易聯(lián)支付,獲得支付牌照。而美團更是一度取消支付寶支付,正式?jīng)Q裂阿里,但也引得用戶紛紛吐槽。
時至今日,近些年崛起的所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭幾乎都正式入局了支付市場,并試圖向金融服務(wù)進攻。
拼多多們大多和騰訊、阿里有著剪不斷理還亂的資本關(guān)系,如今卻把手伸進被騰訊、阿里把持的支付市場。這不僅說明支付及金融背后潛藏的龐大利潤,足夠讓他們動心,或許也透露出小巨頭做大后挑戰(zhàn)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的野心。他們的本錢是自身的業(yè)務(wù)體系。
多年來,阿里和騰訊先后在外賣、網(wǎng)約車、共享單車、直播等互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上貼身肉搏,為他們各自的移動支付構(gòu)建了龐大的業(yè)務(wù)場景,這也導(dǎo)致對阿里和騰訊來講,很多交易并不發(fā)生在自身體系內(nèi)。而這點在微信上尤為明顯,微信本身就不是交易型平臺,需要依靠美團、拼多多等交易型平臺增加支付的業(yè)務(wù)體量。
所以,一旦美團們自己的支付鏈條被打通,必然會分流掉微信支付的一部分線上支付量。我們看到,滴滴與美團通過近半年的紅包優(yōu)惠等引流措施,已經(jīng)取得一定成績。根據(jù)界面報道,自2020年下半年來,滴滴支付業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上升,日訂單已達百萬級,滴滴支付用戶近3000萬,美團更是通過美團月付,讓很多用戶繞開了支付寶、微信支付。
不過相對地,支付寶不會有這么大的危機,依靠阿里高頻的網(wǎng)購業(yè)務(wù),以及已經(jīng)被收入囊中的餓了么和后來居上的共享單車業(yè)務(wù),即使美團或滴滴真的取消支付寶的付款方式,支付寶受到的沖擊也不會太大。
02 兩個非交易型平臺的“支付斗爭”
1月26日,有消息稱,除夕當晚,抖音將在春晚直播期間發(fā)出12億元紅包,用戶在觀看春晚時,依據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。除此之外,春節(jié)期間,抖音還將推出拍視頻拜年活動,上線“新春賀歲照”、“牛年大吉”、“萬物拜年”等50多款具有節(jié)日特色的視頻拍攝玩法。
拼多多頻頻曝出負面,抖音撿了個便宜,這也讓剛剛上線的抖音支付有了一個極佳的預(yù)熱場景,如果其營銷方案可以做到出其不意,很有可能收獲到大量C端用戶。如第一個與春晚互動的微信支付,當年微信互動總次數(shù)超過110億次,除夕當晚微信紅包個人收發(fā)總數(shù)更是達10.1億次。
在移動支付的競技場中,抖音和微信一樣,是少數(shù)不能靠核心業(yè)務(wù)直接獲得支付量的非交易型平臺,微信是社交平臺,抖音是內(nèi)容平臺,即使抖音依靠直播帶貨的風(fēng)口構(gòu)建了交易鏈,可改變不了內(nèi)容平臺的本質(zhì)。
只是抖音未必能復(fù)制微信在支付領(lǐng)域的逆襲。
一則,從最近幾年的春晚來看,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包大戰(zhàn)所起到的作用正在逐漸削弱,紅包的玩法也是萬變不離其宗,很難再對用戶起到巨大的吸引力。就像百度,去年斥巨資和春晚合作,春節(jié)期間流量暴漲,可最后沉淀到度小滿金融的用戶少之又少,得不償失。
二則,最關(guān)鍵的是,移動支付的使用場景可大致分為線上和線下兩大塊,線下圍繞各類生活場景觸發(fā)的支付行為,通常比線上支付更加頻繁,可這已經(jīng)被支付寶和微信支付領(lǐng)先布局了。
根據(jù)中國支付清算協(xié)會發(fā)布的《2020年移動支付用戶問卷調(diào)查報告》,從移動支付用戶屬性與行為偏好上看,購買生活品、公共出行支付、繳納水電煤氣供暖費等公共事物費的比例最高,其中,二維碼支付是最常用的支付方式,占比超95%。
