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編輯導(dǎo)語：要說去年最火的是什么，直播電商一定榜上有名。而抖音快手已經(jīng)不滿足于做一個簡單的短視頻軟件，開始摩拳擦掌地建設(shè)自己的電商體系。未來的直播電商會怎么發(fā)展呢？本文作者對此展開了分析討論，與你分享。

視頻電商已經(jīng)殺到古典電商城下?？焓质兄狄呀?jīng)飆到1.5萬億港元，超過京東，直逼拼多多。國金證券首席分析師裴培發(fā)文感慨，快手沒瘋，市場瘋了。

如果古典電商解決了傳統(tǒng)零售品類不足的問題，視頻電商則在解決古典電商的用戶消費(fèi)意愿問題。流量瓶頸下，傳統(tǒng)電商的獲客成本驟然攀升，以短視頻平臺為代表，優(yōu)質(zhì)流量入口成為品牌商家們的重點爭奪對象。

視頻電商的強(qiáng)勢，集中體現(xiàn)在GMV數(shù)據(jù)上。

據(jù)晚點latepost消息，抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉(zhuǎn))超過5000億元，抖音電商業(yè)務(wù)計劃2021全年GMV目標(biāo)將調(diào)高至10000億元，比上一年翻一倍。

快手招股書顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV為3326億元，同比增速超500%。

而背靠微信用戶體系的微信視頻號，正在短視頻賽道蠶食市場份額。方正證券發(fā)出的一份報告顯示，其日活峰值已達(dá)3.5億。早在視頻號內(nèi)測階段，便有公眾號創(chuàng)作者、網(wǎng)紅博主、KOL以及MCN機(jī)構(gòu)入場，直播功能與微信商店的打通將進(jìn)一步加速視頻號商業(yè)化。

從0到萬億GMV，京東電商用了13年，淘寶電商用了10年，拼多多用了不到5年，從遠(yuǎn)超古典電商的GMV增速看，抖音、快手、視頻號或許將用更快的速度邁入萬億GMV時代。

01 萬億GMV從哪兒來？

2013年，阿里首次突破萬億GMV，2017年，京東全年GMV接近1.3萬億元，2019年底，拼多多GMV達(dá)1.0066萬億。

誕生初期，淘寶以MAU為增長驅(qū)動，當(dāng)用戶規(guī)模到達(dá)一定水平后開始追求客單價提升，擴(kuò)充SKU，并轉(zhuǎn)向以GMV，乃至傭金利潤為增長核心。

同樣經(jīng)歷MAU、GMV為增長核心這兩個階段后，京東將其重心放在了數(shù)碼、電子等3C品類，試圖通過市場占有率的上升，形成規(guī)模效應(yīng)。不過，相比淘系在服飾、美妝領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，京東的3C市場份額還面臨來自淘寶、拼多多、蘇寧、國美的威脅。

成長于微信小程序，擅長社交裂變玩法的拼多多則是以較低的獲客成本迅速集中用戶。截至去年9月底，拼多多年度活躍買家為7.313億，阿里年度活躍買家數(shù)達(dá)7.57億。

拼多多想要拉動GMV增長，就要提升客單價以及消費(fèi)頻率。不過，走工廠直供路線的拼多多在服飾、美妝兩大高溢價品類上仍難以撼動阿里淘系的地位，除向上兼容的百億補(bǔ)貼以外，生鮮與農(nóng)產(chǎn)品則是拼多多突圍的方向。

不同于古典電商的發(fā)展歷程，視頻電商的立身之本是用戶注意力，而非服務(wù)和品類，這使視頻電商的成長路徑異于古典電商——先作為流量中介導(dǎo)入第三方交易，再打造小店、支付工具，嘗試在平臺內(nèi)部完成交易閉環(huán)。

快手直播電商以往的支撐點是頭部家族勢力，頭部主播掌控了可觀的私域流量。以辛巴為首的六大家族、“老鐵經(jīng)濟(jì)”、MCN機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了快手電商千億GMV的基本生態(tài)。

2019年辛巴直播帶貨總GMV達(dá)133億元，快手全年GMV達(dá)596億，僅辛巴家族的帶貨比例就占據(jù)整個快手電商的近四分之一。

為降低家族勢力對平臺的影響，快手開始向中腰部流量傾斜。去年11月，快手電商宣布拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家，“好物聯(lián)盟”、“百億補(bǔ)貼”也都是在降低主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補(bǔ)貼商品。

立足下沉市場的快手也面臨著與拼多多相似的難題，高客單價品牌商品少，白牌貨品居多。為推動廣告和電商GMV增長，快手正在向品牌方靠攏，釋放流量紅利。

不過，大牌、潮牌更愿意對消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群、調(diào)性較高的場景進(jìn)行投放，占領(lǐng)一二線用戶心智的抖音比老鐵文化熏陶下的快手更具吸引力。

與快手相比，抖音的電商之路起步相對晚一些，其GMV由第三方交易以及抖音小店構(gòu)成，短視頻以及直播是主要實現(xiàn)方式。

2018年12月，抖音正式開放購物車功能申請，允許內(nèi)容創(chuàng)作者將視頻內(nèi)嵌入淘寶鏈接，同時在個人抖音賬號內(nèi)開通商品櫥窗。繼短視頻帶貨之后，直播電商興起，抖音斥資6000萬獨家簽約羅永浩，并與多個明星、企業(yè)家達(dá)成合作。

