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榮耀標(biāo)識(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大掃描：進(jìn)村下鄉(xiāng)，團(tuán)長(zhǎng)遍地，遭遇地頭蛇狙擊
編輯導(dǎo)讀：社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道之一，已經(jīng)不滿足于僅僅停留在一二線城市，更多的企業(yè)將目光放向了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)中，他們的表現(xiàn)怎么樣呢？本文將從三個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。
2020年末，隨著阿里、美團(tuán)、拼多多、京東等巨頭陸續(xù)入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“接棒”在線教育，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最熱的風(fēng)口。
各巨頭倚靠自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面攻向傳統(tǒng)商超、菜場(chǎng)，并借“遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格”，以及送貨到小區(qū)的便利，成功吸引大批社區(qū)消費(fèi)者。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”成為巨頭和獨(dú)角獸撬動(dòng)下沉市場(chǎng)、深入社區(qū)節(jié)點(diǎn)、招攬家庭消費(fèi)、激活中老年增量的戰(zhàn)略要地。
在三四線城市以下的廣大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，瘋狂擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，究竟能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)更迭？
《財(cái)經(jīng)故事薈》兵分多路，調(diào)研河南項(xiàng)城、海南三亞、江蘇無(wú)錫、安徽滁州、山東高密等地，對(duì)五環(huán)外的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行全景式掃描。
一、團(tuán)購(gòu)遍地開(kāi)花，遭遇地頭蛇狙擊
“高寺鎮(zhèn)這里連外賣(mài)都沒(méi)有，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻先插遍了旗”，24歲的美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)陳元告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
他所在的高寺鎮(zhèn)屬于河南項(xiàng)城縣，小鎮(zhèn)共有6萬(wàn)多人，下轄100多個(gè)村莊。
正如國(guó)內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣，高寺沒(méi)有外賣(mài)，也沒(méi)有滴滴?？墒牵缊F(tuán)優(yōu)選的提貨點(diǎn)卻遍地開(kāi)花。
“基本上是個(gè)開(kāi)店的人，就有資格當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，我的主業(yè)是經(jīng)營(yíng)火鍋調(diào)料店，一個(gè)多月前有推廣人員登門(mén)拜訪，我就加入了平臺(tái)，當(dāng)了團(tuán)長(zhǎng)”，當(dāng)?shù)亓硪晃粓F(tuán)長(zhǎng)朱天平告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
無(wú)獨(dú)有偶，《財(cái)經(jīng)故事薈》多方尋訪顯示，山東高密，安徽來(lái)安縣、安徽滁州、江蘇無(wú)錫等區(qū)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎遍布鄉(xiāng)村。
山東高密美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)木青告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在高密，幾乎每個(gè)村都有提貨點(diǎn)，“美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜，都來(lái)了。”
對(duì)此，某電商平臺(tái)副總裁對(duì)此見(jiàn)怪不怪，他說(shuō)，“這個(gè)不意外，我之前認(rèn)識(shí)幾個(gè)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的，去年就殺到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)了”。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下沉力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外賣(mài)或其他O2O業(yè)務(wù)。
