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榮耀標識各種紅利退去之后，品牌離用戶究竟還有多遠？
編輯導語：2020年，在線教育行業出現不少爆雷事件，讓消費者損失慘重。此外，還存在下單容易退費難、虛假宣傳、課程質量差等問題。今年兩會，多位代表委員提出了關于整頓在線教育行業的建議。在線教育一大趨勢是監管加強，行業更加規范。在紅利退去之后，品牌離用戶究竟還有多遠？
想要跳出燒錢的怪圈，在線教育品牌們還得回歸教育的本質…
最近，在線教育市場也是在輿論場被人們議論紛紛，隨著新的政策和制度的出臺，關于教育傳播上的限制也越來越多。
尤其近幾年時間，在資本的吹捧和疫情推動下，在線教育市場已經進入了“增量時代”。因為不斷有新玩家入局，燒錢買用戶逐漸成為行業共識，而且伴隨著各種瘋狂的廣告入侵和各種無下限的操作，在線教育平臺們或將面臨洗牌。
但是無論如何燒錢營銷，包括當下流量紅利、內容紅利、品類紅利、品牌紅利等的消退，還是用戶教育意識與消費意識質量的提升，教育行業三個核心點“效果、服務、長期價值”永遠不會變。
畢竟誰能在營銷中兼并服務和教學質量，控制好教研和獲客成本，誰就最有可能率先突出重圍。而市場的搶占、新玩家的入局、業務同質化的嚴重、難以長期大投入的現金流、包括營銷的極度相似等等一系列問題在當下已然開始凸顯，在線教育的玩家們究竟如何突圍才能有效破局呢？
今天我們就來聊聊在線教育這門生意，究竟怎樣才能走進家長們的內心。
一、產品為王，迭代不止
雖然在線教育以互聯網思維來做平臺生態，但其實在線教育行業屬于一個分散型市場，目前行業內頭部企業雖然已經顯現，但都沒能形成足夠的優勢。在這種情況下，競爭格局會隨著各家投入資源的多少而改變。
但只要仔細一想，就會發現這其中改變的僅僅只是短期的市場規模，想要獲得品牌的長期價值，還是要聚焦“效果與服務”，所謂產品為王，迭代不止，便是如此。在線教育行業的產品無非課程，而課程的關鍵因素除了較強的師資外，成熟的教育體系也是極其重要的一環。
畢竟一個好的老師能讓學習事半功倍，成熟的更為優質的服務體驗和科學的課程體系更能為品牌樹立良好的口碑。所以歸根結底，產品和口碑是在線教育最核心的品牌資產。
當下監管趨嚴推動市場良幣驅逐劣幣，消費者更傾向于選擇品牌形象好，給人感覺更可靠的大型機構。而且當下品牌效應也在搶占大眾的心智，“體驗+口碑+品牌形象”越來越成為用戶選擇的重要標準。
這里舉個成功的案例，跟誰學。除了重視自身品牌形象，加強品牌建設外，跟誰學一直以扎實的口碑和高凈推薦值在行業中備受好評，這其中的緣由主要還是其良好的口碑、優質的師資供給和優質教研教學的持續輸出成為其在競爭中的核心壁壘。
不難看出，當下在線教育行業正處于類似于“千團大戰”、“千播大戰”、“網約車大戰”的燒錢補貼大戰之中。觀察這幾場大戰的勝利者就會發現，除了外圍因素，最核心的一點還是超出預期的服務與扎實的產品質量，畢竟產品才是最好的廣告。
二、理性營銷，穩中求進
從營銷方式來看，幾家在線教育企業掀起廣告燒錢大戰，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業將幾十億預算投入暑期檔市場搶奪戰中。在多數機構都在爭相營銷的情況下，想要確保在行業中的地位，持續獲得用戶增長，任何一個品牌都不能獨善其身。
但是這種大流量大投放式的打法就真的是對的嗎？就真的能獲得用戶打心底的信任與認可嗎？
