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榮耀標識α與β的共同進擊，火花思維、猿輔導(dǎo)們“登高”在線素質(zhì)教育
編輯導(dǎo)語：在現(xiàn)實的高壓棒打壓下，素質(zhì)教育市場相比應(yīng)試教育市場小了很多，但是它的需求卻一直存在，隨著教育的變革，在線素質(zhì)教育市場將會迎來新的發(fā)展局面。本文作者從在線素質(zhì)教育的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對其未來發(fā)展可能展開討論，與大家分享。
“在β行業(yè)中選α公司”。
這是投資中的術(shù)語，指在有前景的行業(yè)中挑選潛力個股。當剖析熱門賽道時，其實也可遵循這一邏輯。
去年開始，K12在線教育無疑是資本熱捧的賽道之一。隨后K12在線教育的戰(zhàn)火蔓延到素質(zhì)教育，吹起一陣“風”。后者開始適合以α和β雙維度審視。
近期，我們從猿輔導(dǎo)旗下“斑馬AI課”中發(fā)現(xiàn)，繼語文、思維、英語課程后，其推出的美術(shù)系統(tǒng)課將于3月19日開課。官方還表示，未來將上線一系列素質(zhì)教育方向課程，包括寫字科目等。
素質(zhì)教育以編程、音樂、美術(shù)為主，雖然學界對于素質(zhì)教育定義各有差異，但其共性是強調(diào)重視孩子多樣化和個性化發(fā)展的教育模式。其中除了猿輔導(dǎo)，還吸引著好未來、新東方、作業(yè)幫、字節(jié)跳動等大佬布局相關(guān)的產(chǎn)品。
過去，素質(zhì)教育以線下為主，教培機構(gòu)們“各自為政”。如今，借助K12在線教育這股東風，新舊力量開始探索素質(zhì)教育在線模式的轉(zhuǎn)化路徑。為何素質(zhì)教育賽道有著此番變化，資本涌入和新商業(yè)模式的誕生又將怎樣重塑行業(yè)格局？
一、行業(yè)β：在線素質(zhì)教育“向上”，馬太效應(yīng)初顯
2020年，在線素質(zhì)教育市場的體量已不小。
根據(jù)易觀智庫、艾瑞咨詢等相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，去年該市場規(guī)模近600億元，近5年復(fù)合增速68.48%。而同期整個在線教育的規(guī)模約為2573億元。
興趣類的市場規(guī)模普遍靠前，其中編程教育類第一，約377.10億元；音樂教育市場規(guī)模約185.82億元；美術(shù)教育市場規(guī)模約30.5億元。
行業(yè)的“向上”之力在一級市場活躍度上得到充分反映。根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，2018年素質(zhì)教育賽道投資金額同比提高179%；2020年投資數(shù)量雖下降但是融資金額再創(chuàng)新高，達44.46億元。
不難推斷，行業(yè)中的資本正逐漸向少數(shù)玩家聚攏。這背后意味著，賽道中的部分企業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模，行業(yè)馬太效應(yīng)初顯。
我們整理后得出，去年B~E輪融資事件共計14起，占融資事件總數(shù)不到35%；可融資金額超60億，占融資總額的90%以上。其中，自然有著多筆大額融資注入。
具體來看，資本更為青睞學科類而非興趣類。比如，火花思維和VIPKID累計融資分別超過42億元、55億元，前者E輪融資總額就超過4億美元。
我們認為，兩大類存在差異主要源于培訓科目特性的不同。
學科類素質(zhì)教育以數(shù)理思維、英語、語文閱讀等為主，與K12學科有著一定承接性，不過是以趣味性和自主性更強的教學方式呈現(xiàn)。其與火熱的K12在線教育聯(lián)系緊密，可以作為后者更直接的流量入口，因此較多資本駐扎于此。
而近幾年里，以在線編程、在線美術(shù)、在線音樂為代表的興趣類異軍突起。我們認為，這恰恰是在線素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)精細化發(fā)展的表現(xiàn)，也是行業(yè)進一步成熟的結(jié)果。
