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榮耀標(biāo)識社區(qū)媒體階段，注意力資產(chǎn)是“公共資源”
編輯導(dǎo)讀：在這個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代，用戶上一秒還津津有味地在某產(chǎn)品中流連，下一秒就能冷酷無情地關(guān)閉界面去另一個(gè)APP。搶奪用戶的注意力，成為了很多產(chǎn)品的首要任務(wù)。本文作者將對此進(jìn)行分析，希望對你有幫助。
喬治·法蘭克(Georg Franck)在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)。
“人對榮譽(yù)和精英地位的欲望是注意力經(jīng)濟(jì)源頭，而媒介是注意力經(jīng)濟(jì)的金融機(jī)構(gòu)，具有強(qiáng)大的聚集和分配注意力的能力“
對注意力的源頭我們不做探究，但當(dāng)我們提起“媒介分配注意力的能力”時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)把注意力當(dāng)作可配資的資產(chǎn)。
資產(chǎn)是一種價(jià)值認(rèn)可，這意味著：注意力的概念已經(jīng)可以作為“貨幣”進(jìn)行市場交換。我們在這里舉一個(gè)整合營銷發(fā)展的案例作為支撐。
風(fēng)行了廣告營銷圈數(shù)十載的“整合營銷”，它誕生的前提也正是由于“品牌資產(chǎn)”概念的推出。
90年代初，大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌可以賦予產(chǎn)品或服務(wù)附加價(jià)值，從理論上第一次認(rèn)可了品牌的價(jià)值。
品牌資產(chǎn)的概念很快啟發(fā)廣告營銷公司將其市場化，并由此衍生出奧美的品牌管家、360°品牌理論模式、達(dá)彼斯的品牌精髓、智威湯遜的全品牌傳播等等營銷工具。
如今整合營銷依然備受追捧，只不過聯(lián)想到當(dāng)下廣告營銷圈的頹敗之勢，它的真實(shí)效果可能并不如從前了。
言歸正傳，當(dāng)“注意力”的價(jià)值被認(rèn)可后，它又衍生出哪些工具？
其實(shí)，正如同社區(qū)的概念最早被應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中成為了BBS、論壇等產(chǎn)品。注意力經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下也有了另外一種說法：流量、評論、點(diǎn)贊、關(guān)注……它們在“媒介變革”中，不斷的重新聚焦和分配。
看完這篇文章，你會(huì)知道為什么娛樂明星出現(xiàn)刷屏事件時(shí)候，道歉聲明的第一句話是“對不起，占用大家公共資源了”、當(dāng)下媒介的發(fā)展階段是什么，未來又將走向何方？以及在不同媒介階段，注意力分別扮演了什么資產(chǎn)類型？
一、網(wǎng)絡(luò)媒體階段，注意力資產(chǎn)是流量
曾經(jīng)有一個(gè)很經(jīng)典的營銷模型叫做Aida公式，即爭取注意（Attention）、引起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）和見諸行動(dòng)。
具體的應(yīng)用場景是這樣的：當(dāng)用戶被吸引注意力后，并對門店產(chǎn)生了足夠多的探索興趣后會(huì)進(jìn)入門店，然后導(dǎo)購會(huì)通過激發(fā)消費(fèi)者購買欲望完成消費(fèi)行為。
對于自帶流量的商超和街鋪而言，消費(fèi)者的注意力是吸引他們進(jìn)入門店成為客流的關(guān)鍵。
而在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者進(jìn)入門店瀏覽商品的門檻被無限降低，用戶只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就能瀏覽商品、購買商品。
注意力就等同于流量，而流量就等同于客流。
雖然互聯(lián)網(wǎng)流量不是那么精準(zhǔn)，好在空間巨大，通過營銷漏斗模型就可以篩選出非目標(biāo)客戶沉淀出真正的客戶。
當(dāng)然，以論壇為主的web1.0時(shí)代和web2.0的社會(huì)化媒體時(shí)代的玩法也不一樣。因?yàn)樵趙eb2.0時(shí)代人們的社交關(guān)系被內(nèi)容綁定，他們可以在網(wǎng)站中結(jié)交朋友、分享觀點(diǎn)，相對而言流量聚焦在特定的小組話題當(dāng)中，更小卻更為穩(wěn)定了。
