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編輯導語：無論是看網(wǎng)綜還是看電視，無論是電梯廣告還是戶外廣告，我們隨時隨地都能夠見到在線教育企業(yè)。鋪天蓋地的在線教育廣告，讓不了解在線教育或者沒有嘗試過在線教育的人也會知道它的存在。但是，在市場需求量巨大的情況下，在線教育往往容易陷入流量陷阱，這種情況下應該如何破局呢？

不少企業(yè)認為現(xiàn)在依然是流量為王的時代，但僅僅依靠流量，沒有轉(zhuǎn)化品牌意識，只會形成一次性買賣。但缺乏品牌心智，則沒有辦法鎖住核心人群，形成品牌認知，才能帶來復利效應。

做品牌勢在必行。日本的經(jīng)驗告訴我們，市場成長期做規(guī)模，市場平穩(wěn)期做品牌。中國的今天人口紅利，消費紅利，出口紅利都觸頂，未來誰擁有品牌，誰領先一步。

但也不要盲目跟風做品牌。為了避免無法變現(xiàn)或變現(xiàn)能力弱，在踐行之前應當要解決一個問題: 從一開始就要清晰怎樣的品牌內(nèi)容是有商業(yè)價值的，這個需要根據(jù)不同的業(yè)務模型去做定向的設計和規(guī)劃。

以荔枝微課某聲音品類為例，項目前期以快速盈利為目的，主要精力集中在前端獲客，后端轉(zhuǎn)化以及課程的產(chǎn)出和包裝，僅僅半年的時間該品類在市場上獲利2000W+。但這只完成了ROI跑正，還沒形成長線可持續(xù)性盈利的健康商業(yè)模式。

受疫情影響，2020年在線教育行業(yè)發(fā)展迅猛，不斷有資本入場，這些資本推動著在線教育在市場上快速獲利。在這個熱門的節(jié)點上，我們也快速產(chǎn)出各種的課程，只要投放roi跑正，就瘋狂砸錢買用戶做轉(zhuǎn)化。

跑的很快，也獲取了很多用戶，但是卻來不及在用戶留存和用戶維護上做出較好的反應，導致很多買進來的用戶在一開始就出現(xiàn)流失，用戶利用率低。

為了解決用戶留存和用戶長期培育，實現(xiàn)項目長線發(fā)展及可持續(xù)獲利，我們決定以品牌打造和品牌營銷作為切入點，去扭轉(zhuǎn)乾坤改變現(xiàn)狀。

基于我們負責的品類的業(yè)務模型已經(jīng)基本跑通，我們不針對商業(yè)邏輯展開講述。在項目成型的基礎上， 按照實際情況，品牌運營上的產(chǎn)出流程大致分為IP包裝、價值輸出、引流方法、運營以及變現(xiàn)五個板塊。

一、IP包裝

關于IP包裝：謀定而后動，我們首先要解決我們是誰，我們要做什么，我們服務誰這些問題。我們是誰決定了我們扮演了一個什么角色，我們要做什么決定了核心產(chǎn)品是什么，我們服務誰決定了用戶群體有多大。

在這些問題的基礎上，逐步確定我們的slogan、品牌理念、核心產(chǎn)品線、品牌vis體系等內(nèi)容，有了這些才能更好的指導營銷方向，也才能更有利于運營同學做全媒體觸點的push。

1. 講好品牌故事

秋葉在他最新的品牌課程里面說過一句話：你每天寫文章，拍視頻，做直播，不如把一個好故事講給10000個人聽。

結合現(xiàn)狀，我們現(xiàn)在這個品類有較好的數(shù)據(jù)、不錯的課程體系和內(nèi)容、上萬的付費學員，還有芒果衛(wèi)視丁文山老師的坐鎮(zhèn)，更有荔枝微課作為品牌背書，現(xiàn)在我們要做就是在這些基礎上，包裝好我們的品牌故事、品牌理念、品牌形象等內(nèi)容，然后做全媒體觸點push。

