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榮耀標識失焦的“她營銷”，品牌營銷困于女性議題
編輯導語：“她經濟”，也稱女性經濟。隨著女性的經濟和社會地位的提高，圍繞著女性理財、消費等形成了特有的經濟現象?！八洕币龑Я艘幌盗行碌南M趨勢，為品牌提供了無限機遇，同時也讓品牌營銷面臨著更大的挑戰。本文對此展開分析討論，與大家分享。
毋庸置疑，這是一個女性主導消費市場的時代。
六年前，馬云曾放言“女性是消費主力軍，抓住女性就抓住了消費。”
六年后的今天，女性不僅是消費市場的半邊天，更是社會話語權的掌控者。自2007年中國女經濟學家史清琪提出“女性經濟”的概念以來，女性消費市場就在不斷被重新定義。
一個矛盾的現象在于，對待女性議題，消費者越來越敏感，而很多品牌卻仍走不出男權思維，本是想討好女性的，反倒栽了個大跟頭。譬如全棉時代發布想侮辱女性容貌的卸妝濕巾廣告、茶顏悅色「撿簍子」的低俗文案，以及前段時間李誕在為Ubras帶貨時將內衣描述成“女性輕松躺贏的裝備”。
新女性，是品牌費盡心思都要抓住的一波人，但女性的營銷故事，似乎并沒那么好講。
01 她經濟時代，女性主義新紀元
女性議題，是整個時代和社會的命題。
在國外，“MeToo運動”早已如火如荼，在國內，也迎來了「女性議題」熱潮。女性價值觀正在被打破與重塑，我們進入了一個新舊女性價值交替的時代。
企業如今面對的不僅僅是單純的「她經濟時代」，更是一個00后浪初長成、新女性價值觀塑造升級，女性自我認同與獨立意識崛起的新紀元。
西蒙·波伏娃在《第二性》中有一個經典的觀點：“女人不是天生的，而是被構建出來的”。然而，在這個女性主義全面開花的新紀元，越來越多女性不愿再“被構建”。
過去的2020年，隨著國內熱播劇《三十而已》《乘風破浪的姐姐》《流金歲月》等個性豐富、獨立的女性形象廣泛地出現在大熒幕上，帶動女性意識全面覺醒。前有papi醬帶來的“冠姓權”之爭，后有脫口秀選手楊笠拋出一句“男生為什么明明看起來這么普通，但是他卻可以那么自信”，并憑“兩性辯論”成功走紅。如今，凡事有關性別的話題，都極易引起爭議與風波。
在這個女性主義新紀元主導的經濟世界中，理解女性新價值，成為了品牌全新的重要課題。想要與新女性對話、溝通，甚至建立情感關聯，就必須提高對女性議題的警惕，切忌只追求短期轉化效果，而缺乏對品牌、消費者、以及社會價值觀的正確理解。
02 頻頻翻車？那些“反噬”品牌的錯位營銷
細細梳理那些在女性議題上翻車的營銷案例，會發現它們都踩入了同樣的雷區：物化女性、定義女性、貶低女性。
其一便是物化女性，將女性當做男性凝視視角品頭論足的物品
據時代數據梳理，在近三年影響較大的企業營銷翻車事件中，主要翻車原因有20種，其中被指侮辱女性和廣告低俗的營銷居多，各占4起，而在低俗廣告中又往往涉及到對女性的色情化和物化。
譬如今年春節檔口碑崩塌的《唐探3》，不論是各種不尊重女性的低俗爛梗，還是被聚焦在身體特質的女主角小林杏奈，無不是“男性凝視”的表現。
在營銷領域，茶顏悅色也曾因“撿漏子”的方言文案被女性消費者抵制，雖然“撿漏子”與“撿尸”含義大相徑庭，但若是反思“男性遇到漂亮女性是撿便宜”這句話的前提預設，也是標準的男性凝視。
因此，在涉及兩性關系的營銷創意時，品牌需要注意反思自己是否完全男性視角出發，將女性客體化。
其二，盲目給女性下定義，脫離現實對女性進行完美想象
“圣母人設”“完美身材”等都是品牌常用的塑造女性形象的標簽。
一個典型的案例便是去年大潤發貼出的「女裝尺碼建議表」，將女性身材定義為“S（瘦） M（美） L（爛）”，暗含著對女性身材的指指點點，強行定義女性身材的完美標準，這操作讓人窒息。
而此前，維多利亞的秘密拍攝平面廣告時，在模特身上打出的“The Perfect Body”標語，也遭到了全網抵制。
其三，對女性做“無能力預設”，認為女性缺乏技能、經驗、動力
由于我們深處性別刻板印象中，導致這一營銷雷區常常被忽視，但對女性的無能力預設其實也是一種潛在的蔑視。
一如作業幫直播課的廣告，為了凸顯產品輔導作業的優秀功能，將輔導作業的母親描述為“躺床追劇、刷微博、刷視頻”靠著直播課教育孩子的“不合格”形象。騰訊電競公開課《競然如此》廣告片也犯了相同的錯誤。視頻中，父子二人興奮地觀看電競比賽，交流感受，而妻子則坐在沙發上，表現得一無所知。
諸如此類對女性通技能、經驗以及動力上進行設限或者弱化的廣告，也無形之中也讓品牌陷入了女性議題錯位營銷的陷阱。
03 避雷不如換位，“她營銷”如何答出優解？
要知道，女性議題很大程度上涉及到的是「女權」問題，而女權代表的是平權而非特權。倘若想在女性營銷上避雷，正確的方法不是給予女人呵護，更不是把女人當做男人，而是要從女性的視角出發，打破女性禁錮，傳遞多元價值觀，同時肯定女性的價值和力量。唯有平等和尊重，才能真正“討好”女性消費者。
如同家喻戶曉的多芬品牌，多芬十年如一日地在“打破性別成見”、“表達女性真美”上的堅持，為品牌贏得了好感與口碑。
近兩年來興起的內衣品牌NEIWAI內外，也是尊重多元女性價值觀的典范。它提出了女性身材多樣化的主張，打出“沒有一種身材，是微不足道的（No body is nobody）”的廣告語，每月還會定期發起女性關于身體多樣性的開放式討論。這種鼓勵多元魅力展現的品牌價值觀，能讓女性從心底對品牌產生認同、建立好感。
與此同時，女性的價值與力量也需要被看見和肯定。比如那些在疫情期間，表達對參與抗疫工作的女醫生、女護士的敬意與尊重的品牌，都在無形中與女性消費者建立了更深切的情感共鳴。
04 結語
回溯品牌營銷中的女性議題，引發大規模爭議的往往是那些物化或歧視女性過于明顯的極端案例，而廣告營銷中的性別暴力卻如此習以為常地存在著，以至于我們常常對其視而不見?；蛟S，不單單是品牌營銷，之于整個社會，消除對女性的刻板印象，給予女性群體以平等和尊重，還有很長的路要走。
作者：劉濤，微信公眾號：病毒先生（ID：virussir），知名互聯網分析師，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎激活”理論倡導者，10年以上整合營銷傳播經驗。
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