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榮耀標識微信視頻化只邁出了第一步
編輯導語：張小龍在騰訊公開課上曾說過：未來視頻號是鏈接微信各大渠道的核心平臺。現在，視頻號和微信號、朋友圈、公眾號、小程序、小商店的對接已經越來越緊密，微信視頻號承載著微信怎樣的野心？本文作者從視頻號的改版出發，對微信的發展方向展開探討，一起來看看~
不久前，視頻號悄然發生了改版，視頻號“朋友”tab欄全面切換為全屏顯示，此前“關注”、“推薦”兩個tab已切換到全屏模式。
繼快手由雙列布局改為單列顯示（兼容雙列點選和單列上下滑動）后，視頻號形態的全面全屏化，意味著整個豎屏短視頻的展示標準都將不可避免的全面“抖音化”。
視頻號早期，6:7的展示比例一度給創作者帶來很大困擾，視頻號裁剪豎屏視頻容易擋住字幕或擋住畫面主體。
去年騰訊收購了短視頻創作工具VUE后后推出一款短視頻創作工具“秒簡App”，(已更名秒剪)，支持生成視頻后一鍵發布至視頻號。秒剪App的產品描述中“完美視頻比例，最佳展示效果”指向的正是6:7的視頻號比例。
最近更新版本中，秒剪App已全面支持9:16模板。
（秒剪App 1.4.0 版，安卓）
當然，微信也并未在6：7標準上太過糾結，張小龍解釋：“視頻號的上半年，平臺的內容豐富度不夠，命中率是很低的。所以當時半屏式的信息流是合適的，一屏顯示超過一項內容，用戶有選擇的余地。那時候如果直接上全屏，可能死的很快?！?/strong>
視頻號已經越過生死線，考慮的重點也會變化。張小龍坦承，全屏對于單個視頻的展現效果當然也會比半屏要好，微信對視頻號、公眾號的內容排序，都是基于提高命中率的考量。
“全屏之后，因為用戶的選擇余地是零了，更需要算法來做排序?！?/strong>
因而，視頻號接下來一段時間變化的關鍵，應當是基于內容形態變化、分發效率提升后的算法衍化來優化推薦機制。
今年微信公開課上，張小龍還斷言：“未來有一天，視頻的播放量，關注，好友推薦，機器推薦的消耗比例，應該是1:2:10。”也就是說，視頻號未來的流量構成也會趨近這個趨勢，“機器推薦”將成為視頻號最主要的流量來源。
具體到產品形態上，目前“關注”“好友”“推薦”三個頂部tab中，點開視頻號默認進入的還是“好友”tab。在三種內容分發中，“關注”本身是占比最小的，局限性比較大；“好友”來自社交推薦，能夠一定程度超出用戶個人視野，帶來新鮮性；而推薦則需要完全依托平臺機器推薦。
從微信域內去審視視頻號，三個tab最大的差別在于：“關注”“好友”這兩個tab關聯的公眾號插入、微信群、朋友圈傳播，構成了視頻號入口外部更零散的傳播渠道；而“推薦”關聯的算法機制更倚賴集中式的平臺入口。
基于這些因素，我判斷，微信視頻號真正起量的時候，應當是“推薦”tab成為視頻號入口的默認tab欄時，與抖音默認“推薦”、快手默認“發現”一致。
這也意味著很多抖音、快手等平臺的創作者，可以按照一套制作標準為視頻號輸送或專門創作視頻，視頻號的內容爆發將很快到來。
另一方面，視頻號在解決了最早期內容豐富度的問題，產品形態向抖音快手繼續靠近后，重點就落在了產品效率上，即視頻號的走向是向更聚焦的豎屏短視頻衍進，1分鐘以內的短視頻會是絕對主流——機器推薦會看重“完播率”這個指標，普遍而言越長的視頻完播率會越差。
此外，對微信而言，公眾號視頻消息也是一個視頻化的重點，并且相對視頻號來講，公眾號視頻是一個能夠更好承載較長視頻、尤其是橫屏視頻的產品。
因而，微信向視頻化衍進，應當存在著公眾號視頻和視頻號兩條路線。
01 公眾號視頻應當“另立中心”
公眾號在微信視頻化的過程中，既有其歷史包袱，也有其創作生態延續的獨特優勢。
2020年微信公開課上，張小龍稱公眾號是一不小心做成了文章為主要載體，而視頻號則是微信彌補“短內容”缺失的載體。
這里顯示出了微信公眾號的兩重特征，其一是從功能上看，公眾號仍是承載“品牌和訂戶”（品牌包含不同類型主體）的支柱產品，其二是公眾號天然抬高了創作門檻和創作成本。
公眾號視頻的歷史包袱和生態優勢同樣也是基于這種特征。
