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編輯導(dǎo)語(yǔ)：社群和社區(qū)，這二者一直都是相互依存的關(guān)系。隨著社交工具的日趨多元化，社群逐漸開(kāi)始從一個(gè)獨(dú)立的社區(qū)內(nèi)走向了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，從一個(gè)社區(qū)下的社群變成了一個(gè)社群化的社區(qū)。不知不覺(jué)中，我們也越來(lái)越頻繁的談及社區(qū)。

相對(duì)于眾多企業(yè)家而言，社群并不是一個(gè)新鮮的詞匯，它的理論演變有著近四十七年的歷史。

1987年，Worsley曾提出了社群的廣泛涵義：可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來(lái)表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，包含社群精神或社群情感。

Worsley將社群和線(xiàn)下社區(qū)劃為一體強(qiáng)調(diào)的是社群的社會(huì)關(guān)系，可以籠統(tǒng)當(dāng)作社群的初始概念界定。而在更早期的1974年，美國(guó)史學(xué)家布爾斯廷通過(guò)對(duì)美國(guó)歷史的研究更提出了消費(fèi)社群的概念，即消費(fèi)者在決定消費(fèi)及消費(fèi)過(guò)程中自發(fā)形成的關(guān)系群體。

布爾斯廷更強(qiáng)調(diào)以品牌為核心的消費(fèi)者與品牌關(guān)系，可以說(shuō)是現(xiàn)在影響較為廣泛的品牌社群的起源了。但消費(fèi)社群與品牌社群有了真正的區(qū)隔，則以Muniz 和 O’ Guinn 在 2001 年提出的“社群三角關(guān)系模型”為標(biāo)志。

他們認(rèn)為“品牌社群，是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的，一種非地理意義上的專(zhuān)門(mén)化社群”（參見(jiàn)圖1）。

社群三角關(guān)系模型納入了品牌概念，將品牌社群的核心聚焦在品牌和消費(fèi)者的關(guān)系之上。雖然該模型更為聚焦，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者對(duì)本品牌的影響。于是，在2000年左右，學(xué)術(shù)界衍生出更多完善的品牌社群概念。

比如McAlexander等人在2002年，對(duì)Muniz等的三角模型做了擴(kuò)展，提出了“基于核心消費(fèi)者的品牌社群模型”。包括消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者四對(duì)主體之間的關(guān)系（參見(jiàn)圖2）。

而Upshaw等人在2001年，則提出了品牌利益相關(guān)模型。在他們的模型中，一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（包括雇員、 消費(fèi)者、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等）與品牌的關(guān)系都是品牌社群的組成部分（參見(jiàn)圖3）。

2000年左右正是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)打之年，社群在這個(gè)階段取得了相當(dāng)繁榮的發(fā)展。只不過(guò)，社群和品牌卻并沒(méi)有像理論推演的那般協(xié)同整合，而是一個(gè)向左，一個(gè)向右。

這一年，奧美、電通、麥肯等國(guó)際4A公司將品牌的概念普及開(kāi)來(lái)，他們?cè)趪?guó)內(nèi)推行整合營(yíng)銷(xiāo)以替代在本土公司流行的CIS營(yíng)銷(xiāo)。而整合營(yíng)銷(xiāo)的核心正是“品效合一”，即品牌形象的有效統(tǒng)一。

同樣是這一年，馬化騰、丁磊、李彥宏等開(kāi)拓者開(kāi)始將“社群”的概念商業(yè)化，并以產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，曾經(jīng)的惠多網(wǎng)、網(wǎng)易、百度都是社群的最佳實(shí)踐。

從2001年到2021年跌宕起伏的20年中，我們見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)與4A廣告公司的崛起與衰敗，經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)意熱店的顛覆迭代，品牌和社群相生相伴螺旋成長(zhǎng)…

