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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在今天已經(jīng)不是一個陌生的詞語，有相當(dāng)一部分企業(yè)、自媒體憑借著微信公眾號的運營獲得了不菲的收入，尤其是在電商領(lǐng)域，越來越多的垂直內(nèi)容電商正在悄然崛起。而到了今天的移動直播時代，同樣也有越來越多的網(wǎng)紅開始借助自己的直播平臺銷售自己的產(chǎn)品，更是將內(nèi)容電商推向了新的高潮。

內(nèi)容電商的興起讓傳統(tǒng)電商巨頭阿里巴巴、京東商城感受到了巨大的威脅，于是阿里巴巴率先推出了淘寶頭條、淘寶直播，京東也不甘落后，前不久便與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在營銷和內(nèi)容變現(xiàn)等領(lǐng)域展開合作，并幫助更多頭條自媒體進(jìn)行電商變現(xiàn)。不過阿里并不甘心于構(gòu)建淘寶內(nèi)容這一道護(hù)城河，近日又透過集團(tuán)內(nèi)的UC，在UC訂閱號上線商品推廣功能，打通淘寶、天貓及阿里媽媽商品資源，以卡片形式將商品信息生成在文章中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者將獲得業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的70%交易傭金分成，并在端內(nèi)實現(xiàn)一鍵授權(quán)，一鍵登錄，端內(nèi)完成購物的一站式體驗，試圖打造自媒體人的第一個雙11。

事實上，并不僅僅只是阿里、京東等電商巨頭加入到了內(nèi)容電商大戰(zhàn)，蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，網(wǎng)易考拉、蜜芽寶貝、波羅蜜等跨境電商紛紛開啟了自己的直播電商戰(zhàn)略。眾多移動資訊平臺、直播平臺、電商平臺紛紛加入到內(nèi)容電商大戰(zhàn)中，必然將會推動內(nèi)容電商革命的加速。

基于內(nèi)容的產(chǎn)品銷售其實由來已久

事實上，早在電子商務(wù)興起以前，電視購物、雜志購物等基于內(nèi)容的產(chǎn)品銷售就已經(jīng)流行多年。今天的內(nèi)容電商只是把電視購物搬到了直播平臺上，把雜志購物搬到了今日頭條、UC頭條、微信公眾號等資訊內(nèi)容平臺上，本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，只是媒介在發(fā)生變化。

電視購物在國人的印象當(dāng)中可能并不是太好，很多消費者提到電視購物，往往都會覺得有夸大的宣傳，甚至還會覺得電視購物基本上都是一些高價低質(zhì)的商品，因而會產(chǎn)生一種厭倦感。但是電視購物在美國、日本等國家，卻是消費者購買商品的一個重要渠道，美國最大的電視購物公司QVC剛成立后的第一個年頭里，營業(yè)收入僅有1億多美元，到了2013年已經(jīng)達(dá)到了127億美元，并開始覆蓋到德國、英國、意大利、法國、日本、中國等多個國家市場。

與電視購物基于視頻的內(nèi)容銷售不同，雜志、報紙等購物方式則是基于文字、圖片等內(nèi)容形式。一些時尚雜志購物往往都定位于比較高端、有品位的人群，即便是今天傳統(tǒng)雜志的流行在普遍降低的時候，仍然還是會有一些消費者通過雜志推薦的渠道購買自己心儀的產(chǎn)品。

電視購物、雜志購物在過去近二十年的流行從側(cè)面告訴了我們一點：以內(nèi)容形式出現(xiàn)的電商完全是可行的。

曾經(jīng)的美麗說、蘑菇街們真正開啟了內(nèi)容電商時代

在美國圖片分享平臺Pinterest大火之后，國內(nèi)也掀起了一股圖片分享熱潮。同時由于阿里媽媽淘寶客的對外開放，圖片分享結(jié)合淘寶客還演變出了一種新的商業(yè)形態(tài)：購物分享。在當(dāng)時，美麗說、蘑菇街、楚楚街等數(shù)百家購物分享如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，劉曠本人在經(jīng)歷了團(tuán)購創(chuàng)業(yè)失敗之后，也加入了購物分享大戰(zhàn)中。

