這是一場命中注定的生死訣別。

10 月 27 日，Twitter 發布公告稱，未來將不再繼續開發 Vine，包括網站和App都將暫停更新，用戶可以繼續瀏覽，但無法上傳，這就意味著短視頻社交“鼻祖”Vine進入生命倒計時。關閉消息宣布之前，Vine已經跌到美國App Store總榜300名后。而反觀國內，秒拍、美拍、快手、友約等一批短視頻服務平臺正風生水起，其中秒拍甚至到達了日均播放量20億，全網日DAU達6000萬。

無獨有偶，Vine背靠的東家Twitter被傳出，最近一季度，虧損1.03億美元，這也使得Twitter在持續了三年多的虧損后不得不縮減規模：裁員350人，約占公司總人數的9%，其中 Vine 事業部裁員四十余人。而就在10月17日美股交易時段，秒拍背后的微博市值達到113億美元，一度超過Twitter，瞬時成為全球市值最高的社交媒體。這一盛一衰不禁讓人驚嘆不已。

我們在為Vine扼腕嘆息之時，也應看到Vine的隕落本是內外因共同作用的結果。外部主要是來自巨頭的競爭，Snapchat、Facebook、Instagram等紛紛推出短視頻服務，而谷歌旗下的視頻行業巨頭YouTube又一直在長視頻領域把持著霸主地位。

內部則是領導層換血，大家還沒在聯合創始人 Dom Hofmann 無緣由突然卸任一事中回過神來，另一名聯合創始人 Colin Kroll （原本是 Vine 的 CTO），又讓位于另一名來自 Google 的工程師。

這頻繁的人事更迭對Vine來說無疑是雪上加霜。但這些還不是Vine的致命傷害，讓Vine淪落到被東家關閉的罪魁禍首其實是Vine在視頻社交上的一錯再錯。今日略作總結，為避免戴高帽，空對空，我們暫且以境遇相似，命運卻大相徑庭的秒拍為正面案例，以佐證Vine為什么選錯了路。

一、頭部資源：一個錯失，一個擁抱

離開Vine的明星們

互聯網用戶為王，尤其是短視頻服務平臺，自帶流量和粉絲的頭部明星資源更是關鍵中的關鍵，因為他們至少發揮著三大價值：

1. “入口”價值，具有強IP和強粉絲效應的頭部明星、達人、KOL會自帶流量入口效應，比如霸占秒拍原創視頻榜單（10月）前三名的“二更視頻”,“王尼瑪”,“一條視頻”，他們的粉絲會通過搜索或訂閱等主動追隨。
2. “標簽”價值，明星及行業KOL是篩選判別精準目標用戶，沉淀用戶，并為平臺打上標簽的最好介質。
3. “消費引導”價值，達人明星的粉絲效應極強，他們的推薦就是用戶購買的理由。

而Vine卻在此下錯了棋。

Statista統計數據顯示，Twitter關閉Vine的原因之一就是大多數Vine頂級明星頭部資源轉向了其他社交平臺。甚至有媒體報道加速Vine隕落的，竟是一年前在其總部舉行的一場秘密會議（下文詳細介紹）。其中在Vine上擁有470萬粉絲的女演員、內容創作者Amanda Cerny就直言：“我們都開始注意到Vine的優質內容創作者正在流失，而Instagram的優質內容創作者正在增長?！?/p>

對于頭部用戶的流失，vine似乎并不在意，這是戰略上的失誤。Vine甚至缺少與創作者之間最基本的溝通，比如在Vine上很受歡迎的YouTube明星sWooZie在電話里就直接說：“Vine從來不與它的內容創作者深入交流?！?/p>