首先我們來看當下各大巨頭的起家模式，總結來看大概可以分為兩類：一類是從教育工具開始做起，比如作業幫，先積攢流量，繼而轉向在線教育，走的是“工具-渠道-變現”的三級火箭模式；另一種則是從線下教育做起，積攢品牌、口碑之后轉戰線上，走的是線下到線上的模式。
其實兩類品牌的優勢各不相同，本可以充分借助自己的優勢突圍，但當業務模式同質化后，品牌們營銷的動作、內容竟然也是極度的同質化，這一點在線教育品牌們就沒有把差異化真正的打出去。
在線教育產品的購買決策者在家長，使用者是學生，所以在廣告渠道上要選擇距離家長較近的路徑，在廣告語上不僅要能體現產品能解決學生的痛點，還要解決家長的痛點。同時要把廣告做的不像是廣告，潛移默化的影響用戶。
比如作業幫，雖然本身有資本的加持，但在傳播上更為高效，精準洞察到用戶痛點，登陸新潮傳媒智慧屏，廣度輻射，內容觸達，深度滲透，搶占心智，既能貼近用戶，精準文案直戳用戶痛點，獲得高效轉化，又能使得作業幫在行業競爭中快人一步，快速積累品牌口碑。
另一方面，各大平臺們也要去適應線上平臺的傳播邏輯，而這也更偏向于流量驅動。
流量驅動的核心是內容，精于內容創作，而非簡簡單單的拍個短視頻就去傳，更不是一味的廣投信息流?？赏ㄟ^“共鳴式”內容驅動流量增長，而不是反過來直接靠買流量業務增長。
總結來說，當下在線教育平臺的傳播還是大投放為主，隨著市場大環境的轉變，品牌們應當適當的慢下來，理性營銷，穩中求進，既要對自身產品細細耕耘，更要通過優質的創意內容驅動流量增長，進而跑通業務盈利模式，實現突破。
三、洗牌在即，回歸本質
做教育還是要回歸本質的。我們前面就提到了三個核心點“效果、服務和長期價值”。
首先這不是一個快的行業，眾所周知在線教育行業具備獲客成本高、產品周期長，產品效果延遲出現的特點，而當效果顯現之后，倘若效果達到用戶預期，就會產生留存，在線教育行業的產品的效果對留存率的影響很大，而家長對于產品效果的判定就是孩子的成績。
只有品牌真正的以“教育”為內核，家長和孩子也能從其服務中感知到品牌的用心和真誠，進而反射到孩子的成績上，用戶才會從內心真正認可，并愿意給予一定的調整周期，而這個調整周期也就是對孩子成績的容錯。
因為我們都知道所有的教育都不能立竿見影，需要有一個遞進的過程，而當這個過程被拉長，實際上也就是用戶給予了品牌足夠的信任，這種信任就來自于日常服務的真誠與用心。
另一點比較重要的便是長期價值，想要在行業中走的更遠，或許還是要品牌們尋找自身產品的差異點，探索廣告獲客的新模式，深耕自身產品，為用戶提供超預期的服務。
這一點是燒錢投放所不能帶來的，因為只有先把自身理清楚，才能有章法的步步推進，而不是一股腦的梭哈或隨風而動，不斷加速，結果全無積淀，這一點不論對品牌、業務還是用戶來說，都不是良性存在。
四、最后
想要跳出燒錢的怪圈，在線教育品牌們還得回歸教育的本質，小火慢燉，為用戶提供優質高效的教育服務為標準，提升教學質量，將更多資金用于創新和優化上也將進一步加深企業護城河，打出口碑，進而贏得更多高質量的用戶。
教育是教學+育人的過程，從長遠看，只有堅守長期主義的企業能夠持續跑贏。無論是加大創新力度還是提高教學品質，都是一個需要長期堅守的過程，期待在線教育平臺們在接下來的進程中能有所突破，有所收獲。
本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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