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編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年，中國(guó)的人口紅利結(jié)束了，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升，流量天花板開(kāi)始出現(xiàn)。面對(duì)這種情況，企業(yè)唯有找準(zhǔn)定位，抓住人心紅利，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

從2019年開(kāi)始，人口紅利逐漸結(jié)束，流量成本持續(xù)上升，“天花板效應(yīng)”凸顯。而這些年來(lái)，江南春帶領(lǐng)的分眾傳媒，助推了餓了么、瓜子二手車(chē)、猿輔導(dǎo)、京東金融、妙可藍(lán)多、元?dú)馍值纫淮笈髽I(yè)的品牌引爆。

江南春將分享17年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)歷、用1000億廣告費(fèi)換來(lái)的理論闡釋&實(shí)操經(jīng)驗(yàn)：

1. 流量紅利結(jié)束了，我們面臨的存量博弈意味著什么？企業(yè)如何才能搶占市場(chǎng)？
2. 為什么有的老牌企業(yè)會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)？為什么有的網(wǎng)紅企業(yè)轉(zhuǎn)瞬即逝？
3. 市場(chǎng)中老大、老二、老三、老四，不同市場(chǎng)位置的不同市場(chǎng)打法；
4. 流量型廣告與認(rèn)知型廣告，線上與線下，如何實(shí)現(xiàn)兩種廣告、兩種場(chǎng)景協(xié)同作戰(zhàn)？

做品牌不是一蹴而就的，必須堅(jiān)持越過(guò)拐點(diǎn)——做品牌是從量變到質(zhì)變的過(guò)程，有正確定位的廣告開(kāi)始可能只帶來(lái)知名度及認(rèn)知度的上升，只有越過(guò)拐點(diǎn)，才會(huì)有銷(xiāo)售暴增的效果。

如果定位不正確，后面就不用談了，打了廣告后即使知名度上升也不會(huì)積累品牌勢(shì)能，不會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)量。

實(shí)際上，即使品牌定位是正確的，在打了廣告品牌勢(shì)能累積之后，銷(xiāo)量也未必能夠立刻暴漲。因?yàn)槠放茝V告不是速效救心丸，打品牌廣告是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程。

一、品牌廣告不是速效救心丸

流量曲線可能剛開(kāi)始的時(shí)候起來(lái)比較快，但越往后越慢，隨著流量成本的上升，利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄甚至出現(xiàn)虧損。

品牌曲線通常開(kāi)始的時(shí)候起來(lái)比較慢，逐漸積累，品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量需要經(jīng)過(guò)從量變到質(zhì)變的一個(gè)拐點(diǎn)，過(guò)了這個(gè)拐點(diǎn)之后，銷(xiāo)量就會(huì)迅速上升（見(jiàn)圖1）。

圖1

過(guò)這個(gè)拐點(diǎn)到底需要堅(jiān)持多久？可能要 2 個(gè)月、5 個(gè)月或 8 個(gè)月……根據(jù)產(chǎn)品情況和市場(chǎng)情況等不同，需要堅(jiān)持的時(shí)間也不同。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)家一定要有定力，因?yàn)樵诠拯c(diǎn)出現(xiàn)之前，可能只能看到品牌的知名度、認(rèn)知度上升，看不到銷(xiāo)量的明顯上升，但一旦越過(guò)了拐點(diǎn)，會(huì)看到銷(xiāo)量的巨大溢出。

二、案例拆解：飛鶴奶粉

2015 年，飛鶴奶粉的市場(chǎng)份額在中國(guó)排名第七，營(yíng)收大概為 36 億元。當(dāng)時(shí)，飛鶴打出的品牌廣告是“飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)養(yǎng)與健康”。

而當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景是，國(guó)產(chǎn)奶粉籠罩在三聚氰胺事件的巨大陰影之下，國(guó)人更愿意相信國(guó)際品牌，認(rèn)為國(guó)際品牌專業(yè)安全，中國(guó)品牌被壓制了。在這樣的背景下，飛鶴調(diào)整了一個(gè)全新的定位：“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。”

其實(shí)剛開(kāi)始，飛鶴對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)定位是這樣的：“我們的奶源來(lái)自北緯 47°黃金奶源帶，這是世界上最好的奶源帶；這個(gè)地方晝夜溫差很大，根本不用打農(nóng)藥，沒(méi)有農(nóng)殘。叫‘飛鶴’是因?yàn)槲覀冊(cè)诘ろ旡Q的故鄉(xiāng)——黑龍江克東縣，牛吃的東西質(zhì)量非常好，并且是喝著蘇打水長(zhǎng)大的。

我們種的苜蓿草，蛋白質(zhì)含量很高，牛吃了之后產(chǎn)出來(lái)的奶， 乳蛋白含量超過(guò) 3.5 克、3.6 克。我們有五個(gè)博士后工作站，產(chǎn)品配方非常精良，工廠比達(dá)能、雀巢的還新。