但無論是web1.0還是web2.0，在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代注意力能產(chǎn)生流量，而流量能沉淀客戶，這就是資產(chǎn)的價(jià)值所在。
二、社交媒體階段，注意力資產(chǎn)是“影響力”
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，這個(gè)階段以社交app為主，包括微博微信都等都屬于社交媒體。
相較于社會(huì)化媒體的半開放性，任何人的發(fā)言都會(huì)被公開，社交媒體更注重“圈子”，講求一對一溝通的私密性。
微信能看到朋友圈好友的上限只有8000，微博只有關(guān)注才能看見消息，而且還為用戶提供了“分組發(fā)布”“私信”。
所以，在社交媒體階段真正產(chǎn)生價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)不在于流量了，而是如何突破產(chǎn)品功能限制，獲得更多的流量。
我們把“更多的流量”稱之為影響力，形成影響力的主要方式是社交裂變。
即在用戶之間建立起穩(wěn)定關(guān)系后，如何通過吸引“好友”的注意力，讓他們參與進(jìn)項(xiàng)目的互動(dòng)和分享當(dāng)中，形成更大規(guī)模的影響力。
這時(shí)候電通提出了著名的AISAS模式（注意Attention興趣Interest搜索Search行動(dòng)Action分享Share），在原來的AIDA公式上補(bǔ)充了s，但依然是以注意力為起點(diǎn)。
具體應(yīng)用場景是這樣：用戶注意到某個(gè)產(chǎn)品的信息又產(chǎn)生了興趣，于是他會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中搜索相關(guān)信息，并在購買后分享給“好友圈”。
注意力可以喚醒圈層中的社交關(guān)系，吸引他們完成社交裂變獲取更多流量，找到更多的客流，企業(yè)借此完成了更大規(guī)模的產(chǎn)品銷售。
這個(gè)階段的注意力資產(chǎn)具體來看可以等同于影響力。
三、社區(qū)媒體階段，注意力資產(chǎn)是“公共資源”
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，人工智能大數(shù)據(jù)上半場后。我們明顯的感受到，線上流量紅利消失了，流量獲取的難度越來越高。
而且，單獨(dú)拎出抖音和快手這兩家線上流量巨頭，也可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶內(nèi)容產(chǎn)生的場景都在線下，越來越多的網(wǎng)紅打卡圣地也是證明。
原因不難猜到，一是線上競爭加劇，無論是信息還是產(chǎn)品都逐漸飽和。二是，用戶時(shí)間和精力都有限，嘗試關(guān)注和建立新關(guān)系都需要成本，而且關(guān)系過多還會(huì)產(chǎn)生社交壓力。
對用戶而言相對而言，唯一值得與外界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和交互的地方只剩下：公共資源。
百度百科對“公共資源”定義其實(shí)很寬泛，大家可以理解為：人類共同擁有的資源，比如公共媒體、公共信息、公共娛樂設(shè)施、以及山湖和大?！?/p>
吸引用戶在公共媒體獲取公共信息的注意力也是一種利益侵犯行為，所以，當(dāng)明星出現(xiàn)刷屏級事件時(shí)候，當(dāng)事人道歉聲明的第一句話一定是：“對不起，無意占用公共資源”
目前還沒有針對“公共資產(chǎn)”的營銷理論，不過前幾年頻繁出現(xiàn)的公益營銷案例可以當(dāng)作參考，越來越多企業(yè)開始通過參與和扶持公益項(xiàng)目提升品牌美譽(yù)度和知名度。
而且，類似新潮傳媒的這樣的企業(yè)，也開始嘗試通過電梯媒體切入進(jìn)社區(qū)這個(gè)即公共又兼具私密性的領(lǐng)域中，幫助更多企業(yè)實(shí)現(xiàn)“公共資源”到品牌資源的有效轉(zhuǎn)換。
總之，無論是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是現(xiàn)在社區(qū)媒體時(shí)代，爭奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯。
本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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