如今，包括花西子、鐘薛高等新消費(fèi)品牌憑借著線(xiàn)上社群煥發(fā)新活力，而新潮傳媒、橙心優(yōu)選等專(zhuān)注線(xiàn)下社區(qū)的企業(yè)正在新書(shū)寫(xiě)新歷史。

你可能會(huì)好奇：我們?cè)趺淳蛷纳缛毫牡缴鐓^(qū)？

一、“社群”產(chǎn)品化后成為社區(qū)

從概念上來(lái)看，社群和品牌社群的最大區(qū)別除了是否有消費(fèi)者和品牌參與外，還有一個(gè)重要的差異點(diǎn)：社群可以看作地區(qū)性的社區(qū)，但品牌社群卻是非地理意義上的專(zhuān)門(mén)化社群（參考上文Worsley與Muniz的定義）。

“非地理性意義”很難理解，但可以簡(jiǎn)單歸納為“虛擬社群”，甚至說(shuō)是“線(xiàn)上社群”也沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)橹灰怯梢蝗河蓪?duì)品牌具有共同興趣愛(ài)好、共同情感、話(huà)題的消費(fèi)者聚集而成的網(wǎng)絡(luò)，就可以稱(chēng)之為品牌社群。

而我們回望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，特別是社交媒體領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)“品牌社群”的影子無(wú)處不在。

于90年代末成立的QQ、天涯社區(qū)、西祠胡同等，在早期就是匯聚了一批有共同情感、話(huà)題、訴求的人，形成了以自身為平臺(tái)的龐大社群，才在接下來(lái)的十多年持續(xù)火熱，影響了一整個(gè)21世紀(jì)初的受眾。

后來(lái)人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)的接連推出，再至新浪微博、微信的風(fēng)靡，這是社交媒體隨著時(shí)代變遷而進(jìn)行的正常更迭，也是社群持續(xù)發(fā)力的見(jiàn)證，時(shí)至今日，這類(lèi)社交媒體，仍在憑借社群變現(xiàn)著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

“品牌社群”的虛擬性與“互聯(lián)網(wǎng)”的虛擬性，恰好可以完成最大化的結(jié)合，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)都是社群與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合誕生的新生物。其實(shí)，當(dāng)“社群”產(chǎn)品化后，相較于虛擬社群這個(gè)名稱(chēng)，當(dāng)時(shí)的人們更愿意將其稱(chēng)為——社區(qū)。

社區(qū)不止是將“氣味相投”的用戶(hù)聚集起來(lái)，而是通過(guò)運(yùn)營(yíng)給予用戶(hù)激勵(lì)并根據(jù)社群的不同功能和定位劃分板塊，從某種程度上來(lái)講，社區(qū)是虛擬社群產(chǎn)品化后的結(jié)果。

二、社區(qū)和品牌結(jié)合誕生“新消費(fèi)品牌”

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，再造一個(gè)線(xiàn)上社區(qū)的難度不言而喻，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)的玩法模式早已經(jīng)無(wú)法復(fù)制。所以，崛起的新消費(fèi)品牌的最大特征便是發(fā)跡于線(xiàn)上，但變現(xiàn)模式卻不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量變現(xiàn)。

新消費(fèi)品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流量售賣(mài)產(chǎn)品，利用粉絲口碑打造產(chǎn)品品牌，花西子、完美日記都是最成功的新消費(fèi)品牌案例。他們靠著線(xiàn)上社區(qū)精準(zhǔn)、高效、強(qiáng)滲透的等多種優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中闖出了新空間。

舉一個(gè)例子：相比其他品牌，完美日記在日常運(yùn)營(yíng)中，搶先做對(duì)了兩件事：首先是構(gòu)建私域流量池，把線(xiàn)下顧客、線(xiàn)上小紅書(shū)粉絲導(dǎo)流到微信粉絲社群。每位從線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)交易的買(mǎi)家收到商品時(shí)，都會(huì)收到一張引導(dǎo)用戶(hù)添加微信社群卡片。