國民經(jīng)濟水平提高伴隨著民眾消費升級，家長和學生對優(yōu)質(zhì)教育供給的細分需求增加，供需共振讓這個行業(yè)變得更加龐大。尤其是一二線城市的居民，成為素質(zhì)教育的“需求主力軍”。
政策對素質(zhì)教育機構(gòu)的扶持也功不可沒。
如“設(shè)立實施語言能力、藝術(shù)、體育、科學、研學等有助于素質(zhì)提升、個性發(fā)展的教育教學活動的民辦培訓教育機構(gòu)可直接申請法人登記，無需前置審批”。此外，今年的兩會也有著“突出素質(zhì)教育”的聲音。
當下，在線素質(zhì)教育發(fā)展進入了行業(yè)紅利期。而教培機構(gòu)一側(cè)，已意識到素質(zhì)教育的戰(zhàn)略意義并積極加碼，它們會引導(dǎo)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)如何演變？
二、公司α：“正向”or“吸收”，頭部玩家展開跨賽道競爭
眾所周知，在線教育的出現(xiàn)，進一步削弱了品類之間隔閡。近年來，頭部在線教育企業(yè)圍繞素質(zhì)教育的動作頻繁，核心正是實現(xiàn)“跨賽道”。
此前提及的“斑馬AI課”，已經(jīng)完成擴科至美術(shù)，還計劃籌備更多品類；火花思維以數(shù)學思維直播課為主打，還覆蓋了大語文和英語科目；前幾日，掌門教育旗下小貍AI課宣布上線AI美術(shù)課，主要面向3-8歲兒童。
豌豆思維宣布了與少兒英語品牌合并；近日，字節(jié)跳動完成了對數(shù)理思維公司“你拍一”的收購。我們注意到，2021年以來，市面上已有的啟蒙教育產(chǎn)品均開始擴科。
從“擴科”路徑上看，頭部玩家明顯呈現(xiàn)出“內(nèi)部孵化”和“外部收購”兩條路線。但不管選擇哪種，在線素質(zhì)教育公司“擴科”已是必然趨勢。
根據(jù)素質(zhì)教育消費者調(diào)研，一般一個學生會學習至少2門素質(zhì)教育。在此背景上，機構(gòu)擴科能夠充分發(fā)揮每一個用戶的價值，提高單個客戶的報課數(shù)，令客戶消費總額上升。
通過規(guī)模效應(yīng)，獲客成本增速反而被壓低，隨之增強企業(yè)的邊際收入，最終實現(xiàn)優(yōu)化單客模型。此外，還能形成不同品類之間相互導(dǎo)流。
所以，從商業(yè)模式可持續(xù)性與成長性來看，機構(gòu)“擴科”極具戰(zhàn)略意義。
在我們看來，短期內(nèi)，在線素質(zhì)教育機構(gòu)的重點會一直在此，而不是在原有業(yè)務(wù)上嘗試新的授課模式。一個證據(jù)是，斑馬AI課曾經(jīng)在2020年小范圍的測試過英語1對1業(yè)務(wù)，但后來并未做大范圍推廣。
回頭看整個競爭格局，實現(xiàn)快速高效“擴科”除了提供符合教研邏輯的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容外，也離不開用戶基礎(chǔ)，而后來者在體量差距下，其實難以勝過“斑馬AI課”等頭部品牌。同時，后來者承受著更大的投放壓力，在現(xiàn)階段信息流渠道的AI課投放很難做正的情況下，“轉(zhuǎn)介紹”能力不足會難以把控素質(zhì)教育品牌投放ROI。
此外，在“擴科”過程中，如何解決不同科目的師資和教研問題是企業(yè)需要思考的。
此前提及的不同品類之間互相導(dǎo)流如何形成？外部收購后的雙方如何形成統(tǒng)一的品牌效應(yīng)？這些問題的答案，都與解決好不同科目的師資和教研問題息息相關(guān)。
我們認為，需要將師資培訓統(tǒng)一化、教學過程標準化。以火花思維為例，其建立了課件中臺和培訓中臺，形成了一套產(chǎn)品化的SOP流程。對于擴科過程中可能會遇到的困難點，包括團隊如何搭建、一個課程體系的周期如何設(shè)計等都有流程梳理。
綜合來看，在線素質(zhì)教育企業(yè)在行業(yè)紅利期中奪得更大的“蛋糕”，“擴科”顯得尤為重要。目前它們都從“品類”這個維度進行擴展，競爭將會日益激烈。未來，賽道中的玩家可能會在哪些方面構(gòu)筑競爭壁壘？
三、在線素質(zhì)教育企業(yè)如何“開疆拓土”？
眾所周知，素質(zhì)教育具備科目種類豐富、受眾年齡跨度長等特點。結(jié)合在線K12教育行業(yè)的情況，我們認為有三種方案供在線素質(zhì)教育企業(yè)選擇，以拓寬版圖。
