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編輯導(dǎo)語：氣氛組，用來形容活躍氣氛、帶動氣氛的人，可以用在各種場合。近年來，“氣氛”一詞越來越火，繼前段時間星巴克自嘲后，微博上出現(xiàn)了更多的氣氛組，甚至還有不少以此為主的“生意”。這背后反映了什么文化？本文作者對此展開了討論，一起來看看~

• “還需要四位朋友進(jìn)群，一起搞熱氛圍，報酬從優(yōu)。”
• “需要三位懂美妝的朋友，看直播發(fā)評論，費(fèi)用可談?！?/li>
• “現(xiàn)急招六人長期合作，有一定文字基礎(chǔ)優(yōu)先錄取?！?/li>
• ……

打開“水軍頭目”米婭的朋友圈，首先映入眼簾的就是大量招人廣告。相比以往的“水軍招募”廣告，她的門檻顯然頗高。有部分招募廣告甚至要求水軍具備一定的臨場發(fā)揮、應(yīng)變能力以及文字功底。

事實上，如今米婭招募的就是網(wǎng)絡(luò)水軍的升級版——“網(wǎng)絡(luò)氣氛組”。

說起“氣氛組”一詞，相信許多人最先想到的是星巴克官方于去年年底公開招募的“新崗位”。氣氛組成員只需自備電腦，在星巴克門店內(nèi)連上WIFI上著網(wǎng)、烘托氣氛，即可得到飲品券。

星巴克招募?xì)夥战M的話題甚至一度登上微博熱榜。而作為衍生文化的氣氛組，也漸漸派生出大量網(wǎng)絡(luò)版本，如“考研氣氛組”、“公考?xì)夥战M”、“貸款氣氛組”等等。

那么，與以往的網(wǎng)絡(luò)水軍相比，網(wǎng)絡(luò)氛圍組又是怎樣一門生意？

01 再水也要有“真感情”

“想招一位出色的氣氛組（成員）真的不簡單?！?/p>

如果你以為，氣氛組的作用只是充當(dāng)“觀眾”、“粉絲”、“用戶”，平時在微信群、社交平臺發(fā)消息，復(fù)制、粘貼特定的內(nèi)容；或是評價某一款產(chǎn)品，贊賞某一位明星；甚至引導(dǎo)潛在顧客或吃瓜群眾關(guān)注某些產(chǎn)品或話題……那可謂大錯特錯。

米婭告訴懂懂筆記，半年前她開始在網(wǎng)絡(luò)上招募、物色氣氛組成員，并陸續(xù)與合格的成員達(dá)成了長期的合作。但是截至目前，她仍未物色到真正滿意的成員。

傳統(tǒng)水軍引導(dǎo)話題、評價產(chǎn)品的方式，往往是根據(jù)營銷機(jī)構(gòu)所給出的文案，機(jī)械性的給出固定回復(fù)。就連一頭部網(wǎng)紅、話題大V，在參與部分營銷事件時，也大都是“Ctrl+V”大法。最近最為典型的，莫過于去年底微博“可選全母”事件。

所謂“可選全母”一事起源于“天天白菜優(yōu)選”賬號所發(fā)布的優(yōu)質(zhì)大閘蟹廣告。由于該廣告得到了大量微博部分大V號的推薦，大量網(wǎng)友因此跟風(fēng)購買了商品。

結(jié)果，很多網(wǎng)友收到貨之后發(fā)現(xiàn)，號稱公四兩、母三兩的大閘蟹都非?！熬隆?，大約只有“五毛錢”硬幣那么大，于是開始討伐商家虛假宣傳。然而此時大家突然看到，大V在轉(zhuǎn)發(fā)該廣告時，都齊刷刷地附上了一句“可選全母”。

之后部分網(wǎng)友便戲稱用“Ctrl+V”大法恰爛飯的微博大V為“全母教”。顯然，一場相當(dāng)?shù)湫偷乃姞I銷策劃“翻車”了。米婭強(qiáng)調(diào)——與以往的網(wǎng)絡(luò)水軍相比，網(wǎng)絡(luò)氣氛組更重視成員參與營銷策劃時的真實感和臨場感。