視頻號早期，并未向全部微信用戶開放，首批創作者主要有兩個來源：一是優先給原微信公眾號創作者開通內測資格；二是引入明星藝人、以及一些網絡紅人、MCN的入局。
視頻號不斷更新至今，其產品形態向抖音快手靠近的同時，其創作生態也會將向抖快靠齊——即視頻號會更倚賴網紅生態、運營MCN化。
也就是說，視頻號其實已經拋棄了以長圖文起家的公眾號創作者，原因很簡單，優質圖文創作者不等于優質視頻創作者，尤其是內容短化后，原先圖文創作者視頻轉型的成本很高，視頻號生態的供給效率矛盾就更加明顯。
因而，公眾號創作者從圖文創作向視頻化過渡，最好方向成了向B站UP主類型的轉型：其一是由于公眾號創作者在長文本能力上更擅長，其二是成熟創作者自身有客戶、資金等商業資源，更容易實現商業化。
在過去幾年，微信針對公眾號視頻消息有過多次改版——
- 早期微信公眾號視頻只支持上傳20M以內大小的本地視頻，后來更新為支持30分以內視頻上傳，再到現在支持1小時以內視頻上傳，超過要求需要上傳至騰訊視頻，再添加視頻鏈接；
- 視頻消息群發頁面改版，2018年，微信支持單獨群發視頻消息，2020年底，公眾號詳情目錄下“視頻”上調至跟公眾號“消息”（推文）、“服務”（自定義菜單）同級；
- 在訂閱號消息入口的“常讀的訂閱號”一欄，增加了“精選視頻”入口，同時，在視頻詳情頁會有相關視頻推薦，整體有些類似B站的呈現風格。
（訂閱號消息視頻入口）
近兩年訂閱號本身的打開率、讀完率都降低了不少，依托于訂閱號入口的公眾號視頻的傳播效率是很難保證的。區別于視頻號，公眾號視頻不僅在形態上更貼近B站形態，而且更匹配圖文創作者的創作模式和用戶關系。
目前，訂閱號消息的視頻入口還未全量開放，正在灰度測試的“精選視頻”顯示出，公眾號視頻存在著入口集中化的可能性，以及通過相關推薦提升觀看效率的機制。
比如，在“看一看”給到公眾號視頻更多權重，又或者在“發現欄”另立中心化入口，都是有可能的，同時，還可能在視頻能力支持上跟騰訊視頻進行更深度的合作。
02 長、中、短視頻的創作分野
回看近兩年的視頻化熱潮，不僅有抖音、快手這樣的豎屏短視頻巨頭，以B站上市為節點，B站、西瓜視頻這類以橫屏為主的中長視頻平臺同樣風頭甚大，因而知乎、百度、斗魚、快手，也紛紛向加大了對“中視頻”的投入。
對平臺而言，長視頻、中視頻、短視頻三種類型視頻，在內容成本上是逐級降低的。
早些年，以愛奇藝、優酷、騰訊視頻為代表的在線視頻平臺，曾嘗試探索以網大、網綜、網劇為代表的新內容供給形態，但由于制作、分賬成本很高，為了保障內容質量，長視頻網站最終形成了的大制作、IP頭部化的特征。
我在《視頻創作者死于更新前夜》一文中曾提及：長視頻是寥寥可數的大IP主場，短視頻行業繁榮度誕生在海量的不斷出新的內容供給基礎上，如抖音分級流量池就是為了更有效率地篩選出極少數“幸存者”。
因而，區別于以大IP版權產業為核心的長視頻網站，豎屏短視頻和橫屏中視頻，更加倚賴“人人創作”的創作者生態，創作門檻越低，供給越豐富，平臺內容成本越低。
從這個角度去看待微信視頻化，也就不難發現，視頻號走向的正是這樣一種未來，另一方面，公眾號創作者面臨的是與之不同的難題——
微信生態內長期形成的圖文創作者視頻轉型難度很高，蓋因此類創作者的創作門檻和生存成本都是比較高的。
2013年初，前騰訊網科技中心總監程苓峰在自己的公眾號張貼了一張售價一萬元的貼片廣告，半年間程苓峰做自媒體廣告收入約50萬元，彼時微信公眾平臺的數據統計功能都還未上線。
此后，內容創業模式大行其道，最初以媒體人轉型為始，其后，全職自媒體向多種形式、不同領域開始蔓延?？偟脕碇v，這也造成了微信公眾號的“媒體化”過重，雖然張小龍稱“公眾號本身并不是為媒體準備的”。
視頻號一方面為微信引入了更大眾化的創作形式，使“人人創作”在微信內更進一步。
另一方面，視頻號天然更個人化、更快、更短的特性，跟非資訊類媒體內容是有沖突的，短視頻更強的娛樂性對公眾號創作者提出了新的挑戰。
以“巫師財經”“半佛仙人”等這兩年比較火的泛財經視頻創作者為例，雖然被標榜“硬核”或“知識”，但內容深度依然相對較淺，趣味性更強；同樣，社會深度報道類內容，也很難通過視頻獲得呈現與高效傳播。