1. 持續(xù)引入創(chuàng)新學科，搭建合適教學場景
編程、音樂、美術(shù)、大語文、數(shù)學思維等細分領(lǐng)域的在線滲透率仍相對較低，處于成長早期。表現(xiàn)為用戶增長迅速，大量競爭者涌入。長期來看，將追隨在線K12和在線英語，最終步入成熟期。
舞蹈、體育等領(lǐng)域用戶，對在線產(chǎn)品的接受度更低，產(chǎn)品還在探索中，目前仍處于引入期。市場前景雖不明朗，但未來很可能成為機構(gòu)產(chǎn)品矩陣的補充，為其提供增量空間。
任何產(chǎn)品都有線上化的可能。線上手段是工具，若要舞蹈和體育線上化，困難必然不小。機構(gòu)們要思考的核心問題是“要交付什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，如果交付才能滿足交付品質(zhì)”。
在線上化過程中，部分課程品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)無疑會丟失，但前期機構(gòu)更應(yīng)聚焦為用戶搭建好教學場景，再去逐步提升品質(zhì)。
另外在過程中，機構(gòu)要區(qū)分出如舞蹈、體育中哪部分適合先做線上，并用技術(shù)和運營組織能力更早實現(xiàn)。剩余部分再根據(jù)現(xiàn)有資源是否支持，再陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品。
2. 拉長學段，覆蓋用戶更多生命周期價值
素質(zhì)教育用戶年齡橫跨學前早教至K12，因此用戶生命周期的價值具備提高的空間。未來教研方面如何做好學段之間的銜接，可能成為機構(gòu)筑造競爭壁壘的主要方向。
對于學科類素質(zhì)教育，其同K12傳統(tǒng)應(yīng)試教育一定程度上形成“地基”與“高樓”之間的關(guān)系，前者為后者打造“底層基礎(chǔ)”。
以火花思維為例，其在向下延伸低幼學段之外，視角也瞄準了更高年級的小學用戶。我們了解到，其官網(wǎng)的課程體系目前有9階，現(xiàn)在數(shù)理思維做到了L7，不過L8和L9目前還沒上線。此外，還有已從幼兒階段切入K12階段的豌豆思維。
對于興趣類素質(zhì)教育，未來音樂、美術(shù)等方面的學習可能也會出現(xiàn)傳統(tǒng)應(yīng)試的成分。
處于該類中的機構(gòu)們，可以從需要更強技術(shù)性培養(yǎng)的用戶中挖掘到新的價值。同時設(shè)計出新的課程為這部分群體提供服務(wù)，最終機構(gòu)能夠由此觸及到更多層面的用戶。
3. 邁出“出?！辈椒?、進攻下沉市場
目前放眼海外市場的在線素質(zhì)教育機構(gòu)較少，而素質(zhì)教育相比傳統(tǒng)應(yīng)試教育沒有“本土化”限制。在線模式還突破了教學場景的局限。未來有望更多機構(gòu)參與其中。
資料顯示，美術(shù)寶在2019年成立了海外事業(yè)部。CEO甘凌指出，“現(xiàn)在美術(shù)寶教育單月有4000多萬人民幣的收入來自海外。”而同一細分賽道的畫啦啦，去年也正式邁出“出?！辈椒ァ?/p>
海外市場具備的優(yōu)勢在于，華人家庭對于教育產(chǎn)品的支付意愿較高，國內(nèi)在線課程的價格低于海外線下課程。
進攻下沉市場也會是頭部機構(gòu)持續(xù)發(fā)力的重要戰(zhàn)略。素質(zhì)教育需求主要集中在一二線城市，低線城市需求不足、滲透率較低，給機構(gòu)提供良好的機會。
編程貓在該戰(zhàn)略上極具代表性，前年開始通過線下開合作校的方式加速下沉。2020年
11月融資時公布，其三四線城市用戶數(shù)量占比已經(jīng)達到50%。
未來拓展下沉市場，機構(gòu)更多會采取AI賦能來降低課程成本，利用高性價比課程實現(xiàn)下沉裂變。
總的來看，在線素質(zhì)教育市場迎來蓬勃發(fā)展，跨行業(yè)競爭的趨勢顯著，不同細分領(lǐng)域則各有不同。賽道中頭部梯隊初具雛形，后來者追趕愈加困難。在這背后，在線素質(zhì)教育賽道的行業(yè)格局已經(jīng)在悄然重塑。
作者：leo陳，微信公眾號：智能相對論
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