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編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品白皮書是營(yíng)銷活動(dòng)、輔助銷售的有效工具，也承擔(dān)著支撐品牌形象、傳播產(chǎn)品理念的作用。如何撰寫一份合格的產(chǎn)品白皮書呢？本文作者作為B2B行業(yè)的從業(yè)者，對(duì)此展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

一份合格的產(chǎn)品白皮書不僅是營(yíng)銷活動(dòng)、輔助銷售的有效工具，而且是支撐品牌形象、傳播產(chǎn)品理念的良好載體。它既要具備解決方案的落地實(shí)踐，也要涵蓋產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)思路，以及符合政策趨勢(shì)，或者順應(yīng)技術(shù)和理念趨勢(shì)的獨(dú)特觀點(diǎn)，只有這樣才能表現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和內(nèi)在邏輯，才能讓人耳目一新。

但是如何有效撰寫一份產(chǎn)品白皮書？它需要我們具備哪些技能和思考方式？筆者根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做了下文系統(tǒng)性總結(jié)，希望對(duì)您有所幫助。

一、搭建目錄框架，備足素材

首先要對(duì)整個(gè)內(nèi)容版塊進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，就像我們寫作之前先打個(gè)腹稿，要兼顧到上中下文的結(jié)構(gòu)內(nèi)容和承啟關(guān)系，以及每一部分所需要支撐的事例材料，包括觀點(diǎn)論證、政策背景、技術(shù)趨勢(shì)等。當(dāng)你想清楚整個(gè)結(jié)構(gòu)框架后，白皮書的大目錄自然而然地就浮現(xiàn)出來(lái)了。

一般有了大目錄，我不會(huì)著急詳細(xì)制定二級(jí)目錄，而是縱觀全局梳理自己的知識(shí)體系，當(dāng)某塊的知識(shí)無(wú)法支撐時(shí)，我會(huì)專注地提升這一領(lǐng)域的知識(shí)。無(wú)論是對(duì)政策的理解，還是對(duì)產(chǎn)品或者技術(shù)的認(rèn)知，甚至是成熟的觀點(diǎn)，都需要深入地學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，否則撰寫的白皮書就非?？斩?。

對(duì)此我有個(gè)自己的技巧，就是注重平時(shí)碎片化的學(xué)習(xí)和總結(jié)，當(dāng)這些知識(shí)積累到一定程度，就會(huì)悄無(wú)聲息地在腦海里融會(huì)貫通，此時(shí)再動(dòng)筆，就會(huì)下筆如有神，這些內(nèi)容就是撰寫白皮書時(shí)最主要的依據(jù)素材。圖片素材也是一樣的道理，平時(shí)用PPT構(gòu)想的結(jié)構(gòu)圖或者抽象圖，都會(huì)成為白皮書的一磚一瓦。

圖為筆者在平時(shí)積累的客戶證言素材，靈活運(yùn)用到白皮書卻能得到了意想不到的效果。

更有意思的是，這些碎片知識(shí)一再經(jīng)過(guò)積累、升華，會(huì)形成一個(gè)螺旋式上升的循環(huán)狀態(tài)，同時(shí)你的邏輯就會(huì)越來(lái)越接近第一學(xué)科，撰寫的內(nèi)容也就越來(lái)越接近真理、刻露出本質(zhì)。

二、梳理觀點(diǎn)和理念

小到一篇日志，大到一部巨著，它都有鮮明獨(dú)特的觀點(diǎn)，否則就是一堆流水賬。我們要想撰寫一份令人如沐春風(fēng)的白皮書，就要在傳達(dá)產(chǎn)品功能和價(jià)值的同時(shí)，也要給人以知識(shí)增長(zhǎng)或觀點(diǎn)沖擊的收獲感，否則與一份產(chǎn)品功能列表無(wú)異。

最簡(jiǎn)單直白的觀點(diǎn)支撐就是數(shù)據(jù)，這也是為什么行業(yè)白皮書、市場(chǎng)調(diào)研分析相較簡(jiǎn)單的道理，因?yàn)樗鼉H從大量數(shù)據(jù)中都能得出客觀的結(jié)論。那么，除了這種數(shù)據(jù)背后的觀點(diǎn)例證外，我們還能從哪里獲得？

第一個(gè)就是政策，特別是B2B行業(yè)的信息化產(chǎn)品，作為推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一份子，不管是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代趨勢(shì)，還是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策趨勢(shì)，亦或是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行、資本收縮等大環(huán)境下的“瘦身健體”趨勢(shì)。無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)分析，都會(huì)找到貼合產(chǎn)品功能定位的觀點(diǎn)，從而豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵。

