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編輯導(dǎo)語：小紅書和知乎這兩大內(nèi)容社區(qū)，在各自的發(fā)展過程中都不開廣告的支撐。近些年，商業(yè)變現(xiàn)的路越來越難走，作為以廣告營收為主的兩大巨頭，小紅書和知乎的變現(xiàn)之路是怎樣的呢？對(duì)于廣告主來說，這兩個(gè)平臺(tái)又各自具備哪些價(jià)值呢？

3月5日，知乎正式遞交招股書，一“問”十年，終于向資本市場交付了滿意的答卷。同樣作為內(nèi)容平臺(tái)的小紅書，自2013年創(chuàng)立以來也不斷傳出上市喜訊，但都未能得到證實(shí)。

從“找到全世界的好東西”到“標(biāo)記我的生活”，slogan的變化也能看出小紅書從“跨境電商”回歸到“內(nèi)容社區(qū)”。種草基地是小紅書的高光標(biāo)簽，但近幾年電商變現(xiàn)的艱難之路，也讓其開始重視起內(nèi)容的可能性。

廣告營收一直是小紅書和知乎的收入大頭，在廣告投放方面，兩個(gè)平臺(tái)有哪些異同？對(duì)于廣告主來說兩個(gè)平臺(tái)又有哪些亟待挖掘的價(jià)值呢？

一、殊途同歸的小紅書&知乎

在用戶畫像方面，小紅書和知乎既有差異也有相似。

性別占比上，小紅書以女生為主，而知乎則更為均衡，這可能是小紅書在美妝、種草方面的標(biāo)簽過于根深蒂固造成的。兩者30歲以下的用戶均超60%，都是年輕人的社區(qū)。

小紅書在廣告資源位上的選擇較多，而知乎則顯得更為“克制”，在品牌廣告方面，小紅書和知乎都給到了較高的自由度。

同一領(lǐng)域里，小紅書與知乎形成了自己獨(dú)特的洼地。雖然調(diào)性不相同，但作為內(nèi)容型平臺(tái)他們都遇到了同一個(gè)問題——變現(xiàn)難，或者說顯得過于依賴廣告營收。

二、從廣告投放數(shù)據(jù)看，小紅書&知乎的流量標(biāo)簽

1. 知乎人群熱衷交友

據(jù)知乎的招股書顯示，2020年知乎的主要營收來源依然是廣告，增速從一季度的22%飆升至四季度的72%，這也是廣告主對(duì)于知乎人群、內(nèi)容變現(xiàn)的肯定。

縱觀2020年，知乎上游戲、社交婚戀、綜合電商廣告的投放數(shù)占比最高，其中游戲廣告占比達(dá)19.42%。對(duì)比2020年Q1與2021年Q1的廣告投放情況，2020年占比最高的行業(yè)為游戲，但2021年卻變成了社交婚戀，而且占比高達(dá)34.97%。

推測是由于疫情宅家、春節(jié)催婚等諸多因素影響，人們對(duì)于社交交友的需求日趨明顯，同時(shí)知乎上也存在著不可計(jì)數(shù)的“孤獨(dú)知識(shí)家”。

除了廣告營收的提升之外，會(huì)員付費(fèi)與商業(yè)化內(nèi)容的成功探索，也讓知乎擁有了多元化變現(xiàn)的活力。在知乎平臺(tái)上，存在著不少需要開通鹽選會(huì)員才能查看的內(nèi)容，其中不乏爽文小說。

而最近《贅婿》的熱播，證明爽文的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已趨于成熟，對(duì)于小說廣告主來說知乎上愿意為“爽文”付費(fèi)的會(huì)員人群也存在著更大的轉(zhuǎn)化潛力。

而且由數(shù)據(jù)可知，知乎上文化娛樂相關(guān)的廣告投放數(shù)占比維持在7-8%之間，相比于社交婚戀行業(yè)還有很大的提升空間。

2. 小紅書用戶熱衷購物

小紅書上的廣告投放數(shù)行業(yè)占比變化較小，去年四季度跟今年一季度廣告投放數(shù)較多的都是護(hù)膚美容、服飾鞋包、結(jié)婚服務(wù)三大行業(yè)，廣告內(nèi)容多與穿搭、購物相關(guān)，其中護(hù)膚美容廣告占比均超30%。

相較來說，游戲行業(yè)在小紅書就沒有那么如魚得水了，即使是女性向游戲在小紅書中也難以掀起波瀾。投放廣告時(shí)，難免要通過捆綁種草某樣商品再轉(zhuǎn)到游戲，歸根結(jié)底還是因?yàn)樾〖t書中人群中女性多，但女性手游玩家較少。

3. 廣告投放素材區(qū)別明顯：小紅書重圖片，知乎重文字

兩大平臺(tái)在成立之初，原生內(nèi)容多以圖文為主，其中小紅書重圖片輕文字，知乎則是深度長文。

短視頻盛行的當(dāng)下，兩大平臺(tái)都選擇開放視頻內(nèi)容，知乎更是在主推視頻內(nèi)容量化，但由數(shù)據(jù)上看，小紅書超80%的廣告是圖片廣告，而知乎的純文案廣告過半。很明顯用戶接受度更高的依然是老樣子，因此廣告主還是偏向于采取最符合平臺(tái)調(diào)性的廣告形式來觸達(dá)用戶。

