起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識互聯網裝修行業分析
?編輯導語：互聯網裝修是在“互聯網+”的大背景下，借助互聯網工具和互聯網思維，通過去中介化、去渠道化及標準化，優化并整合裝修產業鏈，顛覆傳統裝修的用戶體驗，讓裝修變得簡單、性價比更高。本文作者從互聯網裝修的本質出發，對行業現狀和未來趨勢展開了分析討論，一起來看看~
從傳統裝企，到現在分化出土巴兔之類的營銷平臺、愛空間之類的互聯網裝修品牌以及裝小蜜等第三方監理服務……家裝行業，一個垂直細分的領域，正在加速被互聯網和新技術改造。
本文將主要通過分析互聯網裝修，來簡單分析家裝行業的現狀和未來趨勢。
因為裝修行業涉及的環節很多，從營銷到設計，再到建材家具，乃至是家裝金融，各個環節基本上都有互聯網企業在布局和深耕。相對于營銷、監理等業務，互聯網裝修能完整參與整個裝修服務，涉及的環節更全面，能有更多分析價值。
一、互聯網裝修的本質
從12年互聯網+的概念被提出后，到14年“互聯網+家裝”模式正式推出，往后的幾年里便是進入了快速發展期。
按百度百科對于互聯網裝修的詞條定義，互聯網裝修就是借助互聯網思維和工具，去中介化、去渠道化，整合裝修產業鏈，將裝修標準化，讓裝修變的簡單、透明、性價比高。
去中介渠道，是為了降低流量獲取成本；裝修標準化，則是降低裝修成本，提升效率?；ヂ摼W裝修的本質仍然是獲取流量、降低成本，雖然模式新奇，但門檻不高，容易被復制。
1. 去渠道，降低流量成本
互聯網對于家裝行業的影響，是一種流量獲取思維的轉變。以往的獲客渠道主要集中在線下，通過在樓盤駐點宣傳、電話營銷、熟人介紹等方式去觸達用戶，成本高且效率低。
線上渠道的流量同樣價格不菲，從齊家網2019年的財報中看出，每位推薦用戶的平臺服務費收入是990元。這數據還僅是線索階段的成本，若是根據同行業土巴兔的相關數據，從客戶線索到客戶簽約的轉化率在19%左右。
整個簽單的客戶在不計算人力成本的前提下，營銷成本也需要在5200元左右。
互聯網裝修不再依靠渠道、中介獲取客戶，而是以低價、透明為核心，建立自己的品牌形象。整個營銷思路聚焦在剛需用戶，將原本復雜的裝修服務簡化成用戶可以直觀了解的標準化產品。
互聯網裝修針對的目標人群是剛需用戶。此類用戶最主要的訴求是性價比高、設計合理、工期短。有這人群定位后，再針對性的對營銷策略做優化。例如：重點突出低價、快速施工；不著重宣講設計，而是以實用為主，營造生活場景……
利用低價透明和品牌策略，降低營銷成本，從而擴大施工規模。通過施工規模，壓縮生產成本，提高利潤空間，也為低價策略提供保障。本質上，互聯網裝修更像是一種理念和模式上的革新，提供了一種更有效率的流量獲取思路。
2. 標準化，提升裝修效率
相對于上下游的房地產行業和家具家電行業，家裝行業的標準化程度最低。如何建造一幢房子？生產一款家電？這對于普通客戶來說專業性太高，基本沒有能力參與到項目中。
而對于家裝設計，客戶也許通過公眾號、短視頻都可以形成一個大概的方案，對參與者的專業門檻低。整個家裝施工的鏈路長，涉及的供應商多，客戶在各個環節都有機會參與到項目的實施中去。
上圖為中天精裝在19年IPO時招股說明書中提到的家裝業務分類，其對家裝業務的理解與本文一致，設計要求高、客戶干預設計多、項目差異化大。
互聯網裝修模式以及目前比較火的裝配式裝修，都是對于標準化的一種探索。
互聯網裝修的標準化主要在于對設計的標準化。常見的是將廚房、衛生間、客廳、臥室等各個功能區按不同生活場景進行提前預設，對收納空間、用料、配色等進行規范，減少個性化設計。
