編輯導讀：市場、運營和銷售是每個公司的三大基礎部門，這三個部門互相獨立又互相協助，共同促進公司良性發展。本文作者從自身工作經驗出發，對這三個部門展開分析，希望對你有幫助。

三國，在歷史上是指220年，曹丕稱帝，國號“魏”，三國歷史正式開始（229年孫權稱帝，國號“吳”，此時算是真正形成），直到公元280年，西晉滅東吳，統一中國，至此三國時期結束。魏、蜀、吳三國在中國歷史上有著特殊的影響力，一部《三國演義》被世界視為文學經典，史書《三國志》也是二十四史中評價最高的“前四史”之一，以三國為題材的游戲就更多了——中國、日本、韓國甚至美國都有。

為什么三國被人津津樂道呢？

有句老話：“老不看三國，少不看西游”。就是說《三國演義》描寫的是三國時期“魏、蜀、吳”你中有我、我中有你，相互競爭卻又依存的權謀與制衡的政治關系；統一天下的目標一致卻又最終被“三家歸晉”的結局。而在現代企業經營中，尤其是傳統行業（如快消品、農業、農藥等）企業里也在上演著愛恨交錯的“三國殺”。

我們以農化行業為例：一家銷售型的農資企業里市場部、推廣部、銷售部應該算是標配了，即使是簡化版也需要有市場部、銷售部——推廣部的功能滲透到市場部和銷售部中。而關于市場部和銷售部的功能、職責問題，現在很多企業，甚至包括從事市場營銷的人仍然糾纏不清，現在很多公司都設立了營銷部與銷售部；或者策劃部，市場推廣部和銷售部；或者企劃部，品牌推廣部和銷售部等等。根據個人的理解，其實這些概念部門不應該并列，正確的應該是在營銷系統中下設市場部和銷售部，而在上面并列的那些營銷部其實在的功能應該是市場部的工作?；顒硬邉?，市場推廣，品牌推廣，應該是屬于市場部的工作，當然也可以由推廣部承接這部分工作，農資行業中很多企業就是設立推廣部進行協調的。

而企業經營者和營銷人員也往往把“銷售”（一般認為是比較低級的市場運作）和“營銷”（一般認為較高級階段的市場運作）作為一種層次上的區別。營銷（marketing）涉及的范圍是很大的，不讀三遍以上大部頭的《營銷管理》是很難搞清楚的。銷售部、推廣部、市場部都是圍繞著營銷在做事情，偏重略有不同，根據偏重點不同營銷管理模式可以劃分為三種：

• 市場部核心型
• 銷售部核心型
• 營銷混合型

在跨行業交流中經常聽到幾個大廠的產品經理說：市場部是公司發展的大腦，是作戰部隊的參謀部，是指揮打仗的司令部；銷售部門的指標制定、產品推廣方案要按照跟市場部溝通好的預算執行。這種模式應該算是市場部核心型，在此模式之下，企業對市場與銷售的定位是：“戰略”和“戰術”的關系。

市場部涉及銷售的方方面面，包括銷售前、中、后的市場調查；營銷方案的制定，產品定位和品牌推廣方案；價格制定，渠道開發和促銷的政策制定；售后服務政策等等，是全局統籌的工作，是戰略層面的事情。

銷售部工作主要是將市場部研究規劃出的產品按設計好的渠道和價格以及促銷宣傳方式具體實施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰術實施方面的事情。一個是策略制定，一個是執行，形象一點就是人的大腦與手腳的關系。

這種類型的企業優勢是：

• 戰略清晰
• 定位明確
• 品牌力強

也經常聽某些產品經理說：剛剛根據銷售部門的需求增加了一個產品功能（或品規），剛剛滿足銷售部門的渠道布局增加了一個產品商標，剛剛接到銷售總經理的意見——產品定價太高了把產品降價了10%（或者進行了10送1的促銷活動）；于是產品經理都很郁悶無奈、迷茫，找不到自己的價值點。

這就是銷售為核心的營銷模式了。

現在傳統的農化行業還屬于競爭不充分（并非不激烈）的市場，由于產品差異化很?。ㄉ踔粮緵]有），大家都把精力放在捕捉現有機會上（都盯著草地貪夜蛾、盯著稻縱卷葉螟）。只要能生產出類似的產品就能賺到錢或者說能生存下來。在這樣的市場階段，企業尤其是一些中小企業快速進入一個新市場、新品類的方式就是跟進，無差異化的跟進。由于采用跟進戰略，用不著做科學的市場調查，用不著做消費者行為分析，也用不著什么戰略設計，只要跟著別人走就行了。此時的消費者不知道該相信誰，能相信誰，只要出現幾個（相對說來）可以信賴的“品牌”（此時稱不上真正品牌），就會優先選擇這些企業的產品。

這個階段的競爭雖然不充分但卻異常激烈，同質化嚴重比拼起來主要是價格高低，此時銷售部是企業里最重要的部門——就是能夠把產品賣出去、把錢收回來，讓企業能夠生存并獲得利潤；市場上最典型的競爭要素就是價格戰和廣告戰（偶爾會有簡單的推廣，主要是進行會議收款），銷售部完全可以勝任，這就是我們所說的典型的推銷模式階段，而這個階段的市場部的確沒有什么大用途。雖然農藥企業都設置了市場部，但大部分都只是一張皮，里面包裹的是產品生產計劃員的骨頭。