一些喜歡穿衣搭配的購物達(dá)人發(fā)現(xiàn)在這類購物分享平臺分享自己購買的商品心得之后，還能享受到其他用戶購買該商品后的分成，漸漸地越來越多的購物達(dá)人開始聚集到了這類平臺上。一些淘寶賣家也開始發(fā)現(xiàn)淘寶、天貓之外的新銷售渠道，她們也開始借助美麗說、蘑菇街這類購物分享平臺分享自己的店鋪商品，漸漸地美麗說、蘑菇街等購物分享平臺已經(jīng)成為了剁手黨們新的聚集地。

盡管美麗說、蘑菇街們是為淘寶、天貓等平臺倒去用戶流量，但是這卻讓阿里巴巴感受到了巨大的威脅。在美麗說、蘑菇街們這類購物分享平臺最繁華的時候，淘寶竟然有近10%的流量是來自于他們，淘寶、天貓已經(jīng)有十分之一的命運掌握在別人的手中，這是阿里巴巴不能容忍的，于是他們采取了三個重要的動作。

一個動作是直接封殺了美麗說、蘑菇街們的淘寶客來源，這直接扼殺了美麗說、蘑菇街們這類圖片購物分享寄生蟲的命運；第二個動作是推出了阿里旗下自有購物分享平臺愛淘寶，與其他購物分享平臺展開競爭；第三個動作則是針對分享購物平臺停用支付寶。

這三大動作導(dǎo)致的一個結(jié)局就是：美麗說、蘑菇街在擁有了一定的商家資源和用戶資源后，直接轉(zhuǎn)向了第三方C2C電商平臺，成為了淘寶的直接競爭對手，同時也涌向了騰訊。至此，國內(nèi)的圖片內(nèi)容電商時代也暫時告上一個段落。

微信將內(nèi)容電商推向高潮，從繁華到繁華很難

最初是“微商”，在朋友圈興起，很多微信用戶通過將自己的產(chǎn)品分享到微信朋友圈然后讓用戶去購買，不過這種形式卻在微信公眾號得到了很好的繼承和發(fā)揚。隨后大量的微信公眾號開始推出自己的微店，這也催生了很多第三方微店服務(wù)平臺諸如有贊、微店等平臺的興起，邏輯思維、一條等微信大號更是借助微商為眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了一條公眾號商業(yè)化的楷模之路。

面對微信電商的威脅，阿里巴巴以5.86億美元收購了微博18%的股份，并封殺了微信入口，同時推出了微淘，直接與微信展開面對面競爭。隨著阿里的參戰(zhàn)，微商就更加風(fēng)靡了，甚至全民都開始流行微商。然而，隨著越來越多的微信公眾號涌入進(jìn)來，微商開始出現(xiàn)了諸多問題，前段時間曝光的大量微信大號刷量事件更是從側(cè)面暴露了微信公眾號以及微商的虛假繁榮，公眾號們正在不斷面臨新的難題。

一、粉絲瓶頸

今天，微信公眾號粉絲的增長已經(jīng)越來越困難，但是公眾號每天仍然以數(shù)萬的數(shù)量增長。面對越來越多的公眾號，用戶已經(jīng)失去了新鮮感，粉絲增長早已不像公眾號初期那般。即便是微信廣點通廣告平臺，今天增加一個粉絲的成本也越來越高了，就拿劉曠本人的公眾號來說，從去年開通廣點通到現(xiàn)在也有近一年了，去年通過廣點通增加一個粉絲的成本是3-5元，但是到了今年已經(jīng)高達(dá)10-15元每個粉絲，有的時候增加一個粉絲甚至已經(jīng)高達(dá)20元的成本。

越來越多的企業(yè)都開始通過廣點通來增加粉絲，這也是目前快速增加粉絲的最有效辦法，但是這也導(dǎo)致了廣點通競價排名廣告費的水漲船高，通過廣點通廣告增加粉絲的方法已不是大多數(shù)微信公眾號所能玩得起的。

