起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
1300+專(zhuān)題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)當(dāng)慢行業(yè)走上快車(chē)道，在線教育陷入廣告獲客困局
編輯導(dǎo)語(yǔ)：由于疫情的原因，在線教育成為了教培機(jī)構(gòu)、教育企業(yè)的救命稻草。在這一次大規(guī)模的實(shí)踐中，教培機(jī)構(gòu)和教育企業(yè)也紛紛意識(shí)到了布局線上的“真香”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，在線教育陷入廣告獲客困局。
教育行業(yè)內(nèi)卷加速，壁壘正在慢慢被外部打破。
不少互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在政策一再加壓、獲客難度一再上升的情況下，加速布局在線教育，如字節(jié)跳動(dòng)砸錢(qián)數(shù)十億推廣瓜瓜龍、gogokid，知乎大力發(fā)展在線教育，并且在去年取得了不錯(cuò)的營(yíng)收，而《瓜瓜龍》的成功也證明“外行人”入主教育也能翻出花來(lái)。
另一方面，大規(guī)模燒錢(qián)引起的供應(yīng)商、代理商監(jiān)管不嚴(yán)，讓頭部企業(yè)“品牌形象”受損。教育廣告亂象在官方與民間的雙重看管下將如何破局？墨守成規(guī)還是另辟蹊徑？
一、融資不止，燒錢(qián)不斷
1. 獲客焦慮下，廣告投放數(shù)逐年升高
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2020年教育行業(yè)共發(fā)生111起融資事件，融資總金額超千億。這是資本對(duì)在線教育市場(chǎng)的肯定，也是教育廣告主持續(xù)燒錢(qián)的底氣。
僅線上廣告投放方面，教育培訓(xùn)行業(yè)在2020全年的廣告數(shù)占比達(dá)5.98%，2021年Q1教育行業(yè)廣告數(shù)占比為6.42%，同比去年有所增長(zhǎng)。盡管現(xiàn)在大規(guī)模燒錢(qián)投放已經(jīng)不能帶來(lái)明顯的線性增長(zhǎng)，但面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的內(nèi)外勢(shì)力夾擊，停止投放無(wú)異于主動(dòng)投降。
具體看每個(gè)月廣告主的投放趨勢(shì)，2月份遇上春節(jié)，教育后端轉(zhuǎn)化不足，不少?gòu)V告主在春節(jié)期間選擇暫停投放，因此廣告投放數(shù)明顯下降。
細(xì)分領(lǐng)域中，職業(yè)教育培訓(xùn)、學(xué)歷考試、語(yǔ)言培訓(xùn)、興趣輔導(dǎo)廣告占比高，展現(xiàn)了成年人的知識(shí)焦慮。其中3月份有教師資格證考試，職業(yè)技能培訓(xùn)廣告主也相應(yīng)加大了投放力度。
2. 搜狗星耀人群最在意學(xué)歷提升
比較五大平臺(tái)中教育行業(yè)廣告數(shù)的占比情況，搜狗星耀上教育行業(yè)廣告投放數(shù)較多，而巨量引擎上教育廣告數(shù)僅占2%。
推測(cè)跟先前“演員同時(shí)代言四家教育品牌”的虛假?gòu)V告有關(guān)，據(jù)悉，事件發(fā)酵之后抖音平臺(tái)清理了一批教育廣告，同時(shí)加強(qiáng)了審核監(jiān)管，可能造成一些教育廣告主減少在巨量引擎的投放。
具體到各個(gè)渠道的教育廣告類(lèi)型，騰訊廣告、百度信息流、搜狗星耀、百度百青藤四大平臺(tái)上占比高的都是職業(yè)技能培訓(xùn)與學(xué)歷考試，而巨量引擎以學(xué)前教育、學(xué)歷考試為主。此外，出國(guó)留學(xué)廣告主更關(guān)注百度百青藤渠道。
廣告屬性占比也能側(cè)面說(shuō)明平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像，搜狗星耀人群則最在意學(xué)歷提升，巨量引擎用戶(hù)在意孩子學(xué)前啟蒙教育。
二、教育品牌大戰(zhàn)頭部企業(yè)逐鹿“家長(zhǎng)群”
教育廣告層出不窮，背后的主要推力還是家長(zhǎng)們的焦慮，據(jù)每日人物觀察，現(xiàn)在在家長(zhǎng)之中開(kāi)始流行“雞娃群”，即雞血式帶娃分享群，十九個(gè)月大的孩子就要開(kāi)始上網(wǎng)課，每天被數(shù)字思維啟蒙、閱讀、英語(yǔ)動(dòng)畫(huà)安排的明明白白，而這些課程就主要來(lái)自頭部在線教育品牌。
1. 教育行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，市場(chǎng)格局基本確定