截止去年12月份，僅興盛優(yōu)選的門(mén)店數(shù)量就已超50萬(wàn)家，覆蓋到全國(guó)15個(gè)省、6500多個(gè)城市，月度GMV高達(dá)40億元。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，興盛優(yōu)選即將完成一輪由紅杉資本領(lǐng)投的高達(dá)30億美金的投資。
而美團(tuán)優(yōu)選向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸達(dá)20余個(gè)省份，300余個(gè)地級(jí)市。
美團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王興曾在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是我們整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，而涵蓋范圍也是我們的重中之重……這能夠幫助我們更好地針對(duì)一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是能夠深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的地區(qū)?！?/p>
滴滴方面則告知《財(cái)經(jīng)故事薈》，目前旗下橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)覆蓋范圍為27個(gè)省市。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也是創(chuàng)始人黃崢為拼多多定下的必打、必贏之戰(zhàn)，“買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是我們拼多多人的試金石”。
相較社區(qū)團(tuán)購(gòu)的遍地開(kāi)花，外賣(mài)行業(yè)在三線以下城市地區(qū)的滲透率僅為30%-40%，70%的外賣(mài)訂單由一線城市貢獻(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)幾無(wú)外賣(mài)。
上述高密團(tuán)長(zhǎng)木青告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“在高密，外賣(mài)也就下沉到縣城，但買(mǎi)菜業(yè)務(wù)卻進(jìn)了村”。
如此巨大的一塊“處女地”，如此鮮活的流量和潛在付費(fèi)用戶(hù)，對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)公司都有巨大的吸引力。
有趣的是，巨頭下沉?xí)r，也遭遇到了本地地頭蛇的狙擊。
山東高密團(tuán)長(zhǎng)木青告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，競(jìng)爭(zhēng)者除了其他下沉的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，還有本地的商超、便利店，甚至搞運(yùn)輸?shù)能?chē)主等等。
40歲出頭的貨運(yùn)老板王大利就是其一。
王大利買(mǎi)了兩輛客運(yùn)車(chē)，但疫情到來(lái)之后，貨運(yùn)生意冷清了很多。
愁?lèi)炛畷r(shí)，王大利發(fā)現(xiàn)疫中居民買(mǎi)菜成為痛點(diǎn)。隨后，他打聽(tīng)到了靠譜的水果蔬菜生鮮食品等貨源，開(kāi)始送貨上門(mén)。
獲客成本很低廉——目前，他已經(jīng)搭建了十來(lái)個(gè)微信群，積攢了數(shù)千名用戶(hù)，這些用戶(hù)分布在周邊七八十平方公里內(nèi)。
他和員工會(huì)在微信群實(shí)時(shí)更新價(jià)格和貨品，有購(gòu)買(mǎi)需求的顧客，通過(guò)接龍的方式，提前下單。
然后，司機(jī)手持訂單，開(kāi)著兩輛四米來(lái)長(zhǎng)的輕卡，趕到批發(fā)市場(chǎng)按單訂貨，訂貨后，送到集散點(diǎn)。
接下來(lái)的送菜上門(mén)，一般通過(guò)電動(dòng)三輪車(chē)完成，“電費(fèi)比油費(fèi)便宜”，然后通過(guò)微信或者電話，和客戶(hù)敲定好上門(mén)時(shí)間。
據(jù)王大利觀察，他的客戶(hù)以上班的年輕人、留守家里的老年人為主，“上班的沒(méi)時(shí)間買(mǎi)，老年人有的行動(dòng)不便，也不愿意出門(mén)買(mǎi)”。
定價(jià)也大有門(mén)道，“不能比超市貴”，也不設(shè)置最低金額門(mén)檻，“買(mǎi)多買(mǎi)少都送上門(mén)，一單有時(shí)候就賺幾毛錢(qián)，必須精打細(xì)算”。
相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，王大利自認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)是“產(chǎn)品新鮮，質(zhì)量可靠，所以我們的用戶(hù)以復(fù)購(gòu)為主”。
“好的時(shí)候，一天訂單金額上萬(wàn)元”，王大利告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
對(duì)此，團(tuán)長(zhǎng)木青告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“這些自己干團(tuán)購(gòu)的才是競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的，因?yàn)槲覀儓F(tuán)長(zhǎng)大多數(shù)是兼職，他們是專(zhuān)職”。
二、團(tuán)長(zhǎng)：門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，身兼多職
