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編輯導讀：ClubHouse大火、Zoom暴漲、Keep融資，這些企業(yè)有一個共同點：他們都是垂直領域的頭部玩家。不少曾經(jīng)的“小眾”玩家，它們已經(jīng)闖入或正在向更大的圈層沖刺，并基于此引起資本新的注意。本文作者對此類現(xiàn)象進行分析，希望對你有幫助。

在泡泡瑪特完成IPO之后，其創(chuàng)始人曾經(jīng)這樣回應對其的諸多質(zhì)疑：“縱觀中國商業(yè)史，一個新興的企業(yè)上市就突破1000億，且和絕大多數(shù)人的生活沒有交集，這是很罕見的，這就導致外界看待我們的心態(tài)非常復雜?！?/p>

事實上，隨著一批新貴企業(yè)的出現(xiàn)、一代新的消費群體的成長、一種新的商業(yè)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，上述所說的“復雜的心態(tài)”，正在逐步被習以為常：無論是投資者還是商場老將，都不得不嘗試理解并接受，一大批新消費新貴正在涌向舞臺中央。

其中尤其值得關注的是不少曾經(jīng)的“小眾”玩家，它們已經(jīng)闖入或正在向更大的圈層沖刺，并基于此引起資本新的注意：

• 從二次元起家的B站積極破圈，去年一年股價瘋漲近四倍；
• 聚焦潮玩的泡泡瑪特上市即千億港元市值；
• 從知識問答切入的知乎，IPO靴子已經(jīng)落定；
• 風靡健身群體的Keep，日前剛剛宣布完成F輪融資，金額達3.6億美元。

時代變了。那些曾經(jīng)在小眾與大眾之間搖擺、在質(zhì)疑與爭議中成長的選手，都在一步步完成蛻變。

風向也變了。帶著“小眾”、“圈層”等標簽的垂直玩家們，一度被質(zhì)疑破圈的能力與規(guī)?；臐摿?，但在當下又成為了備受青睞的資本寵兒——隨著企業(yè)的成長與環(huán)境的變化，資本對垂直賽道、小眾平臺的評判標準也在被重新構建。

一、垂直玩家的機會

放在商業(yè)環(huán)境的周期背景下看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正式邁入下一個十年，而新的商業(yè)周期必然對應著新的主題。

2010年移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起以來，十年間國內(nèi)市場經(jīng)歷了支付戰(zhàn)爭、社交大戰(zhàn)、千團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等等戰(zhàn)役。社交、電商、本地生活等直面大眾需求的市場，喂養(yǎng)出了阿里巴巴、騰訊、美團、滴滴等超級玩家。

隨著巨頭與超級APP的各就各位，移動互聯(lián)網(wǎng)時代滿足大眾基礎需求的設施與平臺都已基本建設完畢。戰(zhàn)事暫歇，格局相對穩(wěn)定。巨頭統(tǒng)治下，其余玩家們已經(jīng)很難再從大眾基礎需求中尋找切入口，只能挖掘新的機會。

正因如此，越來越多的創(chuàng)業(yè)者把目光投向成長中的消費群體。他們更加新潮的消費理念、更個性化的消費習慣、更高層級的消費需求，為創(chuàng)業(yè)者與投資者們提供了大量新興的、聚焦單一需求的商業(yè)創(chuàng)意。

移動互聯(lián)網(wǎng)邁入新的十年時，呈現(xiàn)出了一個明顯的趨勢——市場向著垂直縱深的方向邁進，垂直玩家們得以迅速成長，與超級玩家們并存。

也正是基于這樣的大背景，才有了一系列垂直玩家們或破圈或縱深，并獲得資本重估的故事。

B站是圈層玩家破圈的典型代表。從二次元起家的B站，已經(jīng)不能再被簡單定義為Z世代的“小破站”了。目前，其月活用戶數(shù)突破2億，且此前B站還宣布了到2023年底用戶達到4億的目標。

B站的“圈”變得越來越大，作為從圈層走出的平臺，其獨特優(yōu)勢在于圈層用戶與平臺之間的黏性可以產(chǎn)生更高效率的轉(zhuǎn)化，去年四季度，B站月平均付費用戶數(shù)（MPUs）增加至1790萬人， 同比大增103%。

