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榮耀標識西瓜視頻需要社區(qū)文化嗎？
編輯導(dǎo)語：西瓜視頻作為中視頻賽道的一個強有力的巨頭，近年來與B站的競爭力度也是只增不減。與B站濃厚的社區(qū)文化相比，西瓜視頻的社區(qū)文化明顯處于劣勢，面對這種情況，西瓜視頻應(yīng)該怎么做才能力挽狂瀾呢？
我是西瓜視頻和b站的中度用戶，早餐時、午休前、睡覺前是我的主要需求場景。對于兩個平臺的其他內(nèi)容我并沒有消費需求，主要關(guān)注點在PUGC，滿足我的解壓、學(xué)習(xí)需求。
在b站混跡一段時間之后，我轉(zhuǎn)用西瓜視頻時一個最大的感受就是社區(qū)氛圍的強度低，由于在兩個平臺我關(guān)注的創(chuàng)作者有大量交集，觀看這些創(chuàng)作者的內(nèi)容時這種感覺更被放大。
感受差異的來源一部分是西瓜視頻社區(qū)文化的不足，那是不是直接參照b站去建立社區(qū)文化就可以了？我認為不能如此草率的下結(jié)論，因為西瓜視頻是否需要社區(qū)文化這個問題值得分析。
在中視頻賽道上，西瓜視頻和B站都處于競爭階段，主要關(guān)注對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)和策略，搶奪市場份額，以B站為競品進行對比分析最合適不過了。圍繞西瓜視頻是否需要社區(qū)文化，從平臺、消費者、創(chuàng)作者三個角度進行分析可能會有所得。
一、平臺角度
在我看來，西瓜視頻和B站都是優(yōu)秀且成功的產(chǎn)品。
從官網(wǎng)獲悉，兩者的產(chǎn)品定位如下：
- 西瓜視頻：西瓜視頻作為國內(nèi)領(lǐng)先的 PUGC 視頻平臺，它通過個性化推薦，源源不斷地為不同人群提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時鼓勵多樣化創(chuàng)作，幫助人們輕松地向全世界分享視頻作品。
- B站：bilibili 簡稱B站，是中國年輕人聚集的文化社區(qū)。
從定位可以明顯看出，B站的策略偏向社區(qū)建設(shè)，而西瓜視頻更多的注重中視頻平臺的打造。
“PUGC”、“個性化推薦”、“分享視頻”等字眼的組合看起來十分熟悉，不由讓人聯(lián)想到Y(jié)ouTube，加上西瓜視頻總裁在2020西瓜PLAY好奇心大會上的言論和一眾媒體的解讀，對標YouTube不僅是外界對西瓜的期望，也可能是西瓜內(nèi)部的戰(zhàn)略目標。
再加上西瓜視頻最近上線了trueview廣告，其想?yún)⒄誝ouTube完成“消費者內(nèi)容消費——平臺廣告變現(xiàn)——創(chuàng)作者內(nèi)容分成”商業(yè)閉環(huán)建立的意圖更為明顯。
從產(chǎn)品定位和商業(yè)模式角度看，社區(qū)文化的有無對于西瓜視頻沒有太大影響。
基于字節(jié)跳動強大的推薦算法，西瓜可以針對各群類用戶進行精準內(nèi)容推薦，極大提升用戶粘性，促使消費者完成內(nèi)容消費；平臺通過在視頻流中、視頻中、視頻后插入廣告提高廣告主ROI，增強平臺變現(xiàn)能力。
同時將廣告收益的一部分拿出來支撐運營活動，激勵創(chuàng)作者制作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以吸引更多消費者，形成閉環(huán)。倘若沒有社區(qū)文化，環(huán)路也可能形成，并不斷吸收擴張，不會造成斷路。
二、消費者角度
消費者是平臺占比最高的用戶，是平臺運營重心不自覺偏移的對象。從消費者的角度看，社區(qū)文化的飽滿與否體現(xiàn)在很多地方，包括不限于評論、彈幕、點贊等。
彈幕作為一種獨特的社交潮流，能夠讓視頻觀眾實時產(chǎn)生或搞笑或感動或暖心的情感共鳴，擴大消費者的歸屬感和情感認同。
每次作為觀眾觀看包含彈幕的視頻內(nèi)容時，我都會產(chǎn)生一種和一群陌生卻友好的人們圍爐夜話的感受，享受視頻內(nèi)容的同時，又時常嘆服于彈幕的精彩絕倫，與其說彈幕比內(nèi)容更精彩，不如說彈幕讓內(nèi)容更精彩。
如前所述，我是西瓜視頻和b站兩個平臺的用戶，在兩個平臺關(guān)注的創(chuàng)作者交集很大，日常使用中會不自覺地接收到差異化的感受，特別是在彈幕數(shù)量和質(zhì)量的維度。
為了驗證感受，我通過技術(shù)手段，對兩平臺的不少創(chuàng)作者的內(nèi)容信息進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)了其中的差異點。
