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榮耀標識小程序擊穿AT柏林墻
編輯導語：騰訊和阿里巴巴作為國內最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，為我們生活帶來了不少的改變，但是，他們一直以來都給我們展現(xiàn)出相互競爭的一種狀態(tài)，在多個領域都殺的不可開交。但近日卻有消息稱：淘寶特價版已經(jīng)注冊了微信小程序，且小程序上線后將支持用戶使用微信支付付款。本文作者對此展開了分析討論，與大家分享。
3月15日，有消息人士稱阿里巴巴計劃在騰訊微信上開通淘寶特價版小程序，并且此小程序上線后將支持微信支付。淘寶特價版上線微信小程序，入駐騰訊系流量，這并不是第一次對外傳出消息。
早在春節(jié)前夕，就有相關媒體報道稱阿里旗下的淘寶特價版，在微信上線了一款名為“揀值了”的小程序。小程序以拼多多的拼單模式主打“1元福利購”，支付功能只有微信支付。短暫上線以后，很快就被暫停服務，至于原因是淘寶方面主動下架還是被騰訊封禁都未可知。
當時有相關人士分析稱：“在當下反壟斷壓力下，不管是騰訊還是阿里處理這件事都會謹慎很多，更大的可能是這只是第一次嘗試，后續(xù)調整以后應該還會上線?！?/p>
如今看來，這一判斷正在成為現(xiàn)實。3月17日，根據(jù)彭博社、界面等多家媒體采訪消息稱：淘寶特價版客服表示有微信小程序，但是還在優(yōu)化中，對于具體情況及上線時間等相關細節(jié)并不知情，具體實施方案需要后期關注。
阿里旗下核心電商業(yè)務入駐騰訊旗下微信小程序，對于巨頭之間彼此筑“墻”十三年之久的互聯(lián)網(wǎng)來說頗具歷史意義。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭間“筑”墻的標志性事件最早可以追溯至2008年，那一年，淘寶網(wǎng)屏蔽百度搜索對其商品及店鋪頁面的抓取。當時淘寶表示，屏蔽的目的是為了保護用戶信息、商品信息，防止欺詐。
屏蔽百度爬蟲以后，網(wǎng)絡購物只能在淘寶網(wǎng)內搜索商品。這一行為，在日后被認為是阿里能夠做大淘系平臺的關鍵一步。為了自身相關利益，巨頭之間彼此展開流量冷戰(zhàn)等平臺行為，后來也被相關媒體比喻為互聯(lián)網(wǎng)“柏林墻”。
阿里和騰訊之間的彼此筑“墻”，發(fā)生在2013年下半年，淘寶對微信“淘寶客”和蘑菇街、美麗說等導購網(wǎng)站進行封禁，禁止外部指向淘寶的鏈接，或者將外部鏈接跳轉至淘寶下載頁面。同年11月，騰訊封禁阿里旗下社交軟件“來往”推出的邀請好友返現(xiàn)兩元的紅包活動。
2014年，騰訊微信阻止阿里旗下“快的”打車紅包分享，接著阿里巴巴持股的新浪微博禁止用戶在微博推廣微信公眾號。2015年，支付寶紅包分享到微信的入口被封禁，隨后支付寶推出紅包口令。
至此，騰訊阿里兩個巨頭之間彼此筑“墻”的大規(guī)模行動基本完成。
大規(guī)模筑墻行動的結束有兩層含義：一是兩家業(yè)務定位越來越清晰，騰訊放棄直接做電商，定位連接器；阿里也在幾番折騰以后，放棄社交，專注以電商為核心業(yè)務的探索拓展。二是“墻”已經(jīng)筑的夠高，各自在對應領域已具備壓倒性優(yōu)勢，比如微信成為社交軟件基本不可動搖的地位，阿里成為傳統(tǒng)電商第一大平臺。
但是如今這種情況正在發(fā)生微妙變化，以微信流量為主的新型社交電商平臺正在趕超阿里電商的用戶數(shù)量。
01 阿里電商的內憂外患
在阿里的核心電商業(yè)務領域，自從2018年拼多多上市以后，阿里旗下的淘寶就多次面臨來自以微信社交流量為基礎，小程序形式為載體的新型電商平臺的威脅。
以電商三巨頭最近兩期的財報數(shù)據(jù)來看，在資本市場對電商平臺最關心的指標之一用戶活躍度上，阿里用戶凈增量遇到明顯天花板。三季度，拼多多、京東、阿里的年度活躍用戶數(shù)量，分別凈增加4810萬、2420萬、1500萬。
阿里從2019年Q4達到7.1億用戶以后，連續(xù)四個季度都在7億用戶群上緩慢爬坡。拼多多則沖過2020年Q2的6.8億用戶，在2020年Q3達到7.3億；京東也從2020年Q1的3.8億沖向Q3的4.4億。
在2020年的前三個季度里，拼多多平均每個季度比阿里多增加3337萬用戶，三季度結束時，拼多多距離阿里的用戶差距為2570萬，按照這個速度，四季度拼多多年度活躍用戶數(shù)量就可以超越阿里。
