下一個巨頭角力場,屬于中視頻的流量江湖
編輯導讀:休閑時間刷視頻已經成為了人們最常用的娛樂方式,短視頻、長視頻、中視頻,總有一款視頻形式適合你。而作為新生力量的中視頻,它廣闊的發展前景引得巨頭們紛紛入場。本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。
2021年,視頻領域的第一場戰火已經打響了。
為何這么說?
回顧2020年,長、短視頻相繼進入存量市場,長視頻賽道被短視頻不斷壓縮的同時,更是迎來了B站、字節跳動、快手等新晉闖入者的挑戰。而短視頻也陷入增長瓶頸期,抖音、快手等短視頻平臺向電商領域攻城掠地。
與此同時,一個屬于“中視頻”新賽道的競爭正在展開。
在去年10月20日舉行的西瓜視頻年度活動上,西瓜視頻新晉總裁任利峰率先宣布,將拿出至少20億元補貼西瓜和抖音的中視頻內容,上不封頂。
繼字節之后,騰訊也在12月19日的騰訊視頻內容生態大會上宣布,將在長視頻和短視頻之外正式布局中視頻業務。
入局的玩家越來越多,競爭越來越激烈,中視頻進入混戰期,火燒得正旺。
正如白巖松在《對話》欄目里說的:“短視頻的短是4G時代的必備,而5G時代要做的是5-15分鐘的中視頻。”
一、被重估的中視頻價值
實際上,中視頻并不是一個陌生的概念。
最初是從美國短視頻平臺Quibi開始。如同它的名字,“Quick Bite”指的是“快餐、小吃”,Quibi主打的是5-10分鐘單集長度的手機豎屏原創短視頻,將高質量、精品化的內容“速食化”,即使只火了半年就慘淡收場,也并不妨礙它是中視頻領域的先行者。
作為綜合性視頻平臺的YouTube,在敏銳地察覺市場變化后,對中視頻內容的限制曾經從10分鐘改為15分鐘。如今,YouTube沒有了視頻時長限制。
在國內市場,中視頻也不是新名詞。
早在內容產業初期,視頻創作者就在嘗試中視頻內容形式,早期的網紅大V比如papi醬、以及刷屏互聯網的作品如《萬萬沒想到》等,都在中視頻的類別之中。
這些創作者們長期活躍在YouTube、B站、微博、西瓜視頻等多個平臺,在長視頻浪潮中有人嘗試做大電影網綜,在短視頻席卷之后開始將自己的內容精簡或者剪成多段上傳。
所謂中視頻,是指內容時長在1-30分鐘的視頻形態。不同于以豎屏為主的短視頻,中視頻大多是橫屏,畫幅更寬廣,呈現的視覺信息就更豐富,這也意味著中視頻也一定的制作門檻,需要更專業的創作者,投入更多的精力進行內容創作。
那么,中視頻是如何改變視頻賽道競爭格局的呢?
我們知道,國內視頻市場目前主要分兩類,一類是以愛奇藝、優酷等為代表的長視頻平臺;另一類則是抖音、快手等短視頻平臺。
然而,短視頻由于時長的限制難以輸出深度內容,過于娛樂化和同質化的內容致使用戶粘性低、流失率高。同時,長視頻平臺也面臨著邁不過的“燒錢買版權”的坎兒,短視頻的崛起不僅蠶食了長視頻平臺的流量,還分走了廣告商的投放份額。
面臨著內容困局的短視頻與面臨商業化困局的長視頻,都亟需尋找新的增長密碼。
在視頻時代的第一個黃金十年,中視頻由于難以商業化被戰略性放棄。當風水輪流轉,比起長視頻,中視頻的制作成本和變現難度更低,比起短視頻,中視頻的內容承載量更高,能最大化激活創作者的積極性。
中視頻的內容價值和流量價值正在被需求喚醒。
二、中視頻時代,內容與商業故事怎么講?
我們看到,不少巨頭已經在中視頻賽道上有所布局。
除了大張旗鼓的西瓜視頻,騰訊視頻也虎視眈眈,將中視頻內容劃分為“劇情類”“非劇情類”,包括微劇、微動漫,微綜藝、紀錄片等。而愛奇藝則針對中視頻推出新APP“隨刻”,打造以視頻為內容體裁的興趣社區。
巨頭們紛紛盯上這塊香餑餑,究其原因,還在于中視頻在內容與商業方面的潛力空間巨大。
首先,在內容端,中視頻能夠很好地平衡內容的故事性和觀賞門檻,讓內容更具深度的同時,也能兼顧效率。
比如產品測評、美妝科普、學習技能等內容,就能很好地滿足關注快速獲取豐富資訊的需求,因而用戶粘性更強,流量沉淀更佳。
其次,在商業端,相比起短視頻,中視頻能容納貼片、中插等廣告形式,因而擴大了視頻內容的商業變現空間。同時,由于中視頻具備的內容信息量更大、創作者的專業能力更強、受眾群體的消費需求更高,能夠更有效地傳遞營銷信息與品牌價值。
一般來說,中視頻的廣告內容分為“解讀式營銷”和“場景化營銷”兩種模式。
“解讀式營銷”指的是通過創作者深度、專業化的解讀,將品牌理念、產品功能等詳細傳遞給消費者,這種可看性極強的科普形式,不僅實現品牌強曝光,還增加了品牌在消費者心中的信任度。
而“場景化營銷”則是通過vlog活動等趣味形式,將品牌軟性植入特地場景中,呈現產品使用方法、使用體驗,以潛移默化的方式影響消費者心智,類似“種草”的模式,這種方式讓用戶對廣告的接受度更高,觀看體驗感也更好。
三、結語
中視頻并非新物種,但也不是偽概念。與其說巨頭都在搶奪中視頻這塊蛋糕,不如說在注意力碎片化、信息粉塵化時代下,在長視頻商業困局與短視頻內容困局的逼迫下,平臺亟需找到一個更平衡的方式,補足增量空間。
此刻,“長中短”視頻的博弈戰已然打響,長中短三種不同類型的視頻內容相互補充,各平臺視頻創作者的數量與質量、持續的內容生產能力、商業化變現成為定生死的關鍵。
作者:劉濤,微信公眾號:病毒先生(ID:virussir),知名互聯網分析師,知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者,“基礎激活”理論倡導者,10年以上整合營銷傳播經驗。
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這么說B站不用打就贏了嗎
基本上10-15分鐘的視頻,是我能接受的隨便刷刷的極端時長了,除非是看電視劇和大電影。測評類的視頻,如果太多廢話和夸張劇情表演的話,反而會流失用戶
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