4. 知乎上電商、社交App 熱推

知乎上游戲App中戰(zhàn)爭策略、二次元、休閑玩法的游戲上榜較多，作為以圖文分發(fā)為主的平臺(tái)，畫面精美的大制作手游顯然更受歡迎，榜單前列的《我的俠客》由騰訊極光計(jì)劃發(fā)行，《阿瓦隆之王》作為趣加的老IP，在出海上獲得了不俗的成績。

非游戲榜上的《CHAO》是知乎主推上線的“男版小紅書”種草社區(qū)，在自家平臺(tái)上給足了曝光支持。

三、小紅書&知乎 熱門廣告素材分析

1. 小紅書：將“精致”進(jìn)行到底

小紅書上的廣告依然以網(wǎng)紅小姐姐高清美顏、唇部/眼部妝面細(xì)節(jié)圖、健身/美白前后對(duì)比以及精修攝影樣片為主，整體在圖片質(zhì)量與畫面上下功夫。

2. 知乎：用戶有問題，廣告主有“答案”

多偽裝成“問題卡片”，吸引用戶點(diǎn)擊，不過在以文字分享為主的平臺(tái)，用更接近原生內(nèi)容的廣告去觸達(dá)用戶是常見的做法。

但知乎的直播、短視頻入口日益增多，從以前穿插在圖文內(nèi)容中，變成了B站式的推薦流版面，視頻廣告的玩法也將變得豐富，未來很難說不會(huì)加大視頻流量的支持。

目前還未發(fā)現(xiàn)個(gè)性化推薦視頻廣告，不過出現(xiàn)在推薦首頁的視頻播放量都較高，少數(shù)播放量超百萬，說明在視頻板塊知乎已經(jīng)積累了一定流量。

四、面對(duì)小紅書搜索流量，品牌主如何自持

對(duì)于用戶目的性較強(qiáng)的內(nèi)容型平臺(tái)而言，SEO關(guān)鍵詞排名也是品牌主們關(guān)注的重點(diǎn)。在品牌相似度較高的情況下，提升關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度能夠增加品牌曝光，吸引到更精準(zhǔn)的人群。

以CC數(shù)據(jù)美妝版及小紅書SEO監(jiān)測工具為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，下面來分析各頭部美妝品牌如何運(yùn)用SEO搭建小紅書內(nèi)容營銷矩陣。

1. 小紅書平臺(tái)上互動(dòng)聲量Top 3的品牌：魅可（M·A·C）、圣羅蘭、蘭蔻

小紅書上互動(dòng)聲量較高的頭部品牌，基本上都是美妝品牌，且國外大牌居多。

2. 在成分詞的較量上，三大品牌苦爭“精華”

以蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅三大品牌為例，可以看到，在產(chǎn)品成分功能詞的筆記占比中，三大品牌在“精華”一次上出現(xiàn)的筆記數(shù)都較多，因此在精華相關(guān)產(chǎn)品上的競爭激烈程度最大，其次是保濕。

小紅書上，蘭蔻最新Top 100 筆記中常提及“精華”與“美白”，最熱Top 100 中常提及“精華”。

3. 蘭蔻、巴黎歐萊雅重視圖文筆記，雅詩蘭黛開拓視頻筆記

在最熱Top 100筆記的形式方面，蘭蔻、巴黎歐萊雅的圖文筆記占比70%以上，而雅詩蘭黛在積極嘗試視頻筆記，相較其他兩個(gè)品牌視頻筆記的占比更高。

而選取投放達(dá)人上，蘭蔻更喜歡10-100w粉絲的大V，而雅詩蘭黛和巴黎歐萊雅則更偏向于選擇1w粉絲以下的博主。

這一方面與品牌自身定位有關(guān)，另一方面粉絲數(shù)的多少并不能直接決定購買率，在同樣的預(yù)算下，可能批量投放小博主比買斷大V有更高的性價(jià)比。

目前，知乎與小紅書都找到了能夠適應(yīng)平臺(tái)發(fā)展的變現(xiàn)策略。知乎堅(jiān)持用十年做內(nèi)容沉淀，走穩(wěn)定而克制的商業(yè)化道路，警惕快速增長變現(xiàn)的“陷阱”，保護(hù)社區(qū)氛圍與用戶體驗(yàn)。

小紅書從高調(diào)增長回歸低調(diào)，憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享與不斷的流量引入，從種草海外品牌變成了本土品牌打響知名度的重要陣地。兩大平臺(tái)無疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商業(yè)化道路道阻且長，小紅書和知乎依然在路上。

他們擴(kuò)增的野心不會(huì)改變，小眾社區(qū)大眾化的過程中，隨著人群增長，不同用戶的進(jìn)入也會(huì)讓平臺(tái)的標(biāo)簽產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化。知乎與小紅書都不會(huì)只維持現(xiàn)有的標(biāo)簽，而會(huì)更包容地接受不同廣告主的進(jìn)入，也為不同的廣告主提高轉(zhuǎn)化的可能，成為繼字節(jié)、騰訊之后的大眾化廣告投放基地。

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