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榮耀標識電商平臺爭奪百萬外貿廠長背后，人們看清了誰才是中國消費的基本盤
編輯導讀：一個9.9塊的電動牙刷你會買嗎？在去年的疫情期間，這款名不見經傳的牙刷銷售額突破了2000萬，而且還得到了很多用戶的良好反饋，成功進入下沉市場。本文作者以此為例，對背后的外貿生意和中國消費的基本盤展開分析，希望對你有幫助。
一款好用的電動牙刷，價格能低到什么程度？
在2020年的疫情期間，一款新上線的電動牙刷，在一天賣出了20萬支，并且在疫情肆虐的2020年，銷售額突破了2000萬。
而這款電動牙刷的價格，是9.9元。
更有意思的是在評論區，不少用戶都不吝贊美地表達了這款產品“初次購買”“真的好用”，甚至有人在評論區曬出了和宿舍的幾位工友集體團購這款牙刷的合影。
可能會讓人有點意外，這款成功打入“下沉市場”的產品，并非產自于飛利浦、歐樂B這些國外大牌。而是一家名叫曙光的外貿小廠，更讓人意外的是在幾個月前，廠長屠新業還在為疫情造成的退單發愁。研發一款超低價產品上電商，原本是“無奈自救”，卻沒想莫名其妙地火了。
在國內，這些曾經代表“中國制造”的外貿廠長有百萬之眾，而他們被迫發起的這場“出口轉內銷”的自救遷徙，正在對國內的電商市場格局產生巨大的影響。
01 電商巨頭都在爭奪上游產業帶工廠！
如果你足夠敏銳，你會在2021年各家電商平臺披露數據中，找到一項不約而同的關鍵指標：產業帶上游工廠的增長。
無論是不久前拼多多針對廠牌的“新品牌計劃”；還是阿里淘寶特價版app推出的廠貨“1元更香節“；以及京東在C2M戰略上的一系列傾斜，都在證明一件事：電商巨頭正在對這些上游的產業帶工廠展開一場爭奪戰。
長三角、珠三角的數百萬外貿廠長，正在帶領著他們的工人們，艱難地向電商平臺開辟的“下沉市場”遷徙。各大電商平臺非常清楚，這場外界看不到的求生運動將左右未來中國電商的市場格局。
而且就在去年6月22日國務院辦公廳發布的《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》中，也明確表示了，“穩外貿穩外資”，幫助“出口轉內銷”，激發國內市場等提出，鼓勵外貿企業“對接電商平臺”，“依托各類網上購物節，設置外貿產品專區”是目前的大勢所趨。
為什么外貿工廠對各大電商平臺如此重要？
這要從市場的發展說起，2020年以來，人民日報對中國外貿數字的變化，有一篇重要的評論標題，叫做《既是世界工廠，又是世界市場》特意強調了未來重點要開始關注國內消費。
關注消費，就是要關注“人”的變化和需求。但很多人尚未發覺，近2年國內互聯網的主流網民，已經產生了新的變化！
在今年2月3日，3日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86億，互聯網普及率達70.4%。
在近10億網民的數據盤子背后，我們需要留意的卻是一些關鍵數據。
首先是中國農村網民近幾年迅猛增長，規模達到了3.09億，占網民整體的31.3%，較2020年3月增長5471萬，這個數字遠超城鎮網民的增長率。
第二個關鍵數據是收入，讓“北上廣”白領詫異的是，在大城市月薪2萬被嘲為“赤貧”的今天，全國9.89億網民中，月收入超過5000元的網民占比不到30%！。
第三，初中以下學歷網民占比最高。如果將“小學及以下”學歷包含進來，那么有將近6億網民事實上是初中以下學歷。
這些數字無疑是真實的，卻和“北上廣”白領們身邊的常識相違背，但是不要覺得他們似乎很遙遠；事實上在今天，在抖音快手和今日頭條、王者榮耀構成的手機世界中，“北上廣”和“五環外”偶爾也會重合，兩個世界正產生越來越多的相互交集。
這時候很多白領才會驚呼，原來拼多多、淘寶特價版、快手這些APP背后，才是真實的中國，6億月收入不足5000的普通人，才是中國消費的基本盤。