隨著2020年四季度各家財報的發(fā)布，這個速度也成為現(xiàn)實。根據(jù)拼多多最新Q4財報顯示，拼多多2020年的活躍買家為7.884億人，阿里則為7.79億人，這意味著，拼多多超越阿里成為國內最大的電商平臺。
不管是2018年拼多多從阿里等電商巨頭重圍中殺出上市，還是如今超越阿里，基于微信生態(tài)流量的小程序都是拼多多目前為止最大的流量助力。
對于拼多多當初為何押注微信小程序，拼多多現(xiàn)任CEO陳磊也曾在2018年微信公開課上做過解讀。在他看來，雖然當時的小程序普遍留存較差，但是如果優(yōu)化流程細節(jié)，基于小程序也能形成自我造血，流量回流。
之后，他通過重新調整設計小程序的分享卡片將小程序閱讀率提高了50%；針對小程序的留存難問題，結合公眾號、消息推送、朋友圈分享三個動作進行優(yōu)化聯(lián)動將留存率提升30%；推出立減金，讓用戶形成社交分享動力；小程序服務號提醒，有效二次喚醒用戶。
作為拼多多當時的CTO，陳磊通過這一系列微信生態(tài)內的小程序優(yōu)化策略，幫助早期拼多多完成用戶的原始積累，同樣受益于微信小程序流量的還有京東。
2020年京東Q4財報顯示凈增3000萬活躍賣家，創(chuàng)造上市以來最高增幅。過去12個月的活躍買家數(shù)達到4.72億，同比增長30.4%，全年凈增長近1.1億活躍買家，其中80%的新增長用戶來自下沉新興市場。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億，其中96.1%的用戶來自微信小程序。京東方面新增的1.1億下沉市場用戶，主要來自基于微信小程序的京喜拉新。
京喜憑借類似拼多多的“社交裂變”打法，通過微信小程序引流，實現(xiàn)京東流量的拉新。在下沉市場布局取得不錯效果的同時，京東也借著脫胎于生鮮電商之下社區(qū)團購的戰(zhàn)火，整合三大業(yè)務線—社交電商平臺“京喜”，便利店業(yè)務“京喜通”（原京東新通路），社區(qū)團購業(yè)務“京喜拼拼”，成立“京喜事業(yè)群”。
不止用戶新增跑的快，在獲客成本上，拼多多和京東200左右的成本也明顯低于阿里的近1000元左右。雖然拼多多、京東依靠各自旗下的微信小程序獲取的新用戶，在整體客單價和盈利能力上還遠不及阿里淘系電商，但是不斷追趕甚至超越的新增用戶數(shù)對阿里來說不容忽視。
在電商主場用戶拉新失利，外部流量的導入上阿里也沒有太多機會。
以目前當紅的兩大流量平臺抖音、快手來說，得益于疫情之下的直播電商紅利，二者均有意構建基于短視頻內容平臺流量的電商閉環(huán)。
先是2020年7月30日，抖音發(fā)布《美妝個護新規(guī)》規(guī)定：從8月6日起，第三方平臺來源的美妝個護商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人，小店平臺來源商品不受影響。
一個月后，2020年8月20日抖音又從服務費開始區(qū)別對待，對第三方電商平臺的商品鏈接收取 20% 的服務費，而抖音小店鏈接僅收5%。10月9日，抖音直接關閉了第三方商品進入直播間的通道，自此抖音的自營電商基本成型。
快手方面也曾在2019年年底暫停淘寶外鏈，如今雖然已經(jīng)恢復，但是外部流量平臺自建電商交易閉環(huán)和阿里電商業(yè)務博弈的影子已經(jīng)出現(xiàn)。
為了應對拉新的流量焦慮，阿里在2020年3月份推出淘寶特價版，根據(jù)財報顯示之后2020年第四季度就沖過1億，平均月活增長近3000萬。雖然看起來增長，但是結合阿里巴巴整體月活增長近2100萬，淘寶特價版更像是阿里巴巴已有內部生態(tài)流量流轉的玩法。
阿里對于外部新鮮流量輸入的渴望，也是間接推動淘寶特價版微信小程序上線的主要原因。
02 “缺人”的阿里C2M
淘寶特價版最早在2018年3月17日就在安卓和iOS商店上線了，當時被認為阿里阻擊拼多多的武器。彼時2018年第一季度，拼多多月活1.66億，看起來可以追上，但是之后的發(fā)展超過了阿里的預料。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)報告顯示：2018年12月，拼多多APP端的月活用戶達2.71億，僅次于手機淘寶（5.79億），領先京東近5000萬；小程序端，拼多多以1.09億的月活用戶排名第一，接近排名二三四位的京東、唯品會、轉轉的總和。
