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榮耀標識農村“折疊”：拉面哥15年不漲價的“另一面”
編輯導讀：一二線城市的人口紅利將盡，不少企業(yè)都把目光轉向三線以下的城市，拼多多的成功更是表明下沉市場具有極大的潛力。作為互聯網的終極下沉市場，農村情況如何？文章從拉面哥事例出發(fā)，對農村互聯網現狀進行了分析討論，一起來看看~
山東臨沂費縣的大集上，程運付像往常一樣支起拉面攤子，兩兩三三的老顧客坐在桌邊等待，一個短視頻拍攝者走到攤邊，問了一句“面多少錢”，他直爽地回應道：“3元一碗，10余年來未曾漲過價”。
這時候的他怎么也沒有想到，自己會因為一碗拉面全網爆紅。
拉面哥爆紅，在于他的淳樸，被問及為什么這么多年不漲價時，他的回答是為了讓老顧客喝上一碗最實惠的拉面。但我們不得不承認，還有另一層理由，“3元一碗面”的價格讓不少人大跌眼鏡，他們對于農村消費的認知再次刷新，猶如當初驚聞有人在拼多多上花不到400塊錢買個“小米創(chuàng)佳”的高清電視。
拉面哥有句話說得很實在，“如果我要漲到4、5塊，老百姓就不舍得喝（吃）了”，當全民都在買買買中高喊著消費升級，這句話似乎更能代表真實的農村消費。
01 一碗面的生存空間
X博士在《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》寫道，“只需扒拉扒拉快手這個app，就能了解中國鄉(xiāng)村的精神面貌”，而更魔幻的是，一邊是高鐵飛馳、高樓林立的北上廣深，一邊是快手中混沌沉淪的中國農村，我們才意識到這道無形的界限正如此鮮明地矗立在五環(huán)內外的用戶眼中。
如今短視頻內容經歷迭代與清洗，揭露的不再只是群魔亂舞背后農村的精神面貌，獵奇逐漸被求真取代，一個個粗糲而真實的鄉(xiāng)村被展現。但這或許隱藏著更深的問題。
2015年，國人赴日本瘋搶馬桶，掀起過一陣消費熱潮，這一年春節(jié)去日本旅游的45萬多人，共花銷超過60億人民幣，全球首次震撼于國人的消費力。很快，我們便迎來新中產消費元年，吳曉波預測，新中產階層的崛起無疑會引起一系列的變革，事實證實，這場變革便是消費升級。
消費升級原本是新中產階層推動的消費變化趨勢，而當電商、品牌、網紅鋪天蓋地地打著消費升級的口號把觸手伸進下沉市場，創(chuàng)造一個又一個增長神話，我們也以為五環(huán)外普遍進入了消費升級的時代。
然而，拉面哥似乎是一個反例。為什么15年不漲價？不少人從客觀去分析，沒有房租、水電等各種成本，能夠讓他做到薄利多銷，但更根本的緣由是他比所謂的數據分析更清楚自己的受眾。有次，因為面價漲了，拉面哥也提了價，可他發(fā)現那些上了年紀的老人變得很少來了，此后他便恢復了原價，一直保持3元一碗。
全國各地坐落著數不清像費縣這樣名不見經傳的縣城，這個小縣城2015年的時候房價在4000元/平左右，現在均價接近9000元/平，標榜高端住宅小區(qū)的小區(qū)甚至接近一萬二三價格。一個家庭買一套房子大概需要近100萬，但很多人仍不愿意為一碗面多花幾塊錢。
拉面哥之前，濟南一建筑工地外面擺攤賣水餃的女攤主也小火了一把，因為她賣一份水餃8元錢，但不限量，想吃多少都可以。她的客人，大多都是周圍建筑工地上的農民工，起初攤位上每份水餃分大小碗，大碗10元，可很少有人買，后來便統一改成了8元自助，如此堅持了3年。
一面是朋友圈中20元起步的奶茶、300元起步的口紅、1萬元起步的出國游…一面是農村集市上3元一碗的拉面、8元一份的水餃自助、10塊錢一雙的平底鞋…B站絢麗多彩的生活刺痛了越來越多的后浪，小富即安的“小鎮(zhèn)青年”畫像又是否刺痛了那些忙于奔波的下沉用戶？
輿論的共識是消費升級乃大勢所趨，當拼多多的崛起引發(fā)消費降級，我們又改口稱消費分級，而在廣袤的農村市場，或許更普遍的是消費停滯。
02 農村留守人群“消費停滯”
不可否認，農村正在成為下一個大有潛力的市場。根據國家統計局發(fā)布的70周年經濟社會發(fā)展成就報告顯示，2018年農村居民人均可支配收入14617元，扣除物價因素，比1949年實際增長40倍，年均實際增長5.5%。報告還顯示，農村居民恩格爾系數為30.1%，比1954年下降了38.5個百分點。
以此向前推10年，2008年我國農村居民家庭的恩格爾系數為43.7%，10年間共下降了13.6個百分點。
宏觀上看，農村居民食品支出在整體消費支出中的占比越來越少，也就意味著有了更多的錢花費在其他方面。但是在費縣，為什么一碗面漲了一、兩塊錢，很多老顧客反而不愿意吃了呢？據當地經濟數據顯示，該縣城的GDP在本市排名第三。
