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榮耀標識企業未來拼什么？是客戶體驗CX
編輯導讀：客戶體驗是通過客戶的有意識/潛意識來感知的公司與客戶之間的互動。 客戶對產品或服務的體驗決定客戶滿意度，從而帶來品牌忠誠度，公司通過CX建設維系忠實用戶。本文作者圍繞客戶體驗展開四個方面的分析，希望對你有幫助。
01 什么是客戶體驗？
What is Customer Experience？
什么是客戶體驗？
A customer experience is an interaction between an organization and a customer as perceived through a customer’s conscious and subconscious mind. Customer experience with product or service results in customer satisfaction which results in loyalty.
客戶體驗是通過客戶的有意識/潛意識來感知的公司與客戶之間的互動。 客戶對產品或服務的體驗決定客戶滿意度，從而帶來品牌忠誠度。公司通過CX建設維系忠實用戶。
CX（customer experience 客戶體驗）≠CSAT （Client Satisfaction客戶滿意度）
在整個與客戶交互的過程當中，要知道客戶的旅程是什么，痛點是什么。通過怎樣的創新能夠引領體驗的提升，能夠捕捉到客戶的忠誠，捕捉到客戶的流量，把產品不斷地經營下去，這個是CX設計。
02 CX的重要性
UX（用戶體驗） CX（客戶體驗） EX（員工體驗）
從原來只是注重產品的工業設計，發展到了體驗設計。例如去了解客戶歷程，通過客戶歷程重新把所有的觸點抓住，跟客戶更多地交互，贏得用戶的忠誠度。同時關注企業員工本身的感觸，員工在整個職業生涯中跟企業所有的交互歷程，需要的關懷、體驗、服務。
這三方面——UX CX EX的設計會為整個企業帶來投資回報率的突破和提升。
舉例：蘋果品牌化
優秀的品牌在名稱、屬性（特征以及業績）、功能價值、情感價值以及品牌價值等各個方面都具有卓越的顧客價值。
每個產品的功能價值和情感價值都是從屬性當中派生出來的，而不是來自商業廣告和標語的宣傳。從功能價值來看，蘋果的CX（客戶體驗）、CI（客戶界面）十分優越且便于操作；從情感價值來看，實際使用iPhone會使用戶產生“值得驕傲，值得信賴”的感覺。
03 公司CX建設的關鍵要素
以客戶為中心的公司的關鍵要素：
聯想公司的CX財年目標：
04 客戶旅程圖
Capturing customer feedback across all touchpoints
跨體驗各環節觸點 捕捉用戶反饋
舉例一：硬件產品—360品牌的門鈴產品天貓京東用戶評論分析研究
- 按場景劃分：傳播場景、購買場景、使用場景、售后場景
- 按流程劃分：認知、選購、配送、開箱/安裝、使用、收納/擺放、維護/耗材、處置
結合用戶的痛點和癢點，分析用戶使用產品全旅程各環節行為和體驗感受，幫助尋找產品突破點，幫助定義/改進產品。
上圖為360門鈴產品調研的旅程圖分析。
舉例二：聯想公司跨各環節觸點收集用戶反饋
Purchase》》Receive》》Use》》Support》》Renewe
- 您感受如何？
- 簡單易用嗎？
- 可完成任務嗎？
- 您會推薦給別人嗎？
上圖為聯想公司跨各環節觸點收集用戶反饋
舉例三：【智慧聯想】APP體驗提升case
- APP用戶體驗分析，走查問題
- 區分標注問題優先級
- 針對問題：分析問題、解決方案、Owner、解決時間
- 制定APP發版計劃，上架觸達用戶
上圖：APP用戶體驗分析，走查問題
上圖：區分標注問題優先級
上圖：針對問題：分析問題、解決方案、Owner、解決時間
上圖：制定APP發版計劃，上架觸達用戶（規劃涉及保密信息，打碼示意）
舉例四：聯想服務熱線case
背景說明：以前聯想不同業務/產品獨立熱線，共計18個服務電話
問題走查：針對用戶體驗走查發現，痛點1：用戶不知道要打哪個號碼，困惑沒有方向? ? 痛點2：用戶撥打A產品熱線，咨詢完之后，問能不能咨詢B產品問題，是不行的，需要掛掉后，再撥打其他對應的號碼。
解決方向：變成統一整合熱線400-990-8888，統一對外（渠道、用戶、媒體等）露出。
主要挑戰：
- 如何說服18個熱線對應的利益方（9大業務 4大部門）放棄之前獨有的號碼，變成統一整合熱線。
- 改起來困難，包裝說明書上的熱線，經銷商溝通，對外展示等等。
- 如何把18條熱線整合后，如何轉接/選擇不繁瑣？怎樣的首層IVR(Interactive Voice Response)即互動式語音應答設計？
- 轉接需要底層打通整合話務系統/運營商/業務，需要研發投入打通，建立順暢的用戶體驗
如何應對：
- 從單個業務角度出發是推不動、無解的。所以需要公司從上而下的CX指導方針。
- 情景演習：從用戶旅程角度出發，把痛點2用戶錄音放會議上聽。放下業務視角，轉成用戶體驗視角，就變清晰了。
- 了解用戶? 了解競品（美團/華為/銀行） 洞察用戶需求 行為? ? 公司以往經驗積淀
- 公司技術團隊重新設計話務系統，teamwork 分走，第一步：整合PC和官網，實現PC售后和官網的轉接? ? 第二步:轉接手機? 第三步：全品類打通
消費類用戶IVR設計原則：
第一層：產品導向（7大產品）
第二層：用戶行為和場景相關（問什么？買？修？維修站？）
轉化成用戶易于理解的語言。增加“例如：”這樣的報讀，幫助用戶理解。首層菜單報讀不超過20s等細節推敲。
往前走一步，利用三個維度（身份，設備，歷史服務記錄）進行IVR定制，解決用戶痛點。
成效：
- 唯一性、易于使用、可轉接
- 18條熱線整合為1條熱線
- IVR迷失率降低8.5%，增加2W條/月
- 避免2997條/月再次撥打
通過上述4個例子可以感受到，客戶旅程地圖，以圖形化的方式直觀地再現客戶與企業品牌、產品或服務產生關系的全過程（而非某一個節點），以及過程中客戶的需求、體驗和感受。這種關系可以發生在采購、使用產品的過程中，也可以發生于上網體驗、零售體驗或服務體驗的過程中，還可以是以上幾者的綜合體驗過程。全過程是指從一個客戶接觸到某公司廣告開始，到咨詢、比較、購買、使用、分享使用體驗，最后以升級、更換或選擇其他品牌的產品結束。
05 結語
客戶體驗之所以重要，不僅在于良好的體驗能促進購買行為的產生，更重要的是它將帶來由此而產生的客戶對企業的信任感，這種信任感是客戶與企業之間的黏合劑，這樣的黏合劑能使客戶在企業出現了小失誤時仍能對其有信心、愿意繼續支持該企業。這才是企業使用客戶旅程地圖來改善客戶體驗的終極意義。
參考文獻：
[1] 客戶體驗在聯想系列分享活動
[2] 構建體驗新框架，胡曉. 2018
[3] 數字時代的營銷戰略，曹虎等. 2017
[4]智慧聯想APP用戶體驗分析，段蕾.2020
本文由 @尼莫點 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
太棒了