二、公眾號的打開率逐漸下降

隨著每個用戶關(guān)注的公眾號越來越多，他們對于公眾號的打開率也就越來越低，甚至有的用戶關(guān)注了幾十個訂閱號，在一周內(nèi)都不帶打開一個看的。即便是邏輯思維、一條等微信大號也在面臨這樣的尷尬境地，粉絲打開率越來越低，以至于邏輯思維、一條等不得不繼續(xù)花費大量成本通過廣點通來拓展新的粉絲，用以維持公眾號的粉絲活躍度，這也就不難解釋為何今天一條公眾號超過1000萬的粉絲，但是文章閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量還比不上過去100多萬的粉絲，當(dāng)然這跟他們現(xiàn)在的內(nèi)容普遍都是電商廣告也有一定關(guān)系。

三、內(nèi)容一片抄

隨著公眾號的數(shù)量越來越多，內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)是所有公眾號面臨的一個共同難題。過去，很多公眾號憑借著一篇稍有新意的文章就能實現(xiàn)10萬+閱讀量的突破，但是今天已然非常難。大多數(shù)的公眾號實際上都是在干著搬運工的工作，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容非常少，這無形之中就造成很多微信用戶有這么一種感覺，這篇文章貌似在哪個地方已經(jīng)看過了，再忠實的用戶也會有審美疲勞的那一刻。

盡管微信的紅利時期已經(jīng)過去，但是卻給整個電商行業(yè)、資訊行業(yè)、直播行業(yè)帶來了一個信號：內(nèi)容電商正在成為一種新的趨勢。

阿里、京東們?nèi)鎯?nèi)容化，未來的電商趨勢又將如何演化？

眼瞅著內(nèi)容電商的大趨勢到來，阿里巴巴、京東等平臺都開始了電商的全面內(nèi)容化，一手抓文字內(nèi)容，另一手抓視頻直播。早在去年，淘寶就推出了淘寶頭條，今年5月份，淘寶直播又正式上線了，用戶通過直播可以邊看邊賣；8月23日，阿里巴巴旗下UC瀏覽器正式升級為UC，并升級為大數(shù)據(jù)新型媒體平臺，隨后不到2個月，UC頭條便開始在自媒體內(nèi)測商品推廣功能，UC開始代表阿里巴巴打造內(nèi)容生態(tài)。

眼瞅著阿里率先一步布局了，京東也開始著急了。9月初，京東開始放出口風(fēng)，將在不久的時間里推出一個與UC訂閱號類似的自媒體平臺“京東號”。也許是京東感受到自身內(nèi)容流量的不足，9月27日他們又與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同向內(nèi)容電商發(fā)起進(jìn)攻。

伴隨著兩大電商平臺的內(nèi)容化，YY、映客、斗魚、花椒等各類直播平臺也開始流行電商購物，整個內(nèi)容電商又將形成怎樣的格局？

一、移動資訊市場

內(nèi)容電商將迎來微商、UC+阿里、今日頭條+京東的三強格局。

盡管微商的紅利期正在消褪，但是過去基于微信公眾號所建立的內(nèi)容電商地位也非其他平臺所能夠輕易撼動，微商仍然將成為內(nèi)容電商領(lǐng)域一支不可忽視的力量。為了構(gòu)建自身的自媒體生態(tài)，除了UC頭條、今日頭條正在構(gòu)建自己的內(nèi)容電商之外，未來不排除百度百家號、360時間號、騰訊企鵝號、網(wǎng)易、鳳凰、一點資訊、搜狐、新浪等也會殺入到這一領(lǐng)域。但是從目前的格局來看，UC+淘寶天貓、今日頭條+京東儼然已經(jīng)成為了實力最強的組合，他們將與微商共同形成資訊內(nèi)容電商的三足鼎立態(tài)勢。

從戰(zhàn)略優(yōu)勢來看，目前今日頭條、UC已經(jīng)走在前面，并紛紛與京東、淘寶天貓達(dá)成了緊密的戰(zhàn)略合作，他們已經(jīng)領(lǐng)先其他移動資訊平臺一步，這將幫助他們獲得戰(zhàn)略先機，率先獲取市場領(lǐng)先地位。