為了直觀的區(qū)分，我選取不同內(nèi)容類別的幾個典型創(chuàng)作者，控制同一創(chuàng)作者在兩平臺的粉絲數(shù)的差異最小，從彈幕數(shù)量的維度做一組對照，結(jié)果如下：
從表格可以直接的比較出來，保持無關(guān)變量的一致，彈幕數(shù)量和彈幕觀看比有一定差異。而對于彈幕質(zhì)量的衡量不太好做定量研究，B站發(fā)布的年度彈幕統(tǒng)計是個不錯的定性參照：
B站彈幕的質(zhì)量和消費者的觀看體驗直接掛鉤，有些時候彈幕確實能起到提升內(nèi)容精彩程度的作用，對于用戶的觀看情緒是一個正向反饋。
在觀看視頻時發(fā)送彈幕這一行為，本身是一個用戶成本較高、用戶體驗不好的行為，如果沒有一些能夠觸發(fā)用戶的點，用戶天性上的懶惰是不會讓其去主動完成這樣一個行為的。
而正是有了彈幕數(shù)量和質(zhì)量的觸發(fā)，用戶在觀看內(nèi)容過程中會更愿意通過主動發(fā)送彈幕這種行為去和大家產(chǎn)生交流和共振，所以彈幕量級是消費者認同社區(qū)文化的重要體現(xiàn)之一。
社區(qū)文化本身對于彈幕氛圍有一種正向激勵，彈幕氛圍又能夠通過自身的精彩進一步促進社區(qū)文化的鞏固，形成正反饋。西瓜視頻如果能在社區(qū)氛圍上做一定完善，會對消費者的內(nèi)容消費體驗產(chǎn)生質(zhì)的提升。
三、創(chuàng)作者角度
創(chuàng)作者創(chuàng)作的動力很大一部分來源于構(gòu)成社區(qū)文化的細節(jié)。創(chuàng)作者有生理需求，要吃飯養(yǎng)家、要賺錢，平臺和消費者是創(chuàng)作者經(jīng)濟來源的基礎(chǔ)。
平臺基于消費者對創(chuàng)作者內(nèi)容的反應(yīng)程度來對用戶進行經(jīng)濟支持，包括不限于消費者的觀看、分享、喜歡、評論，社區(qū)文化的強度越高，消費者的反應(yīng)就可能越激烈，創(chuàng)作者通過平臺所獲得的經(jīng)濟支持就可能越多。
同時消費者也能直接對創(chuàng)作者進行經(jīng)濟支持，比如通過打賞的形式，而良好的社區(qū)氛圍能夠加強消費者與創(chuàng)作者之間的聯(lián)接，更可能讓打賞發(fā)生。
創(chuàng)作者也有自我實現(xiàn)需求，要感覺成功，要獲得心理滿足。
消費者對于創(chuàng)作者個人和內(nèi)容的觀看、分享、喜歡、評論越多，創(chuàng)作者越能夠有“內(nèi)容有用”的自我暗示，越能夠得到歡愉；內(nèi)容平臺對于創(chuàng)作者個人和內(nèi)容的鼓勵和推薦越頻繁，創(chuàng)作者越能夠產(chǎn)生自豪感。
社區(qū)文化的意識不僅能讓創(chuàng)作者在虛擬世界中感受到與鮮活的人類身心碰撞的快感，還能通過上面的方式促進創(chuàng)作者、消費者、平臺之間的引力，讓創(chuàng)作者得到寬慰。
四、護城河
談到商業(yè)模式，人們總愿意找尋護城河。
有關(guān)B站的護城河，人們談?wù)撟疃嗟氖恰吧鐓^(qū)文化”；談及西瓜的護城河，出現(xiàn)最多的詞語可能是“推薦算法”。
雖然B站在擴張過程中的新生力量對于自家的社區(qū)氛圍有一定沖擊，但是沒有達到摧毀的境地，同時最近也在產(chǎn)品中加強推薦模式的權(quán)重。
對比來看，西瓜視頻的推薦模式已經(jīng)比較成熟，但是如果僅有推薦模式，好像用戶的更換成本會比較低，不利于護城河的鞏固，如果能夠發(fā)力社區(qū)文化，與推薦算法共同構(gòu)筑壁壘，想必能夠?qū)⒆o城河挖的又寬又深。
雖然從平臺角度看來，社區(qū)文化對于商業(yè)環(huán)路的形成影響較小，但是從消費者和創(chuàng)作者的角度能夠極大提升效用，對護城河和商業(yè)壁壘的形成也有促進，西瓜視頻有理由為社區(qū)文化的構(gòu)筑進行一定的資源傾斜。
本文由 @collide 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
我覺得西瓜視頻以及今日頭條等走的都是“大眾化”路線，而不是社區(qū)化。
B站主要營收手段并非廣告變現(xiàn)，所以作者所提到的商業(yè)閉環(huán)對B站并不成立。強社區(qū)帶來了高留存，高留存進而被導(dǎo)流到其他下游業(yè)務(wù)，比如游戲、電商、會員，這才是B站的主要營收模式?？偨Y(jié)來說就是B站靠社區(qū)和留存搞間接營收。
我雖然很愛小破站，但最近慢慢覺得有很多up主把大量時間放在抖音和西瓜上了，畢竟后者變現(xiàn)能力強，這是小破站急需解決的問題，不然社區(qū)氛圍這條護城河很快就會被攻破