過(guò)去在五環(huán)外淺嘗輒止的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要想扎根五環(huán)外，大量招攬本地化團(tuán)長(zhǎng)和代理，顯得彌足重要。
安徽滁州的美團(tuán)優(yōu)選代理商儲(chǔ)方方告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，市場(chǎng)推廣員職位主要招收有地推經(jīng)驗(yàn)、快消品經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，月薪在5000元以上，他們的主要職責(zé)，就是招募、培訓(xùn)、考核團(tuán)長(zhǎng)。
團(tuán)長(zhǎng)的任職門(mén)檻較低。一般而言，只要有合適的提貨地點(diǎn)，方便司機(jī)送貨和客戶(hù)提貨，就可以入選。
目前，絕大多數(shù)提貨點(diǎn)都是普通的便利店。
而頭部團(tuán)長(zhǎng)的畫(huà)像，主要集中于由25歲—35歲的女性看店的夫妻店群體。這類(lèi)人一般都會(huì)有社區(qū)微信群，工作比較清閑，也有很多時(shí)間在線互動(dòng)、推銷(xiāo)。
而對(duì)裂變駕輕就熟的拼多多，在買(mǎi)菜業(yè)務(wù)上也復(fù)制了這一經(jīng)驗(yàn)，比如支持團(tuán)長(zhǎng)等級(jí)分配、團(tuán)長(zhǎng)裂變、區(qū)域經(jīng)理、團(tuán)長(zhǎng)與自提點(diǎn)分離（綁定或解綁）、團(tuán)長(zhǎng)自營(yíng)商品等功能，維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)，減少流失。
借力千軍萬(wàn)馬來(lái)組團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)們，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)爆炸式增長(zhǎng)。
財(cái)經(jīng)故事薈調(diào)研的不少區(qū)域，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量竟能在兩三個(gè)月內(nèi)翻上幾倍，增速遠(yuǎn)快于顧客增長(zhǎng)。
安徽半塔鎮(zhèn)美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)彭湃告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在他家周?chē)?00米內(nèi)，兩個(gè)月新增了20多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。
十米開(kāi)外的地方，就有一個(gè)新設(shè)立的提貨點(diǎn)。這些門(mén)店大多屬于美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜。
多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)都是“身兼多職”，一人身跨多家平臺(tái)。
如此一來(lái)，就連送貨員也被搞得暈頭轉(zhuǎn)向，逢到平臺(tái)促銷(xiāo)，訂單暴漲之下，送貨員無(wú)力送貨，甚至曾找到彭湃，付錢(qián)請(qǐng)他代為送貨。
團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張既為平臺(tái)帶來(lái)了繁榮，也導(dǎo)致了團(tuán)長(zhǎng)群體的內(nèi)卷化。
一些團(tuán)長(zhǎng)的訂單量和提貨量大幅縮水，部分地區(qū)群體內(nèi)耗嚴(yán)重。
到了1月，彭湃的提貨量只有過(guò)去的20%。去年11月，他剛當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，單日提貨量在600多件，現(xiàn)在只有100多件。
因此，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，都把團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)作為兼職或者副業(yè)。
還有部分便利店、雜貨店、小飯店店主，把社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，作為提高店鋪人氣的引流器。
在多家平臺(tái)擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)的鄭州某便利店老板韓天一告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“雖然快遞、團(tuán)購(gòu)一單都是提幾毛錢(qián)，但它可以給我?guī)?lái)人流量，比方說(shuō)，有人來(lái)取快遞，剛好家里醬油沒(méi)了，或者帶著孩子來(lái)，看見(jiàn)玩具想買(mǎi)，我的目的就達(dá)到了?！?/p>
單量下降之后，也有一些團(tuán)長(zhǎng)干脆選擇退出，或者減少精力投入。
“總有新團(tuán)長(zhǎng)冒出來(lái)，搶我們老團(tuán)長(zhǎng)的生意。我和老伴現(xiàn)在沒(méi)什么干勁了，做一天和尚撞一天鐘，跟著平臺(tái)繼續(xù)混吧，無(wú)所謂了?！迸砼葘?duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》如此說(shuō)到。