“為什么要求有一定的文字基礎(chǔ)？就是為了氣氛組成員可以根據(jù)大綱內(nèi)容，獨立組織評論的內(nèi)容，所說出的話不像是機(jī)械復(fù)制的，而是融入了自己的真實感情?！泵讒I認(rèn)為，有的氣氛組發(fā)言類似于小學(xué)五年級語文的改寫，實在讓人尷尬。

她的團(tuán)隊成員在面對其他網(wǎng)友、潛在顧客的評價或咨詢時，經(jīng)常需要臨場發(fā)揮，根據(jù)營銷策劃大綱要求進(jìn)行回復(fù)。

通俗一點說，網(wǎng)絡(luò)氣氛組便是“升級版”水軍。

他們的日產(chǎn)工作就是通過融入真情實感的文字、富含個體特色的評論，去烘托一些話題的氣氛，吸引其他網(wǎng)友加入營銷活動，引導(dǎo)潛在的顧客、用戶關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)品。

“評論不能讓其他人一眼看出是水軍，這是氣氛組成員最需具備的能力?！睘榱俗屨心嫉降臍夥战M成員具備這一能力，米婭的營銷機(jī)構(gòu)也推出相應(yīng)的培訓(xùn)，所有“見習(xí)生”都需經(jīng)過培訓(xùn)后視能力、表現(xiàn)再予以錄用。

可以說，網(wǎng)絡(luò)氣氛組作為“升級版”的半專業(yè)水軍，成員參與一場營銷活動的“出場費(fèi)”自然也不低。

02 時薪五十的“好演員”

想成為一位明星、一款產(chǎn)品、一個品牌的氛圍組成員，需要花心思。成員們需要通讀明星的大量資料，消化產(chǎn)品的特色賣點，理解品牌的發(fā)展理念，然后揣摩用戶心意去造出所謂“真實”感情。

最有門檻的氛圍組，莫過于目前互聯(lián)網(wǎng)上十分流行、搶手的“考研氣氛組”“公考?xì)夥战M”以及“貸款氣氛組”了，他們的收入也遠(yuǎn)高于以往的水軍。

所謂“考研氣氛組”、“公考?xì)夥战M”，指的是成員通過分享自己考研、公考的經(jīng)歷以及心路歷程，加入報讀培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對于自己考研、公考路上的幫助，影響或滲透參考人員心態(tài)，吸引其報名所謂的考試培訓(xùn)課程。

“還有CMA、CPA氛圍組，如果成員沒有經(jīng)歷過拿證過程，很難說出其中的門道?！泵讒I告訴懂懂筆記，為了讓氛圍組成員的“心路歷程”顯得真實，營銷機(jī)構(gòu)一般會尋找有真實考試、考證經(jīng)驗的人士充當(dāng)氛圍組成員。

即便成員未正式參與公考、考研，或暫未拿到CMA、CPA證書，只要準(zhǔn)備、參與過相關(guān)的內(nèi)容，了解考試、考證的真實經(jīng)歷，并通過簡單的話術(shù)組織培訓(xùn)，即可埋伏到考研群、考證論壇中，分享“心路歷程”并且將氣氛搞起來。

至于“貸款氛圍組”成員，主要是招募一些生活壓力大、具備以貸養(yǎng)貸經(jīng)驗的人，直擊“靈魂”講述生活的不易，并積極為某某信用卡、金融貸款等產(chǎn)品代言，倡導(dǎo)的是工薪族通過貸款及時享受。

在米婭眼里，以上的網(wǎng)絡(luò)氣氛組都需要具備一定的經(jīng)歷甚至是專業(yè)能力，通常是由固定的“角色”擔(dān)當(dāng)，而為了讓專業(yè)的“角色”能夠走上職業(yè)化之路，氣氛組成員的待遇也普遍不低。

根據(jù)豆瓣上一份公開的資料顯示：目前水軍的報酬，每則評論一般1~3元，即便是行業(yè)大V，轉(zhuǎn)發(fā)一則廣告的費(fèi)用普遍只有幾十元。然而，優(yōu)秀的氛圍組成員，每則評論的費(fèi)用基本都在十元以上。