可笑的是，失去明星作者的Vine只好用搞笑視頻和碎片內容來填充，但這又進一步造成了“劣幣驅除良幣”現象。

反看秒拍，就在微博呈現年輕化（86后占據了微博80%的用戶），區域化（微博有1.70億的活躍人群在三四線城市），垂直化（微博單月閱讀超過10億的垂直領域有45個；16年單月過百億的領域有18個，較去年增長30%）的檔口，秒拍一邊不遺余力聯合明星，秒拍母公司一下科技掌門人韓坤本身就是互聯網圈里跟明星關系最好的CEO之一。如今，入駐秒拍的明星及大V已經超過3000人，所有明星粉絲累計達到20億；另一方面秒拍全力引進達人， 目前，秒拍上入駐的媒體、自媒體、PGC創作者超過10000家，包括央視新聞、人民日報、新華社、人民網等國內主流媒體。此外秒拍頻道的分類上也給足了網絡紅人發展空間，含有專設的女神、牛人這一類網紅垂直頻道。近日，又聯合微博校園推出#校園紅人季#，以孵化新網紅。并且秒拍有意將網紅們向垂直縱深化培養，11月2日就與中青旅達成深度合作，將孵化一批旅游行業的專業KOL。

要知道，短視頻服務平臺的價值表現為：平臺=明星大V(PGC內容)＋價值觀＋連接。短視頻平臺如若不能和明星達人談一場長相廝守的戀愛，充分利用明星大V為平臺創造真正有價值的內容、聚合有價值觀的人群，締造不斷連接的商業鏈，那就注定是場失敗。

二、創作者內容變現：一個拒絕，一個扶持

隨著短視頻內容制作進入深水區，內容的專業價值越發重要，Vine在錯失明星頭部資源后，又在廣大內容創作者這里失去了民心。先前提到的那場會議，實際是Vine中的18位頂尖內容創作者集中起來為挽救vine作出的最后努力：如果Vine愿意向其他18位內容創作者每人支付120萬美元，同時開發特定的功能，并開放更直接的溝通渠道，那么他們所有人都會同意每月為Vine提供12個原創視頻，或每周提供3個原創視頻。

如果Vine同意他們的條件，這就可以為Vine帶來幾十億視頻瀏覽量，或許vine的命運能因此改變,但這份協議最后被Twitter 否定，以致于Vine失去了最后起死回生的機會。

錯失創作者內容商業變現的紅利，vine自身的商業化也極其慘淡。Vine的目標群體和 Instagram 有重疊，盤子又與 Instagram 不是一個量級，這就使得很少商家愿意嘗試在 Vine 打廣告，再加上Twitter 自身盈利狀況欠佳，正陷入用戶增長疲軟股價滑坡的窘境。所以即便是Twitter、Vine想給內容創業者掏錢，恐怕也是力不從心。

那我們再看看夢想要成為中國的YouTube的秒拍。它似乎很清楚Youtube的長盛之道：1. 擁有全球最大的PGC&UGC視頻內容；2.內容創作者可以在Youtube獲得不錯的收益。所以“秒拍+微博”聯合體在創作者內容變現上，都是開足了馬力。

比如微博，作為平臺，它主要是負責搭建好有利于內容創作者商業變現的環境。如今微博頭部用戶34萬（指月閱讀量超過10萬的用戶），超級大V（月閱讀量超過1000萬的用戶）1.5萬個。這些頭部用戶去年賺到117億，其中廣告代言4.3億元，內容付費（打賞，付費閱讀）4.7億，電商108億。

此外，微博還推出金V認證等服務以扶植短視頻，這包括對短視頻的內容制作者給出多個微博內的推薦渠道，如熱門微博、視頻發現流、播放后的推薦流、擴展播放曝光等。

而作為內容創作者集中營的秒拍，更是多管齊下，扶植內容變現。比如：

1、1億美金扶持內容創業：秒拍聯合新浪微博投入1億美元基金，用于扶持短視頻行業。

2、成立“秒拍創作者平臺”：視頻作者將可以一站式完成視頻上傳、視頻管理、視頻推廣、商業變現等多個流程。同時，使用秒拍創作者平臺可以獲得秒拍提供的獨特身份標識，其制作的視頻可以得到優先推薦，從而獲得更高的播放量、人氣以及廣告收入?！?/p>

