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編輯導(dǎo)讀：在剛剛過(guò)去的315晚會(huì)中，人臉識(shí)別被商家濫用的新聞?lì)H受關(guān)注。為了更懂用戶，提供針對(duì)性的服務(wù)，不少商家都采取了人臉識(shí)別措施，甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶的同意，嚴(yán)重侵害了用戶的知情權(quán)。本文作者對(duì)這類現(xiàn)象展開(kāi)了分析，與你分享。

2021 年央視 3·15 晚會(huì)播出的第一條報(bào)道，與人臉識(shí)別被商家濫用有關(guān)。

如今我們已經(jīng)習(xí)慣了 3·15 晚會(huì)不直接挑動(dòng)行業(yè)巨頭，只提大廠的小毛病或者小廠的大問(wèn)題。而人臉識(shí)別這個(gè)選題同時(shí)符合這兩點(diǎn)：

對(duì)應(yīng)用該技術(shù)的科勒、喜茶、Max Mara 等大品牌而言，這是一個(gè)小毛病。對(duì)提供該技術(shù)的萬(wàn)店掌等供應(yīng)商而言，這是它們的大問(wèn)題。

據(jù)央視報(bào)道，這次晚會(huì)上曝光的幾家供應(yīng)商，是從 20 多家同樣做人臉識(shí)別技術(shù)的公司當(dāng)中“精選”出來(lái)的。從最單純的角度去思考，挑這幾家是因?yàn)樗鼈兊膯?wèn)題都非常明顯，足以“辦成鐵案”。

當(dāng)這些供應(yīng)商們非常得意地，向暗中拍攝的記者展示來(lái)自實(shí)際生產(chǎn)環(huán)境的真實(shí)數(shù)據(jù)，甚至高調(diào)打通不同門(mén)店、不同品牌之間采集的同一個(gè)人的信息時(shí)，它們的“悲劇”已經(jīng)注定。

社長(zhǎng)去年參觀過(guò)華為北京研究所的展示大廳，其中涉及到公共服務(wù)、大數(shù)據(jù)、智慧城市等案例的部分，一律采用脫敏后的示例數(shù)據(jù)和模擬的監(jiān)控畫(huà)面。實(shí)際上，這些客戶絕大多數(shù)都是政府機(jī)關(guān)，本身就擁有調(diào)取公民數(shù)據(jù)的權(quán)限，當(dāng)然也不應(yīng)該有濫用數(shù)據(jù)的動(dòng)機(jī)。

實(shí)際上，這次報(bào)道并不意味著央視或有關(guān)部門(mén)希望一刀切禁止人臉識(shí)別。雖然美國(guó)多個(gè)州份都宣布禁止包含政府在內(nèi)一切場(chǎng)合的人臉識(shí)別應(yīng)用，也有大型科技企業(yè)配合，但至少在中國(guó)并沒(méi)有這樣。

如同報(bào)道所揭示的，需要被限制的是在未經(jīng)明確知情同意的情況下，將我們的人臉數(shù)據(jù)私下采集、挪作他用，乃至在不同部門(mén)之間打通。晚會(huì)后來(lái)提到的招聘網(wǎng)站簡(jiǎn)歷泄露也是一樣的問(wèn)題，本質(zhì)在于保障用戶被采集信息時(shí)的知情同意權(quán)。

中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始注意自己的個(gè)人隱私，以及開(kāi)始反感商家濫用自己的個(gè)人信息，也是最近才發(fā)生的事情。在此之前，大家即使嘴上不愿意承認(rèn)，但私下里還是或多或少能感受到：

“中國(guó)人更加開(kāi)放，或者說(shuō)對(duì)于隱私問(wèn)題沒(méi)有那么敏感，如果說(shuō)他們?cè)敢庥秒[私來(lái)交換便捷性或者效率，很多情況下他們是愿意這么做的。”

用不了很往前，只要時(shí)光倒流幾年、十幾年而已。如果我們回頭看那時(shí)候的自己，也許會(huì)覺(jué)得恍如隔世。那時(shí)候的人們?nèi)匀灰砸环N向往和期待的態(tài)度，迎接包括人臉識(shí)別在內(nèi)的身份管理新模式。

具體地說(shuō)，那時(shí)候人們對(duì)于商家掌握自己的個(gè)人資料，用來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量是很歡迎的。例如下面這一則 2005 年播出的 NEC 廣告。

