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榮耀標識淺談：我眼中的短視頻電商
編輯導讀：要說去年最火的是什么，短視頻和直播電商一定榜上有名。而抖音快手已經不滿足于做一個簡單的短視頻軟件，開始摩拳擦掌地建設自己的電商體系。未來，短視頻電商會怎么發展呢？本文作者從產品經理的角度，對此發表了一些看法，與你分享。
去年的疫情讓短視頻APP（以抖音、快手、微信視頻號為代表）一下子站上了移動互聯網產品的C位，大有開啟一個新時代之勢。一夜之間所有老鐵、服裝小妹、水果小哥都開始直播帶貨，各地政府也積極籌備建設短視頻直播基地，仿佛短視頻APP+直播+帶貨就能點石成金。
在直播電商異軍突起的這兩年，以李佳琦、薇婭、羅永浩為代表的主播們帶貨能力的確非常強，走到哪賣到哪，比傳統電商不知道高效到哪里去了。但這真的就是短視頻電商嗎，或者說這就是下一個電商時代的主要形態嗎？
不是，可以說現在的抖快微們甚至都還沒有開啟屬于自己的電商時代，未來這是一個有機會掀翻現在電商牌桌的戰場。這篇文章主要是以一個產品經理的視角來談談我眼中的短視頻電商。
一、先說結論
- 直播電商是引流和營銷手段，面向的供給側和消費側客戶都會相對較窄，最終會變成短視頻電商一個較小的組成部分，沒有品牌效應的商家和素人主播將不可能從中獲益，用戶的核心體驗是占便宜。
- 優質視頻內容除了幫用戶殺時間，看著爽以外，還將變成無限貨架，優質視頻+關聯商品最終會變成短視頻電商的主要組成部分，用戶的核心體驗是獲得美好生活。
- 短視頻是典型的場景營造型產品，在電商這個領域，移動互聯網的下半場場景體驗產品的出現將擊敗所有供給型產品。
二、關于直播電商
1. 直播產品體驗好嗎
最近大火的Club House不知道大伙用過沒有，在年前馬斯克等一眾硅谷大佬把這產品徹底帶火了，但體驗后我個人并不覺得目前的CH是個好產品。
在我深度體驗的那幾天，只有2次我在房間里待了半小時以上，一次是創業圈里幾個有名有姓的CEO和投資人在聊未來10年的看法，有上千聽眾。一次是偶然發現的只有幾個人的午夜場，大家都是圈子里的產品經理，聊聊帶團隊、做業務，順便罵罵老板，吐槽吐槽公司。兩次良好體驗都是與人有關，一個是有IP的名人，一個是圈子里有共同話題的同行。剩余十幾個小時的體驗是比較差的，不是話題我不感興趣，就是發言的人水平太低（CH里一般是圍繞一個話題輪流發表看法），完全浪費時間。
這跟現在的直播電商體驗如出一轍，知名主播直播間人山人海，上鏈接就秒光。普通主播門可羅雀，一兩個人在直播間尬聊，或者按用戶的要求試穿指定款式，5分鐘以后穿好出來用戶卻早已等不及離開了。
2. 能做好嗎
能，但很難。
本質上直播是對內容要求極高的形式，對一場直播的內容分塊，精彩程度，壓軸高潮都需要精心設計，可以參考中國最牛的直播節目——春晚的節目單，里面的分段時長控制，節目類型穿插，明星咖位出場順序，都是最頂尖的設計。一切設計都是為了讓觀眾看到最后。直播電商也是一樣，最終的價值衡量還是落到銷售額上。用戶來了就要留住，留住就要轉化，轉化后下一個商品爭取繼續轉化。
直播間努力的小姐姐們
未經訓練的普通人是不太可能做出一臺吸引人的直播秀，用戶進來10秒內看不懂上下文就會直接離開?？赡苡腥藭f我們可以做單品原產地介紹之類的直播啊，帶用戶去看果園之類的，有很多這樣的成功案例。那這類為什么不做成短視頻呢，制作空間明顯更大。而且，到底是平臺階段性給直播導流引起的效果，還是直播真的做的好引起的效果，這點要有清醒的認識。
3. 直播電商有明顯的針對市場
當然直播做電商也有明顯的適用場景，并且效果非常好，就是有名氣有制作的直播網紅，面向有閑+有閑錢人群，賣高利潤品類或新晉互聯網品牌商品。很簡單，對用戶來說看直播是來看人，人代表了一定的心里預期，并且需要定點看個一段時間，手里得經常有個幾百塊。對商家來說上一場頂流直播要出的進場費、平臺抽成一點也不比傳統電商少，而且直播往往要求商品價格是極低，甚至是虧本的，所以商品本身必須是高利潤的，或者是品牌賠錢推廣獲客，消費者沒有占到便宜是會影響主播人設的。這就注定，直播電商未來并不會是短視頻電商的主流，市場空間小，天花板較低。
三、關于視頻內容電商
1. 短視頻和明星同款
- 當你在地鐵上看到一個拿著手機面無表情往上滑的人，他應該在看朋友圈；
- 當你在地鐵上看到一個拿著手機神情嚴肅往上滑的人，他應該在看頭條；
- 當你在地鐵上看到一個拿著手機嘴角上揚往上滑的人，他應該在看抖快；
