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推薦時代，我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)？

吳懟懟

2021-03-20

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14 分鐘

編輯導(dǎo)讀：人們是群居動物，不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)實中，在網(wǎng)絡(luò)上亦是如此。社區(qū)氛圍濃厚的產(chǎn)品，它的用戶粘性高。在這個推薦時代，我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

不知道從什么時候開始，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的建造哲學(xué)開始向著人類城市靠近，以至于《美國大城市的生與死》這本書，幾乎成了產(chǎn)品經(jīng)理們的必讀書目。

當(dāng)然，上述發(fā)言不是說這種類比沒有意義，而是單純感慨，為什么即使到了5G時代，打造一個虛擬社區(qū)，還會像建造一個人類宜居的城市一樣復(fù)雜。

現(xiàn)如今，關(guān)于社交與社區(qū)，幾乎成為了中文互聯(lián)網(wǎng)上足以引戰(zhàn)的話題。上至天涯、貼吧等初代產(chǎn)品，下至微博、知乎等社交平臺，再到2020年的B站，2021年的CH，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口迭代，熱點(diǎn)頻出，但一落到與內(nèi)容社區(qū)相關(guān)的討論上，總是會繞回原點(diǎn)，呈現(xiàn)出莫比烏斯環(huán)般的命運(yùn)。

這是為什么？

答案的指向可能很簡單，一個虛擬社區(qū)的建構(gòu)與現(xiàn)實城市發(fā)展的邏輯并不總是相似。很多時候，它沒有給定的約束條件，這就導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容的生長和平臺用戶所獲得的體驗，不能夠總是處在同一水平線。

那么，新的問題來了，在這個賽博的推薦時代，我們究竟需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)？

01?沒有永恒的理想社區(qū)

從某種程度上來說，中文互聯(lián)網(wǎng)所誕生的社區(qū)產(chǎn)品，大多都沒有自根本上脫離BBS范疇。

而放眼看去，時下成型的社區(qū)環(huán)境，也大多由BBS演化而來，不管是豆瓣鵝組和知乎這些話題類的UGC，還是和今日頭條一樣的資訊類UGC，更或是B站這種典型的創(chuàng)作者UGC，其實仍然遵從著內(nèi)容本位的邏輯。要說變化，只不過是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和輿論廣場的增多，社區(qū)內(nèi)容討論與生產(chǎn)更加細(xì)化了而已。

當(dāng)然，這也導(dǎo)致，BBS時代曾存在的一些致命問題，在現(xiàn)在的一些社區(qū)產(chǎn)品身上仍然沒有得到很好的解決，甚至隱隱有越演越烈的趨勢。比如，當(dāng)年天涯發(fā)生過的頭部KOL的相繼出走，后來在知乎、B站等平臺身上也曾復(fù)現(xiàn)，至于內(nèi)容焦慮和社區(qū)做大之后的氛圍水化，則貫穿中文互聯(lián)網(wǎng)每個社區(qū)產(chǎn)品始終。

而且，很大概率，這些社區(qū)產(chǎn)品所面臨的內(nèi)容窘境依然會在下一代社區(qū)身上重復(fù)。但即使是這樣，社區(qū)產(chǎn)品也還是互聯(lián)網(wǎng)世界最具魔力的產(chǎn)品類型之一，上至投資人及產(chǎn)品經(jīng)理，下至用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者，都對此充滿表達(dá)欲。

但同時，社交和社區(qū)也一直是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們想征服但常常折戟的領(lǐng)域，前赴后繼涌進(jìn)來的人很多，最后大多都被現(xiàn)實教做人了。至于跑出來的產(chǎn)品，大多都有那么點(diǎn)奇異的運(yùn)氣，要么口碑好，像即刻這樣做到了小而美的極致，要么身家厚能砸錢，或者像B站這樣人緣爆棚，有源源不斷的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)來。

說到這，得明確，社區(qū)和社交雖然只差了一個字，在很多時候功能也相似，但本質(zhì)上是兩種驅(qū)動，前者是弱關(guān)系，后者是強(qiáng)關(guān)系驅(qū)動。尤其是在社區(qū)里，用戶間的關(guān)系很弱，大家基本通過內(nèi)容產(chǎn)生交互、連接，但社交產(chǎn)品不是，它往往有著很直接的點(diǎn)對點(diǎn)的溝通需求。