相對圖文，視頻內容更強的娛樂性有幾個基礎特性：
- 其一，視頻的內容形態，迎合的是惰性消費場景，“刷抖音”如此，刷視頻號同樣；
- 其二，視頻是一種富媒介，在豐富表現力的同時，也會削弱信息的聚焦，更適合形象、場景化的內容表達；
- 其三，視頻表達更加強調文本上的刪繁就簡，才能降低用戶的接受門檻，一兩句“金句”比幾百字的深刻剖析更容易引發共鳴和傳播。
娛樂才是用戶需求的最大公約數，這對任何內容形式都是一樣的，但會在視頻上表現得更突出。而愉悅感的用戶激勵會直接反映播、轉、贊數據上，效果不好的視頻節目大多需要從“是否帶給用戶愉悅感”的角度去反思。
（羅翔，十三邀）
如果失去了趣味性的落腳點，“優質的視頻內容”都將很難在播放量上得到正反饋，就如網課誕生這么多年，出圈的張雪峰、羅翔等老師，也是“趣味”在“深刻”之前。
03 微信視頻化的未來
重新審視微信內的視頻觀看習慣，能夠更明顯地看出來微信視頻化的用戶基礎，以及由此衍化的微信視頻化方向。
長期以來，微信其實一直存在著“視頻使用時長”：朋友圈視頻、微信聊天中的視頻文件、視頻網站外鏈等等……
在這其中，朋友圈視頻更側重個人生活分享；微信聊天中的視頻文件既有拍攝視頻，也有外部視頻本地轉發；主流網站視頻外鏈則已進化為微信小程序（字節系除外）。
張小龍認為：“云端化的結構化的視頻，才是視頻，本地的視頻文件，反而是裸數據，是應該被淘汰的?！?/strong>
因此，微信目前更多鼓勵用戶將視頻上傳到視頻號，并轉發視頻號信息，視頻號指向的正是視頻數據可量化的未來——也就是說，此前用戶在微信內的本地視頻分享僅僅存在通信數據上的“暗內容”，并未產生數據價值。
這一點，就如同此前微信內的交易活動同樣存在，但在小程序出現后，微信的交易才被更深層次激發，從而在短時間內呈現出一個萬億級別的電商市場，更難得的是，這種交易是增量市場，而非存量市場的競爭（存量競爭的顯性是價格戰）。
沉默乃至沉沒的、不被統計的流量，是沒有數據價值的。在數據成為生產資料的當下，微信自然也需要對其內容流量進行調控，可統計、反饋給內容的優化和商業化，是視頻號對微信的意義。
正如，前文提到，程苓峰在2013年初就已經開始接商業化廣告，但直到2013年8月底微信公眾平臺（即公眾號）才上線了數據統計功能，再到2014年，微信開放平臺上線了面向開發者的數據中心。
到了小程序上線的時候，微信生態內基本的數據應用都已經比較成熟了。
但微信內的數據統計也存在一些使用難題，作為一款全民級的通訊應用，不是所有的數據都可以使用的且有數據價值的，比如隱私限制（主要是道德上的），用戶的微信消息既沒有內容價值，也沒有統計價值。
回到視頻號來講，張小龍稱，微信ID是通訊和社交領域的私密ID，因此視頻號承載的就是“每個人都有了一個公開發聲的身份”。
但即使如此，來自微信強熟人社交的關系鏈依然會給用戶帶來社交負擔，因此，視頻號目前增加了私密點贊、進入直播默認匿名（只顯示昵稱第一個字）和前臺匿名（第二身份）觀看直播的功能。
字節跳動社交之心不死，但焉知微信承載了多大的社交負擔。搜索和社交很難給到視頻傳播流量后，基于算法的分發才能后來居上。
在“機器推薦”上升為視頻號的主要流量源后，微信視頻化向走向的就是一個去熟人關系、更公域傳播的未來。
此前，微信的原創體系確立了圖文的標準，抖音的形態體驗確立的則是短視頻的標準。
公眾號創作者如何完成視頻化，并不是盲目投入視頻號就行了，還需要微信在平臺能力，乃至流量分配上給予“中視頻”更大的權重，重新建立一套生產模式、用戶關系既不必要，也很難匹配。
在微信邁向視頻化的過程中，視頻號只是一個正解，但并非一個通解。
#專欄作家#
程如先生所云，微信公眾號：程如先生所云，人人都是產品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自pexels，基于CC0協議
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