2018-2019的兩年時間里，2018年下半年拼多多完成上市，2019年下半年推出百億補貼的玩法。同年Q4財報顯示，年度活躍用戶達到5.8億，成為第二大電商平臺。同年上線的淘寶特價版則一直徘徊在免費榜500名開外毫無存在感。
2018年上線的淘寶特價版則一直徘徊在免費榜500名開外毫無存在感。顯然，早期的淘寶特價版并沒有對拼多多增速產(chǎn)生阻礙。2020年3月份，淘寶決定重啟淘寶特價版，同月26日，正式發(fā)布淘寶特價版。
這一次重啟的淘寶特價版阿里方面相關負責人曾對外公開宣稱不是對標拼多多，也不會成為下一個拼多多，重啟以后的淘寶特價版帶來的是打通了1688工廠的C2M模式。
雖然阿里內部布局C2M已久，但是直到2019年底，阿里在淘寶事業(yè)群下專門成立C2M事業(yè)群，才正式把C2M上升到公司戰(zhàn)略的層面。2020年10月，阿里又在淘寶特價版推出主打C2M模式的“1元更香節(jié)”活動。
對于背靠阿里1688的淘寶特價版來說，想要打造C2M的短鏈經(jīng)濟，去掉中間環(huán)節(jié)，不缺產(chǎn)品端的工廠供貨能力，但是卻“缺人”，缺一個直面下沉市場消費者，可以社交分享的流量土壤。
在B2C電商進入存量競爭的時代，C2M模式因為其通過簡化中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，使得商品售價大幅下降而成為電商平臺爭搶的風口。
但是對于C2M模式來說，想要完整的跑通，除了產(chǎn)品端工廠柔性定制的難題之外，還有一個難題就是如何快速獲得大量的消費端用戶需求發(fā)起，也被稱為聚合需求。
比如拼多多成功的社交拼單模式，一定程度上也是為了加速需求的聚合。對于沒有社交流量土壤的阿里來說，入局微信小程序通過社交電商的“人找貨”是快速實現(xiàn)消費端需求聚合的最好方式。
淘寶特價版微信小程序的上線，對于阿里來說可以通過C2M的低價獲取淘系品牌電商之外的下沉人群，接著通過轉化形成阿里生態(tài)的新鮮流量。但是對于微信來說，則是比較微妙的存在。
03 小程序連接器
淘寶特價版不是阿里系進入微信的第一款小程序，阿里旗下的淘票票、餓了么等小程序早已入駐。發(fā)起于2016年1月的微信小程序，如今正成為流轉在微信生態(tài)流量和外部企業(yè)之間的一股力量。
只是相比其他類型的小程序，阿里電商流入微信生態(tài)，兩者長時間的不相往來，讓其多了幾分歷史性的象征意義。不同于APP的獨立性，小程序依附于平臺流量，同時平臺也依靠外部小程序不斷完善自身用戶需求生態(tài)。
小程序不僅在微信在做，阿里、騰訊、百度、字節(jié)等等互聯(lián)網(wǎng)廠商都在做，甚至各大手機廠商也有類似小程序的輕應用?，F(xiàn)在來看，作為一個新的技術標準，小程序更多的是一個新的基礎設施。
目前來看最接近基礎設施的小程序應該屬于微信，作為擁有全國11億網(wǎng)民的微信，社交流量幾乎覆蓋所有人，也使得微信內的小程序擁有了更多場景下的包容。
如果說下沉市場是阿里眼前的焦慮，打破APP孤島，成為移動互聯(lián)網(wǎng)連接器則是微信小程序的另一個重要使命。
在智能手機時代，獨立APP讓信息形成了孤島，基于商業(yè)競爭的原因，用戶基本難以在一個地方獲得全部的信息和服務。但是作為新基礎設施的小程序作為App的承載體，有望重新整合信息，讓用戶突破基于App的信息孤島有更好的選擇。
但是目前這種選擇，依然建立在平臺流量的競爭之上。比如2018年7月，電商黑馬拼多多在美上市，小程序被認為功不可沒。四個月后，同程藝龍作為“微信小程序第一股”在港上市，其平臺65.68%的流量來自于微信平臺。騰訊也是二者的大股東。
基于生活服務場景流量的支付寶小程序，則為今年準備IPO的怪獸，在2019年3月通過芝麻信用免押金突破1億單。阿里是其D輪融資，占股16.5%的大股東。
如今阿里電商入駐微信小程序影子已經(jīng)顯現(xiàn)，微信通過社交關系，以小程序這種形式打通服務場景的連接性也正在體現(xiàn)出來。距離小程序能否打破巨頭之間的冷戰(zhàn)，只差淘寶特價版微信小程序的正式上線了，那一天，我們還要等多久呢？
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