B站的增長路線是破圈，此外，還有許多垂直玩家通過在某個領域深挖的思路，同樣實現(xiàn)了價值上的突破。

近期最為火爆的垂直選手、被馬斯克捧紅的ClubHouse，則誕生于音頻這一賽道。

ClubHouse通過切入音頻社交這一細分市場，并且利用硅谷名人效應吸引精英人群，才得以在全球帶起一陣颶風。其爆紅映射在國內(nèi)市場，帶起了一系列連鎖反應，甚至為喜馬拉雅、荔枝、小宇宙等音頻領域小而美的公司拉來了更多關注。

此外，家庭健身這一個性化的需求，成功孵化出了Peloton和Keep兩家國內(nèi)外明星企業(yè)。美國家庭健身平臺Peloton，去年年末市值最高點較年初低點翻了約八倍；國內(nèi)同樣聚焦家庭健身場景的Keep，完成最新一輪融資后，估值也已經(jīng)超過20億美元。

Zoom的成功也是互聯(lián)網(wǎng)垂直縱深的一個例證，其只專注解決在線視頻這一個需求，疫情背景下資本市場給了其高達千億美元的價值判定。

總的來看，近一年來的熱門新貴企業(yè)，大多帶有一定的圈層屬性。貼合著商業(yè)大環(huán)境的變化，這些垂直選手都迎來了最佳的破圈、沖刺時機。

對尋求破圈的玩家，機會主要體現(xiàn)在，從垂直賽道長出的玩家，與核心用戶群體之間有著更緊密的情感連接，這往往會作用于更強的平臺黏性與付費意愿，使玩家在尋求破圈的道路上，能順勢打開更大的商業(yè)空間。

對于在垂直領域縱深的玩家，環(huán)境變化帶來的機會則體現(xiàn)在，新一代消費群體的成長，使局限在圈層內(nèi)的需求被進一步釋放。

當然，Zoom、Peloton、Keep市場價值的飛升，一定程度上得益于疫情將在線會議、家庭健身的需求放大。但本質(zhì)上看，即使刨除疫情因素，隨著新一代的生活方式及辦公方式養(yǎng)成，這些需求的爆發(fā)始終是消費環(huán)境變化下的必然。

B站、Peloton、Zoom等已被驗證的案例在前，資本們也紛紛轉(zhuǎn)變風向認可了垂直玩家們講述的故事。在這個故事中，無論是通過破圈還是縱深， 二次元、音頻、健身、辦公等等垂直賽道，都有著跑出龐然大物的機會。

二、如何突圍

機會固然存在，但永遠只屬于少部分人。

所有的垂直玩家，幾乎都面臨著關于未來空間、可成長性的質(zhì)疑，雖然互聯(lián)網(wǎng)垂直縱深的趨勢逐漸明晰，但目前能夠打破質(zhì)疑、成功突圍的還只有少數(shù)。

決定這些玩家是否能夠沖破圈層桎梏的因素當然不是運氣，復盤上文提到的成功案例，從其成長軌跡中都能總結(jié)出一些可復制的方法論。例如，走破圈路線的B站，早期在商業(yè)化上極其克制，由此建立起核心用戶的好感與平臺粘性，再一步步謀求增長與變現(xiàn)；走縱深路線的Zoom，其成功則得益于對單一痛點的有效解決，隨著大眾對在線會議的需求越來越大，Zoom的價值也水漲船高。

此外國內(nèi)還值得研究的案例有Keep，其從2015年上線的健身工具，逐步成長為了擁有三億用戶的獨角獸。Keep的特殊之處，在于其一定程度上位于兩種路線的交叉點，其不斷在嘗試服務場景、消費場景的拓寬，但現(xiàn)階段，Keep的重點仍是縱深，圍繞著家庭健身這一核心用戶群體進行深挖。

拆解Keep的發(fā)展歷程，可以大致劃分為三個階段。

第一階段是最早期的工具時期。Keep通過提供健身工具App及免費訓練課程的方式，快速完成了市場教育，圈定第一批用戶群體。

第二階段是對商業(yè)閉環(huán)的構建。通過線上免費課程積累了一定規(guī)模流量之后，Keep一方面對線上課程進行升級，推出會員服務，提供定制化智能訓練計劃，另一方面將內(nèi)容優(yōu)勢延伸至線下，開設Keepland，并圍繞用戶“吃穿用練”的生活消費場景推出智能硬件、健康食品等運動消費品，打通線上線下閉環(huán)。