為了更好獲客，后期還可以在目標用戶比較集中的流量池里面做營銷曝光活動。兩者相輔相成，共同推動品牌的曝光和口碑的塑造。

2. 做好IP孵化

和大部分商業(yè)模式不同，在線教育不僅有商品還有成千上萬的學員。

在成本允許的情況下，我們可以延長服務鏈條，加上IP打造的服務?，F(xiàn)在是個體崛起的時代，每個人都可以打造自己的影響力，擁有流量聚集能力。一旦形成了個人品牌，那么你的職業(yè)生涯可以說上了一個新臺階。

所以，從IP打造的角度，我們可以做學員成果展示，把他們IP化。也就是我們在把一個好故事講給10000個人聽的同時，也可以讓10000個帶著我們品牌印記的學員去講關于我們的故事，形成品牌長效的自傳播。

另外，其實幫助學員實現(xiàn)成果展示和IP包裝，在未來會或許會成為一個蠻不錯的營銷包裝點，也可以形成企業(yè)差異化營銷。在這些的基礎上，盡可能做到變現(xiàn)價值+社交價值+情感價值+職場技能價值集合化。

二、價值輸出

關于價值輸出：由內(nèi)而外打破現(xiàn)有的框架，才能獲得更多更可能性。這里的價值輸出可能包括課程內(nèi)容輸出、服務理念輸出、產(chǎn)品概念輸出等等，涵蓋起來就是要交付出符合用戶價值判斷的內(nèi)容。

畢竟大部分用戶學習的目的，是想通過學習知識幫助自己賺錢，實現(xiàn)自我增值并成就自己。但今天，只從破局角度出發(fā)去聊聊我們在價值輸出上做什么變動可以推動項目實現(xiàn)蛻變。

1. 擴大目標用戶群體

作為不是高復購率的產(chǎn)品，用戶池多大決定了蛋糕有多大。原先我們的品類主打變現(xiàn)這個單一痛點，又由于品類不是很大眾，某種程度上可能會導致我們的目標用戶群體變小。

我們可以嘗試進行差異化包裝，放大聲音的可能性，讓他盡可能的成為更多用戶的需求。比如聲音課程原本是一門學科內(nèi)容，我們可以嘗試把聲音理解為工具或者媒介，作為工具的話它就可以去承載更多的可能性。

結合應用場景與用戶產(chǎn)生共鳴。比如可以包裝成能夠幫助用戶完成面試、演講、考試、IP呈現(xiàn)等需求的課程，這些目標結果都要通過聲音媒介完成，讓聲音作為媒介去承載這些功能。

2. 課程差異化

產(chǎn)出含金量不同的課程，盡可能滿足用戶多樣化的需求，為不同層次的用戶提供不同發(fā)展機遇。在創(chuàng)新機制的基礎上，實現(xiàn)分層分類，因材施教，多元培養(yǎng)。

三、引流方法

買賣買賣有了產(chǎn)品才能賣！在確定了品牌理念、核心內(nèi)容及產(chǎn)品之后，才講如何獲客，如何找到目標用戶全體。

但是流程看著再厲害也只是流程而已，不落地話只是你提高的只是你臆想的能力?；氐巾椖勘旧?，我們主要獲客方式來源是派單和投放，這也是目前大部分在線教育公司慣用的引流手段。

根據(jù)我們目前的用戶屬性來看，主要是以高年齡段的用戶為主，膚淺猜測是因為我們獲客的渠道主要來自荔枝微課原有流量池，而原有流量池本身就以高齡用戶為主。

如果我們想找更精準的用戶、想打入年輕用戶的市場？怎么破？或許可以在獲客渠道做嘗試。

第一：根據(jù)用戶屬性，去屬性比較垂直的媒體做差異化派單；第二：聲音愛好者集中在哪就去哪里投放，根據(jù)目標用戶路徑做無差別投放。

下面給大家放兩張目前在線教育在流量上和品牌營銷的知識地圖，僅供參考。

線上教育機構運營全部套路

（看不清可以私聊我）

四、運營

運營的核心本質(zhì)，也可以說是底層邏輯，是 “滿足目標用戶‘以為的’那些需求”，在這里可以拆分成三部分：目標用戶、“以為的”、滿足需求。

在前面我們解決了我們能滿足什么用戶需求、可以服務那些用戶、以及產(chǎn)品在實際應用種的可能?，F(xiàn)在我們就要把這些內(nèi)容通過運營的手段去打中用戶痛點。