“有的氛圍組需要入群，參與群友的實時討論，因此收費(fèi)是按小時算的。”據(jù)米婭透露，如果是“潛入”到微信群、論壇、貼吧甚至直播間參與營銷活動的成員，每小時的費(fèi)用五十元起。

為了讓氣氛組成員專注營銷內(nèi)容，機(jī)構(gòu)也會匹配更專業(yè)的營銷策劃人員做好前期策劃工作，避免出現(xiàn)以往水軍行動中，由于管理不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致“翻車”或被網(wǎng)友識破的情況。

“前年不就出了一個明星雇水軍翻車的事嘛，方案走漏導(dǎo)致營銷號未卜先知?！泵讒I說，盡管氣氛組搞一場營銷活動費(fèi)用動輒幾十萬元（真心不便宜），但相比散兵游勇的水軍更加職業(yè)化，宣傳效果也比水軍的“無腦洗版”更優(yōu)。

03 “搞氣氛”比水軍安全？

做網(wǎng)絡(luò)水軍到底違不違法，向來都是最具爭議的話題之一。

有相關(guān)律師表示，一般而言，水軍所發(fā)表的言論只是正常的商業(yè)宣傳并不違法。但如果涉嫌散布虛假信息，擾亂社會秩序或捏造事實誹謗他人便是違法行為，例如毫無依據(jù)抹黑某位明星、某個品牌、某款產(chǎn)品。

但在米婭眼里，只要是水軍都會碰觸法律邊界，尤其受雇于一方，抹黑另一方的行為更是如此。因此，有不少“管理水軍”的營銷策劃機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型發(fā)展氣氛組，畢竟，氣氛組絕大部分的營銷行為都只是正常的商業(yè)宣傳。

“如今的網(wǎng)友也都很精明，一眼就能看出洗版水軍低劣的營銷行為?！彼嬖V懂懂筆記，與直播電商一樣，目前，企業(yè)、商家對于水軍營銷實際效果大都持有懷疑態(tài)度，甚至認(rèn)為一場“翻車”的洗版營銷，很可能對企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2020年12月12日，澎湃新聞報道稱，兩名網(wǎng)絡(luò)水軍有償刪帖獲刑，其首單——便是從一個專門負(fù)責(zé)處理網(wǎng)紅“李子柒”負(fù)面輿情的人那里承接的。而該事件也讓李子柒再一次引發(fā)爭議。

因此，一部分“甲方爸爸”開始青睞于投入較大但效果潛移默化、能滲透到用戶當(dāng)中的氣氛營銷。更有部分家底厚的品牌和商家，開始熱衷于招募、培養(yǎng)線下或是互聯(lián)網(wǎng)“氣氛組”。

“做實體生意的都知道‘托’的重要性，更何況在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，如果沒有氣氛組的造勢，沒有用力過猛的推廣，流量肯定是不會自己找上門?！泵讒I透露，盡管其所在機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型氣氛營銷僅半年，但合作企業(yè)的反饋普遍良好，可謂生意紅火。

氣目前多數(shù)氛營銷的重點在于參與，而非水軍式的惡意“洗版”與信息狂轟濫炸，即便普通的網(wǎng)友、用戶知道參與發(fā)言、討論的人是“托兒”，也不至有強(qiáng)烈逆反、抵制的心理。

在她看來，不同于水軍，氣氛組不提供“刪帖”、“抹黑”等觸及法律邊界的業(yè)務(wù)，即便是“洗白”明星、企業(yè)、商品的負(fù)面形象，用的也都是動之以情曉之以理、潛移默化的營銷手段，講究是以魔法對抗魔法。

04 結(jié)束語

在萬物皆可“搞氣氛”的時代，職業(yè)化團(tuán)隊化氣氛組的興起本無可厚非，但無論是營銷機(jī)構(gòu)還是氣氛組成員，也都要牢牢把握住“搞氣氛”的合理邊界，切勿在虛假宣傳的領(lǐng)域上以身試法。畢竟氣氛組變成“氣憤組”，是要惹眾怒的。

#專欄作者#

作者：木子 ，微信公眾號：懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年財經(jīng)媒體經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)資深分析人士。

本文由 @懂懂筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議