進一步，Keep圍繞在家運動的核心用戶群體，提供一站式運動解決方案，滿足用戶從運動意識、提供裝備、內(nèi)容和社交等運動鏈條上的全部需求。過程中，Keep通過升級內(nèi)容和產(chǎn)品、引入直播形式等方式，優(yōu)化用戶的互動性與體驗，在此基礎上實現(xiàn)付費意愿的提升，抬高商業(yè)天花板。

目前，Keep已經(jīng)來到了第三階段，其企業(yè)定位及屬性從工具進化為了運動科技平臺。作為平臺，Keep擴展了面向B端的服務范圍，利用自身平臺資源優(yōu)勢，可以為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容培訓在內(nèi)的全方位平臺化支持。

一個最直觀的表現(xiàn)是，針對健身直播這一新興模式，Keep建立了包含課程設計師、直播交流、經(jīng)紀運營等在內(nèi)的近百人直播互動團隊，并不斷培養(yǎng)、輸出優(yōu)質(zhì)的直播教練人才。在這樣的一個平臺模式中，Keep同時面向C端與B端，為教練、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶的良性循環(huán)提供場景，將商業(yè)化空間進一步擴大。

除了對專職教練團隊的明星化打造，Keep利用平臺優(yōu)勢吸引更多健身達人入駐，為他們提供流量扶持等資源，助力這些PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并助其變現(xiàn)。多維度的舉措，正在讓Keep站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)生長和完善起來。

從這三個階段，可以觀察到Keep前進的主要方向：針對家庭建設這一核心用戶群體進行縱深，通過打通線上線下、C端B端等場景拓寬商業(yè)化空間。

回頭來看，Keep之所以會選擇這樣的戰(zhàn)略路線，是其想要突破圈層桎梏的必然方向。行業(yè)趨勢、技術型趨勢、人群變遷等客觀因素，促使Keep走向了從健身工具向運動科技平臺轉(zhuǎn)型的道路，也為Keep打開了更大的賽道內(nèi)成長空間。

從行業(yè)趨勢來看，疫情極大地促進了家庭健身這一垂直賽道的發(fā)展，并進一步推動了家庭健身設備市場的持續(xù)增長。Research and Markets的報告顯示，全球家庭健身器材市場預計將從2019年的67.6億美元增長到2020年的94.9億美元，復合年增長率為40.4%。

對家庭健身設備的開發(fā)，再結(jié)合AI、直播等技術性趨勢，則衍生出Keep智能動感單車硬件與Keep直播課程的協(xié)同場景。此外，技術化趨勢下，Keep積累的大量用戶運動數(shù)據(jù)可以反哺整個運動健身市場的各個環(huán)節(jié)，將蛋糕做得更大。

從消費人群的角度來看，有家庭健身需求的核心用戶群體，具有年輕、向上、可消費等標簽。隨著Z世代的成長，對家庭健身的需求還將不斷擴大，為Keep提供著持續(xù)的用戶增量。

行業(yè)趨勢、技術化趨勢、人群變遷，遵循種種趨勢而設計的發(fā)展路徑，其實最終就指向垂直縱深思路下，規(guī)?；某掷m(xù)、商業(yè)化的潛力。

總的來看，無論是破圈的B站，還是縱深的Zoom、Keep，這些從垂直賽道跑出的玩家，其成長與破圈都遵循著兩個主要思路：

• 一是抓住核心用戶群體，如B站最寶貴的年輕用戶、Zoom所針對的遠程辦公一族、Keep所聚焦的家庭健身群體。通過抓住核心用戶群體，再通過一系列互動場景，如Keep直播課中產(chǎn)生的稀缺PK感，將用戶與平臺進行深度的情感綁定。
• 二是找到核心用戶后，圍繞核心用戶做好、做深、做寬，通過擴展產(chǎn)品品類、提供增值服務等思路打開商業(yè)化空間，甚至進一步向B端探索，賦能行業(yè)發(fā)展。

新的商業(yè)周期中，屬于垂直賽道玩家的機遇正在被挖掘，通過抓住核心消費群體并不斷完善服務場景，垂直選手們有機會打破商業(yè)化不可期、增長不可持續(xù)的桎梏。

B站、Zoom、Peloton等從垂直賽道跑出的玩家們在二級市場獲得了認可，Keep等小而美的公司，已經(jīng)獲得多輪資本押注，也同樣值得期待。

作者：婷婷，微信公眾號：深響

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