顧客進(jìn)店時(shí)，佩戴的 RFID 徽章讓他的身份自動(dòng)展示在大屏幕上；

當(dāng)顧客依次表現(xiàn)出對(duì)“歐式家具”“地中海家具”“西班牙家具”的興趣之后，可以隨著走近時(shí)屏幕出現(xiàn)的指引，一步一步到達(dá)最符合自己心意的家具展示區(qū)；

而顧客在場(chǎng)館里的一舉一動(dòng)都會(huì)進(jìn)入“訪問(wèn)者管理系統(tǒng)”，其中停留時(shí)間較長(zhǎng)，需要店員重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域被高亮標(biāo)出；

在充分了解顧客喜好的前提下，胸有成竹的店員達(dá)成了交易。臨走前，顧客還收到了店員用西班牙語(yǔ)表達(dá)的感謝。

在這則廣告中，店內(nèi)識(shí)別顧客身份，并進(jìn)入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)是以正面形象出現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)了顧客和商店的“雙贏”。

由于技術(shù)不夠先進(jìn)，當(dāng)時(shí)的廣告演示采用的是 RFID 技術(shù)，也就是用戶需要佩戴標(biāo)簽才能完成后續(xù)的身份識(shí)別過(guò)程。這種標(biāo)簽的制作和注冊(cè)需要一定繁瑣的流程，成本也不能完全忽略不計(jì)。

最重要的是，用戶佩戴標(biāo)簽的過(guò)程本身，往往意味著需要知情同意。這就使得這個(gè)廣告本身也可以通過(guò)現(xiàn)在的倫理審查。

同一時(shí)期，NEC 還有另一則廣告講了人臉識(shí)別技術(shù)，同樣在當(dāng)年這個(gè)技術(shù)還非常初級(jí)，只能有限度用于門(mén)禁系統(tǒng)。

我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，人臉識(shí)別由于技術(shù)的升級(jí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程無(wú)感，將之與原本不得不依賴 RFID 的身份識(shí)別結(jié)合起來(lái)，就意味著可以從技術(shù)上跳過(guò)最重要的知情同意環(huán)節(jié)。這也就是今天我們看到的情形。

被央視曝光的那些技術(shù)供應(yīng)商，在此基礎(chǔ)上做得還更過(guò)分。它們?cè)诠径硕伎梢灾苯荧@得所有客戶采集的個(gè)人信息元數(shù)據(jù)，并且?guī)椭蛻魝冞M(jìn)行分析，至少可以做到打通一個(gè)人在同一商家不同門(mén)店的信息。

從技術(shù)上看，打通同一個(gè)人走訪不同商家的身份信息也是不難的。這就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)傳段子里的情形：你在冷飲店因?yàn)閹酌X(qián)的優(yōu)惠跟店員扯皮，過(guò)了半小時(shí)進(jìn)入 4S 店看車，因?yàn)楸幌到y(tǒng)識(shí)別為無(wú)消費(fèi)能力而遭到冷遇。

這樣做的危險(xiǎn)性足以讓人汗毛倒豎。2012 年，《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道貢獻(xiàn)了一個(gè)關(guān)于美國(guó) Target 超市的經(jīng)典段子：

超市按照顧客會(huì)員卡記錄的歷史購(gòu)物信息，給一個(gè)高中女生寄去嬰兒用品的優(yōu)惠券。她父親發(fā)現(xiàn)后投訴超市誤導(dǎo)未成年人——小女孩能有什么壞心眼呢？但倒霉的父親卻在后來(lái)了解到，他的女兒確實(shí)已經(jīng)懷孕。

Target 的會(huì)員系統(tǒng)可以記錄線下和線上購(gòu)物的過(guò)程信息。由于以前對(duì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控技術(shù)還不到位，線上能獲取的信息比線下更多，包含在什么品類的頁(yè)面停留了較長(zhǎng)時(shí)間等。再結(jié)合實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，超市就可以預(yù)測(cè)顧客將來(lái)的購(gòu)物行為和需求，甚至顧客的生活方式。

美國(guó)的超市在獲取此類信息之后貌似都比較“實(shí)誠(chéng)”，目的是為消費(fèi)者未卜先知地發(fā)去他們即將購(gòu)買(mǎi)的商品的定向優(yōu)惠券（至少商業(yè)類暢銷書(shū)上是這么寫(xiě)的）；而在中國(guó)嘛，你懂的，那就是“大數(shù)據(jù)殺熟”。

