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編輯導(dǎo)語：美團(tuán)在近日內(nèi)測(cè)了“群聊”功能，界面類似于淘寶中的群聊。此項(xiàng)功能需由商家開啟，在用戶在該商家店鋪內(nèi)購(gòu)買后會(huì)彈出邀請(qǐng)入群的通知。美團(tuán)官方表示，群聊僅限于店鋪、訂單或營(yíng)銷問題的討論。上線群聊功能，美團(tuán)能行嗎？

在電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、本地生活服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)線上大展身手的美團(tuán)，又開始“霍霍”社交了。

據(jù)悉，美團(tuán)于近日內(nèi)測(cè)了“群聊”功能。和阿里近身肉搏的美團(tuán)，為什么偏瞧上了社交？專注于本地生活的美團(tuán)做社交有指望嗎？

一、上線“群聊”功能 美團(tuán)“低調(diào)”搞社交

美團(tuán)這次搞社交搞得比較低調(diào)，群聊的信息顯示在美團(tuán)App底部的“消息”一欄內(nèi)。體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)App內(nèi)的群聊功能是由商家開啟的，其入口比較隱蔽，需要用戶在該商家店鋪內(nèi)購(gòu)買后，才會(huì)彈出邀請(qǐng)入群的通知。

除此之外，在群聊內(nèi)，提供商家紅包功能，用于給用戶發(fā)送相應(yīng)的優(yōu)惠券。美團(tuán)官方表示，群聊僅限于店鋪、訂單或營(yíng)銷問題的討論，群聊的管理僅有商家一人完成，商家可以設(shè)置群聊名字、群公告。目前群聊不支持查看除商家以外的群?jiǎn)T信息。

可以看到，此次社交功能只是淺嘗輒止，各方面來看還比較保守。但不排除未來該欄目會(huì)成為真正意義上的社交功能欄，以及增加用戶之間的實(shí)時(shí)通信功能。

那么，對(duì)于專注于做本地生活類的美團(tuán)而言，此次內(nèi)測(cè)“群聊”功能的意義在哪呢？

二、盈利不佳 流量見頂 美團(tuán)急需社交“救命”

美團(tuán)可以說是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這幾年里跑出的最大黑馬之一，近兩年漲幅超10倍，總市值一度逼近2萬億港元，成為繼阿里巴巴、騰訊之后第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。但2021年，美團(tuán)多少有點(diǎn)水逆。不僅在營(yíng)收上達(dá)不到預(yù)期，更是在資本市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，做社交也是不得已而為之。

1. 盈利不佳

這主要是因?yàn)槠渲鳡I(yíng)外賣業(yè)務(wù)毛利率降低和到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)受挫。

上市之后，盡管美團(tuán)涉足了多項(xiàng)新業(yè)務(wù)，但外賣業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，拿2019年的財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)548億元，占比達(dá)56%；而即便到了2020年第三季度，美團(tuán)營(yíng)收354億元，餐飲外賣206.9億元，占比仍然高達(dá)58.4%。

但是美團(tuán)主營(yíng)的外賣業(yè)務(wù)有一個(gè)很嚴(yán)重的問題，就是毛利率在不斷降低。2019年，美團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)的毛利為18.7%，而2020年第三季度的毛利率只有3.71%。

而被譽(yù)為“最會(huì)賺錢”的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)也受疫情影響大跌。2019年酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收223億元，占比23%，毛利率高達(dá)88.8%。

但是到了2020年第三季度，該業(yè)務(wù)營(yíng)收64.79億元，毛利率僅為43.02%，毛利率攔腰砍半，而且增速也遇到了瓶頸，同比增長(zhǎng)僅為4.8%?？梢钥吹剑缊F(tuán)并沒有非常強(qiáng)勁而持續(xù)的盈利能力。

2. 接連兩次被處罰，資本市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂

比營(yíng)收不佳更慘的是，美團(tuán)今年不止一次撞在了槍口上。

就在今年2月，國(guó)家前腳剛出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》沒多久，美團(tuán)后腳就因?yàn)椤岸x一”事件被浙江金華中院判決。法院宣稱美團(tuán)存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于餓了么的100萬元經(jīng)濟(jì)損失賠償予以全額支持。

好巧不巧，此事風(fēng)波未停，美團(tuán)又收到市場(chǎng)監(jiān)管總局一項(xiàng)“頂格處罰”：市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)五家企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，除食享會(huì)被罰款50萬元外，其余四家均罰款150萬元。

這接連不斷的處罰讓美團(tuán)的未來疑云密布，美團(tuán)股價(jià)也不斷下跌。自春節(jié)之后，美團(tuán)經(jīng)歷了一輪有史以來規(guī)模最大的股價(jià)下跌，從2月17日的451.4港元跌至3月15日的316.4港元，下跌幅度高達(dá)30.0%，市值蒸發(fā)約9000億港元。

3. 流量見頂，增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)

美團(tuán)的生意本質(zhì)上就是流量生意，但是現(xiàn)在線上獲客成本越來越高，無論是B端還是C端，美團(tuán)的流量都幾乎見頂。

美團(tuán)的交易用戶數(shù)量雖然呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但同比增幅卻大幅降低。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2019年第一季度至2020年第三季度，同比增幅已從26.4%已下滑至9.4%，而環(huán)比增幅更加式微，甚至有的季度還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

