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編輯導語：隨著中國市場的迅速發展，營銷環境也無時不刻的在發生著變化，因此，與之相對應的營銷策略和手段也要不斷地進行更新。從商品思維到流量思維，再到用戶價值思維，決定企業營銷成敗基于兩大因素“價值用戶有多少、用戶價值有多高”。

營銷是受環境變化影響最突出的一個領域，營銷需要針對市場環境發生的改變及時調整營銷的理念、模式、手段。

現有的消費品行業營銷體系是以二十年前寶潔、可口為代表外資消費品企業進入中國后建立起來的一套體系。現有營銷體系的核心是以品牌營銷+渠道營銷相結合的一套體系。

但是，二十年的時間，中國的消費品市場發生了顯著變化。

一、市場格局發生了顯著變化

二十年時間，隨著中國經濟的快速發展，整個消費品行業格局發生了重大變化。逐步由商品相對稀缺、品牌相對稀缺，變成了今天商品極大豐富、品牌極大豐富的市場格局。

這個市場格局的變化，不僅是量的變化，而且是隨著量的變化發生了質的變化。二十年前，寶潔、可口等具有非常顯著的品牌市場地位。但是到今天，相對來講，任何一品牌很難再有二十年前的市場優勢了。

這樣的市場格局代表市場主體發生了改變，市場由品牌主導、產品主導變成消費者主導、用戶主導的市場模式。

二、渠道格局發生顯著變化

二十年時間中國的渠道格局同樣也發生了顯著改變。

二十年前，中國的消費品流通渠道是非常的小散亂，現代渠道剛剛興起，零售渠道形式相對比較單一；但是到今天，中國的零售市場格局發生了重大變化，特別是最近幾年，整體零售創新更是呈日新月異的快速變化。

更重要的是這二十年電商在中國市場的快速發展，各種新的電商形式的不斷創新，線下、線上全渠道成為中國零售市場渠道結構新的重要特征。

三、消費格局發生了顯著變化

二十年前，中國的消費市場是以中低消費群體為主體的大眾化市場格局；但是到今天，隨著中國經濟的發展，整體消費水平、消費能力的提升，中國的消費市場結構發生了重大變化。

逐步由以中低消費群體為主體的大眾化市場格局，變成了中產群體、中高消費群體成為非常重要的消費力量，消費市場呈現高度分層化的市場結構特征。

消費市場結構變化是對營銷產生影響最顯著的一個方面，大眾化市場是定義消費需求相對“基本一致”的一種市場，也可以定義是用戶量相對充足的市場結構。分層化市場變成了用戶需求多元化、差異化，各分層的用戶量相對短缺的市場結構。

分層化的市場結構變化，需要營銷做出重大調整，還是按照針對大眾化市場結構所采取的一些品牌營銷、渠道營銷模式、方法難以適應分層化市場結構變化。

四、互聯網的發展

互聯網的發展不僅產生了電商，互聯網與營銷的結合正在改變傳統營銷的方法，并且也在推動營銷理念與模式的變革。

互聯網的鏈接改變了品牌與用戶之間的關系，可以產生基于鏈接基礎上的新的用戶關系?；诨ヂ摼W特別是移動互聯網發展起來的新傳播，改變了品牌傳播模式，新的社交、傳播平臺方式正在成為品牌打造、品牌營銷的重要方式。

總體講，二十年時間消費品市場變化是非常顯著的，已經由量變發生了本質的變化，已經由一些形式、手段、方法的改變，逐步在推動營銷發生理念、模式的變革。

面對如此的重大變化，如果還是固守傳統的營銷理念、營銷模式、營銷系體系是不能適應的。目前看，營銷走過了三個階段：商品思維、流量思維、用戶價值思維。不同的營銷思維對應不同的市場環境階段。

產品短缺時期，營銷需要解決的重點是產品的供給問題。隨著市場商品的日漸豐富、競爭的加劇，營銷所面臨的主要問題是如何解決好所需的流量問題。

流量概念是進入電商時代提出來的一個概念，但做流量一直以來一直是營銷的主要目標指向。只是在傳統線下和電商線上時期，做流量的渠道、方式存在不同。

傳統營銷體系也一直是把解決流量作為主要的營銷目標。電商和傳統營銷做流量的手段背后所代表的營銷理念是基本一致的。當前，隨著市場環境發生的深刻變化，營銷理念需要做出進一步的調整，由一直以來的商品思維、流量思維要轉向用戶價值思維。

商品市場環境的變化在改變品牌的市場地位，零售渠道環境的變化把獲取流量成為了決定營銷的最關鍵要素，市場分層化的發展價值用戶成為了市場的決定性因素如何有效獲取價值用戶成為營銷的重中之重，互聯網的發展帶來的一系列鏈接用戶、更有效影響用戶的新營銷手段。

這幾個關鍵因素的變化，決定了營銷需要變革調整，擺脫商品營銷傳統思維，改變流量思維模式，建立新的用戶價值思維新營銷體系。

這三種營銷思維并不是相互沖突的，在現階段是可以并存的。每一種營銷思維模式都可以有存在的空間，但是從總的發展趨勢看，用戶價值思維要成為營銷變革的主要目標方向。

在商品“極大豐富”的市場環境下，只靠商品去打動用戶越來越難；流量思維的營銷體系也逐步在變成一種相對低效的營銷模式。

從一定角度講，流量思維重視拉新，但是嚴重忽視用戶留存，更是缺乏打造用戶價值。流量思維營銷模式帶來的結果是用戶貢獻度低，缺乏價值用戶，用戶極易流失，最終造成企業的用戶結構是不合理的。

目前，這三種營銷思維可以有機融合起來發揮更有效的價值。既強化產品營銷所能發揮的產品、品牌的優勢，又結合當前的環境實際，發揮流量思維所產生的獲取流量的價值，更要瞄準針對當前市場環境下的用戶價值挖掘。

從目前的市場發展、營銷發展趨勢看，未來，以用戶價值為主體的營銷體系將會成為營銷發展的主要方向，決定企業營銷成敗基于兩大因素“價值用戶有多少、用戶價值有多高”。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜?，專注于新零售領域。

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