河南項(xiàng)城團(tuán)長(zhǎng)陳銘則把社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)成疫情期間的“保險(xiǎn)”。
陳銘是位餐飲店小老板，飯店位居一所中學(xué)附近，疫情期間，學(xué)生大面積停課，他的收入大幅下降。“疫情嚴(yán)峻飯店停業(yè)了，團(tuán)長(zhǎng)收入可以暫時(shí)作為補(bǔ)貼?！?/p>
與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也開(kāi)始推動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)們的優(yōu)勝劣汰。
在海南三亞某小鎮(zhèn)，橙心優(yōu)選曾推出淘汰制度——所有開(kāi)業(yè)時(shí)間大于14天的自提點(diǎn)，一周內(nèi)必須累計(jì)完成至少21件的任務(wù)量，完不成者，平臺(tái)將會(huì)對(duì)自提點(diǎn)暫停營(yíng)業(yè)30天。
目前來(lái)看，整體而言，受到經(jīng)營(yíng)效率的影響，在廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)暫時(shí)無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成致命沖擊。
三、消費(fèi)者分化：價(jià)格敏感、薅羊毛多、市場(chǎng)滲透率低
對(duì)于消費(fèi)者而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比于傳統(tǒng)零售的優(yōu)點(diǎn)就是便宜，方便。
在用戶(hù)價(jià)格敏感度較高的下沉市場(chǎng)，便宜可謂巨大的“殺器”。第一天線上下單，第二天線下提貨的模式，也給不少御宅族帶來(lái)了便利。
現(xiàn)居河南項(xiàng)城的陳思偉，三十出頭，是3位孩子的父親。去年12月，他偶然接觸到美團(tuán)優(yōu)選，很快成為長(zhǎng)期用戶(hù)。
“我用美團(tuán)優(yōu)選，圖的就是個(gè)便宜和方便。同樣的東西，平臺(tái)上差不多比超市便宜20%。提貨也方便，網(wǎng)上下單選好提貨點(diǎn)，第二天下午四點(diǎn)前去取貨就行?！?/p>
他家樓下不到100米處，就有一個(gè)提貨點(diǎn)。
以前去超市買(mǎi)東西時(shí)，他每次都要逛好久，往返要一小時(shí)。自從使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)，算上選貨、取貨，最多半小時(shí)就結(jié)束了，省時(shí)省力。
但是，相比于超市的現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在商品質(zhì)量方面存在缺陷。
陳思偉無(wú)法從APP頁(yè)面中確認(rèn)果蔬是否新鮮，只有到貨后方可識(shí)別。如果要退貨的話，可能又要浪費(fèi)不少時(shí)間。
陳思偉也踩過(guò)坑，有好幾次，他從美團(tuán)優(yōu)選收到的東西并不新鮮。但考慮到低廉的價(jià)格，他覺(jué)得勉強(qiáng)可以接受，“便宜貨不能要求太高”。
不過(guò)，他也只是在忙碌的工作日，優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)，周末依然會(huì)去超市或者菜市場(chǎng)大采購(gòu)。
據(jù)他所知，自己經(jīng)常去的那個(gè)提貨點(diǎn)，每日提貨量最多100件。一些離居民區(qū)稍遠(yuǎn)的提貨點(diǎn)更為冷清，日提貨量可能只有個(gè)位數(shù)。
縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)生活節(jié)奏較慢，多數(shù)負(fù)責(zé)家庭采購(gòu)的人，目前依然優(yōu)選超市、菜市場(chǎng)等，一來(lái)可以消磨時(shí)間，二來(lái)可以保質(zhì)保量。
再者，三四線以下城市和地區(qū)，多半居民年齡偏大，不怎么會(huì)用智能手機(jī)，更不懂如何下單。
為此，海南三亞天涯風(fēng)情小鎮(zhèn)的橙心優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)劉工，甚至要手把手教老人們使用智能手機(jī)下單。
據(jù)他所言，不少老人受到平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)惠吸引，打算使用橙心優(yōu)選買(mǎi)菜，便向他請(qǐng)教下單操作流程，他也樂(lè)意為之。
而在大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，像劉工這樣熱心投入、把社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為主業(yè)的團(tuán)長(zhǎng)并不多見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)滲透率依然較低。
總之，已經(jīng)在阡陌鄉(xiāng)野落地扎根的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，未來(lái)到底能否在廣袤的五環(huán)外占據(jù)主場(chǎng)，可能還要且行且看。
（文中采訪對(duì)象皆為化名）
采寫(xiě)：eternal、萬(wàn)天南、毛逗逗、文甜，編輯：eternal、陳紀(jì)英
本文由 @財(cái)經(jīng)故事薈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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