相對固定的設計方案，對設計師能力要求低，能讓裝修成本容易預估；同時也能減少材料品類，提高材料的周轉率；在施工方面，工匠對于工藝規范也能更加熟練。
對B端企業來說，標準化帶來的是設計成本、供應鏈成本的降低，能提高利潤空間。而對C端客戶來講，標準化是簡化了復雜的預算報價。
愛空間最早提出的“699元/平米、20天”標準化裝修概念，用戶能夠根據自家房屋面積，簡單計算出大概裝修預算，在有心理預期的前提下，逐步的轉化為意向客戶。
3. 行業壁壘低，容易復制
互聯網的創新模式，也是讓傳統家裝企業產生危機意識，并快速做出響應，整個行業壁壘并不高。簡單的以龍頭企業—金螳螂為例：
根據金螳螂每年公布的經營報告內容，在13年之前還是以線下拓展業務和企業信息化管理為重心。而到14年之后，先是入駐天貓等電商平臺，隨后又推出子品牌“金螳螂·家”。
從電商O2O模式到全包套餐模式，一直在進行互聯網化嘗試。在14年互聯網裝修興起之后，次年便建立了對標品牌，往后幾年在互聯網裝修業務上更是營收占比逐年增長。
上述僅舉例了金螳螂一家，而像東易日盛、亞廈等裝修企業，也在這個時間節點上有不同程度的業務布局，推出自己的互聯網裝修品牌，例如：速美超級家、蘑菇加、全包圓等。
此外，還有像中裝速配之類的材料供應商，推出按平米計算的建材材料包，并投入人力去協助裝修企業定制裝修套餐，轉型成互聯網裝修模式?；ヂ摼W裝修雖然在模式上進行了創新，但行業壁壘較低，容易被復制。
二、互聯網裝修的發展現狀
投資數量與投資金額通常被作為一種市場熱度的風向標。通過互聯網投資數據，2017年開始，互聯網裝修賽道的投資數量下降明顯。經歷3年快速發展到出現資本退潮，互聯網裝修也存在著不少的問題。
1. 發展規模不及傳統家裝
在互聯網裝修這個賽道中，粗略的可劃分為三類選手：以互聯網為核心發展的后起之秀，傳統裝企的布局轉型，上下游企業的跨界競爭。
大部分企業均未公開經營數據，此處利用經營門店數量，作為經營規模和發展趨勢的一種參考。在2018年，愛空間線下門店有24個，到2019年下降為16個。而與此同時，金螳螂家的線下門店數量從145家拓展到170家以上。
單從數量上看，無論是金螳螂也好，還是東易日盛的子品牌“速美超級家”也好，門店數量遠超其他類型企業。傳統裝企在線下的組織和管理能力上相對更占優勢。
2. 低價策略不及預期
在制造業中，薄利多銷，往往能帶來生產規模的擴大，從而分攤掉邊際成本。而家裝行業，更多像是服務行業，現場作業、全靠人力施工，無法通過工廠等通過生產規模來降低成本。
在整個裝修成本中，單直接人員的成本就占總成本的30%，而工人技術能力又直接到裝修效果，人員成本難以壓縮。
薄利多銷，反而限制了互聯網裝修規模擴張。由雷軍投資的愛空間，以699元每平米的價格搶占市場，可以說是家裝界的“小米”。在17年底，愛空間也提高了套餐定價，開始主打899、1299不同定位的套餐，來提升利潤空間。
3. 投訴問題屢見不鮮
通過收集投訴平臺中關于裝修業務的投訴記錄，來簡要分析一下互聯網裝修是否能減少與客戶之間產生的矛盾。
在正式簽訂合同前，互聯網裝修企業產生的投訴，確實要低于傳統的裝修企業。而在裝修過程中，在施工質量、項目工期方面，仍存在較多材料差、施工工藝不到位、工期拖延等各種問題。
除了在營銷階段有突出表現之外，其他方面互聯網裝修與傳統裝修公司相差不大。