我們是中國(guó)奶粉品牌中唯一全產(chǎn)業(yè)鏈的，從種草到養(yǎng)牛，再到擠出來(lái)奶、噴成粉，只要兩個(gè)小時(shí)，足夠新鮮。”

飛鶴奶粉的品質(zhì)非常高，但是再好的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的心智優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量就不會(huì)噴薄而出。飛鶴如果直接告訴消費(fèi)者，飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)養(yǎng)與健康，比國(guó)際品牌更專業(yè)、更安全，在當(dāng)時(shí)的背景之下顯然不具有說(shuō)服力，消費(fèi)者不會(huì)接受。

所以飛鶴的新定位，必須跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反著走，要給消費(fèi)者提供一個(gè)“選擇我而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的理由，順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知。

“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”傳達(dá)出了“雖然國(guó)際品牌奶粉專業(yè)、安全，但是我更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，55 年專為中國(guó)人研制奶粉”的意思，凸顯了飛鶴與國(guó)際品牌間的差異性，既超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又讓對(duì)方完全無(wú)法覆蓋自己。國(guó)際品牌奶粉就不能說(shuō)更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，它們的生產(chǎn)地注定了它用不了飛鶴的廣告詞。

于是，飛鶴率先在國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)上，取得了一個(gè)非常好的認(rèn)知差異點(diǎn)。接下來(lái)，飛鶴就按照這個(gè)品牌策略去打廣告。

但是在剛開(kāi)始 8 個(gè)月的廣告投放中，飛鶴的銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯增加。為什么打了 8 個(gè)月的廣告還不起作用呢？盡管我們今天看來(lái)，這是個(gè)非常正確的策略，但在那時(shí)大家會(huì)疑惑，這么多的品牌廣告投入是不是做錯(cuò)了？

因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)父母來(lái)說(shuō)，給小朋友選奶粉是一個(gè)重大的決策， 在當(dāng)時(shí)三聚氰胺事件的背景下，國(guó)產(chǎn)奶粉很難讓父母?jìng)冊(cè)诙虝r(shí)間內(nèi)建立信任。

而且那時(shí)候國(guó)際品牌的勢(shì)力很強(qiáng)，想讓消費(fèi)者相信飛鶴 更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，需要一段時(shí)間品牌勢(shì)能的累積。飛鶴董事長(zhǎng) 冷友斌當(dāng)時(shí)非常堅(jiān)定，認(rèn)為既然選擇了這個(gè)方向就一定要有定力，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這個(gè)特點(diǎn)要堅(jiān)持住，這個(gè)品牌廣告要持續(xù)打下去。

在廣告打到第 10 個(gè)月的時(shí)候，飛鶴的品牌曲線過(guò)了拐點(diǎn)。

重新定位后的第一年，飛鶴奶粉的營(yíng)收規(guī)模從 36 億元漲到了40 多億元，第二年漲到了 59 億元，第三年漲到 104 億元，第四年（2019 年）漲到 137 億元。根據(jù) 2020 年 3 月飛鶴公布的財(cái)報(bào)，2019年飛鶴的利潤(rùn)有 39.35 億元，比五年前的營(yíng)收還高。其半年報(bào)則顯示，2020 年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 87 億元。

圖 2 飛鶴在分眾投放期間的百度搜索指數(shù)變化

飛鶴這家公司有 50 多年的歷史，但是在最近 5 年當(dāng)中贏得了巨大的成長(zhǎng)。其中非常關(guān)鍵的問(wèn)題是，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到了消費(fèi)者的心智中，讓消費(fèi)者了解了產(chǎn)品的差異化價(jià)值。

2019 年 11 月 13 日，飛鶴正式在港交所掛牌交易，發(fā)行價(jià)計(jì)市值超過(guò) 670 億港元，成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。如果飛鶴奶粉在第 8 個(gè)月的時(shí)候沒(méi)有堅(jiān)持住的話，今天中國(guó)市場(chǎng)上就不會(huì)有這么成功的 1600億元市值（2020 年 10 月數(shù)據(jù)）的奶粉公司。

三、打品牌要集中引爆，力出一孔

有些公司預(yù)算有限，卻喜歡分散式的打法，每個(gè)地方都打上幾拳，這其實(shí)什么用也沒(méi)有。在今天信息碎片化、粉塵化的世界中，企業(yè)如果將預(yù)算分散，東一點(diǎn)、西一點(diǎn)，其實(shí)在每個(gè)地方都不會(huì)產(chǎn)生效果。

有限預(yù)算一定更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的商戰(zhàn)，用力是要講壓強(qiáng)的。那企業(yè)能不能穿透阻力，將品牌定位一下子打進(jìn)消費(fèi)者大腦當(dāng)中？