從電商資源來看，UC與淘寶、天貓同為阿里巴巴的旗下的兄弟姐妹，他們之間的合作緊密度必然會比其他平臺更為牢固，同時UC依托于淘寶、天貓背后強大的電商優(yōu)勢和商家資源，優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯；今日頭條也不弱，通過與京東商城達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通京東的電商資源，同樣也具備了電商資源后盾。但是其他移動資訊平臺卻很難在短時間內(nèi)找到淘寶天貓、京東這樣實力雄厚的電商平臺合作。

從流量入口和自媒體資源來看，今天頭條號與UC訂閱號的自媒體資源并不弱于公眾號，盡管短期內(nèi)數(shù)量還比不上公眾號，但是他們卻正以每天數(shù)倍的速度增長，UC訂閱號入場自媒體大盤甚至不滿半年，就突破了3萬自媒體的入駐。與此同時，UC頭條、今日頭條的日活躍用戶均已突破了4000萬，具備極大的流量入口優(yōu)勢。

因此，從戰(zhàn)略、電商、流量以及自媒體等資源角度來看，今日頭條+京東、UC+阿里都已經(jīng)成為了移動資訊內(nèi)容電商的排頭兵，甚至由于他們有著比微信公眾號更高的開放度，他們未來在內(nèi)容電商領(lǐng)域有可能實現(xiàn)對微商的反超。

二、移動直播市場：巨頭、垂直電商、直播平臺迎來混戰(zhàn)

淘寶直播在今年5月份正式推出的時候，彼時已經(jīng)有超過1000個賣家在淘寶做過直播，每天直播近500場，超過千萬用戶觀看過直播內(nèi)容，直播內(nèi)容涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等多個品類，而前面我們提到的蘑菇街、蜜芽寶貝、波羅蜜、網(wǎng)易考拉等垂直、跨境類電商平臺也都紛紛推出了自己的直播電商。與此同時，越來越多的主播、企業(yè)們開始通過借助移動直播平臺銷售自己的電商產(chǎn)品。在綜合電商巨頭、垂直電商、直播平臺混戰(zhàn)的電商直播市場中，行業(yè)未來也開始迎來三大趨勢。

趨勢一：直播將成為電商平臺不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施

從電商平臺紛紛推出直播，直播平臺紛紛推出電商直播可以看出，電商直播化正在成為一種常態(tài)。除了淘寶、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等平臺推出直播外，未來不排除京東、蘇寧易購等電商平臺也會推出自己的直播頻道，直播很可能會止步于營銷手段，而是會和購物車、店鋪、收藏等一樣成為電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，未來電商平臺對于網(wǎng)紅的爭奪會日益激烈。

趨勢二：行業(yè)將出現(xiàn)電商與泛娛樂直播平臺合作

對于大多數(shù)的泛娛樂直播平臺來說，主播在這類平臺上進(jìn)行直播，用戶往往難以直通電商購買渠道，其轉(zhuǎn)化率自然也會大打折扣。未來必然會有擁有龐大用戶流量入口的直播平臺與電商平臺達(dá)成合作，建立直播過程直接購買合作，類似于移動資訊的UC+淘寶天貓，今日頭條+京東，這既能夠幫助直播平臺和主播們創(chuàng)造更多的收入，同時也給電商平臺帶來更多的流量轉(zhuǎn)化，同時現(xiàn)場直播也更能刺激消費。

趨勢三：純粹的電商直播平臺正在悄然興起

很顯然，直播更能刺激消費者的購買欲望，那么對于一些實力雄厚的商家來說，他們很可能會打造自己的直播平臺，然后通過直播平臺構(gòu)建自己的線上電商。未來在這個領(lǐng)域，將會涌現(xiàn)出一些新的垂直電商直播平臺新貴。

三、短視頻、視頻市場，內(nèi)容電商也在逐步滲透

盡管沒有直播電商那么吸引眼球，但早在移動直播之前，視頻電商的方式便已經(jīng)有平臺在嘗試。早在2009年，淘寶就與四大視頻網(wǎng)站合作啟動視頻購物，2012年天貓發(fā)布視頻購物技術(shù)并作初步試水。2014年開始，阿里又與優(yōu)酷土豆聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布了視頻電商，并實現(xiàn)邊看邊買。