在這個(gè)例子中，高中女生購(gòu)買(mǎi)商品的行為可以同時(shí)在兩個(gè)維度上積累用戶行為數(shù)據(jù)，即超市端（Target）和制造商端（假設(shè)是寶潔）。

對(duì)于后者，我們知道在快消品行業(yè)有幾個(gè)手握諸多品牌，幾乎可以滿足人們一站式需求的超級(jí)廠商，比如寶潔、聯(lián)合利華、花王；這些廠商如果碰巧遇到忠誠(chéng)度很高的客戶，或者用會(huì)員俱樂(lè)部的小恩小惠吸引客戶復(fù)購(gòu)，也會(huì)在自有體系內(nèi)勾勒出一幅用戶個(gè)人生活的畫(huà)像。

人臉識(shí)別技術(shù)加入線下門(mén)店，補(bǔ)上了原本線下難以積累數(shù)據(jù)的所謂“短板”，讓我們?cè)诰€上和線下的行為處于同等程度的被捕捉狀態(tài)。不過(guò)，本來(lái)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的我們已經(jīng)越來(lái)越少去實(shí)體店購(gòu)物，所以樂(lè)觀地看，這只是在我們?cè)缫亚Н彴倏椎碾[私破網(wǎng)上，又鉆了一個(gè)窟窿眼而已。

但是，跟傳統(tǒng)的顧客定位與識(shí)別相比，人臉識(shí)別也有其獨(dú)特的危險(xiǎn)性：人臉是不可更改的生物數(shù)據(jù)，一旦泄露或被偽造，是不可挽回，無(wú)法彌補(bǔ)的；適用識(shí)別的線下場(chǎng)景，大多是我們最放松，最不設(shè)防的時(shí)刻，充滿了下意識(shí)沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)合，此處積累的消費(fèi)習(xí)慣“含金量”高于使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。

最最可怕的一點(diǎn)是，這些不負(fù)責(zé)任的技術(shù)供應(yīng)商，試圖把不同商家采集到的同一個(gè)人整合到一起。

當(dāng)一個(gè)人在不同地方分開(kāi)存儲(chǔ)個(gè)人信息，且不同地方之間互不知情時(shí)，可能沒(méi)有任何一個(gè)地方可以輕松由一個(gè) ID 回溯到本人，人們可以一定程度上對(duì)其“隱身”。

如上面 Target 的例子一樣，在忠誠(chéng)度高的單一商家累積越來(lái)越多的信息，你在這一商家面前就越來(lái)越透明。而把所有地方同一個(gè)人的信息串到一起，就等于你的所有秘密向每一個(gè)付費(fèi)看到這一串信息的人都敞開(kāi)了。

“大數(shù)據(jù)殺熟”也因?yàn)槿四樧R(shí)別發(fā)生在線下店鋪，而且比線上更為赤裸，傷害更大，侮辱性也極強(qiáng)。前幾天就有消息說(shuō)，售樓處安裝的攝像頭即使對(duì)戴著口罩的人，也可以達(dá)到高達(dá) 97.77% 的識(shí)別率?？捶康娜藶榱硕惚芟到y(tǒng)識(shí)別，獲取應(yīng)得的返點(diǎn)或者避免折扣飛走，不得不戴著摩托車頭盔進(jìn)門(mén)。

2005 年的人們對(duì)一家“更懂你”的商店充滿了期待和憧憬，絲毫沒(méi)有想到這可能有哪里不妥。這樣的朝圣式的心態(tài)一直持續(xù)到了什么時(shí)候，才讓位給隱私泄露的擔(dān)憂和批判呢？

社長(zhǎng)試著找了一下，結(jié)果讓人吃驚。

一直到 2018 年 7 月，由 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院和艾瑞、京東等機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的《2018 中國(guó)零售趨勢(shì)半年報(bào)》里，還是用正面的語(yǔ)氣描述了幾個(gè)裝備人臉識(shí)別的“新零售”樣板。

“時(shí)尚達(dá)人、美妝控、白富美……剛進(jìn)家居店，店內(nèi) AI 人臉識(shí)別系統(tǒng)大屏幕給 26 歲的吳小姐識(shí)別了畫(huà)像關(guān)鍵詞，然后推薦了一套兒童房裝修樣板間。

吳小姐在一樓逛了一圈，最直觀的感受是店中產(chǎn)品種類的空前豐富。這些產(chǎn)品全部標(biāo)上了 NFC 加購(gòu)電子價(jià)簽，顧客只需手機(jī)貼一下，就可直通京東商城下單。