一旦穿進(jìn)去，定位就在消費(fèi)者心智中固化了。前文提到的“果凍我就吃喜之郎”這句廣告語(yǔ)，其實(shí)是 20 年之前的。但是這么多年過(guò)去了， 大家對(duì)它的印象仍然非常深刻，因?yàn)樗呀?jīng)固化在消費(fèi)者的大腦中了。

一個(gè)品牌要引爆，固化在消費(fèi)者心智中，需要有兩個(gè)工具。

首先是要有一顆尖銳的釘子，企業(yè)要把產(chǎn)品的差異化價(jià)值通過(guò)前文所述的方法，打造成一句表述核心品牌戰(zhàn)略的廣告語(yǔ)，變成一顆非常尖銳、有效的釘子，并找到一個(gè)合理的位置（時(shí)間窗口）。

其次，要有一把有力的榔頭（傳播媒介），用榔頭將這顆釘子敲進(jìn)消費(fèi)者的心智中。光有尖銳的釘子，沒(méi)有榔頭，釘子是打不進(jìn)去的；光有一把有力的榔頭，釘子粗得像木棍一樣，有榔頭也敲不進(jìn)去。合適的釘子和榔頭，兩者缺一不可。

很多公司定位對(duì)，但是沒(méi)有效果，一個(gè)重要原因是廣告的投放量不足，沒(méi)有形成足夠的兵力和火力。任何一次戰(zhàn)爭(zhēng)，火力足夠才能確保打贏。

我們舉一個(gè)歷史上的例子：

戰(zhàn)國(guó)末期，秦王嬴政打算攻打楚國(guó)， 問(wèn)秦國(guó)名將、軍事家王翦：“派你去打，你要多少兵力？”王翦說(shuō)：“ 60 萬(wàn)。”嬴政一聽(tīng)退縮了，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字幾乎是當(dāng)時(shí)秦國(guó)的全部兵力了，他覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)太大。

他又問(wèn)另一位大將李信，李信說(shuō)：“我只要20 萬(wàn)兵力就可以打贏。”嬴政一聽(tīng)很高興，20 萬(wàn)兵沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)，可以試試。結(jié)果，李信的 20 萬(wàn)大軍大敗而歸，損失慘重。嬴政沒(méi)有辦法，再次去找王翦，王翦仍然堅(jiān)持要 60 萬(wàn)兵力。這次，嬴政同意了。最后，王翦帶著 60 萬(wàn)兵力滅掉了楚國(guó)。

商戰(zhàn)也要講兵力原則、火力原則，要有壓倒性的，甚至碾壓式的優(yōu)勢(shì)。如果預(yù)算不夠，不能廣泛地碾壓，可以聚焦一個(gè)省或一個(gè)城市，在一個(gè)范圍內(nèi)把它打透。

在信息粉塵化的時(shí)代，消費(fèi)者每天接收的信息量非常大，如果做不到打透的話，消費(fèi)者根本記不起來(lái)。就像上面的例子中，20 萬(wàn)兵力只是一次浪費(fèi)罷了。所以，一定要形成足夠的引爆。

第二次世界大戰(zhàn)時(shí)，全世界有 61 個(gè)國(guó)家和地區(qū)共 20 億人口被卷入戰(zhàn)爭(zhēng)，共打出了上萬(wàn)億發(fā)子彈，而最終結(jié)束二戰(zhàn)的可以說(shuō)是兩顆原子彈。蘑菇云一上去，戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)動(dòng)者的心理就被打散了，停戰(zhàn)了。

打仗講究勢(shì)能，怎么打透消費(fèi)者心智，從而一擊到位？光有釘子還不夠，還要有足夠強(qiáng)大的榔頭。比如，開(kāi)長(zhǎng)途車(chē)或晚上加班，怎么樣提神？如果接“困了累了喝紅?！本秃茼?，但是接“你的能量超乎你的想象”就很奇怪，人們通常不會(huì)這么講，于是傳播路徑就被切斷了。

《詩(shī)經(jīng)》是唱出來(lái)的，不是寫(xiě)出來(lái)的。德國(guó)哲學(xué)家馬丁·海德格爾說(shuō)：“言語(yǔ)大于語(yǔ)言?！毖哉Z(yǔ)就是口語(yǔ)，語(yǔ)言就是文字，口語(yǔ)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字的力量。口語(yǔ)的音律好、押韻，就很容易被傳播，說(shuō)起來(lái)朗朗上口；而如果只有書(shū)面語(yǔ)，就切斷了知識(shí)和信息的傳播路徑。

本文整理自《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長(zhǎng)方法論》，江南春著，中信出版集團(tuán)2021年1月。

作者：江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)

本文由 @中信出版集團(tuán)商業(yè)社 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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