落回到社區(qū)。我始終認(rèn)為，沒有永恒的理想社區(qū)。

這就像人類城市，總會面臨人口、經(jīng)濟(jì)、資源等方面的起伏，對于社區(qū)來說，用戶、商業(yè)化考量，甚至內(nèi)容池的構(gòu)建，這些也是很現(xiàn)實的問題。哪個方面是短板，有朝一日必然會顯現(xiàn)出來。

但這恰恰也是社區(qū)產(chǎn)品的魔力所在，用戶與之共同經(jīng)歷的失落與失去，有時反而令這種短暫的精神寄居會異變出更深的聯(lián)系，比如80一代對BBS時代的集體懷念，更比如當(dāng)年二次元老宅誓死守護(hù)的小破站。

02?推薦時代的兩面性

時至今日，聊網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)，還有一個繞不開的大前提，那就是，所有的自我選擇背后，其實已經(jīng)隱藏了一個推薦時代。

而推薦的背后，是算法，是機(jī)制，這是一個反復(fù)推演的過程。一般來說，功能細(xì)節(jié)未必能決定社區(qū)產(chǎn)品成敗，但推薦背后的激勵機(jī)制卻可以。

比如B站，它的內(nèi)容推薦機(jī)制一度被認(rèn)為很迷，但事實上，跟流量型平臺比起來，B站算做得還可以了。一方面，視頻化的內(nèi)容有著極高的創(chuàng)作門檻，另一方面，得益于社區(qū)內(nèi)已經(jīng)成型的文化認(rèn)同。

科技媒體和一些行業(yè)觀察者以往在提到B站的時候，總是喜歡用「路還很長」這句話來做結(jié)尾，包括我自己也這么說過，但我從來沒有細(xì)想過，這種感知背后存在一種什么樣的認(rèn)同。

現(xiàn)在來看的話，可能是一種微妙的平衡。

我們知道，內(nèi)容生產(chǎn)者最原始的需求有兩個，一個是認(rèn)同，另一個是金錢，大多數(shù)平臺都是金錢導(dǎo)向的，但設(shè)計者一旦習(xí)慣用金錢來刺激，就很容易讓內(nèi)容生產(chǎn)者走入套路化表達(dá)。

B站也有收入激勵，但排第一的，還是認(rèn)同。之前有人扒過B站代碼，分析過B站的內(nèi)容推薦機(jī)制和內(nèi)容推薦的加權(quán)算法，最后發(fā)現(xiàn)，設(shè)計思路基本可以理解為用戶付出的動作成本越高，UP主視頻的價值越大，觸發(fā)加權(quán)推薦的可能性也越高。

其實這個加權(quán)算法的前臺表現(xiàn)，就是B站用戶都很熟悉的一鍵三連：點(diǎn)贊、投幣、收藏。

其中，點(diǎn)贊的行為是最簡單的，而投幣這個行為要用到的硬幣，需要用戶參與社區(qū)互動才能獲得，譬如投稿、正式會員的登陸等。而收藏，不同于其他平臺，B站的收藏夾有分類上線，用戶收藏就得自己歸類。這不是一個簡單的動作，除非對視頻很認(rèn)同，或者視頻本身很高質(zhì)，否則很難觸發(fā)用戶的收藏行為。

所以，B站一鍵三連這個設(shè)計，其實也有在測試用戶對視頻內(nèi)容的認(rèn)同程度，收藏高、投幣高的內(nèi)容，更容易觸發(fā)二次推薦，獲得加權(quán)。

這似乎是B站獨(dú)有的特色，因為流量型平臺基本是一刀切，要么按照大V咖位和粉絲數(shù)來分配，要么純靠博主慢慢積累。而B站的這個設(shè)計，在避免頭部板結(jié)的同時，也讓真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有更多曝光機(jī)會。

總結(jié)來看的話，B站通過這些算法設(shè)計和推薦規(guī)則的設(shè)計，讓社區(qū)有了自動甄別、推動好內(nèi)容的能力。

我有一個在B站做UP主的朋友，曾這樣描述她對一鍵三連的渴望，在她看來，UP主收到投幣的心情和當(dāng)年寫同人文收到讀者長評一樣，是「三伏天喝冰鎮(zhèn)酸梅湯，躺平了也要起來加更填坑的」。