K12品牌主混戰(zhàn)正酣，甚至形成了誰(shuí)融到資就有資格參與搶客大戰(zhàn)的潛規(guī)則，這樣的情況也延續(xù)到了今年，雖然高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)逐漸消失，但頭部企業(yè)依然在廣告投放的路上努力。
2021年Q1期間，進(jìn)入教育品牌廣告數(shù)Top 5的品牌為學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、有道精品課、猿輔導(dǎo)、作業(yè)班、斑馬AI課。其中，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家的全年融資額就占所有教育平臺(tái)的70%以上，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部企業(yè)更能得到資本青眼。
2. 熱門(mén)課程間差異小，教育品牌似乎又要走向價(jià)格戰(zhàn)
App Growing 根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)了各大K12教育品牌的主推產(chǎn)品，總的來(lái)說(shuō)除了價(jià)格方面差異都不大。
1v1輔導(dǎo)、教輔禮盒、電子資料包以及名師天團(tuán)是K12教育課程主推的賣(mài)點(diǎn)，也是廣告創(chuàng)意中會(huì)重點(diǎn)突出的利益點(diǎn)。
3. 成人教育以考取證書(shū)為主
另外，成人教育品牌天普教育、一只船教育和學(xué)前教育品牌叫叫學(xué)院的廣告投放力度也較大。
據(jù)悉，網(wǎng)易有道成人教育事業(yè)部整合了有道精品課成人學(xué)段，似乎是準(zhǔn)備大力發(fā)展成人教育課程。目前針對(duì)成人開(kāi)放的課程仍然是職業(yè)相關(guān)證書(shū)考取，對(duì)于就業(yè)擇業(yè)的幫助較大、目的性強(qiáng)。
其中，2021年Q1消防工程師證書(shū)相關(guān)廣告占整體的60%，而2020年Q1則只占40%，說(shuō)明工程與信息工程證書(shū)有越來(lái)越熱門(mén)的趨勢(shì)。
4. 學(xué)前教育App 熱推
統(tǒng)計(jì)3月份熱投的教育類(lèi)App 排行Top 15，也可發(fā)現(xiàn)15款上榜應(yīng)用中有10款是學(xué)前教育App，以教導(dǎo)孩子識(shí)字、拼音、閱讀、寫(xiě)字為主。
三、教育廣告嚴(yán)管文案、創(chuàng)意需要推陳出新
1. 教育廣告素材形式整體以圖片為主
主推表單轉(zhuǎn)化的職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試以圖片廣告為主，但職業(yè)技能培訓(xùn)的豎視頻廣告占比下降明顯，從2020年Q4的16%降至2021年Q1的6%。
K12教育的豎視頻廣告占比也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由2020年Q4的45%下降至2021年Q1的27%，推測(cè)是受到了虛假?gòu)V告、315前夕批量下架潮的影響。
2. 教育各重點(diǎn)領(lǐng)域廣告熱推詞及熱門(mén)文案
3. 教育廣告公式化的背后，也在測(cè)試新套路
虛假?gòu)V告事件發(fā)生后，我們觀察到不少用演員扮演名師推薦課程的廣告已經(jīng)悄然下線，剩下的又變成比較模板化的內(nèi)容。但仍然有廣告主在思考新的爆款創(chuàng)意，不受限于老套路。
以下為近30天教育行業(yè)比較新的廣告創(chuàng)意：
1）模仿《奇葩說(shuō)》的開(kāi)杠模式，介紹課程優(yōu)勢(shì)
演員扮演正方和反方的，反方主要表達(dá)關(guān)于學(xué)習(xí)方法的疑問(wèn)，正方以課程學(xué)習(xí)方法展開(kāi)，順便幫課程做口播。一問(wèn)一答，問(wèn)題切入痛點(diǎn)，容易引起用戶(hù)關(guān)注。
2）從家庭教育到自我教育，焦慮使人“進(jìn)步”
教育產(chǎn)品的最終受益人是孩子，而家長(zhǎng)對(duì)于教育的焦慮會(huì)傳達(dá)到孩子身上，因此不少品牌從家長(zhǎng)端轉(zhuǎn)戰(zhàn)孩子端，利用成績(jī)不理想、父母失望、同學(xué)成績(jī)攀比等焦慮點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)。
這一現(xiàn)象在職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試與語(yǔ)言培訓(xùn)里也常出現(xiàn)，通過(guò)成年人焦慮的職位、薪資、工作表現(xiàn)入手，傳遞不進(jìn)步就無(wú)法獲得一切的思想，從而刺激報(bào)名課程。