完美日記吸引客戶(hù)參與社群的玩法有很多，比如每周不定時(shí)上新的私域社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，小樣贈(zèng)送，以及遠(yuǎn)比淘寶、線(xiàn)下等平臺(tái)上更大優(yōu)惠力度的促銷(xiāo)。

其次是打造微信號(hào)個(gè)人IP，完美日記在微信上塑造了“小完子”的真實(shí)的品牌人格IP，她每天不僅會(huì)分享專(zhuān)業(yè)的彩妝知識(shí)，解決粉絲們的產(chǎn)品疑惑，還有著豐富的個(gè)人生活，從美食到旅游和微信好友打成一片。

有觀點(diǎn)將其稱(chēng)為“粉絲經(jīng)濟(jì)、社交關(guān)系變現(xiàn)，私域流量、社交電商”都沒(méi)錯(cuò)，他們都是利用微博微信等社區(qū)中的社群產(chǎn)品，完善自身品牌的搭建?？傊拍詈芏嗟f(wàn)變不離其宗，新消費(fèi)品牌是一次“品牌與社區(qū)”結(jié)合。

三、線(xiàn)下社區(qū)和商業(yè)體大整合，創(chuàng)造新時(shí)代

如今，新消費(fèi)品牌依然火爆，但是機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

消費(fèi)者認(rèn)知空間有限，只能記住拔尖的幾家品牌。再加上因?yàn)橐咔榈拇呋?，很多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，由此拉高了門(mén)檻。還有什么新機(jī)會(huì)嗎？當(dāng)然有！

今年年初火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟了線(xiàn)下社區(qū)和小商業(yè)體大整合的開(kāi)端，雖然人們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式褒貶不一，但毫無(wú)疑問(wèn)，它將會(huì)開(kāi)啟一個(gè)新時(shí)代。

通過(guò)線(xiàn)上社群配合線(xiàn)下社區(qū)商業(yè)體，是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本商業(yè)模式。它避開(kāi)了線(xiàn)上社區(qū)擁擠的流量賽道，通過(guò)固定流量、高頻消費(fèi)、更緊密的線(xiàn)下社區(qū)關(guān)系，向消費(fèi)者植入品牌認(rèn)知。

更伴隨著新潮傳媒等社區(qū)媒體走向時(shí)代舞臺(tái)，他們通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)電梯媒體進(jìn)行數(shù)字化改造，品牌和社區(qū)消費(fèi)者的溝通有了不亞于線(xiàn)上社區(qū)的精準(zhǔn)、高效和強(qiáng)滲透。

當(dāng)然，如果你按照線(xiàn)上社區(qū)的玩法來(lái)做線(xiàn)下社區(qū)自然是看不到效果的。因?yàn)椋€(xiàn)上社區(qū)和線(xiàn)下社區(qū)最大的區(qū)別在于：線(xiàn)下社區(qū)雖然流量固定，但是沒(méi)有大規(guī)模流量；社區(qū)關(guān)系緊密但是情感聯(lián)系不強(qiáng)；消費(fèi)高頻，但是價(jià)格敏感，單價(jià)不高。

所以，以往新消費(fèi)品牌通過(guò)線(xiàn)上社區(qū)搭建品牌的玩法，到了線(xiàn)下社區(qū)也需要更新?lián)Q代。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)主要是通過(guò)服務(wù)社區(qū)居民完成品牌理念的傳達(dá)。另外，通過(guò)規(guī)模化、長(zhǎng)期持久的社區(qū)媒體投放，做品牌長(zhǎng)期主義者。最后，則是通過(guò)新潮傳媒等數(shù)字化社區(qū)媒體，優(yōu)化投放ROI。

其實(shí)，隨著中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，很難再出現(xiàn)什么造富神話(huà)了，推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是科學(xué)技術(shù)變革和政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。未來(lái)，唯有真正創(chuàng)造價(jià)值的品牌才能生存，品牌們望向星辰大海才是出路！

本文由 @社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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