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具有“扭曲品牌現(xiàn)實力場”，形成高識別的認(rèn)知是初創(chuàng)品牌啟動的第一步

Uber的啟示

那些估值超過10億美元的初創(chuàng)企業(yè)，我們喜歡稱之為獨(dú)角獸。

毋庸置疑，這份最新的獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司名單都是品牌運(yùn)營高手，你幾乎沒見到他們的廣告推廣，大量廣泛的媒體報道已經(jīng)使他們家喻戶曉。

而大家所熟悉的UBER更是個中頂尖高手。UBER2013年來華，短短的2年內(nèi)，只通過集約的運(yùn)營團(tuán)隊，持續(xù)不斷的創(chuàng)造話題，就贏得了巨大的品牌曝光與聲譽(yù)。這背后隱藏了什么樣的品牌秘密？

首先：UBER是共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，它用互聯(lián)網(wǎng)分享的創(chuàng)新模式，極大的顛覆了原有人們的用車模式，并且在全球有了大量的模仿者與跟隨者，如中國的滴滴，印度的Olacabs。

新的商業(yè)模式從品牌角度往往意味著它是一種全新品類。新品類的原生顛覆性使得它們往往具有巨大的原生話題能量；再加上已被美國本土驗證成功的商業(yè)模式；以及互聯(lián)網(wǎng)原發(fā)地美國的品牌高位勢，用降維的模式，在中國市場攻擊。這樣的品牌天然就具有極大的爆發(fā)力，從而引發(fā)大量媒體關(guān)注，成為新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

其次，UBER在品牌推廣策略上思路清晰，從2013年入華以來，并未輕易啟動廣告攻擊手法，而是持續(xù)制造公關(guān)事件。陸續(xù)發(fā)起了一鍵叫房、一鍵叫冰激凌、一鍵叫一億現(xiàn)金、一鍵叫房……等轟動性話題。并且模擬一鍵叫車的模式，創(chuàng)造了一鍵叫醫(yī)生、一鍵叫健身教練、一鍵叫設(shè)計師……等品牌故事，如真如幻，讓消費(fèi)者一時難辨真假。只是覺得UBER吊炸天，似乎全宇宙什么東西都可在UBER上一鍵呼叫，從而極大提升了超能UBER的品牌聲譽(yù)。

第三，UBER在華所有的“一鍵叫X”的事件策劃，都是聯(lián)合了在品牌調(diào)性上相配稱的國內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌來實現(xiàn)的。比如一鍵叫房，UBER聯(lián)合了華潤置地。我曾經(jīng)參與了UBER北京運(yùn)營中心與華潤置地聯(lián)合發(fā)起的一鍵叫房活動的事件規(guī)劃討論。UBER北京負(fù)責(zé)人告訴我他們對聯(lián)合品牌選擇的謹(jǐn)慎性。事實上，當(dāng)“一鍵叫X”的模式火了后，曾經(jīng)有不少調(diào)性并不符合UBER選擇原則的品牌主動找到他們，但都被他們婉拒了。

第四，UBER的中國運(yùn)營團(tuán)隊分為UBER中國運(yùn)營中心與地區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊。每一個地區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊（如北京）都被極大授權(quán)，并且人員極精簡，一般為一人負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營，一人負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)BD。當(dāng)我聽到UBER地區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊如此精煉時，我相當(dāng)驚訝。

直到最近，Uber完成新一輪10億美金募資，公司估值接近510億美金，這使得其成為有史以來最快達(dá)到規(guī)模500億美金的公司。

回頭去看UBER從2013年入華到2015年短短兩年期間在中國的發(fā)展路徑，我們可以獲得如下啟示：

啟示一：他們遵循了一個在新區(qū)域的品牌啟動應(yīng)該是飛機(jī)滑行式啟動，而非火箭爆炸式啟動。

啟示二：他們在品牌組合上更為重視公關(guān)事件創(chuàng)造話題，贏得巨大的媒體聲量，而非簡單地做大量廣告投放。

啟示三：他們對聯(lián)合品牌的選擇非常謹(jǐn)慎，需符合UBER品牌調(diào)性，小心翼翼的保護(hù)品牌基調(diào)，不容非相關(guān)品牌混合稀釋。

啟示四：他們在運(yùn)營組織機(jī)構(gòu)上遵循按戰(zhàn)略配稱的原則。套用美國流程管理大師錢德勒的一句話講，戰(zhàn)略是頭腦，而組織是身體。腦袋要轉(zhuǎn)向，而身體不動，肯定出問題。

扭曲品牌現(xiàn)實力場

獨(dú)特的、強(qiáng)有力的品牌信息會形成具有磁場效應(yīng)般的“品牌場”，從而吸引用戶，轉(zhuǎn)化用戶既有認(rèn)知，扭曲用戶認(rèn)知現(xiàn)實——這被我稱為“扭曲品牌現(xiàn)實力場”。