京東在2012年也曾與樂視合伙推出了電視購物欄目合作，由京東提供商品支持，樂視提供視頻播放。在視頻播放的過程中，如果有與其匹配的商品，就會在視頻播放器的邊上顯示商品的圖片，用戶可直接購買。從某種程度上來說，視頻電商更接近于傳統(tǒng)的電視購物，只是媒介渠道發(fā)生了變化。

之所以此前視頻電商一直不溫不火，最為重要的一個原因就是此前的視頻電商基本上都是以導(dǎo)流為目的，并沒有真正在視頻網(wǎng)站完成交易。盡管相比直播電商而言，短視頻、視頻等內(nèi)容電商的形式在與消費者的互動性方面要差些，發(fā)展也一直較為緩慢，但是在視頻電商領(lǐng)域還是涌現(xiàn)出了一些不錯的案例，比較典型的就是一條公眾號的短視頻電商，而在整個內(nèi)容電商的推動下，未來短視頻電商、視頻電商也將會成為內(nèi)容電商的一種重要形態(tài)之一。

內(nèi)容電商大行其道，自媒體迎來創(chuàng)業(yè)第二春還需做好三件事

當(dāng)前，各大電商平臺的同質(zhì)化實際上越來越嚴(yán)重，但是借助內(nèi)容上的差異化卻能夠幫助電商平臺更好的獲客并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商的大趨勢已經(jīng)不可阻擋。對于自媒體而言，他們當(dāng)中的大部分錯過了微信內(nèi)容電商的創(chuàng)業(yè)紅利期，今天他們卻可以借助今日頭條、UC頭條以及淘寶直播、YY、映客、斗魚、花椒等直播平臺實現(xiàn)自己的內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)夢想。但是對于自媒體而言，除了要抓住這個風(fēng)口之外，還要做好以下三點才能真正把握住內(nèi)容電商。

對于任何一個自媒體而言，第一件事情當(dāng)然是內(nèi)容，不論是在UC訂閱號、頭條號發(fā)布文字內(nèi)容，還是在移動直播平臺發(fā)布現(xiàn)場直播，內(nèi)容本身要吸引用戶，做好內(nèi)容是內(nèi)容電商的第一大基本前提。

第二件事情，則是內(nèi)容要與商品高度地融合在一起。有的自媒體可能會把今日頭條、UC頭條、直播平臺僅僅只是當(dāng)作一個廣告窗口，他所講述的內(nèi)容與他所要推薦的商品并沒有太多的牽連，這樣對于商品的轉(zhuǎn)化率來說是非常不利的。

第三件事情，就是要圍繞著內(nèi)容做好與用戶之間的交互。有的消費者可能對于自媒體推薦的商品會直接提出質(zhì)疑，甚至?xí)谖恼履┗蛘咧辈ダ锪粞栽u論，自媒體一定不要忽視這些用戶意見，而是要主動為他們解答，消除疑惑，更好地提升用戶消費體驗。

總結(jié)

盡管基于內(nèi)容的商品銷售在電視購物、雜志購物時代便已經(jīng)流行，但是它在電子商務(wù)的發(fā)展初期并沒有成為一種趨勢。而到了今天這個全民自媒體的時代，內(nèi)容電商終于開始真正走上舞臺，同時它也對阿里巴巴、京東這樣的傳統(tǒng)電商巨頭產(chǎn)生了巨大的威脅。但從阿里巴巴推出淘寶直播、UC內(nèi)容店鋪，京東商城與今日頭條聯(lián)合打造自媒體電商來看，他們正在全面擁抱內(nèi)容電商。

在兩大電商巨頭們的推動下，越來越多的電商平臺、直播平臺、移動資訊平臺都將會加入到內(nèi)容電商這場大戰(zhàn)的廝殺當(dāng)中。對于自媒體而言，他們也真正迎來了內(nèi)容電商創(chuàng)業(yè)的第二波春天。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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