注：由于家裝投訴內容較多，此處僅簡單歸類，大部分投訴往往存在多條以上的投訴原因；另外，更多客戶不懂得通過平臺投訴，無法統計投訴的項目在總工程量中的占比，只能作為一種參考。
在互聯網裝修的下半場，市場競爭更加激烈，如何加強對線下銷售人員、施工人員的管理，減少此類負面評價，建立品牌信任度，才能走的更遠。
就目前來看，所謂的下半場，也許需要將流量意識向服務意識轉變，業務重心重新回歸線下。
三、互聯網技術，正在加速行業整合
1. 大行業小公司的市場格局
家裝行業附屬于建筑行業，而建筑行業長期以來一直是國民經濟發展的重要組成部分，行業發展穩定向上。
通過國家統計局對建筑行業的公開數據，2019年裝飾裝修產值累計達到27582.8億元。裝飾裝修行業可細分成家裝、工裝、幕墻裝飾。拋開工裝、幕墻業務不算，占比更大的家裝業務也具有萬億級別的市場規模，市場蛋糕很大。
為對比市場的競爭情況，筆者搜集了8家主營裝修業務的上市公司財報。以2019年的年度財報為例，這8家公司年度營收總和為650億元，僅占2019年裝飾裝修總產值的2%。就市場份額來看，沒有特別突出的龍頭企業，市場集中度相對較低。
大行業，小公司，整個家裝行業目前還處于一個紅海競爭下的分散市場。
2. 逐漸突顯的馬太效應
通過中國建筑裝飾協會的數據資料：裝飾企業數量正在不斷減少，由2010年的15萬家下降到2018年的12.5萬家，減少了14%，退出市場的企業主要是承接住宅散戶裝修的小微型企業。大行業，小公司的市場格局正在逐漸被改變。
互聯網裝修、建材供應鏈系統、云渲染技術，互聯網技術讓信息獲取變的簡單，幫助企業降本增效。受益于互聯網技術，使得擁有資金和規模優勢的頭部企業具備更強的交付能力，強者愈強，頭部企業優勢逐漸擴大，原本大市場小企業的格局正在被龍頭企業集中化。
3. 大企業在加速信息化改造
在這些龍頭企業中，近年來進行信息化改造的動作頗多。又是以金螳螂為例，在2019年財報的經營規劃中重點提及三大平臺系統：大工管平臺、營銷大平臺、設計平臺。
- 大工管平臺：對原材料進行集中招標、采購、調撥，對工程在質量、工期、安全、收款等維度進行精細化管理和監控；
- 營銷大平臺：幫助擴大市場份額、提升優質項目占比；
- 設計平臺：研發前沿性設計技術和裝飾工藝，并使設計資源高效整合，協助設計師提高設計能力。
從前期營銷到中期設計，再到項目施工，互聯網技術貫穿了金螳螂整個業務線。
僅2019年，金螳螂在技術研發上的投入就達到了8.8億元，這一金額甚至超過了中小微企業全年的營業收入。
東易日盛也是將云渲染、木作工廠的信息化管理、供應鏈倉儲平臺等技術作為重點規劃，加大了研發投入。
四、總結
阿里入股紅星美凱龍、居然之家、三維家等，在家居行業已砸下近百億。地產龍頭的萬科和房屋中介龍頭的鏈家共同投資成立萬鏈裝飾。尚品宅配、歐派家居、索菲亞等全屋定制企業，在近年來快速進軍整裝行業，推行大家居模式。
家裝行業作為家居新零售的一個重要場景和渠道，能直接并且是長時間地觸達客戶。在受到行業內的競爭壓力外，也有著越來越多來自上下游乃至跨界的競爭壓力。
粗放式的裝修模式已經無法適應新的競爭環境，未來該怎么迎接挑戰，筆者也不知道。
透過互聯網裝修，也許是精細化管理，將半包業務向整裝業務過渡，將非標產品向標準化產品過渡。傳統裝修也好、互聯網裝修也好，根本的問題只有兩個：如何才能擴大利潤來源？如何才能降本增效？
提高利潤空間，才能應對未來更激烈的市場競爭。
本文由 @jessi 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
是否可以交流下