03?沉淀屬于社區(qū)的價值觀

在很長一段時間，業(yè)內(nèi)人士對社區(qū)產(chǎn)品的前景都保持審慎態(tài)度。

原因很簡單，做社區(qū)實在不是容易事，可能一直做不好，也可能一時做得好，但總歸免不了有出問題的時候。復(fù)盤簡中的社區(qū)產(chǎn)品史，從來沒有哪個產(chǎn)品是沒有遭受過輿論風(fēng)波的，要么內(nèi)容出問題，要么用戶出問題，要么產(chǎn)品自身出問題。

但其實，縱使過程充滿臟苦累，可人們還是需要社區(qū)，一方面，社區(qū)對內(nèi)容創(chuàng)作來說，是最長期、健康的載體，另一方面，我們需要在數(shù)字世界里找到一些切實的共振，這是點(diǎn)對點(diǎn)的社交產(chǎn)品難以賦予的，只有沉淀了內(nèi)容的社區(qū)才能實現(xiàn)。

尤其是在這個分秒必爭的短視頻時代，時間的厚重感被拂去，從快手的57秒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，到頭條系的四分鐘準(zhǔn)則，被feed流狙擊的人們，很少有選擇權(quán)。所以，做社區(qū)也往往做得粗糙。于是，在時間熔爐之外，年輕人開始自造社區(qū)理想國。

翻看當(dāng)前的社區(qū)產(chǎn)品，很輕易就可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，比如，他們把即刻這種RSS訂閱工具逼成了興趣社區(qū)，也把B站和網(wǎng)易云音樂趕向了社區(qū)化之路。甚至還自發(fā)形成了知乎的謝邀體，小紅書的姐妹氛圍，以及B站的一鍵三連文化?？雌饋恚巧鐓^(qū)產(chǎn)品依靠內(nèi)容聚合用戶，但其實，二者是相互成就，好的社區(qū)也會反過來讓有表達(dá)欲的用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，一來一去，社區(qū)氛圍就自然成型了。

要知道，我們未必總是能和社區(qū)中的其他用戶發(fā)生共振，但都有著一個趨同的、基礎(chǔ)的價值判斷。就好像提到小紅書，你會覺得這里女性用戶更多，以好物分享為交流要點(diǎn)，而提到虎撲，則是直男天堂。

這是我們對一個社區(qū)的認(rèn)知，這貌似只是內(nèi)容調(diào)性不一，但其實內(nèi)容層面就匹配著社區(qū)的價值觀了。

這里面最典型的，可能要數(shù)B站。這是一個非常鮮明的案例，在社區(qū)文化認(rèn)同和價值導(dǎo)向方面，可以引發(fā)我們很多思考。

市面上可能沒有哪一個社區(qū)產(chǎn)品可以達(dá)到B站這樣的濃度，既有自成一派的黑話體系，同時又有著廣泛的年輕認(rèn)同。在B站成型之初，其實很多人是為番劇而來，但最終卻為社區(qū)而留。

在這個創(chuàng)作者源動力向「錢」看齊的年代，B站UP主們還能單純?yōu)橐绘I三連而加更，想想就有點(diǎn)可愛。當(dāng)然，也有創(chuàng)作者是想來流量洼地?fù)埔还P，但大多都動作走形了。尤其這段時間，很多公號作者開始嘗試文字轉(zhuǎn)視頻，甚至把第一站選在了B站，但可惜的是，一上來就搞「工業(yè)化生產(chǎn)」，反而有點(diǎn)反B站了。

之前我們總結(jié)過B站和網(wǎng)易云的社區(qū)氛圍有哪些共同特征，重點(diǎn)提到了三方面，一個是小眾與長尾的力量，一個是三連背后的互動文化，還有一個是視頻+社交的延伸。

就B站而言，它之所以能接住這一代年輕人，除了踩中視頻紅利以及對內(nèi)容創(chuàng)作者的友好，還因為它本身就是年輕文化的結(jié)晶，它的成長之路其實對應(yīng)著這一代小朋友的成長之路。

所謂內(nèi)容層面就匹配著社區(qū)的價值觀，不外如是。

最后，回到文章開頭的那個問題，在這個信息豐沛但嘈雜的線上世界，我們?yōu)槭裁催€需要網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)？因為賽博流浪漢們需要一個棲身之所。