除了交易用戶數(shù)量外，活躍商家數(shù)的增幅也降至個(gè)位數(shù)。

根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度至2020年第三季度，美團(tuán)的活躍商家數(shù)從580萬、590萬、620萬增長(zhǎng)至650萬，同比增幅從27.3%下降至7.1%，而2020年的環(huán)比增幅為3%左右，基本呈現(xiàn)停滯狀態(tài)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)受挫，資本表現(xiàn)堪憂，流量見頂，美團(tuán)的“大本營(yíng)”非常不穩(wěn)固，此時(shí)的美團(tuán)若想要想維持住高估值，就必須有新故事。畢竟美團(tuán)曾在上市之前，頂著虧損進(jìn)軍網(wǎng)約車、收購(gòu)摩拜、發(fā)展小象生鮮，目的就在于撐高估值，而社交就是一早寫在美團(tuán)上市計(jì)劃里的。

早在2018年，美團(tuán)上市時(shí)，王興就表示美團(tuán)的核心是“Food+Platform”，提出“三橫四縱”（“三橫”：搜索、社交、移動(dòng)三個(gè)技術(shù)方向；“四縱”：資訊、交流、娛樂、商務(wù)四個(gè)需求方向），將從平臺(tái)發(fā)展成生態(tài)。

而社交本身就是個(gè)香餑餑，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)排名前十的巨頭公司中，除騰訊外，有超過半數(shù)公司都涉足了社交領(lǐng)域，而就在今年，拼多多也開通了“拼小圈”功能；短視頻巨頭抖音、快手也在不斷整改，企圖覆蓋更多的社交場(chǎng)景。

這樣來看，美團(tuán)確實(shí)有理由出擊社交領(lǐng)域，但現(xiàn)在是最好的時(shí)刻嗎？

三、多年社交“夢(mèng)”未競(jìng)，美團(tuán)社交能走通嗎？

在創(chuàng)辦美團(tuán)之前，王興就有個(gè)社交夢(mèng)。

他也嘗試過多個(gè)社交產(chǎn)品：多多友、游子網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)，均為社交性網(wǎng)站。其中，校內(nèi)網(wǎng)和飯否是比較知名的。

校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)辦于2005年，主打校園社交，但因錯(cuò)失紅杉資本投資，創(chuàng)業(yè)失敗。后在2006年，校內(nèi)網(wǎng)被千橡收購(gòu)，并在2009年改名為“人人網(wǎng)”。而“飯否”創(chuàng)辦于2007年，是一個(gè)類似于迷你博客的網(wǎng)站，曾經(jīng)火熱一時(shí)，但因?yàn)榫W(wǎng)站上管理不善，遭受了長(zhǎng)達(dá)500多天的關(guān)停，錯(cuò)過了發(fā)展的黃金時(shí)期。

直到今日，王興社交心不死，繼續(xù)在美團(tuán)內(nèi)添加了群聊功能，但這并不能算是真正意義上的社交，畢竟淘寶和拼多多都已嘗試過在APP內(nèi)添加社交功能。

淘寶群聊是社交電商的先驅(qū)，淘寶群聊2016年上線，2019年已建立消費(fèi)者關(guān)系數(shù)2億，消費(fèi)者月活躍數(shù)5000萬，7天內(nèi)二次回訪率55%。而拼小圈是2020年2月上線，用戶既可以分享自己的購(gòu)物記錄，也能夠看到拼小圈好友所公開的拼團(tuán)信息及點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。

相比于淘寶群聊和拼小圈來說，美團(tuán)群聊的上線顯得保守很多，在已經(jīng)暴露出的功能里，可以看到，美團(tuán)想要將商家與消費(fèi)者的聯(lián)系限于美團(tuán)之中，并不樂于給商家和消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系。

美團(tuán)群聊的上線后的優(yōu)點(diǎn)很明顯，對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者能夠直接在美團(tuán)群中進(jìn)行溝通、完成交易，簡(jiǎn)單方便，又能保證消費(fèi)者權(quán)益，通過在群內(nèi)分享購(gòu)物心得，實(shí)際上也可以為用戶打造一個(gè)小興趣圈子。

對(duì)于商家來說，通過美團(tuán)商家群，商家可以很直觀地觸達(dá)店鋪粉絲群體，并且結(jié)合群內(nèi)豐富的玩法和一些群成員權(quán)益來與粉絲互動(dòng)，提升粉絲的黏性從而提高忠誠(chéng)度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于美團(tuán)而言，不僅能發(fā)力社交電商，打造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，還能減少微信向等社交平臺(tái)導(dǎo)流，保住了平臺(tái)流量。換句話說，美團(tuán)涵蓋了人們最基本的生活所需及場(chǎng)景，急需要社交為用戶、商家和自身平臺(tái)之間聯(lián)系打造紐帶，幫助美團(tuán)維持好業(yè)務(wù)的順利運(yùn)營(yíng)。

除此之外，通過社交關(guān)系來理解用戶、能夠更準(zhǔn)確的劃分需求，而不是基于海量用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽劃分。這也給美團(tuán)帶來另一層收益，畢竟現(xiàn)在美團(tuán)的盤子越來越大了。

缺點(diǎn)在于，商家群很容易變成商家的一個(gè)私域流量。如果美團(tuán)在群聊中沒有設(shè)置禁止微信相關(guān)關(guān)鍵詞，很容易被商家私用，跳過美團(tuán)下單，最后流量又回歸于微信。

而且，“社交”其實(shí)并不好做?！吧缃弧笔沁B接人與人，其背后的安全隱患不能忽視。美團(tuán)作為中國(guó)最大的O2O生活服務(wù)平臺(tái)，想要嘗試社交業(yè)務(wù)，必須得做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)。

社交是一塊沃土，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都不會(huì)放棄。阿里進(jìn)軍社交的嘗試從未終止，騰訊也在堅(jiān)定地捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地。而美團(tuán)上線群聊，也只是美團(tuán)在社交道路上的一個(gè)開始。如何在電商中實(shí)現(xiàn)真正的社交，才是美團(tuán)需要深度思考的。

作者：寧缺，微信公眾號(hào)：松果財(cái)經(jīng)

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