這要從山東的人口流動說起。2017年山東省首次出現大規(guī)模人口凈流出，這一年凈流出人口約42萬人，流出數量在全國所有省份中排名第一，若拉長時間來看，2014年—2019年6年間，山東人口凈流出已多達105.78萬人。與此同時，山東的老齡化也越發(fā)嚴重，65歲以上老齡人口占比最高，達到15.84%，相當于山東65歲的老人共有1595萬人。
一面是人口向外流動，一面是老人越來越多，這帶來的結果自然是兒女在外闖蕩，老人留守家中，而山東面前的兩個極端數據，恰恰說明這種現狀已經極為普遍。
以青島為例，截至2017年底，青島市60歲及以上老年人口達202.7萬人，超半數老年人口為空巢老人。青島尚且如此，其他經濟狀況遠不如青島的市區(qū)可見一斑。拉面哥所在的臨沂便是如此，上不了大學的青年勞動力早早外出打工，他們的子女多被留在農村，由爺爺奶奶看管，一個五、六十歲的老人同時帶三、四個孩子，并不罕見。
拉面哥3元一碗的面，折射的正是眾多留守群體數年間消費水平變化不大的現狀，而這大多又和當地的經濟狀況離不開關系。一方面，高房價的困擾蔓延到農村，父母不得不更加勤儉節(jié)約，攢錢給子女購房；
另一方面，五、六十歲在大多數農村仍屬于能夠賺錢的勞動力，可他們能否賺到錢取決于當地有沒有相關產業(yè)提供適宜的工作，比如采摘、分揀、包裝等等，一旦沒有，他們只能靠兒女打工寄回來的錢，養(yǎng)活自己和孩子。當然，即使能打零工，廉價勞動力對應的收獲也不會太高。
所以，對不少農村人來講，3元一碗拉面是實惠，可如果漲到五、六塊，他們會覺得在家煮個清水面更實惠。
早在2014年，上海財經大學組織力量，對河南、甘肅、安徽、廣東等21個省份537個村的養(yǎng)老狀況進行調研，報告顯示，只有40%的中國農村老人有存款，從東部到西部，有存款的比例下降，均值是35741元。這意味著，農村有60%的老人沒有存款，這個比例或許是增加的，因為房價上漲波及城鎮(zhèn)和周邊農村，會讓有存款變?yōu)闆]有存款。
03 誰捧紅了拉面哥？
拉面哥的爆紅，有其偶然性，也有其必然性。短視頻的出現，滿足了不同生活環(huán)境的人們之間的窺探欲，遠離農村的五環(huán)內用戶感嘆于拉面哥的善良和堅持，更驚詫于農村的消費水平，在他們看來，一碗面賣3塊錢不可思議，殊不知不少農村地區(qū)這一價格實屬正常。
當然，許多漂泊于一二線城市的用戶，在高昂的生活成本壓力下，對此也喑羨不已。
所以說，本質上，捧紅拉面哥的不是每天來他面攤吃面的老顧客，更不是圍在拉面哥身邊蹭流量的網絡主播，而是不同世界呈現在短視頻上的割裂感，以及形成的界限。
早前，我們曾兩次深刻感知?？焓纸柚黄稓埧岬讓游镎Z:一個視頻軟件的中國農村》走進五環(huán)內用戶的視野，更多的用戶通過這些自虐視頻、低俗黃段子及各種行為怪異的人，“隱約看到了我們這個光鮮時代的暗面”。較為諷刺的是，快手變?yōu)樽畲筅A家，一二線城市用戶反而增加了。
另一次則是拼多多，上市時，拼多多的假貨江湖被推向輿論風暴，而在批評的聲音下，卻隱藏著買家秀欣喜的購物體驗。如果說快手揭開了五環(huán)內外相互排斥的精神面貌，那拼多多則讓不同消費水平的消費需求和差異暴露無遺。
如今3塊錢一碗的面作為下沉市場生活消費的最低觸探，再次刷新了五環(huán)內用戶的認知。
但這種沖擊是短暫的，拉面哥的爆火很難一直維持。一方面，圍觀的網絡主播們通過拍攝拉面哥而獲得流量，這種行為固然能讓拉面哥的熱度增加，可一旦無利可圖，他們很快便作鳥獸散；另一方面，拉面哥成為網絡主播們掠取流量和利益的工具，這直觀說明了一個普通農民在平臺游戲規(guī)則下的弱勢。
當外界對拉面哥的熱度回歸理性，誰會顧及一碗拉面背后的煙火人生？不過，這或許也正是拉面哥內心希望的，這個淳樸的山東人能堅持15年不漲價，所希望的就是繼續(xù)做老百姓吃得起的面。
時至今日，這場偶然性爆紅正愈演愈烈。費縣梁邱鎮(zhèn)馬蹄河村為了接待絡繹不絕的游客和主播，連夜修起了新的停車場、拓寬鄉(xiāng)間道路，更打算帶頭進行環(huán)境和衛(wèi)生整治。用什么方式留住拉面哥的熱度，并將這種熱度轉化為全村的財富，成了這個村子所有人都在思考的問題。
但是值得思考的應該不止于此，當拉面哥們拉動顧客只能靠把價格壓到最低，那么，想要帶動下沉市場的升級與消費，依舊任重道遠。
一切本不該是這個樣子。
#專欄作家#
歪道道，微信公眾號：歪道道（daotmt），人人都是產品經理專欄作家。獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
為什么要帶動下沉市場的消費升級？對誰有好處？
對于資本呀，資本發(fā)現下沉市場還是一大塊香餑餑，都費盡心思的吃一口大蛋糕，有錢賺對于他們來說就夠了
讀完心里不是滋味兒~ 。