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編輯導(dǎo)讀：不少人都覺(jué)得，此次抖音和春晚合作，意在提防快手和視頻號(hào)。微信視頻號(hào)從一開(kāi)始的不被看好，到后面的井噴式發(fā)展，足以顯示出它的實(shí)力。而在新版本的迭代中，也能看到微信視頻號(hào)根據(jù)用戶(hù)的喜好和需求不斷做出改變，取得不錯(cuò)的成績(jī)。本文作者將圍繞微信視頻號(hào)展開(kāi)分析，與你分享。

一些跡象表明，視頻號(hào)正在走向不可避免的成功之路。

抖音接棒拼多多贊助春晚，彼時(shí)離春晚開(kāi)幕不足一個(gè)月時(shí)間，倉(cāng)促上陣，一方面想打擊港股上市的快手，更重要的恐怕是狙擊不斷進(jìn)化的視頻號(hào)。

果不其然，隨著微信8.0版本發(fā)布，視頻號(hào)進(jìn)化顯著。上春晚之前，抖音CEO張楠在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上表示，抖音將順勢(shì)推廣社交功能。抖音在支付業(yè)務(wù)明修踐道，在社交上暗渡陳倉(cāng)。

抖音倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，顯露了對(duì)視頻號(hào)的巨大擔(dān)憂(yōu)。

對(duì)手的恐懼，是最高的致敬。

新版本的視頻號(hào)，基本上解決了隱私問(wèn)題。隨著這一版本的不斷普及，用戶(hù)會(huì)逐漸明白，在視頻號(hào)點(diǎn)贊可以是一件私密的事情，在視頻號(hào)看直播也可以是一件私密的事情。有趣的是，雖然私密贊推出得到了一致好評(píng)，很多會(huì)用這一功能的用戶(hù)還是在公開(kāi)點(diǎn)贊——或者可能他們只是在部分使用這一功能了吧，因?yàn)辄c(diǎn)贊也是一種分享，分享是本能之一。然后是肉眼可見(jiàn)的，視頻號(hào)在朋友圈、微信群出現(xiàn)的頻率顯著增加了。

視頻號(hào)現(xiàn)在的分發(fā)是社交分發(fā)為主，系統(tǒng)推薦為輔。社交分發(fā)渠道主要有朋友圈、微信群和點(diǎn)贊分享。這套系統(tǒng)基本相當(dāng)于公眾號(hào)的邏輯，是被證明過(guò)非常有效的。

系統(tǒng)推薦還不是主流，原因是內(nèi)容池還不夠豐富。但是，一大波內(nèi)容創(chuàng)作者正在回來(lái)，或者從未離開(kāi)。未來(lái)，系統(tǒng)推薦會(huì)是更重要的流量來(lái)源。

短視頻火速興起后，確實(shí)有一波公眾號(hào)創(chuàng)作者離開(kāi)了微信公眾號(hào)平臺(tái)，奔赴各大短視頻平臺(tái)，典型的比如papi醬，但是papi醬也回到了視頻號(hào)。也有一些創(chuàng)作者從未離開(kāi)過(guò)，公眾號(hào)平臺(tái)是唯一一個(gè)不限制創(chuàng)作者接廣告，而且不抽成的內(nèi)容平臺(tái)。它的關(guān)注關(guān)系鏈也比其它內(nèi)容平臺(tái)至少?gòu)?qiáng)10倍。微信在公眾號(hào)平臺(tái)商業(yè)化上表現(xiàn)出的克制、厚道，在創(chuàng)作者圈層培養(yǎng)了足夠的好口碑。這些擁有大量活躍粉絲而且非常認(rèn)同微信平臺(tái)的創(chuàng)作者，是視頻號(hào)的基本盤(pán)。比如像互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)、吳曉波頻道、小道消息等等，他們利用公眾號(hào)粉絲直接做視頻號(hào)內(nèi)容和直播，完全是水到渠成的事情。

最近，我已經(jīng)看到越來(lái)越多這類(lèi)創(chuàng)作者開(kāi)始針對(duì)視頻號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容。

一些嗅覺(jué)比較靈敏的原生短視頻創(chuàng)作者，開(kāi)始把視頻號(hào)當(dāng)作重點(diǎn)分發(fā)平臺(tái)，而且賺了不少錢(qián)。就在今天，我看到一個(gè)年輕的英語(yǔ)老師舉著橫幅，上面寫(xiě)著“某某英語(yǔ)老師，不賺錢(qián)給大家做英語(yǔ)課直播，只為了讓全國(guó)上不起高價(jià)培訓(xùn)班的孩子們能學(xué)好英語(yǔ)……”，視頻配上悲愴的音樂(lè)，十萬(wàn)加點(diǎn)贊，樸實(shí)的孩子家長(zhǎng)們瘋狂謝謝這位“好老師”，然后打開(kāi)他的視頻號(hào)，發(fā)現(xiàn)里面充斥著“某某英語(yǔ)老師視頻號(hào)直播8小時(shí)，0觀(guān)眾觀(guān)看”之類(lèi)的賣(mài)慘視頻，典型的套路滿(mǎn)滿(mǎn)。打開(kāi)他的直播間，正在講英語(yǔ)（賣(mài)英語(yǔ)培訓(xùn)教材），350多元的自己印刷自己制作的培訓(xùn)內(nèi)容，短短一個(gè)月已經(jīng)賣(mài)出5000多本，200多萬(wàn)元的產(chǎn)出。