頭部主播以外，抖音也在扶持中小商家，鼓勵商家自播。抖音電商和KA品牌簽約后，除了約定返點，品牌自播的小店還會增加20%的額外返點。快手為激勵主播及商家也進(jìn)行了較多返點、返傭補(bǔ)貼。

而一個重要事實是，盡管快手、抖音已經(jīng)從流量、價格等多個角度對電商進(jìn)行補(bǔ)貼，但仍留有余地。

一位抖音電商直播從業(yè)者對「科技新知」表示，抖音對主播的限流相當(dāng)普遍，對違禁詞的處理比淘寶更嚴(yán)。如直播間出現(xiàn)“國家級”、“高級”、“純羊毛”、“抗菌”等關(guān)鍵詞，且拿不出相關(guān)證書，商品將被直接下架，嚴(yán)重的會關(guān)閉直播間。而且，抖音的違禁詞庫更新極快，主播被限流后，往往不知道是哪句話出了問題。

從平臺角度看，視頻電商有能力復(fù)刻古典電商的用戶規(guī)模，但很難在短期內(nèi)逾越這些老牌平臺在履約能力、商家管理等積累。短視頻平臺唯有通過監(jiān)管施壓，才能補(bǔ)足與古典電商同臺競技的劣勢。

這也意味著，視頻電商并未用出全力，尚處在GMV的爆發(fā)增長前夜。

02 視頻電商要革誰的命？

電商的權(quán)力更迭，實際上是互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷與博弈，從增量市場到存量市場，追逐流量是電商平臺商業(yè)模式演進(jìn)的主要動因。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型，一個明顯的變化是，集中的搜索流量被打散，每一個APP都成為獨立的流量入口。

在第一代電商平臺崛起的年代，大部分供需匹配都通過搜索完成，但未來，更多的電商成交可能會誕生在社交和娛樂場景下，由“人找貨”演變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>

服務(wù)于商品交換的傳統(tǒng)電商則面臨著流量成本攀升的難題，遭遇平臺流量擠壓的中小商家急需尋找新的流量入口，而以視頻號、抖音、快手為代表，通過視頻形式提供娛樂內(nèi)容的視頻電商正悄然崛起。

PC電商-移動電商-社交電商-視頻電商的演變，對應(yīng)了內(nèi)容生態(tài)由圖文到視頻、直播的變遷。

PC電商是對線下實體交易的顛覆，移動電商隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善不斷迭代和進(jìn)化，社交電商對應(yīng)了拼多多的崛起，抖音、快手以及微信視頻號的電商化則代表著視頻電商的未來。

從長遠(yuǎn)趨勢來看，抖音、快手、視頻號具有更高的流量天花板，但從目前來看，視頻電商與傳統(tǒng)電商在GMV、SKU、貨幣化率上都有著不小的差距。

據(jù)阿里2020年第四季度財報顯示，2020年12個月淘寶直播的GMV超過4000億元，177位主播年度GMV破億。而抖音電商5000億的GMV，只有1000多億元通過抖音小店賣出，另外3000多億為跳轉(zhuǎn)第三方訂單。

切斷第三方外鏈后，GMV增長、SKU數(shù)量、品控售后對于抖音、快手來說仍是難題。抖音、快手銷量高的產(chǎn)品多為百元以下的低客單價產(chǎn)品，雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等大牌均未開設(shè)抖音小店，即使是平價國貨品牌，抖音、快手自營小店里的數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶。

“高交易低轉(zhuǎn)化”已成為平臺的痛點，通常來講，電商直播平臺的轉(zhuǎn)化率至少要達(dá)到2.5%以上，2020上半年，快手電商GMV達(dá)1096億元，平均復(fù)購率達(dá)60%以上，貨幣化率卻僅為0.66%，而同期阿里、京東和拼多多都在3%以上。

而去年發(fā)酵的辛巴假燕窩事件與羅永浩羊毛衫事件，都暴露了直播電商的品控問題，如果不能持續(xù)完善相應(yīng)的產(chǎn)品體系、引入合作伙伴，視頻電商或?qū)⒚媾R業(yè)務(wù)增速不及預(yù)期的風(fēng)險。

目前，抖音小店與蘇寧易購達(dá)成合作，快手也簽署了與京東供應(yīng)鏈的合作。微信視頻號要走的路更長，需解決內(nèi)容供給，及算法優(yōu)化的問題。但與淘系電商十多年的積累相比，短視頻行業(yè)仍有較大差距，要想撐起萬億GMV，短視頻要補(bǔ)的課還太多。

參考資料：

• 《從“古典電商”到“泛電商業(yè)態(tài)”：除了直播帶貨，你還應(yīng)該了解什么》，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
• 《短視頻行業(yè)深度報告：快手商業(yè)化的進(jìn)化與突圍》，東方證券
• 《短視頻電商模式的演進(jìn)機(jī)理研究》，姚林青

作者：王鑫鑫，編輯：馬戎，微信公眾號：科技新知

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