第二個(gè)就是技術(shù)，一直以來(lái)最令人心潮澎湃的就是科技創(chuàng)新，在這個(gè)創(chuàng)新的歷史長(zhǎng)廊里，每一個(gè)時(shí)代都蘊(yùn)含著不同的理念。比如20多年前的信息化潮流、10多前的互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)，以及近些年的數(shù)字化巨浪，是否順應(yīng)這些理念趨勢(shì)，可見(jiàn)已經(jīng)成為了判斷一款產(chǎn)品的最主要的指標(biāo)。同理，其他理念趨勢(shì)在產(chǎn)品價(jià)值的詮釋方面亦是最有說(shuō)服力的。

圖為筆者在《增值稅專用電子發(fā)票白皮書》一段觀點(diǎn)，不僅是接下來(lái)的正文引言，而且傳達(dá)一種專業(yè)性、有內(nèi)涵的品牌形象。

三、產(chǎn)品功能價(jià)值提煉

產(chǎn)品功能價(jià)值的提煉是衡量每一個(gè)Marketing基本功的工作，無(wú)論是30秒電梯營(yíng)銷的話術(shù)，還是?“Start with why”的重構(gòu)力，想要精準(zhǔn)地提煉和總結(jié)產(chǎn)品功能和價(jià)值，首先要求我們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念以及應(yīng)用場(chǎng)景非常的了解，才能夠站在上帝的角度，一針見(jiàn)血、精短干練地準(zhǔn)確描述出來(lái)。

對(duì)于這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者最常用的就是換位思考，站在客戶的角度來(lái)組織語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。首先我們要知道B2B行業(yè)的決策鏈非常長(zhǎng)，客戶在查看你的產(chǎn)品白皮書時(shí)，往往已經(jīng)對(duì)比了很多家的產(chǎn)品了?；诖耍麄冏钕胪ㄟ^(guò)你的功能描述中獲悉的是，“為什么選擇你的產(chǎn)品？”“你能給我?guī)?lái)什么好處？”“你解決了我什么問(wèn)題？”，如果根據(jù)這些疑問(wèn)提煉我們的產(chǎn)品功能，總能起到對(duì)癥下藥的作用。

圖為筆者對(duì)迅聯(lián)云AP自動(dòng)化產(chǎn)品的價(jià)值提煉，業(yè)務(wù)痛點(diǎn)剖析后的解決方案、財(cái)會(huì)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)、高度精準(zhǔn)的功能定位等等，一頁(yè)即能傳達(dá)所有價(jià)值。

另外，筆者最近也在學(xué)習(xí)和強(qiáng)化這個(gè)技能，特總結(jié)了以下六個(gè)重點(diǎn)，以供參考交流。

• 要深刻理解市場(chǎng)的問(wèn)題，怎么解決的；
• 要明白整個(gè)購(gòu)買的過(guò)程，也就是常說(shuō)的User Journey；
• 要深刻理解決策者的KPI，對(duì)癥下藥；
• 了解市場(chǎng)的趨勢(shì)，比如白皮書的能力；
• 了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，尤其是獨(dú)特賣點(diǎn)；
• 適當(dāng)?shù)貥?gòu)建場(chǎng)景，增強(qiáng)帶入感。

四、白皮書的呈現(xiàn)方式

最后一節(jié)，筆者再分享一下白皮書的外在呈現(xiàn)。我們要相信白皮書的外觀設(shè)計(jì)不僅僅起到錦上添花的作用，甚至?xí)亲屓藧?ài)不釋手、慢慢品讀內(nèi)容的主要誘因。所以，筆者非常注重白皮書的整體感官設(shè)計(jì)，哪怕是沒(méi)有UI的支持我也會(huì)通過(guò)一些方式達(dá)到目標(biāo)效果。

一般在沒(méi)有UI支持的情況下，我都會(huì)用PPT來(lái)做，這樣導(dǎo)出的PDF版本最清晰，且便于發(fā)布和傳閱，更重要的是可以用PS程序打開(kāi)，根據(jù)宣傳活動(dòng)隨意調(diào)整使用。PPT的頁(yè)面大小最好調(diào)整到A4，如果最終的頁(yè)碼數(shù)不是4的倍數(shù)，建議插入一些高清的海報(bào)撐到4的倍數(shù)，這樣騎縫裝訂出來(lái)的效果最佳。至于封面和內(nèi)部的設(shè)計(jì)，就看你的PPT制作水平了，筆者就不多贅述了。

本文由 @不見(jiàn)悲秋客 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自pexels，基于CC0協(xié)議