以銷售為核心的企業優勢是：

• 快速響應市場需求
• 快速跟進競爭對手的策略
• 花的錢都能促進當前銷售

第三種模式就是存在于前兩種中間地帶的，有時候也會成為“騎墻”的模式，兩邊不沾邊，什么也做不好——既沒有戰略，也不能快速滿足市場需求。

做為企業營銷系統，我們應該讓企業營銷管理如何發展呢？

目前的傳統農化行業應該是從無序向有序，從戰國紛爭向逐漸一統過度的階段，行業集中度會越來越高，壟斷行業的大企業會慢慢出現。

一旦農化市場進入完全競爭狀態，假冒偽劣產品就會逐漸退出市場。同時由于剩下來的大企業又過多（3000家到500家其實還是多了），就只有通過優勝劣汰來洗牌，從而進入最后的壟斷競爭狀態。手機行業、電腦行業、快消品無不如此，最接近農藥的化肥現在基本上也進入了壟斷競爭。在這個階段，企業靠銷售人員單打獨斗已經不可能取勝了，尤其是不可能取得全面、決定性的成功了。這時候市場部的價值就開始體現出來了，因為企業需要有專人去布局，去規劃，去設計，并按照游戲規則出牌，把不遵守游戲規則的企業淘汰掉。

在農化行業的這個歷史階段，市場營銷的核心工作是產品創新和營銷戰略的設計，當然創新又是建立在對目標客戶深層次需求的把握上面的。所以說，競爭越充分，市場部的職能就越重要；未來農化企業的核心部門應該是市場部，這一點大部分企業也都意識到了。

我們在做產品經理能力培訓，搭建市場部的時候往往都是參照互聯網大廠或化工外企，其實有時候需要有自己的企業特色，以筆者個人經歷的體會，現在多數市場部難以獨自撐起企業營銷大旗，產品經理也難以獨自勝任應盡的職責。此時應該在市場部和銷售部中間設立運營部（或者叫推廣部、市場推廣部），這樣可以由運營部（推廣部）承接一部分市場部的職能，也可以由運營部（推廣部）在市場部和銷售部之間搭建一座橋梁，協助銷售部完成市場部的戰略規劃，并在市場部力不從心的時候提升營銷工作的效率。

還有最主要的一點——協助市場部制定產品銷售指標進而確定銷售部的年度銷售任務。市場部是否能夠制定出銷售部認可的年度指標，這才是“三國殺”的焦點，目前農化企業里市場部的產品目標和銷售部的年度指標實際上市兩層皮的，所以大多數企業對產品經理沒有任務指標的考核，而對于銷售部的年度任務又感覺沒有支撐點（指標分解沒有細化到產品），能不能完成全靠“老天自有安排”。

在這樣的窘境之下，距離客戶和銷售更近一點的，讓銷售部感覺是“自己人”的運營部（推廣部）就比較重要了，運營部的推廣經理或推廣員們對銷售區域內的客戶和市場比產品經理更加清楚，對產品的潛力比銷售經理更專業，這樣推廣部就應該協助市場部完成產品增長目標，并把這一目標通過市場分析讓銷售部認可，成為銷售部的年度任務指標，如此一來兩張皮就變成了一個目標。市場部、推廣部、銷售部在統一的企業增長目標之下，一起做好來年的規劃，實現企業有戰略、有戰術，有未來、有當下的可持續增長。

因此，到底是先做銷售，還是先做市場，要看行業的競爭態勢和各企業在目標市場上的地位，推廣部是否設立也需要跟進市場部的能力和企業發展。

三個部門的工作職能是不一樣的：市場部的目標是樹立品牌，擴大品牌知名度、提升美譽度，給消費者提供產品購買的理由和刺激；而銷售部的工作目標就是如何把產品送到消費者的面前，并成功的收回資金，實現商品的價值；運營部（推廣部）的工作目標是執行制定的品牌打造計劃，落實消費者購買的理由和刺激，讓產品快速被消費者接受幫助銷售部梳理作物分布尋找市場機會；市場部是大腦，銷售部是手足的話，運營部（推廣部）就是連接兩者的神經系統。

因為工作職能的不同，市場部、運營部（推廣部）、銷售部很難進行思想的統一，也無法進行思想統一，但是我們可以統一他們的目標——實現企業快速穩定增長。而達成這一統一目標的關鍵部門就是運營部（推廣部）——應該是市場部在銷售的發言人，同時也是銷售部在市場部的代言人。

就像是魏、蜀、吳三國相交、相殺、相依存的政治地位和三國百年平衡發展的啟示也是值得后世研究的，為什么在蜀國滅亡之后，西晉快速的滅魏進而滅吳實現一統，結束了三國呢？企業中存在的市場部、運營部（推廣部）、銷售部也是如此。他們相互依存、相互制約、相互激勵、相互提供生存的土壤。

這就是三個部門相互協作、相互依賴又相互對立的“三國殺”。

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