而關于運營手段有千百種手法，就不展開細說。但要補充一點，從品牌打造出發(fā)就必須要做好長久的精細化運營，商業(yè)是什么？

商業(yè)的核心是交換，而交換的基礎是信任。而信任的底層是持續(xù)的關注，因為人的注意力是稀缺的，注意力在哪里，核心的需求就在哪里，然后辨別和區(qū)分信任源從而產(chǎn)生信任,換之注意力在哪里，信任就會從哪里開始產(chǎn)生。

所以做好長期的用戶留存和長期精細化運營對推動業(yè)務可持續(xù)性盈利很重要。

五、變現(xiàn)

知識付費是在近幾年才興盛起來的，得到、分答、喜馬拉雅、微博問答、開氪… 越來越多的知識付費平臺的接連而起，試圖在”內(nèi)容為王“的新時代分一杯羹。

幾乎每個平臺都經(jīng)歷了“爆紅”的一段時期，背后正是抓住了分享經(jīng)濟時代的特點，解決了人們在移動社交體驗中知識和經(jīng)驗不對稱的問題，某種意義上，正是糟糕的免費內(nèi)容太多、太雜亂，反而促進了人們有意識的對精品內(nèi)容付費意愿的增強。

但使用內(nèi)容付費這一種變現(xiàn)模式，要注重的一點就是內(nèi)容的質(zhì)量必須要有保證，內(nèi)容質(zhì)量是直接與用戶的訂購數(shù)量成正比的，如果質(zhì)量不好的話該內(nèi)容會出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象。

回到項目本身，我們同樣面臨這個問題。用戶進來之后，我們?nèi)绾巫龊米儸F(xiàn)，那就是要不斷的打磨我們的直播課、視頻課、社群課等等，從內(nèi)容出發(fā)做好用戶服務。

除此之外，因為目前在線教育的獲客主要是靠投放、派單等手段買回來的，而且買回來的那些用戶只算是意向用戶，還不是真正的付費用戶。

流量很貴，那我們?nèi)绾翁岣哂脩衾寐剩炕氐降?點價值輸出，在那里我們提到要做差異化課程（目前只有一門高客單價的課程），我覺得這個在近期內(nèi)或許是可以提供用戶利用率的一個方法。

做個設想：

1. 做0元裂變獲客

獲客成本低進來用戶多，但用戶多是抱著薅羊毛的心態(tài)進來的，付費意愿低。針對這部分用戶，我們可以先嘗試做高價課轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)不動再嘗試推29、69、99之類的低價課程。

另外從運營角度出發(fā)，可為一個長期“獲客養(yǎng)魚”的手段?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)不動沒關系，可以先導流到我們的私域流量池做用戶培育。

2. 做9.9低價獲客

根據(jù)以往經(jīng)驗，這部分用戶的付費意愿和用戶精準度更高，導流進來之后我們可以集中做高價課轉(zhuǎn)化。但根據(jù)交付課同學的反饋，成交用戶多為30+以上的用戶。我們導流進來的用戶沒有年輕用戶嗎？

有！但是轉(zhuǎn)化率偏低。我猜測沒轉(zhuǎn)動的可能性有這些：年輕人套路見多了、痛點不夠痛、價格太高了！針對這部分年輕用戶，我們可以嘗試做個性化推薦，問清楚需求，假如是因為價格太高了，我們可以推出2999/3999之類的低價課。

進行二次銷售和用戶復洗，通過這個手段提高用戶利用率。不一次性切斷后續(xù)的可能性！當然還有更多的玩法，這里只是提了個設想。

六、總結

既要能站在高處看全盤，也要能夠下到人間解決實際問題，以上就是鄙人關于在線教育業(yè)務破局的一些小反思。

本文由 @袁玲玲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。