論下沉，全中國(guó)還有哪個(gè)APP能和微信比呢，所以視頻號(hào)上可能是最多“淳樸”（好騙）用戶(hù)的平臺(tái)，這不，一大波“商人”（騙子）正在趕來(lái)。

我還看到有忽悠人做餐飲連鎖發(fā)財(cái)?shù)?，有忽悠人開(kāi)洗車(chē)店年賺2000萬(wàn)的，這種太明顯的當(dāng)然就很多人罵了，但是轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量也非常驚人。

幾乎所有的知名品牌，都在進(jìn)駐視頻號(hào)，并且在持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。我隨便搜了一下，淘寶、拼多多、抖音、快手、百度、騰訊、B站等等等等。

好吧，也許你會(huì)說(shuō)以上都只是個(gè)例，不具備普遍性。

當(dāng)他已經(jīng)具備普遍性的時(shí)候，何必還需要我后知后覺(jué)地寫(xiě)預(yù)測(cè)呢？

我們只能通過(guò)一些現(xiàn)象和它們背后的邏輯，來(lái)提前做判斷，這些判斷才有價(jià)值不是嗎？

那么他們背后的邏輯又是什么呢？

第一層邏輯，基于社交的平臺(tái)，做內(nèi)容是最有優(yōu)勢(shì)的。

這就是為什么二十年來(lái)，騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域從未失手過(guò)。

最早的時(shí)候，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站領(lǐng)域，騰訊網(wǎng)就是個(gè)渣渣，新浪和網(wǎng)易執(zhí)行業(yè)牛耳，搜狐都比騰訊網(wǎng)強(qiáng)。隨著時(shí)間慢慢推移，QQ越來(lái)越強(qiáng)大，騰訊網(wǎng)也扶搖直上，最后成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站領(lǐng)域的王者。

后來(lái)的長(zhǎng)視頻、網(wǎng)文閱讀、長(zhǎng)圖文、短圖文、音樂(lè)都證明了這一點(diǎn)。微博雖然勝出，但是朋友圈形成了反制，騰訊也沒(méi)必要一直耗下去了。

為什么騰訊做內(nèi)容如此有耐心，又總能后來(lái)居上后發(fā)制人呢？

因?yàn)樯缃黄脚_(tái)用戶(hù)的第一需求，是交流，第二需求，就是內(nèi)容消費(fèi)。十億日活用戶(hù)就是要看新聞、看圖片、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)，并且分享交流的，掌握這十億日活社交用戶(hù)的騰訊，自然是做內(nèi)容最有優(yōu)勢(shì)的玩家。

第二層邏輯，基于社交的平臺(tái)，做內(nèi)容相當(dāng)于一魚(yú)多吃。

就像淘寶當(dāng)初從賣(mài)衣服，擴(kuò)展到賣(mài)鞋子，賣(mài)襪子，賣(mài)電器，賣(mài)家裝，都是一魚(yú)多吃。美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)食物，到團(tuán)購(gòu)酒店，到送外賣(mài)，到送藥，到送不可描述的東西，也是一魚(yú)多吃。對(duì)，你就是那條魚(yú)，你要的東西很多，他們一站式滿(mǎn)足你的需求，最后平臺(tái)變成了那條魚(yú)，你成了平臺(tái)的養(yǎng)料。

做社交的騰訊，掌握了所有人的身份ID，順帶滿(mǎn)足你的內(nèi)容消費(fèi)需求。首先是讓你看看朋友的日常，于是有了朋友圈，然后給你看看各種新鮮事，于是有了公眾號(hào)。再到微信讀書(shū)，小程序，微信幾乎是個(gè)OS。那么，當(dāng)你這條魚(yú)還有看短視頻需求時(shí)，微信視頻號(hào)顯然是順勢(shì)而為。

一魚(yú)多吃的好處是什么呢，是成本巨低，但是收益巨高，因?yàn)榻徊驿N(xiāo)售嘛。不然為啥單賣(mài)女裝的唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)們最后都干不過(guò)綜合電商京東淘寶呢。為啥單賣(mài)酒店旅游的攜程就是做不過(guò)綜合平臺(tái)美團(tuán)呢。

微信的公眾號(hào)、朋友圈、微信群和視頻號(hào)是可以互相導(dǎo)流，相當(dāng)于“交叉銷(xiāo)售”，一魚(yú)多吃。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，也是如此，寫(xiě)一篇公眾號(hào)爆文，可以順帶制作出若干條短視頻繼續(xù)分發(fā)，朋友圈和微信群是系統(tǒng)推薦之外的額外流量獲取來(lái)源。視頻號(hào)內(nèi)容本身又可能為公眾號(hào)帶來(lái)新粉絲，他們最終引導(dǎo)到小商店里成交。沒(méi)有任何其它平臺(tái)有這么完善的閉環(huán)，而且?guī)缀醪怀閭蚪稹＿@樣的環(huán)境，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者是無(wú)法抗拒的誘惑。