你看的可能是漂亮小姐姐跳舞，可能是搞笑沙雕段子，可能是一段知識，可能是生活小妙招，可能是遠方的美景，雖然內容種類很多，但短視頻APP總體帶給用戶的體驗是輕松愉悅的，可以說是用視頻的方式把美好生活真正呈現在用戶面前，或者說是滿足了用戶對美好生活的想象。
近幾年明星走紅毯，街拍，影視劇里穿著打扮，都會迅速成為X寶、X紅書熱搜，各種同款鋪面而來。明星美麗的形象，周邊氛圍的烘托，在這個時代明星就是以個人為代表美好生活的模板，追逐同款就是對美好生活的實現階梯。
而短視頻產品的出現除了個人IP，已經完全取代了明星效應，內容更加豐富多彩，滿足不同偏好的美好想象，更接地氣，讓人覺得觸手可得。
2. 美好生活和電商
隨著社會經濟發展，中國即將進入高收入國家，普遍的生活需求已經從解決有無問題，到有中擇優階段，也就是我們說的消費升級。即將進入個體商品的消費升級，到由所有商品組合而成的生活升級階段。背后的底層邏輯是社會審美的提升。
以下兩張圖，你喜歡酷酷的逛街小姐姐整體打扮，還是這雙明星帶貨超舒服的鞋子？
你要的是旅行的體驗，還是一個自駕套餐？
也就是說，在短視頻產品中，內容創作者只管創造用戶喜愛的內容，而電商，應該負責為用戶提供通向內容描繪場景的階梯。視頻中的每一幀都可以是貨架，出現的每一個物件和場景都可以是商品，由用戶自由挑選。
未來滿足用戶對美好生活的向往（背后是商品的組合），而不是優質的單個商品，會是短視頻電商最大的機會。
3. 還需假以時日
在2019-20年之間抖音曾經灰度上線過視頻中找商品的功能，后來不知道什么原因，現在已經下線。但值得關注的是微信已經全量提供圖片識別功能，雖然還不是視頻，但已經往前邁進了一大步。
當然，要真正做到通往美好生活，光是內容識別還是遠遠不夠的，這條路既是困難的，也是想象空間極大的。
- 需要強大供給來源，否則啥美好生活也實現不了，重要性不言而喻；
- 需要一套完善的商家、商品治理和運維體系，保障商家供應鏈和客服不掉鏈子，短視頻往往是短期大流量，消費者履約的保障和商家生意的平穩性會是最大難題；
- 需要一個內容創作者和商家的高效撮合市場和精巧的利益分配設計，不能等視頻熱度過去才掛商品上去，要讓創作者賺到錢；
這可能需要至少3-5年的時間，但路徑是非常清晰的，而且阿里珠玉在前，一切都還有跡可循。
四、下半場已來
1. 能掀翻牌桌的短視頻電商
可能有人會說，聽起來短視頻電商和小紅書沒什么不同，都是把商品內容化、視頻化，而且抖快里都已經有了很多專門推商品的視頻，不是什么新鮮東西。
這里面本質的區別是【需求驅動】和【供給驅動】，這里有兩個核心差異點：
- 【需求驅動】是以用戶為中心營造場景，關注場景實現后的用戶體驗是否符合預期。需要解決供給問題，商家流量穩定性不強，但推廣成本低。
- 【供給驅動】是以商家為中心營造市場，關注購買中的用戶體驗是否高效。解決需求問題，商家流量穩定性強，但推廣成本高。
現在傳統電商和一切內容化電商在做的事情，本質上是把商品詳情頁形變而已，做得好當然是可以提高售賣的轉化，但用戶為什么來？淘寶的千人千面推薦算法是過去5年非常牛的需求匹配手段，但再往前一步已經很難，用戶必須有比較明確的購買意愿才會來，雖說很大部分用戶經常來【逛】淘寶，但這個消磨時間的體驗離短視頻還差著次元。
說人話就是【短視頻】=N*【商品詳情頁】*更生動，但是不需要商家買【鉆展直通車】。
這兩種模式并沒有好壞之分，只是市場階段不同，適用的產品形態不同而已。并且兩種模式也一定會未來長期共存，不存在瞬間新老交替這種驚悚的事情，但電商這個巨大的市場是時候有新人上牌桌了。
2. 短視頻三兄弟誰更有機會？
個人認為是抖音，不管從字節的技術（推薦算法、圖像識別）、人才（目前已20w人）、內容（PGC為主，質量高）的積累，還是商業上的賽道準備，都明顯更勝一籌，更適合未來的短視頻電商形態。
實際上抖快微3家雖然在產品上比較相似，確實是競爭對手。但從商業上看，抖音的對手是淘系，確切的說短期應該是天貓和京東。而快手的對手是視頻號，快手的底色是一個社區，提倡UGC、關注、留言互動，傳導到用戶體驗上就是明顯感覺素人多（老鐵多），且內容豐富度遠勝抖音。抖音讓人覺得原來生活是這樣的啊，快手讓人覺得生活原來還能這樣啊。不過在上市之后資本的力量能對快手有多大影響還未可知。
三者之間的差異是值得單獨開篇分享的，就此打住，謝謝！
本文由 @奴友溪 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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