“現(xiàn)實扭曲場”，這個詞來自于《星際迷航》電影中，特指外星人通過精神力量建造了新世界。

在《喬布斯傳》中，給我印象非常深刻的一段是蘋果的工程師談到喬布斯所具有的“扭曲現(xiàn)實場”——他結(jié)合口若懸河的表述、過人的意志力、扭曲事實以達(dá)到目標(biāo)的迫切愿望，從而形成視聽混淆的現(xiàn)實扭曲力場。

AFAS模型告訴我們，對于一個互聯(lián)網(wǎng)基因初創(chuàng)品牌而言：用戶往往先從品牌接觸開始，在認(rèn)知教育積累到一定階段后，形成認(rèn)知偏好；從而會更主動的檢索關(guān)注該品牌，通過微信服務(wù)號或者APP等產(chǎn)品介質(zhì)，形成品牌的用戶落腳點(diǎn)，成為品牌閉環(huán)；在此之后，通過進(jìn)一步營銷運(yùn)營工作，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，購買或使用該產(chǎn)品服務(wù)；并在用戶高滿意度的情況下，激勵用戶形成分享行動。

可以說：具有“扭曲品牌現(xiàn)實力場”，形成高識別的認(rèn)知是初創(chuàng)品牌啟動的第一步，也是至關(guān)重要的關(guān)鍵一步。

那么，如何通過策略性的認(rèn)知設(shè)計來完成這一工作呢？我們建議遵循以下一些基本步驟：

第一步，定義用戶，設(shè)定場景

這個問題貌似簡單，但往往在品牌執(zhí)行中，并非能夠很好的執(zhí)行。

比如對于紅牛品牌而言，它的受眾是疲勞人士，或者是奔波的駕駛者，或者是加班累了的公司白領(lǐng)。那么，較好紅牛露出的場景應(yīng)該是在駕駛者高頻出現(xiàn)的區(qū)域（如在我小區(qū)停車場出口處的紅牛贈飲活動），或針對下班后疲倦白領(lǐng)的辦公樓區(qū)域。

當(dāng)年以“怕上火”精準(zhǔn)定位的王老吉把自己的核心用戶設(shè)定為嗜辣口味的人群，于是將川菜館、湘菜館等等以口味辣著稱的餐廳作為營銷主場景，做渠道下沉地面促銷。

再比如，“腫瘤界”這個面向癌癥患者的移動APP將自己的核心用戶設(shè)定為來京治病的癌癥患者及家屬群體。他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)在北京著名的癌癥治療醫(yī)院北醫(yī)三院旁邊形成了一個中國最大的癌癥城中住院村，那里云集了來自全國各地到京治病的癌癥患者和家屬，腫瘤界重點(diǎn)在這個區(qū)域調(diào)研、修正自己產(chǎn)品定位與需求，這個用戶的場景選的也很精準(zhǔn)。

第二步，分析用戶現(xiàn)有認(rèn)知（尤其是對競爭對手的）

每一個人都有認(rèn)知能力，而我們每一個人的認(rèn)知能力受歷史、文化、地域、教育、所處的商業(yè)環(huán)境等眾多復(fù)雜因素影響。

尤瓦爾·赫拉利在他所著的《人類簡史》中談到，智人大約在公元7萬年前開啟了認(rèn)知革命，他們獲得了一種虛擬故事的能力，通過語言去描述事物。這極大的激發(fā)了人類之間的協(xié)同，因為虛擬故事可以讓不同的人相信共同的事物，比如宗教……等等，從而形成不同族群的共同認(rèn)同。正是基于認(rèn)知革命的開啟，人類得以一步步走向關(guān)照未來的現(xiàn)代文明。相對而言，當(dāng)人類沒有獲得這種虛擬故事的認(rèn)知革命能力之前，彼此僅僅是動物本性的族群關(guān)系，這無法驅(qū)動人類大協(xié)同。

從品牌世界的角度觀察，用戶認(rèn)知的邏輯往往是先品類，后品牌。比如用戶的思考邏輯是，我要買一輛動力強(qiáng)勁的汽車，這是品類；其次才會說，我要買寶馬品牌（寶馬成功的建立了動力強(qiáng)勁的終極駕駛機(jī)器的品牌識別）。

用戶心智遵循“先品類，后品牌”的選擇邏輯

品類是品牌之源，這也是領(lǐng)導(dǎo)品牌往往會從品類角度入手去分化品類，從而建立新的強(qiáng)勢品牌，并主導(dǎo)該品類的原因。

分析用戶的認(rèn)知有兩個很重要的角度：一個是分析你的受眾對所在的品類的已有認(rèn)知；另一個是分析他們對品類中已經(jīng)存在的那些品牌的認(rèn)知（你的競爭對手）。

從對品類的市場空間分析、哪些品類屬性已經(jīng)被強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)，用戶對他們今天的認(rèn)知情況是什么樣的……等等信息，從而進(jìn)一步推演和發(fā)現(xiàn)：還有什么樣的品類空間，或者有什么樣的機(jī)會去分化新品類出來，進(jìn)而占據(jù)用戶認(rèn)知。

比如，商用的平板電腦早在1989年就被 GRiD公司發(fā)明了，并且在2002年微軟推出了Tablet PC后進(jìn)一步得以流行。但直到蘋果在2010年推出ipad之前，用戶對平板電腦這一品類的認(rèn)知都是虛弱的。