第三層邏輯，社交分發(fā)+系統(tǒng)推薦很可能是短視頻領(lǐng)域最完美的分發(fā)模式。

系統(tǒng)推薦模式的集大成者是抖音，威力無(wú)窮，大家都看到了。但是弊端也顯而易見(jiàn)，信息繭房效應(yīng)，隨之而來(lái)的咖啡腦效應(yīng)都是不可避免的問(wèn)題。還有一個(gè)問(wèn)題不可忽視，那就是機(jī)器推薦很容易忽略真正有價(jià)值的內(nèi)容。機(jī)器只能根據(jù)播放量、點(diǎn)贊量、完播率、點(diǎn)贊率之類(lèi)的數(shù)據(jù)、標(biāo)簽來(lái)判斷內(nèi)容質(zhì)量好壞，這是典型的AI思維。但是一則內(nèi)容的核心價(jià)值，除了這些粗暴的科技算法，應(yīng)該還有人文關(guān)懷、品位，而這是人類(lèi)擅長(zhǎng)的事情。

機(jī)器推薦發(fā)展到極致，就是你看到的每一段視頻都是極其精簡(jiǎn)、搞笑、歡樂(lè)、悲慘的東西，而真正有價(jià)值的思考、思辨、邏輯、關(guān)懷、品位很可能被忽略了。這是觀(guān)眾的損失，也是創(chuàng)作者的損失，最后會(huì)是平臺(tái)的損失。

怎么辦呢，增加人工審核嗎？

且不說(shuō)成本角度，即便你不計(jì)成本，你也聘不到那么多審核員啊。

而社交平臺(tái)，有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，就是十億日活用戶(hù)就是它的天然審核員。

價(jià)值觀(guān)過(guò)分低劣的視頻會(huì)被用戶(hù)們唾棄淘汰，不那么復(fù)合短視頻時(shí)代風(fēng)格的有價(jià)值的視頻，反而可能被用戶(hù)推薦到朋友圈和微信群，然后通過(guò)社交裂變，指數(shù)級(jí)傳播下去。

在淘寶官方視頻號(hào)“萬(wàn)能的淘寶”里，一條沈騰、羅永浩主演的視頻，長(zhǎng)達(dá)15分鐘，點(diǎn)贊量7512個(gè)，這條視頻的30秒濃縮版，點(diǎn)贊量只有560個(gè)。說(shuō)明視頻號(hào)的傳播邏輯更在乎內(nèi)容本身，而不是傳統(tǒng)短視頻那種短小為王。

一個(gè)典型的例證，就是抖音快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)，一條熱門(mén)視頻的生命周期通常24小時(shí)就結(jié)束了，每個(gè)人都有15秒爆紅的時(shí)間，但是過(guò)去之后就是一地雞毛。但是視頻號(hào)的10萬(wàn)加點(diǎn)贊平均時(shí)長(zhǎng)據(jù)說(shuō)達(dá)到十幾天。我在去年年初關(guān)注的視頻號(hào)號(hào)主，當(dāng)時(shí)發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只有幾百個(gè)贊，隨著視頻號(hào)的逐漸推進(jìn)，社交裂變，到現(xiàn)在還在增加點(diǎn)贊量，目前已經(jīng)有不少達(dá)到了10萬(wàn)加贊。

視頻號(hào)有了社交分發(fā)這個(gè)獨(dú)門(mén)秘笈，其它平臺(tái)就永遠(yuǎn)無(wú)法忽視他，最終隨著視頻號(hào)內(nèi)容池的逐漸豐富，推薦系統(tǒng)的威力也會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。

第四層邏輯，系統(tǒng)推薦凸顯效率，社交分發(fā)兼顧公平，這個(gè)結(jié)果對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也是最公平的。基于系統(tǒng)推薦的模式，一定會(huì)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)人問(wèn)津的窘?jīng)r，因?yàn)槟悴豢赡苤罊C(jī)器的所有偏好。但是你會(huì)知道你粉絲的喜好、品位，你創(chuàng)作能打動(dòng)粉絲的內(nèi)容，這些人自然會(huì)幫你傳播出去，所謂臭味相投，莫過(guò)于此。

在短視頻平臺(tái)建立微信這樣的用戶(hù)社交身份系統(tǒng)之前，視頻號(hào)有足夠的時(shí)間追趕、甚至反超。

我確定，抖音100%知道社交分發(fā)的價(jià)值，他不是不想，而是做不到，這就是抖音贊助春晚緊急推廣社交的原因。

那么，要恭喜視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)了，你們走在了正確的道路上，做正確的事，好的結(jié)果雖遲但到。

作者：走馬的漢子，微信公眾號(hào)：走馬財(cái)經(jīng)

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/TpNTSuJ_7a4_wywTDkuLJg

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