02“日本馬桶蓋” 和“9塊9電動牙刷”哪個才是真正的消費升級？
在這樣的趨勢下，另一種面向“大多數”的“消費升級”正在嶄露頭角。但在過去的一段時間里，它卻被媒體誤解為“消費降級”，事實上，那是因為發明這個詞的人可能太過于主觀，以至于完全沒看懂正在迅猛增長的“中國大多數”。
他們的“消費升級”不再是過去幾年的那種，由消費主義主導的“你必須擁有一個戴森的吸塵器或者吹風機，你家里必須有日本的智能馬桶蓋”的“消費升級”。相比這些，大多數人需要的是一種基于實用主義和普惠的，9塊9包郵電動牙刷式的“消費升級”。
當10億網民中的“大多數”被教育成電商用戶之后，要怎么滿足這樣一個全新的“9塊9包郵”主導的消費市場？
才是當下很多品牌需要面對的問題！
要回答上面的問題，就需要我們今天的主角：曾經代表“中國制造”的外貿廠長們登場了！
看到這里，是不是你就突然明白了為什么近幾年各大電商平臺都喊出了C2M模式了（Customer to Manufacturer用戶直連制造）？因為只有將上游產業帶的“廠貨”引入下沉市場，才能滿足“大多數人”日益增長的消費需要。
什么是C2M？簡單說其實就2點：
- 第一，將上游產業帶的幾百萬工廠連接到10億網民的下沉市場中。
- 第二，通過消費端數據對上游生產進行指導和調整。
由于遠離市場，過去大量的中小企業和產業帶工廠，面對層層流通環節難有議價能力，一直處于產業鏈底層。而過去的出口紅利也讓這些工廠養成了這些工廠只負責生產，不抬頭看天的習慣。
但是面對今年“出口轉內銷”的大環境，這些中小制造商也發現自己需要按照消費者真實的意愿，按需生產、以量定產了，這是電商平臺能為他們做的。
在去年12月，阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理汪海曾經就對記者表示過：“中國有670萬家工廠，但真正實現數字化的還不到20%。”他走訪工廠發現，雖然大環境正在轉向數字化，但是不少工廠老板思想沒有轉變，更多時候在接訂單，卻并沒有琢磨消費者和市場到底需要什么。
03 上游產業帶是現成的“水庫”，但他們缺少“管道和水龍頭”
在知乎上有個很火的問題：為什么已經有了手機淘寶，阿里還要出一個淘寶特價版呢？
這個問題背后也彰顯了一定的來自C端的認知困境，相比先發五年的拼多多，淘寶特價版確實沒有像拼多多一樣，有微信加持的強大流量入口，手淘也并沒有大規模向淘寶特價版引流。
但有一個現象值得我們注意，那就是這些年個人消費者去1688購買日常商品的現象一直大量存在。在微博、百度貼吧、B站、知乎和豆瓣的網上購物討論區，到處能看到指導你如何去1688買便宜貨的購物“攻略”。
其實早在拼多多崛起之前，1688已經是非常重要的白牌“廠貨”零售渠道了。然而，1688畢竟不是為個人打造的購物平臺，它在商品展示、客戶服務等各方面都存在很多欠缺。
所以在去年，1688宣布全面打通淘寶特價版100天之際，阿里首先打出的市場口號是：批零一體化。
這次的打通也被外界解讀為：讓1688上的工廠“拎包入駐”淘寶特價版。將上游的“中國制造”引向下面的消費市場。
如果將幾百萬廠家比喻成“水庫”，那么淘寶特價版在這里承擔的是一個“管道”和C端“水龍頭”的角色。
在義烏商貿老板萬豪云看來，淘特喊出的“批零一體”的口號是有時代意義的，今年不少廠家們都在“半賣半送”的清理庫存“回血”，這也讓不少曾經的外貿大廠也放下了對規模的執著?！耙酝赓Q單一般是上萬件起送，而現在國內客人拿三五件，他們也愿意出貨”。
官方披露的數據也證明了這條策略有效——阿里的最新一季財報特意劃重點：在將上游制造業的“源頭之水”引向下沉市場后，截至2020年12月31日的12個月，淘寶特價版年度活躍消費者超1億；而2020年12月當月，淘寶特價版月活躍用戶也突破1億。