3、貼片廣告分成計劃：針對定投型貼片分成按條報價與流量型分成，這套分成體系將被完整的植入創作者平臺，未來，客戶可通過創作者平臺完成自助下單，作者則可以通過創作者平臺直接看到收益。

4、秒拍原創作者榜：每月分享當月秒拍紅人排名榜單，并從9月的榜單開始添加垂直類榜單，完全依靠秒拍的視頻流量進行排名，為創作者和投資人提供方向指引。

5、移動視頻創作基地：2016年9月，一下科技首個視頻創作基地在上海揭牌，未來還擬在全國各地創建更多創作基地，提供給視頻創作者免費使用。

6、視頻欄目合作計劃：對周更的原創短視頻欄目進行推廣資源傾斜，將投入價值超過8000萬的資源用于原創短視頻作者合作。

7、“秒拍惠”功能：凡是含有秒拍鏈接的微博，在購買粉絲頭條進行推廣的時候，秒拍將為推廣者支付其中一半的費用。

正是這樣，Vine和秒拍在流量扶持、商業收入、視頻生產環節等方面對原創作者采取不同的態度，才導致截然不同的結果，秒拍讓短視頻創作者更垂直化、圈層化發展贏得了人心，并通過投資、扶持、商業創新等方式，帶動了整個短視頻內容行業的發展。

三、資本投入：一個0投入，一個出資1億美金

剛剛說到對于內容創作者的扶植，Vine既沒有這個心，也沒有這個力，甚至連頂級創作者的“最后通牒”，Vine都顯得不可奈何，那在其他資本上的投入就更無從指望。

然而最可怕的不是資金緊縮，而是將本就緊縮的資金用錯了地方。Vine曾花了一大筆錢，為所有的精英創作者精心準備了一場豪華聚會，慶祝King Bach粉絲超過1600萬、成為Vine頂級明星。聚會上，所有人都玩得很開心，但到了第二天，群聊中的語氣又變得尖刻起來。他們想知道，如果Vine可以花這么多錢舉辦豪華聚會，為什么就不能拿來更直接地支持其頂級創作者。

這最后的結果便是，Vine出現“蒸發冷卻效應”，無論是明星大V，還是高質量長尾用戶，都選擇逃離，就剩下無技能也無知覺的垃圾用戶。

我們回過頭來看秒拍，去年11月，秒拍母公司一下科技拿到了全球迄今為止短視頻行業數額最大的一筆投資——2億美金，隨即宣布聯合新浪微博共同出資1億美元，創建一支專注移動視頻與娛樂方向的投資基金，通過流量傾斜、品牌共建和廣告分成來支持優秀短視頻創作者的發展。

這在幫助視頻創作者實現收益最大化的同時，受益最大的也是秒拍自己，通過這種連接，秒拍將會獲取更多的大V資源以及用戶，進而產生更多有價值的內容，然后內容又再次吸新的優質用戶和流量，最終形成一個正向無限循環。

四、產品氣質：一個謾罵成風，一個強化服務

vine產品界面

另外，在用戶提出的建議上，Vine也出現了重大失誤。

那些明星們其實一直在為Vine的復興出謀劃策，包括提出了多個有關產品的建議，比如Vine社區的評論欄里充滿了謾罵，嚴重影響了Vine的產品氣質，Vine的母公司Twitter也因為評論區謾罵問題飽受批評，可惜Twitter一直沒有妥善處理，多位Vine明星就因為這些粗鄙的語言選擇離開Vine。

湯姆·海斯和邁克爾·馬隆在《濕營銷：最具顛覆性的營銷革命》里提到的信息瀑效應，即“花車效應”，這是指人們因害怕孤立而認同某個群體形成的恐懼感或共同期望（無論正確與否），從而導致預言的自我實現，而這種效應反過來繼續鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播。當人們都在傳“Vine上的人們會毫無理由地傷害他人”、“Vine全是臟話”、“Vine要死了”時，Vine就真的離死不遠了。