從產(chǎn)品的陳列方式和樣板間的設(shè)計(jì)方式來(lái)看，這家京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館，應(yīng)該是中國(guó)高配版的沉浸式時(shí)尚家居體驗(yàn)館，充分展示了線上線下‘人貨場(chǎng)’充分融合后的價(jià)值提升?！?/p>

文章還列舉說(shuō)：

“近五年時(shí)間，傳統(tǒng)家居店行業(yè)正在迅速洗牌，各門(mén)店開(kāi)始注重用戶體驗(yàn)，搭建購(gòu)物場(chǎng)景。

2018 年索菲亞、尚品宅配先后推出智慧門(mén)店、超集店；5 月下旬，宜華生活聯(lián)手百度 DuerOS、小蔥智能打造智能家居生態(tài)，并啟動(dòng)北京、上海等 8 家智能家居體驗(yàn)館。

各家家居企業(yè)紛紛積極迎接新技術(shù)、新零售或者無(wú)界零售。未來(lái)五年，家居店將從傳統(tǒng)家居店到場(chǎng)景式消費(fèi)，擁抱數(shù)字化時(shí)代的科技賦能，實(shí)現(xiàn)真正的體驗(yàn)式消費(fèi)?！?/p>

當(dāng)時(shí)的中國(guó)和硅谷互聯(lián)網(wǎng)都還享受著“顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”的落日余暉，創(chuàng)投寒冬還沒(méi)有真正降臨，監(jiān)管大棒也沒(méi)有揮舞到頭上，大家還是管馬云叫“爸爸”。即便在那個(gè)時(shí)候，也已經(jīng)有人敏銳地意識(shí)到這種光環(huán)和盲目的信任并非理所當(dāng)然，企業(yè)如果濫用，將來(lái)必然會(huì)承擔(dān)后果。

2017 年，VentureBeat 上有文章指出，商用人臉識(shí)別必須做到：有正當(dāng)合理的理由；要讓最終消費(fèi)者受益，而不只是對(duì)你自己的公司有好處；要遵守服務(wù)規(guī)定，保持品牌信譽(yù)；要提升安全級(jí)別，給用戶安全感。

文章寫(xiě)道：

“如果不重視你自己的面部數(shù)據(jù)，這會(huì)為你帶來(lái)更精確的營(yíng)銷，或者有時(shí)候是更嚴(yán)密的安全保障。當(dāng)然也可能是歧視等嚴(yán)重的情形。不管你喜不喜歡這樣，這都體現(xiàn)出了技術(shù)的進(jìn)步，以及它被運(yùn)用到營(yíng)銷時(shí)候的威力。

企業(yè)是否應(yīng)該把這些做法公開(kāi)描述？這不可能，也不明智。但是企業(yè)在暗中使用人臉識(shí)別的時(shí)候，需要負(fù)責(zé)任，對(duì)得起消費(fèi)者的信任，這是建立有意義的客戶關(guān)系的基石。建立信任需要堅(jiān)持不懈，毀滅信任只在一念之間?！?/p>

這些內(nèi)容跟宣傳人臉識(shí)別“好處”的內(nèi)容一起，在當(dāng)年都很容易找到，企業(yè)選擇部署人臉識(shí)別的時(shí)候，也應(yīng)該能意識(shí)到世界上沒(méi)有“百利而無(wú)一害”的好事。

然而，我們還是不可挽回地走到了今天，面對(duì)著一個(gè)人臉信息早就被私下串聯(lián)和販賣，只能寄希望于媒體監(jiān)督和紅頭文件整治的時(shí)代。也許人類的唯一教訓(xùn)，就是不能從歷史和諍言當(dāng)中吸取任何教訓(xùn)。

參考資料：

• https://news.cctv.com/2021/03/15/ARTIieo9QjynMSXTVDb224QE210315.shtml
• https://www.bilibili.com/video/BV1AV411t7um
• https://www.bilibili.com/video/BV1s7411t7JT
• https://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html
• https://mp.weixin.qq.com/s/KowUFz7wU38VsskDTzTqdA
• https://news.mydrivers.com/1/588/588990.htm
• https://venturebeat.com/2017/10/08/ai-powered-facial-recognition-will-soon-track-us-while-we-shop/

#專欄作家#

作者：書(shū)航，微信公眾號(hào)：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：航通社

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