這也讓一些分析師認為：外界可能需要將淘寶特價版看作一個獨立的電商平臺看待， 因為它的C2M邏輯和天貓或者淘寶完全不同，淘寶特價版或許未來可以成為中國零售電商的第五甚至第四大平臺。
（圖源：申萬宏源）
如果說打通1688的“批零一體”解決了廠家“拎包入駐”的問題。那么，作為一個定位和戰略方向不同于天貓的產品，淘寶特價版還需要解決消費者的心智問題。
這又回到了繞不開的問題：為什么我要在手機里再裝一個阿里的購物APP ？
阿里目前給出的答案是：這上面的商品更便宜。
開頭提到的曙光牙刷廠廠長屠新業，最初從寶商家端得到的數據：市面上需要9.9元的極致性價比電動牙刷的時候，他也曾經猶豫過。
9.9的電動牙刷能賺到錢嗎？
最終在試了二十多種材料，無數次的重新組裝之后，才終于研制出了一款性價比和成本控制平衡到極致的產品。
中國制造有時候很神奇，關于這款電動牙刷的成本我還真問了很多業內人士，大家都表示“它的成本是遠遠低于 9 塊 9 的，它是賺錢的，即便包郵也是。它的制造成本就是這樣，但如果出口被貼了牌，就是另一個價格了。”
在今天，無論是品牌商還是網店，都學會了用小訂單、多款式的方式去攻占市場。而國內傳統的制造業卻普遍習慣了規?；a，缺乏對c端用戶喜好變化的適應能力。這是電商平臺“早已走過的路”卻是傳統的制造業需要慢慢去適應的地方。
正如市面上需要9.9元的電動牙刷，這個認知并不來自于某個人的經驗，而是來自于阿里沉淀多年的消費數據。
對于淘寶特價版來說，要真正做好C2M，另一個重點是如何獲得流量。于是阿里又回到了自己最擅長的領域：造節。
2020年10月10日，淘寶特價版舉辦了成立以來的第一個專屬購物節——“1元更香節”。 從命名上看，“更香節”明顯是在對標拼多多的“真香節”，而10月10日恰好又是拼多多的店慶日?？梢哉f是一場有計劃的正面對抗了。
之后的一個月里，阿里稱將有1億件以上的“1元包郵廠貨”出售，一直持續到傳統的雙十一結束之日?！罢嫦愎潯本褪翘詫毺貎r版給外貿工廠量身定做的“雙十一”；區別在于，天貓“雙十一”屬于大牌，而“1元更香節”屬于廠牌。
至此，面對c端的10億網民，和上游產業帶的百萬工廠；各大電商巨頭基于的C2M圖景都已經先后顯現。而阿里有了淘寶特價版和自己的購物節之后，水庫也終于連上了水龍頭。
04“消費升級”和“下沉市場”是否有矛盾？
今天，很多人已經知道了，消費邏輯并不永遠是只看頭部的。
過去10年，我們聽到的消費邏輯是換上更有品質的品牌商品，但當中國的10億電商消費市場向我們展示它的全貌的時候。我們必須得重新理解一下什么叫“消費升級”了。
費孝通的《鄉土中國》有段話：當變遷來臨，習慣是是適應的阻礙，經驗等于頑固和落伍。頑固和落伍并非是口頭上的譏笑，而是生存機會上的威脅。
是時候承認真相了：真實的中國消費的邏輯并不在北上廣，而是在最廣大的鄉土中的。
對于大部分制造業人群來說，2021 可能并不算一個好時代，因為冬天已經來了，不變真的會死。但在另一方面，如果認清了前面這句話，這難道不是一個草莽崛起，英雄不問出處的新消費時代嗎？
小鎮青年和銀發族們，他們類似10元電動牙刷這樣“小小的消費升級”需求，值得被看見。
珠三角、長三角的百萬外貿廠長們，他們希望從“中國制造”轉變為“中國品牌”的理想，值得被尊重。
而我們一直孜孜以求的“下沉市場”發展紅利，就藏在對他們這些普通人的理解和尊重之中！
#專欄作家#
舍予兄，微信公眾號：sheyu2046，人人都是產品經理專欄作家，暢銷書《共鳴》作者。原阿里健康高級公關專家，目前是一名長跑和行為心理學愛好者，著有暢銷書《共鳴》，一個喜歡深夜在朋友圈發長篇思考的人。事業目標是成為最好的公關，在這條路上將永遠是一個學生。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫的真好，有被感動到。
我認為的“消費升級”，旨在為消費者提供性價比更高的產品，而非奢侈品。