Piques在Twitter上說：“搞不懂Vine上的人怎么沒被炒魷魚”

而秒拍則完全是另外一種氣質，優質的原創內容一直被優先推薦，類似眾明星參與的“冰桶挑戰”舉不勝舉，即便出現了謾罵，微博、秒拍也一直嚴格管控，把苗頭消滅在襁褓之中。更為關鍵的是，秒拍一直在聯合兄弟產品“小咖秀”和“一直播”強化自身的造血能力。小咖秀主打搞怪視頻功能，而一直播則主打明星直播，他們環環相扣，又密切聯動，形成了強有力視頻矩陣。這樣，通過這裂變式的傳播、立體化的包裝、互動化的營銷手段，秒拍讓好的作品脫穎而出，以“良幣驅逐劣幣”。

正是在內容管控上，秒拍一直保持著“保姆式”的服務角色，讓每一個用戶能感受的細節都充滿溫度和正能量，才保持了秒拍從一而終的產品氣質，形成良性循環。

五、拼爹時代，Twitter廉頗老矣，微博開啟“第二春”

最后，在拼爹這件事上，Vine也栽了跟頭。

眾所周知，Twitter相對閉塞，一直保持性冷淡氣質，剛開始連圖片發布都不支持，而后才開始鼓勵用戶上傳圖片但不是分享Instagram的鏈接，到了今年9月才決定取消140字的字數限制?？上?，為時已晚。當Twitter還沉浸在自己的社交圈子里時，Instragram、SnapChat、Pinterest等已經把矛頭對向了它，并大肆瓜分Twitter的流量和用戶。而且除了Vine，Twitter還有自產的視頻產品，親疏立現，這就在事實上造成了資源分配不均。

反觀微博，不但成為了類似于“Twitter+Instagram+YouTube”的綜合平臺,完成了從“社交”向“媒體”的轉型；也通過快速捕捉社會熱點的短視頻矩陣和已有的意見領袖內容積累，結成了一個能夠在第一時間形成優質內容創造、發布和傳播的媒體生態，脫去了過去的“二次社交傳播和發酵池”的印象。而且自2013年起，新浪微博先后參與了一下科技B、C、D三輪的融資，秒拍、小咖秀、一直播獨家SDK內嵌微博。就在與微博的深度“綁定”后，背靠一下科技的視頻生態矩陣的秒拍就更有了底氣。

另外微博相對開放，在今年年初就取消了140字字數限制，且早就開始支持圖片、視頻、文章等豐富的內容形態。去年三季度，微博圖片發布量已占據整體內容65%，今年二季度微博視頻日均播放量比一季度增長235%。

更為關鍵的是，微博和Twitter正向兩個極端發展。上市后在阿里巴巴加持之下，微博策馬奔騰。微博2016年第二季度財報顯示，截止二季度末，微博月活躍用戶為2.82億，連續九個季度保持30%以上的增長，商業化方面，二季度微博總營收達9.27億元，同比增長36%，盈利同比增長246%，超出華爾街平均預期50%以上，創下歷史新高。而Twitter卻步履蹣跚，財報顯示，TwitterQ2營收6.02億美元，同比增長20%；凈虧損為1.07億美元，虧損成為了Twitter上市之后的常態。

這強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”在微博和Twitter、秒拍和Vine之間上演的如此真實。

總之，“種瓜得瓜，種豆得豆”，Vine&Twitter在錯誤的時間節點上屢次三番做錯了事，以致于今日的不堪局面。而作為旁觀者，我們唯有痛定思痛，去告誡自己，提醒他人。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產品經理專欄作家。資深評論人,《移動互聯網+ 新常態下的商業機會》作者，《網紅經濟學》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點關注SaaS、智能硬件、互聯網金融、O2O、新媒體運營方向。

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