3）強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫(huà)情景互動(dòng)，在動(dòng)畫(huà)中收獲知識(shí)
如今，內(nèi)卷已經(jīng)從工作狀態(tài)變成了普遍的社會(huì)狀態(tài)，AI動(dòng)畫(huà)互動(dòng)課的出現(xiàn)是家長(zhǎng)們樂(lè)見(jiàn)其成的。既然孩子小的時(shí)候就要看動(dòng)畫(huà)，那為什么不看著動(dòng)畫(huà)學(xué)習(xí)？
這也就催生了不少以劇情動(dòng)畫(huà)做包裝的AI課，投放的廣告中也在多維度呈現(xiàn)自家動(dòng)畫(huà)IP的精美程度、知名度及智能度等。
但此前《超級(jí)飛俠》翻車(chē)，使得相關(guān)動(dòng)畫(huà)、課程下架給豌豆思維、編程貓帶來(lái)了不利影響，同時(shí)也給使用動(dòng)畫(huà)IP的教育品牌提了醒。雖說(shuō)知名動(dòng)畫(huà)IP能夠更快幫助孩子思想啟蒙，吸引孩子注意力，但對(duì)IP的濫用或依賴(lài)不是長(zhǎng)久之計(jì)，更重要的還是打磨課程本身。
四、慢行業(yè)走上快車(chē)道發(fā)展還需多思考
當(dāng)教育這個(gè)慢行業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，增長(zhǎng)大戰(zhàn)便一觸即發(fā)。巨頭們拿著從資本手里獲得的船票，開(kāi)拓行業(yè)里的多個(gè)領(lǐng)域，爭(zhēng)奪霸主地位，中腰部玩家苦苦支撐，在夾縫中拼命生長(zhǎng)或得以吞并。
這之中縱然在用戶(hù)層面建立了教育無(wú)界的意識(shí)，在產(chǎn)品層面得到了史無(wú)前例的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但也在一定程度上犧牲了品牌形象、廣告質(zhì)量，甚至是擱置了用戶(hù)體驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，在線教育雖然一再被嚴(yán)格監(jiān)管，但資本趨之若鶩還是表明教育作為民生大計(jì)，隨著信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展與用戶(hù)素質(zhì)的提高，在線教育普及會(huì)成為必然，而未來(lái)企業(yè)在發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)方面也要注意：
1. 夠?qū)Ｗ?，不要過(guò)度依賴(lài)燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，廣告內(nèi)容更精細(xì)，用戶(hù)維系更用心
在廣告素材維度，打造與其他品牌的差異，適當(dāng)拋掉爆款重復(fù)投、互相抄的心理，讓用戶(hù)認(rèn)知品牌的第一步就樹(shù)立起良好的觀感，這才能為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。
在用戶(hù)維系方面，增強(qiáng)服務(wù)側(cè)的改革與技術(shù)提升，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)與內(nèi)容品質(zhì)的較量，在更強(qiáng)的監(jiān)管來(lái)臨之前，頭部教育品牌要學(xué)會(huì)把教育交給教育家，讓行業(yè)回歸育人本質(zhì)，教師與教學(xué)水平才是最終維系平臺(tái)與用戶(hù)的紐帶。
2. 多開(kāi)拓，成功的風(fēng)口總在下一個(gè)
創(chuàng)業(yè)者總是做無(wú)人做的生意，走無(wú)人走的路，在低幼教育、K12教育逐漸被巨頭包攬，中腰部企業(yè)相繼倒下時(shí)，尋找其他的賽道也許還有一線生機(jī)。網(wǎng)易有道整合有道精品課成人學(xué)段，騰訊教育副總裁也表示目前政策對(duì)職業(yè)教育有較大推動(dòng)，這一切說(shuō)明巨頭已經(jīng)開(kāi)始注意教育新賽道。
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我是做教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)的，我同意題主的逐年升高，但月份趨勢(shì)實(shí)則因?yàn)榈?，教育最終是為了考試。開(kāi)春了投一點(diǎn)起量，考前我們必然會(huì)加大投放，考完基本就關(guān)停了。