當(dāng)這個領(lǐng)域內(nèi)并未形成強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌時，喬布斯深刻的洞察了這一認(rèn)知現(xiàn)狀，用它的極致蘋果工藝美學(xué)，重新定義了平板電腦，并贏得了市場。

第三步，設(shè)計影響用戶認(rèn)知的高差別信息

特勞特與里斯將“定位”表達(dá)成一個在用戶心智中獨(dú)特的字眼，比如沃爾沃的“安全”，寶馬的“終極駕駛”，奔馳的“尊貴”。

其實，定位就是一種影響用戶心智的信息表達(dá)，它簡潔有力，并差異化。在懶惰的大腦的認(rèn)知中，人們需要極簡單、鮮明而獨(dú)特的信息去識別你的品牌是什么，從而記憶，繼而達(dá)成品牌偏好。

用戶需求、競爭品牌、你自己的優(yōu)勢——這三個維度的交集，往往是尋找品牌認(rèn)知信息基點(diǎn)（或者定位）的有用方法。

這個信息基點(diǎn)既需要有用戶認(rèn)知基礎(chǔ)、也需要與競爭對手已經(jīng)給用戶的認(rèn)知形成區(qū)隔，同時品牌自身的資源或優(yōu)勢足以支撐。

設(shè)計影響用戶認(rèn)知的信息有很多種方法。比如“對標(biāo)法”——找到你所在品類中最強(qiáng)勢的品牌，和它對標(biāo)設(shè)計。例如，營銷史上很經(jīng)典的案例是，強(qiáng)調(diào)“正宗貨”傳承的經(jīng)典系列可口可樂與強(qiáng)調(diào)“年輕”的百事可樂的對標(biāo)區(qū)隔定位。

還有比如“VIP俱樂部法”，找到你最想比附的強(qiáng)勢品牌，和他們進(jìn)行品牌信息的連接。例如東阿阿膠很好的執(zhí)行了這個策略，它在很多藥店中往往要求把自己和靈芝、鹿茸擺放在一起，從而引導(dǎo)用戶形成了“健康補(bǔ)身大三寶”的用戶認(rèn)知。

再比如快時尚品牌ZARA以款多價廉著稱，他們的店址往往會選擇在路易威登、阿瑪尼等一流大牌的店鋪旁邊，從而引導(dǎo)消費(fèi)者形成以低廉價格就可緊追一流大牌流行趨勢的品牌比附效應(yīng)。

大樸是國內(nèi)做的不錯的一個生活用品集合品牌，他們將自己的品牌核心認(rèn)知信息設(shè)計為“大道至樸”，提倡一種摒棄過度包裝，回歸自然純真生活的理念，在床上用品等棉質(zhì)產(chǎn)品上徹底貫徹這一信息，強(qiáng)調(diào)無甲醛、無熒光劑漂白劑、無致癌芳香胺等三無信息，花色上以素色為主，包裝為可再生的牛皮紙袋，其會員卡的文案上寫道：“每一根棉線，都接待過蜜蜂，歡送過蝴蝶和瓢蟲”，將產(chǎn)品要素人格化，激發(fā)同樣熱愛“大道至樸”的生活家共鳴。

第四步，用公關(guān)像飛機(jī)滑行一樣啟動你的品牌

一個新生的分化品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，往往是原生的高價值的差異性話題的秉承者，它應(yīng)該先聲奪人地首先用公關(guān)事件的發(fā)動機(jī)來啟動品牌戰(zhàn)役，講述品牌故事，贏得聲量。

比如，國內(nèi)的小米、錘子、黃太吉、雕爺牛腩等，借助社交化媒體傳播鏈路，當(dāng)年以顛覆者出現(xiàn)時，就贏了巨大的公關(guān)話題性。

以事件公關(guān)來啟動品牌就像飛機(jī)的滑行式啟動，先是在跑道上滑行，然后慢慢的加速，最后凌空飛起。

與飛機(jī)滑行式啟動相對應(yīng)的是火箭爆炸式啟動。火箭爆炸式啟動往往是通過大量的廣告投放行為來實現(xiàn)的。在用戶無品牌認(rèn)知基礎(chǔ)的情況下，廣告投放其實很低效。最佳的廣告啟動時間適合在品牌的話題性消減時使用，目的在于提醒用戶對該品牌關(guān)注。

獨(dú)特而強(qiáng)有力的認(rèn)知信息設(shè)計成為初創(chuàng)品牌啟動的關(guān)鍵一步，我們應(yīng)該像喬布斯學(xué)習(xí)——設(shè)計基于強(qiáng)有力的信息，改造用戶認(rèn)知，達(dá)到扭曲品牌現(xiàn)實力場的目的，在這個意義上，大家都是用戶的“造夢者”。

作者：楊嘉偉，微信：yangjiawei1210，F(xiàn)orrester數(shù)字營銷獎獲得者，在行熱門行家，有近20年高科技品牌營銷經(jīng)驗。

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