從騰訊的財報也可以看出,伴隨著線上滲透的基本完成,線下掃碼支付正在成為騰訊支付的主要增量來源。而抖音呢?抖音支付未來基本不會滲透到線下,因為即使有優(yōu)惠或者補貼,也很少有用戶會專門打開一個短視頻軟件去付款,除非打開后“群魔亂舞”的內(nèi)容不再直接跳出來。
抖音相關(guān)負責(zé)人曾表示,“抖音支付作為目前若干主要支付方式的補充,更好地服務(wù)抖音用戶”,盡管這意味著抖音支付并不會把微信支付作為競爭對手,可不代表字節(jié)跳動對移動支付沒有野心。
03 打賞借貸嗎?更令畏懼的可能是“抖音金融”
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看中移動支付,更貼合利益的打算是支付背后的金融市場。尤其是像抖音、快手這類內(nèi)容平臺,平臺雖然知道用戶的內(nèi)容消費偏好,知道用戶想看什么、想要什么樣的內(nèi)容,可卻不知道他們的消費能力及消費偏好,無法挖掘出用戶更大的價值。
而一旦支付交易數(shù)據(jù)掌握在抖音自己手里,則可以更精準地向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。而且未來這將不僅僅局限于抖音內(nèi)部,字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)線已經(jīng)鋪設(shè)到教育、游戲、閱讀等各行各業(yè),其金融業(yè)務(wù)可以向更多不同消費場景下的用戶推薦。抖音還有一個得天獨厚的優(yōu)勢—互聯(lián)網(wǎng)金融的推廣,短視頻已然是互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的最大投放渠道。
不過,這也是外界對抖音未來布局互聯(lián)網(wǎng)金融的最大擔(dān)憂。京東、360等互聯(lián)網(wǎng)公司拍些低俗的放貸廣告,投放在抖音或快手上,就是看中了短視頻對下沉市場的滲透,想將平臺上龐大的低線城市用戶引到各自的金融服務(wù)上。而如果抖音自己做了金融,我們或許可以想象其金融服務(wù)無孔不入的情形:
看直播,想打賞但錢不夠,抖音會貼心地推薦你“低利率”“秒到賬”的借款;看帶貨種草了某樣商品,抖音會向你提供分期付款服務(wù);或者急用錢的時候,抖音能分析出你的需求,及時地把相關(guān)的金融產(chǎn)品呈現(xiàn)你面前。
相比其他互聯(lián)網(wǎng)金融,抖音或許才是悶聲賺大錢,既賺了源源不斷的廣告費,又能直接把手伸進用戶的口袋。
但屆時,互聯(lián)網(wǎng)金融將會更遭受詬病。因為我們不該低估短視頻平臺上下沉市場用戶的消費能力,但也不能高估他們在各種套路面前的辨別力。
短視頻發(fā)展到現(xiàn)在,各類割韭菜的套路層出不窮。如抖音培訓(xùn),在黑貓投訴上,有很多關(guān)于抖音培訓(xùn)的投訴,這些用戶在刷抖音時看到了直播帶貨或短視頻代運營培訓(xùn)等廣告,繳納培訓(xùn)費之后,不但沒有任何效果,申請退款還遭到拒絕;再比如推薦股票,當事人展示一下自己從幾萬元入市到現(xiàn)在達到幾百萬元資金的輝煌炒股經(jīng)歷,也能吸引到粉絲。
尤其是對于首次觸網(wǎng)的中老年群體,“假靳東”一事的爆發(fā),徹底顯示了他們在網(wǎng)絡(luò)世界的弱勢地位和低辨別力。而如果互聯(lián)網(wǎng)金融借助短視頻平臺滲透到下沉市場,這其實比抖音培訓(xùn)、薦股、算命等套路波及的人更多。
海量流量和精準用戶畫像,本身是字節(jié)跳動開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的巨大優(yōu)勢,盡管在移動支付上字節(jié)跳動怕是很難和騰訊掰手腕,但互聯(lián)網(wǎng)金融這塊蛋糕未必不能搶。
大小巨頭磨刀霍霍向支付,支付寶和微信支付已隱隱感受到威脅,未來兩年移動支付或?qū)⒂瓉砀实慕讳h,這對整個市場或許也是好事。
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